文|化妝品觀察

2024年開局，化妝品行業(yè)熱鬧又寂寥。

這邊廂，香水品牌聞獻(xiàn)、佰傲再生先后獲得融資；創(chuàng)健醫(yī)療啟動(dòng)上市輔導(dǎo)；新年首個(gè)新原料完成備案……

而另一邊，包材企業(yè)“一撕得”宣告破產(chǎn)；沖刺IPO八年的毛戈平再次折戟；金發(fā)拉比、屈臣氏、中浩生物接連翻車……

“希望”與“挑戰(zhàn)”交織成網(wǎng)，籠罩了2024年的前半個(gè)月。如此“魔幻”的開局，意味著2024年注定是充滿不確定性的一年。

時(shí)勢(shì)多維艱，總有機(jī)遇在?！胺€(wěn)中求進(jìn)”“降本增效”仍將是2024年的總基調(diào)，而抓住市場(chǎng)趨勢(shì)風(fēng)口，無(wú)疑能快人一步奏響旗開得勝的樂章。

01 監(jiān)管：原料安全是重中之重

合規(guī)，一直是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵詞。

過去一年，監(jiān)管層補(bǔ)充了化妝品相關(guān)禁限用物質(zhì)與毒理學(xué)試驗(yàn)方法，上線了原料安全信息登記報(bào)送平臺(tái)并發(fā)布填報(bào)指導(dǎo)文件，開展了化妝品“一號(hào)多用”違法行為專項(xiàng)檢查……不難看出，監(jiān)管層始終把化妝品“質(zhì)量安全”擺在首位，而原料是化妝品安全和功效的基石。

過去一年，共計(jì)69個(gè)新原料完成備案，比2022年與2021年的總和還多出21個(gè)。歲末，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于化妝品新原料鼓勵(lì)創(chuàng)新和規(guī)范管理有關(guān)事宜的公告》，給一路狂奔的新原料備案勒住了韁繩——化妝品新原料迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。

新的一年，行業(yè)還將面臨兩座大山：化妝品注冊(cè)人、備案人進(jìn)行注冊(cè)備案時(shí)，自1月1日起需填報(bào)產(chǎn)品配方所使用全部原料的原料安全信息資料，自5月1日起需提交產(chǎn)品的完整版安全評(píng)估資料。每一項(xiàng)要求，都劍指原料。

“原料，將是接下來(lái)的監(jiān)管重心?！被瘖y品違禁詞網(wǎng)創(chuàng)始人李錦聰指出，目前不少原料商在填報(bào)原料相關(guān)信息時(shí)仍存在填報(bào)不完整、不規(guī)范等問題，“建議原料商準(zhǔn)確填報(bào)原料安全信息，避免反復(fù)修訂給下游企業(yè)造成影響；化妝品企業(yè)也應(yīng)做好原料安全信息的審核和準(zhǔn)入制度，將化妝品原料安評(píng)工作擺在首位，避免因安評(píng)不符導(dǎo)致新品注冊(cè)備案被駁回而造成不必要的損失”。

02 上游：“倒閉潮”仍將洶涌

2023年，“難”成為整個(gè)行業(yè)的底色。

這一年，工廠破產(chǎn)、注銷潮不斷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年共有14個(gè)省份的監(jiān)管層發(fā)布了化妝品生產(chǎn)許可證注銷公告，共計(jì)150家企業(yè)注銷了《化妝品生產(chǎn)許可證》，其中廣東省注銷數(shù)量最多，達(dá)到88家。

包材企業(yè)的日子也不好過，不少知名包材企業(yè)2023年前三季度營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，典型如錦盛新材，利潤(rùn)同比下滑434.89%。頭部企業(yè)尚且如此，遑論中小企業(yè)，2024年剛開局，一撕得包裝科技（杭州）有限公司便宣告破產(chǎn)。

而一直游離在化妝品法規(guī)之外的原料商，由于完整版安評(píng)的到來(lái)，正面臨一場(chǎng)“大考”。隨著毒理數(shù)據(jù)齊全的原料受到青睞，在品牌、工廠倒逼之下，原料端亦打響“淘汰賽”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，化妝品強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代開啟，驅(qū)動(dòng)化妝品行業(yè)往規(guī)范化的方向發(fā)展，加快小微企業(yè)出清，行業(yè)集中度有望提升，為高質(zhì)量發(fā)展提供支持。

禾麥賀達(dá)副總裁田黎明亦表示，在商品過剩周期，規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)抓，將使行業(yè)進(jìn)入“良幣驅(qū)逐劣幣”階段。

03 科研：合成生物技術(shù)受追捧

無(wú)論是ChatGPT的橫空出世，還是華為的“遙遙領(lǐng)先”，“科技”二字成為整個(gè)2023年的背景樂。毫無(wú)疑問，這場(chǎng)新的科技浪潮也席卷化妝品行業(yè)。

