文|螳螂觀察 易不二
01
王家衛(wèi)“下凡”導(dǎo)演的《繁花》大結(jié)局都好幾天了,盤光影、盤著裝、盤劇情的帖子還在一茬一茬地漲.
《繁花》的服化道確實(shí)講究。阿寶成為寶總的第一步,就是在爺叔的指點(diǎn)下,整了全套紅幫裁縫、英紡面料的精致講究行頭。
90年代正是“西裝熱”最流行的時(shí)候,普通人當(dāng)然夠不上寶總的定制款,但卻會(huì)把襯衫翻到外面,模仿當(dāng)時(shí)風(fēng)靡的“巴里摩爾領(lǐng)”穿法,拿捏那該死的時(shí)髦感。
人無千日好,花無百日紅。爺叔一個(gè)回眸后歸隱于人海,寶總攪動(dòng)了上海灘風(fēng)云后退回阿寶,而盡顯搭配腔調(diào)的西裝三件套,已與電視劇一同謝幕,在當(dāng)今社會(huì)成為一抹“時(shí)代的眼淚”。
追劇的男男女女,嘴上對(duì)著西裝革履的“老錢風(fēng)”寶總夸帥,身體卻很誠實(shí)地套上舒適休閑的運(yùn)動(dòng)鞋服出門搬磚。
倒是“三羊牌”范總,“三羊牌”都涼涼了,他喜歡穿的獵裝夾克卻能夠穿越時(shí)代,在當(dāng)下年輕人喜愛的戶外運(yùn)動(dòng)服裝上看到其身影。
戶外運(yùn)動(dòng)在整個(gè)2023年都是熱點(diǎn),兼具舒適性、功能性的運(yùn)動(dòng)鞋服是人們重要的消費(fèi)選擇。哪怕逃過了薩洛蒙、始祖鳥和Lululemon中產(chǎn)三寶的人,最后也會(huì)在安踏、駱駝這些牌子的店里相見。
穿搭成玩得起滑雪、攀巖的樣子,可能是社畜們最后的倔強(qiáng)。打工的路就像烏蒙山連著山外山,暴風(fēng)雨來得猝不及防,穿上專業(yè)裝備勉強(qiáng)擋一擋。
不過,就如同上海名牌“三羊牌”的火爆爭搶的是夢特嬌的市場,現(xiàn)在人們優(yōu)先選擇的運(yùn)動(dòng)鞋服確實(shí)是來自國產(chǎn)品牌。中產(chǎn)三寶里的薩洛蒙和始祖鳥,就是安踏的。而且還是靠自己快活不下去,被安踏買回來重啟后,才在國貨浪潮里開啟開掛人生的。
國產(chǎn)品牌起了,海外品牌必然落啊。阿迪、耐克們就如《繁華》里的夢特嬌一樣,在中國市場開始“下山”了。
尤其是阿迪,還是連滾帶爬的那種,要知道,薩洛蒙、始祖鳥曾經(jīng)可是阿迪養(yǎng)過的“孩子”,可惜,抓著“王炸”卻被當(dāng)成“對(duì)三”丟出去了。
才贏了海外的國貨品牌,找出一條“通往羅馬”的路,國產(chǎn)品牌當(dāng)然不能躺在中國品牌崛起的順風(fēng)時(shí)代里“吃大鍋飯”。一致對(duì)外階段性告捷之后,自家兄弟們就要各憑本事“走向羅馬”了。
整個(gè)2023年,大環(huán)境怎么樣大家心里都清楚。一到考驗(yàn)真本事的時(shí)候,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌各自的實(shí)力就開始出現(xiàn)分化了。
在安踏、李寧、特步、361度這幾大已經(jīng)上市的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌上,清晰地呈現(xiàn)了進(jìn)、守、退的發(fā)展格局。
這種格局將會(huì)在2024年分化演繹得更加劇烈。
02
都能包圓中產(chǎn)三寶的安踏,靠著玩轉(zhuǎn)了多品牌戰(zhàn)略,自然是能夠穿越周期穩(wěn)步前進(jìn)的強(qiáng)者。
自把斐樂打造成“重生之我在運(yùn)動(dòng)鞋服里做時(shí)尚弄潮兒”之后,斐樂確實(shí)沒有辜負(fù)“重生”的機(jī)會(huì),安踏救斐樂于大廈將傾,斐樂也為安踏撐起了業(yè)績半邊天。
