文|螳螂觀察 易不二
01
王家衛(wèi)“下凡”導演的《繁花》大結(jié)局都好幾天了，盤光影、盤著裝、盤劇情的帖子還在一茬一茬地漲.
《繁花》的服化道確實講究。阿寶成為寶總的第一步，就是在爺叔的指點下，整了全套紅幫裁縫、英紡面料的精致講究行頭。
90年代正是“西裝熱”最流行的時候，普通人當然夠不上寶總的定制款，但卻會把襯衫翻到外面，模仿當時風靡的“巴里摩爾領(lǐng)”穿法，拿捏那該死的時髦感。
人無千日好，花無百日紅。爺叔一個回眸后歸隱于人海，寶總攪動了上海灘風云后退回阿寶，而盡顯搭配腔調(diào)的西裝三件套，已與電視劇一同謝幕，在當今社會成為一抹“時代的眼淚”。
追劇的男男女女，嘴上對著西裝革履的“老錢風”寶總夸帥，身體卻很誠實地套上舒適休閑的運動鞋服出門搬磚。
倒是“三羊牌”范總，“三羊牌”都涼涼了，他喜歡穿的獵裝夾克卻能夠穿越時代，在當下年輕人喜愛的戶外運動服裝上看到其身影。
戶外運動在整個2023年都是熱點，兼具舒適性、功能性的運動鞋服是人們重要的消費選擇。哪怕逃過了薩洛蒙、始祖鳥和Lululemon中產(chǎn)三寶的人，最后也會在安踏、駱駝這些牌子的店里相見。
穿搭成玩得起滑雪、攀巖的樣子，可能是社畜們最后的倔強。打工的路就像烏蒙山連著山外山，暴風雨來得猝不及防，穿上專業(yè)裝備勉強擋一擋。
不過，就如同上海名牌“三羊牌”的火爆爭搶的是夢特嬌的市場，現(xiàn)在人們優(yōu)先選擇的運動鞋服確實是來自國產(chǎn)品牌。中產(chǎn)三寶里的薩洛蒙和始祖鳥，就是安踏的。而且還是靠自己快活不下去，被安踏買回來重啟后，才在國貨浪潮里開啟開掛人生的。
國產(chǎn)品牌起了，海外品牌必然落啊。阿迪、耐克們就如《繁華》里的夢特嬌一樣，在中國市場開始“下山”了。
尤其是阿迪，還是連滾帶爬的那種，要知道，薩洛蒙、始祖鳥曾經(jīng)可是阿迪養(yǎng)過的“孩子”，可惜，抓著“王炸”卻被當成“對三”丟出去了。
才贏了海外的國貨品牌，找出一條“通往羅馬”的路，國產(chǎn)品牌當然不能躺在中國品牌崛起的順風時代里“吃大鍋飯”。一致對外階段性告捷之后，自家兄弟們就要各憑本事“走向羅馬”了。
整個2023年，大環(huán)境怎么樣大家心里都清楚。一到考驗真本事的時候，國產(chǎn)運動鞋服品牌各自的實力就開始出現(xiàn)分化了。
在安踏、李寧、特步、361度這幾大已經(jīng)上市的國產(chǎn)運動鞋服品牌上，清晰地呈現(xiàn)了進、守、退的發(fā)展格局。
這種格局將會在2024年分化演繹得更加劇烈。
02
都能包圓中產(chǎn)三寶的安踏，靠著玩轉(zhuǎn)了多品牌戰(zhàn)略，自然是能夠穿越周期穩(wěn)步前進的強者。
自把斐樂打造成“重生之我在運動鞋服里做時尚弄潮兒”之后，斐樂確實沒有辜負“重生”的機會，安踏救斐樂于大廈將傾，斐樂也為安踏撐起了業(yè)績半邊天。
真是好一場酣暢淋漓的商業(yè)報恩故事。
此后，還有“國外棄子”亞瑪芬體育、可隆、迪桑特等，逐步被安踏悉數(shù)收入囊中開啟“重生”計劃。同時，安踏在2023年還收購了專注女性運動的新興品牌MAIA ACTIVE，打造了一個占領(lǐng)垂直細分賽道的完整安踏運動鞋服宇宙。
而這些品牌也正在通過安踏之手，如斐樂一樣綻放第二生命。2024年初，估值100億美元（約700億人民幣）的超級獨角獸亞瑪芬體育，正式奔美IPO。
誰能不眼饞安踏??？李寧、特步、361度估計都“紅眼病”重癥了。
但眼饞也沒用，尤其是原本握住了一手好牌的李寧。