解數(shù)咨詢創(chuàng)始人、品數(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人張楊指出，如今科技發(fā)展進(jìn)入工業(yè)4.0時(shí)代，前沿科技對(duì)化妝品行業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，“對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)升級(jí)是構(gòu)筑化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵因素之一”。

以歐萊雅為例，雖然其核心原料玻色因?qū)＠训狡?，但由于掌握了提高吸收率并增加穩(wěn)定性的核心技術(shù)，其在玻色因領(lǐng)域的地位仍然難以撼動(dòng)。

在她看來(lái)，合成生物技術(shù)是未來(lái)化妝品行業(yè)的重要技術(shù)風(fēng)向，其可對(duì)原料進(jìn)行升級(jí)再造，既滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和降本增效的需求，也符合行業(yè)朝ESG發(fā)展的趨勢(shì)。

作為新一代的革新性技術(shù)，合成生物學(xué)已成為美妝企業(yè)新興賽道，這從資本的動(dòng)作也可窺見一斑。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)公開的投資事件超60起，其中1/3的獲投標(biāo)的為合成生物相關(guān)科技公司。

資本的入局無(wú)疑將為合成生物學(xué)的發(fā)展再添一把火，2024年，將是合成生物在美妝領(lǐng)域狂飆的一年。

04 品類：高端香水方興未艾

回顧2023年，“口紅效應(yīng)”失效，唯獨(dú)香水賽道，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之景。

據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，過去一年（2022年12月-2023年11月），線上全平臺(tái)（包括淘寶、天貓、京東、抖音）香水類銷售額達(dá)129.67億元，銷售額同比增長(zhǎng)3%，銷量同比增長(zhǎng)17%。另?yè)?jù)歐睿數(shù)據(jù)，2016~2021年間中國(guó)香水市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.4%，約為世界香水市場(chǎng)的十倍，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將達(dá)到371.3億。

香水市場(chǎng)迸發(fā)出蓬勃的生命力，不少資本和美妝巨頭“聞香而動(dòng)”。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，2023年有近10個(gè)香水香氛品牌被收購(gòu)或獲得投資。典型如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，不僅將旗下香水品牌Le Labo引入中國(guó)市場(chǎng)，還投資了國(guó)產(chǎn)高端香水品牌melt season，這是其投資的第二個(gè)中國(guó)美妝品牌。

2024年伊始，美妝行業(yè)又有兩筆交易投向了香氛賽道：歐舒丹收購(gòu)家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，USHOPAL宣布領(lǐng)投中國(guó)高端香水品牌聞獻(xiàn)。

縱觀近年來(lái)被資本看好的香水品牌，有一個(gè)共同點(diǎn)就是定位高端，如melt season、聞獻(xiàn)、觀夏。而新入駐香水賽道的品牌，也瞄準(zhǔn)了高端路線，如林清軒推出1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，直接對(duì)標(biāo)香奈兒等大牌。

這不僅為中國(guó)香水產(chǎn)業(yè)注入新的活力，也標(biāo)志著中國(guó)香水品牌向著更高端的方向邁進(jìn)。相信在2024年，國(guó)內(nèi)高端香氛市場(chǎng)還將席卷起更大的風(fēng)潮。

05 品牌：馬太效應(yīng)顯著

過去一年，新銳品牌不斷遭遇困境。2023年天貓彩妝雙11榜單中，花西子從“冠軍”寶座跌至第九，曾與花西子不相上下的完美日記則跌落榜單之外。更多的新銳品牌則徹底陷入了“沉寂”，薏珂思、菇小菇、卡樂說(shuō)、三兔等品牌接連倒閉。

可以說(shuō)這個(gè)“寒冬”，化妝品行業(yè)唯一一點(diǎn)“暖意”，是珀萊雅等老國(guó)貨給予的。2023年天貓雙11，珀萊雅榮登榜首，對(duì)珀萊雅而言，這是厚積薄發(fā)的一年；對(duì)中國(guó)美妝行業(yè)而言，這是一個(gè)里程碑式的節(jié)點(diǎn)。

與此同時(shí)，珀萊雅（2023年1-11月）在三大平臺(tái)（淘抖快）的GMV總和已超80億元。從目前的情況來(lái)看，2024年將至少會(huì)有珀萊雅、韓束、薇諾娜等多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)單品牌全年?duì)I收破50億元的創(chuàng)舉。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、擠壓本土品牌生存空間的國(guó)際品牌，卻陷入窘境。據(jù)《化妝品觀察》初步統(tǒng)計(jì)，2023年前九個(gè)月除了歐萊雅保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋、LG生活健康、高絲等在中國(guó)地區(qū)的銷售額均有所下滑；近3年來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔等旗下有21個(gè)品牌相繼收縮中國(guó)市場(chǎng)或徹底退出。