真是好一場酣暢淋漓的商業(yè)報(bào)恩故事。
此后,還有“國外棄子”亞瑪芬體育、可隆、迪桑特等,逐步被安踏悉數(shù)收入囊中開啟“重生”計(jì)劃。同時(shí),安踏在2023年還收購了專注女性運(yùn)動(dòng)的新興品牌MAIA ACTIVE,打造了一個(gè)占領(lǐng)垂直細(xì)分賽道的完整安踏運(yùn)動(dòng)鞋服宇宙。
而這些品牌也正在通過安踏之手,如斐樂一樣綻放第二生命。2024年初,估值100億美元(約700億人民幣)的超級(jí)獨(dú)角獸亞瑪芬體育,正式奔美IPO。
誰能不眼饞安踏啊?李寧、特步、361度估計(jì)都“紅眼病”重癥了。
但眼饞也沒用,尤其是原本握住了一手好牌的李寧。
雖然憑借中國李寧的國潮風(fēng),李寧也一路飆升把阿迪甩在了身后,但隨著國潮聲量式微,走專業(yè)路線的安踏一路超越耐克,在中國市場登頂,但單一品牌的李寧,卻在國貨老二的位置上有了往后退的搖擺趨勢。
在安踏、特步、361度均實(shí)現(xiàn)利潤上漲的2023年上半年,只有李寧在下滑。中金研報(bào)預(yù)計(jì)2023全年,李寧的純利潤將下滑23%。
當(dāng)然,再怎么搖擺向后,李寧的老二位置也不會(huì)丟,就像特步能一直穩(wěn)坐老三的位置。因?yàn)閲a(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服的體量斷層太嚴(yán)重,從營收規(guī)模來看,一個(gè)安踏差不多相當(dāng)于兩個(gè)李寧,而一個(gè)李寧又能抵得上兩個(gè)特步,特步也約等于兩個(gè)361度。
好的是,懸殊太大,座次穩(wěn)定,不是一個(gè)生態(tài)位的不會(huì)互相打架。不好的是,只能自己跟自己比,缺少會(huì)被對(duì)手吞噬掉的壓迫感,創(chuàng)新能力也會(huì)減弱。
就像特步,守著一條跑步細(xì)分賽道,然后亦步亦趨摸著安踏發(fā)育。收購索康尼、買下邁樂、蓋世威和帕拉丁……特步就指著這些品牌來“報(bào)恩”。
索康尼已經(jīng)有了一些苗頭。高低也是有“登月”名頭的,索康尼的品牌心智與產(chǎn)品競爭力,撐起了其自2021年后的高速增長,并于2022年實(shí)現(xiàn)盈利。
361度亦是如此。
看著安踏綁定奧運(yùn)會(huì),收獲了全民認(rèn)可,361度也趕緊上車亞運(yùn)贊助,奈何361度總是缺一口氣,不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是品牌營銷,總是差點(diǎn)意思。
《體育大生意》統(tǒng)計(jì)過,361度先后贊助洲際、國際大型賽事36場,贊助國內(nèi)大型賽事超1000場,舉辦自有IP賽事及活動(dòng)超過3000場。
干了這么多事,在觸達(dá)層面,消費(fèi)者對(duì)它還是“納尼?它還活著嗎”的懵逼狀態(tài)。
不管怎么說,這些品牌在運(yùn)動(dòng)鞋服市場目前至少是“上岸”了,只要能守住自己的一畝三分田,未來還有很大的騰挪空間。
隨著國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服市場攀高的市場集中度,像鴻星爾克、匹克、喬丹這些沒有熱點(diǎn)就被流放至市場邊緣的品牌該警惕了,雖然不能一口氣買成一個(gè)安踏,但至少要確保自己不能成為消失于江湖的德爾惠、喜得龍、貴人鳥……
03