歐美遇冷、日系潰敗、韓妝退潮……雖然國(guó)際品牌依然“唱主角”，但不可否認(rèn)，國(guó)貨新一輪發(fā)展的黃金窗口期已經(jīng)到來(lái)。

財(cái)信證券研報(bào)指出，長(zhǎng)期來(lái)看，目前化妝品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入格局加速優(yōu)化階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇疊加流量紅利見頂，行業(yè)增速或?qū)⒊掷m(xù)放緩，“外資品牌走弱，國(guó)貨品牌分化加劇，‘營(yíng)銷能力’和‘研發(fā)能力’缺一不可”。

06 產(chǎn)品：個(gè)性化服務(wù)迎爆發(fā)式增長(zhǎng)

隨著科學(xué)護(hù)膚、精準(zhǔn)護(hù)膚持續(xù)發(fā)酵，消費(fèi)者更愿意為體現(xiàn)自我個(gè)性的消費(fèi)買單，化妝品個(gè)性化服務(wù)的浪潮席卷而來(lái)。

一是政策支持，北京、上海等試點(diǎn)城市，紛紛因地制宜發(fā)布化妝品個(gè)性化服務(wù)實(shí)施細(xì)則，給個(gè)性化定制指明了方向；

二是技術(shù)支撐，人工智能、AR/VR、DNA/RNA 監(jiān)測(cè)技術(shù)等，有助于企業(yè)快速準(zhǔn)確收集消費(fèi)者皮膚數(shù)據(jù)，進(jìn)而打造滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品。

過去一年， 歐萊雅旗下品牌修麗可、雅詩(shī)蘭黛旗下品牌Le Labo勒萊柏以及資生堂旗下品牌IPSA茵芙莎，先后獲得“現(xiàn)場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)”化妝品生產(chǎn)許可證，在上海正式吹響個(gè)性化美妝的號(hào)角。

某資深產(chǎn)品經(jīng)理表示，定制化美妝的概念一直都有，但鑒于整體監(jiān)管和合規(guī)層面的保守態(tài)度，以前只能處于觀望狀態(tài)，“如今解決了法規(guī)問題，化妝品個(gè)性化服務(wù)一定會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，技術(shù)和成本都不是問題，沒有哪個(gè)企業(yè)會(huì)錯(cuò)過這條黃金賽道。”

07 營(yíng)銷：“開卷”情緒價(jià)值

如果用一個(gè)詞形容2023年的消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)是“情緒化”：感性與理性交織，悅己消費(fèi)盛行。情緒價(jià)值，成為品牌營(yíng)銷的新興賽道。

最成功的營(yíng)銷案例，當(dāng)屬珀萊雅，無(wú)論是“回聲計(jì)劃”，還是“性別不是邊界，偏見才是”，或者是“敢愛，也敢不愛”，均與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，積累了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)影響力，成為品牌重要的心智資產(chǎn)。

最經(jīng)典的翻車，莫過于李佳琦懟消費(fèi)者的一句“哪里貴了”，瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)者怒火，讓花西子遭到聲討，也讓蜂花、活力28等老牌國(guó)貨利用這股情緒，迎來(lái)了“潑天富貴”。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)療愈市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)104.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)34.5%。市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的背后，不僅是壓力、焦慮下消費(fèi)者對(duì)精神層面的需求，更是對(duì)生活質(zhì)量的全新認(rèn)識(shí)和追求。

潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)公開表示，一個(gè)產(chǎn)品，通常有三種價(jià)值：資產(chǎn)價(jià)值、功能價(jià)值和情緒價(jià)值，“情緒價(jià)值，可以幫助企業(yè)，從卷產(chǎn)品、卷價(jià)格中緩出一口氣，找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。

“情緒解藥，能治愈當(dāng)代人的emo，會(huì)營(yíng)銷的企業(yè)，一定懂得拿捏消費(fèi)者的喜怒哀樂?！睆垪罘治?，2024年的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，“悅己”“療愈”仍是關(guān)鍵詞。

08 渠道：邁入全渠道進(jìn)階時(shí)代

隨著電商渠道逐步進(jìn)入存量市場(chǎng)，線下渠道的價(jià)值被重新審視和重視，2024年，“重返線下”被眾多品牌納入戰(zhàn)略規(guī)劃。

1月2日，上美官宣cs渠道新模式，2023年位列抖音美妝類目TOP1的韓束，也宣布回歸線下；1月3日，丸美下達(dá)“史上最嚴(yán)防竄控價(jià)令”，拉開了2024年品牌布局線下的序幕。

無(wú)論是為了“通過線下建立品牌認(rèn)知、線上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化”，還是“由線下承接線上溢出的流量，延伸消費(fèi)場(chǎng)景”，毋庸置疑，線下已成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

從零售端來(lái)看，線下正迎來(lái)復(fù)蘇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長(zhǎng)7.3%、4.7%、3.6%、7.2%。

“線上可以使品牌快速成長(zhǎng)，但線下可以決定品牌未來(lái)的出路?！痹趶V州美界電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理王洋看來(lái)，線下是品牌的決賽點(diǎn)，也是未來(lái)的渠道主流。

不過，回歸線下并不意味著拋棄線上。張楊指出，在線上渠道快速發(fā)展的同時(shí)，線下渠道的建設(shè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多觸點(diǎn)，彌補(bǔ)線上渠道銷售、體驗(yàn)和客群管理不足，“未來(lái)，線上銷售結(jié)合線下體驗(yàn)的全渠道模式，是美妝品牌的發(fā)展重點(diǎn)”。

09 平臺(tái)：下沉市場(chǎng)成必爭(zhēng)之地

電商領(lǐng)域，新的格局正在形成。

過去一年，小紅書進(jìn)行了一系列商業(yè)化動(dòng)作，如全面開放“筆記帶貨”、整合電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)、推出買手制電商等，開始全面擁抱電商和直播帶貨，且效果顯著。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年雙11期間小紅書商家數(shù)、日均購(gòu)買用戶數(shù)分別是去年的3.7倍、3.8倍，美護(hù)買手章小蕙和時(shí)尚買手董潔的單場(chǎng)銷售額均突破億元大關(guān)。這無(wú)疑釋放出一個(gè)信號(hào)，小紅書的商業(yè)化拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。

小紅書一路狂奔的同時(shí)，“貓狗”卻更加焦慮。

過去一年，阿里和京東兩大電商巨頭大刀闊斧進(jìn)行了一系列的人事變革和組織調(diào)整。在拼多多市值超過阿里，坐上中國(guó)電商頭把交椅后，淘寶、京東又相繼修改售后服務(wù)規(guī)則，支持“僅退款”。

從質(zhì)疑拼多多，到成為拼多多，恰恰代表著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在近年來(lái)的兩極分化，預(yù)示著商品“性價(jià)比”仍是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)。

無(wú)論是商業(yè)化步入正軌的小紅書，還是勢(shì)頭漸猛的拼多多，目的都只有一個(gè)——爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)、爭(zhēng)奪消費(fèi)者。這也意味著，2024年電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，仍然會(huì)追求低價(jià)，以撬動(dòng)增長(zhǎng)。

10 直播：店播及品牌自播崛起

對(duì)于直播電商尤其是超頭部主播而言，2023年或許是一個(gè)拐點(diǎn)。

這一年，李佳琦道歉、小楊哥被官方點(diǎn)名、東方甄選小作文事件，無(wú)不預(yù)示著直播的變化：超頭部主播的影響力正在慢慢弱化。

值得注意的事，直播電商行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，正在整治直播帶貨亂象。典型如《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》明確指出，不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。這意味著，2024年，頭部主播引以為傲的“全網(wǎng)最低價(jià)”標(biāo)簽將不復(fù)存在。

這一年，頭部主播的流量正在被瓜分。去年天貓雙11，店播全面爆發(fā)，280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)，增速亮眼；京東發(fā)揮供應(yīng)鏈與采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，首次開啟“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金”的采銷直播間，宣稱“價(jià)低李佳琦直播間”；抖音則致力于完善主播生態(tài)，有明星團(tuán)隊(duì)，也有專職帶貨主播，主播生態(tài)多元化。

毋庸置疑，從消費(fèi)者到電商平臺(tái)再到品牌方，都在逐漸擺脫對(duì)頭部主播的畸形依賴，這樣的變化調(diào)整，將給大量的新主播、中小主播帶來(lái)巨大的生長(zhǎng)機(jī)會(huì)，品牌自播也會(huì)更加常態(tài)化。

“頭部主播謝幕，店播及品牌自播崛起，是電商直播發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士直言，未來(lái)直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)多元化、智能化和規(guī)范化等發(fā)展趨勢(shì)。

寫在最后

無(wú)論是茫然無(wú)措，還是蓄勢(shì)待發(fā)，2024已經(jīng)到來(lái)，新一輪汰換賽打響。

“所有偉大的公司都誕生在冬天里?！瘪R云在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)網(wǎng)中的這句發(fā)言，最鼓舞人心。

低谷之后，每一條都是向上的路。2024年，哪怕道路仍荊棘叢生，也要篤定前行，相信峰回路轉(zhuǎn)，更相信柳暗花明又一村。

參考文章：

《2023中國(guó)零售業(yè)十大標(biāo)志性熱點(diǎn)事件出爐！》.聯(lián)商網(wǎng)

《情緒，是下一個(gè)賽道》.劉潤(rùn)

《2024，中國(guó)品牌需要怎樣的領(lǐng)軍者？》.案例SHOWCASE