其實(shí),從2023年消費(fèi)者喜歡的戶外運(yùn)動(dòng)服飾,再結(jié)合K型分化的消費(fèi)趨勢來看,細(xì)分賽道、專業(yè)產(chǎn)品、質(zhì)價(jià)比在2024年仍是品牌打開未來的要點(diǎn)。
基本沒有贊助過什么賽事的lululemon,就靠著瑜伽場景,召集到了一大批忠實(shí)擁躉。被安踏買下的MAIA ACTIVE,只是在此基礎(chǔ)上讓產(chǎn)品比Lululemon更具質(zhì)價(jià)比,也成為了來勢洶涌的運(yùn)動(dòng)新勢力。
成立于2010年的昂跑,在短時(shí)間內(nèi)從行業(yè)競爭中脫穎而出,于2021年在紐交所上市,至今在中國市場開出44家門店,也證明了細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
這對(duì)于不管是要持續(xù)進(jìn)擊走向世界的安踏,還是回歸專業(yè)穩(wěn)住品牌的李寧,亦或是要守好一畝三分田的特步們,都需要尋找更加細(xì)分、更專業(yè)的市場機(jī)會(huì),并牢牢守住了。
安踏自是無需擔(dān)憂的。常規(guī)的跑步、籃球等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,安踏主品牌基本全覆蓋,而且奧運(yùn)科技加持下,安踏的專業(yè)形象早已深入人心。
始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙等本就是小眾運(yùn)動(dòng)的天花板品牌,早已經(jīng)在2024開年的滑雪熱潮中相繼入駐了多個(gè)雪場;斐樂則憑借時(shí)尚與專業(yè)兼具的優(yōu)勢,在更小眾的高爾夫賽道如魚得水;威爾遜也持續(xù)在網(wǎng)球領(lǐng)域發(fā)揮著領(lǐng)先優(yōu)勢......
“單品牌”策略走得非常決絕的李寧,也有了松動(dòng),通過收購堡獅龍、AmedeoTestoni、Clarks等品牌,以覆蓋更多圈層的消費(fèi)者。
雖然AmedeoTestoni、Clarks這種高端定位的皮鞋品牌,指向的或許是與中國李寧一脈相承地去盯準(zhǔn)高凈值人群,但就目前這種環(huán)境,這些品牌與李寧專注的運(yùn)動(dòng)鞋服又不在一個(gè)領(lǐng)域,李寧未來的壓力應(yīng)該挺大的。
特步的基本盤在跑步賽道,本就已經(jīng)夠細(xì)分了。接下來的關(guān)鍵,是需要在阿迪耐克反攻、昂跑突擊的競爭態(tài)勢下,擴(kuò)大自己的優(yōu)勢。
361度則更側(cè)重于在滑板賽道深耕。在威富集團(tuán)近年來一直業(yè)績低迷,又不注重培育品牌價(jià)值的路子下,361度得趕緊支棱起來,憋個(gè)大招把vans的用戶撬過來。
但需要提醒的是,大招最好也別憋太久,運(yùn)動(dòng)鞋服的市場座次已經(jīng)穩(wěn)固,未來走向也十分明確。市場集中度走向強(qiáng)者恒強(qiáng)、贏者通吃的趨勢下,不占住細(xì)分優(yōu)勢,就會(huì)直面競“不是你死就是你晚點(diǎn)死”的商業(yè)競爭,野心者下手從不會(huì)考慮輕重。
國貨向上的路并不容易,經(jīng)歷了幾十年從無到有、從有到多、從多到好的不斷升級(jí),才有了如今階段性勝利的局面,還遠(yuǎn)未到高枕無憂的時(shí)候。
如今,在國貨品牌仍需要集體崛起、整體飛升,光靠一個(gè)安踏帶領(lǐng)是不夠的。王者可以帶青銅,但市場不該只有一個(gè)王者,青銅也不能年年都是青銅。