雖然憑借中國李寧的國潮風，李寧也一路飆升把阿迪甩在了身后，但隨著國潮聲量式微，走專業(yè)路線的安踏一路超越耐克，在中國市場登頂，但單一品牌的李寧，卻在國貨老二的位置上有了往后退的搖擺趨勢。
在安踏、特步、361度均實現(xiàn)利潤上漲的2023年上半年，只有李寧在下滑。中金研報預(yù)計2023全年，李寧的純利潤將下滑23%。
當然，再怎么搖擺向后，李寧的老二位置也不會丟，就像特步能一直穩(wěn)坐老三的位置。因為國產(chǎn)運動鞋服的體量斷層太嚴重，從營收規(guī)模來看，一個安踏差不多相當于兩個李寧，而一個李寧又能抵得上兩個特步，特步也約等于兩個361度。
好的是，懸殊太大，座次穩(wěn)定，不是一個生態(tài)位的不會互相打架。不好的是，只能自己跟自己比，缺少會被對手吞噬掉的壓迫感，創(chuàng)新能力也會減弱。
就像特步，守著一條跑步細分賽道，然后亦步亦趨摸著安踏發(fā)育。收購索康尼、買下邁樂、蓋世威和帕拉丁……特步就指著這些品牌來“報恩”。
索康尼已經(jīng)有了一些苗頭。高低也是有“登月”名頭的，索康尼的品牌心智與產(chǎn)品競爭力，撐起了其自2021年后的高速增長，并于2022年實現(xiàn)盈利。
361度亦是如此。
看著安踏綁定奧運會，收獲了全民認可，361度也趕緊上車亞運贊助，奈何361度總是缺一口氣，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是品牌營銷，總是差點意思。
《體育大生意》統(tǒng)計過，361度先后贊助洲際、國際大型賽事36場，贊助國內(nèi)大型賽事超1000場，舉辦自有IP賽事及活動超過3000場。
干了這么多事，在觸達層面，消費者對它還是“納尼？它還活著嗎”的懵逼狀態(tài)。
不管怎么說，這些品牌在運動鞋服市場目前至少是“上岸”了，只要能守住自己的一畝三分田，未來還有很大的騰挪空間。
隨著國產(chǎn)運動鞋服市場攀高的市場集中度，像鴻星爾克、匹克、喬丹這些沒有熱點就被流放至市場邊緣的品牌該警惕了，雖然不能一口氣買成一個安踏，但至少要確保自己不能成為消失于江湖的德爾惠、喜得龍、貴人鳥……
03
其實，從2023年消費者喜歡的戶外運動服飾，再結(jié)合K型分化的消費趨勢來看，細分賽道、專業(yè)產(chǎn)品、質(zhì)價比在2024年仍是品牌打開未來的要點。
基本沒有贊助過什么賽事的lululemon，就靠著瑜伽場景，召集到了一大批忠實擁躉。被安踏買下的MAIA ACTIVE，只是在此基礎(chǔ)上讓產(chǎn)品比Lululemon更具質(zhì)價比，也成為了來勢洶涌的運動新勢力。
成立于2010年的昂跑，在短時間內(nèi)從行業(yè)競爭中脫穎而出，于2021年在紐交所上市，至今在中國市場開出44家門店，也證明了細分賽道的機會點。
這對于不管是要持續(xù)進擊走向世界的安踏，還是回歸專業(yè)穩(wěn)住品牌的李寧，亦或是要守好一畝三分田的特步們，都需要尋找更加細分、更專業(yè)的市場機會，并牢牢守住了。
安踏自是無需擔憂的。常規(guī)的跑步、籃球等運動領(lǐng)域，安踏主品牌基本全覆蓋，而且奧運科技加持下，安踏的專業(yè)形象早已深入人心。
始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙等本就是小眾運動的天花板品牌，早已經(jīng)在2024開年的滑雪熱潮中相繼入駐了多個雪場；斐樂則憑借時尚與專業(yè)兼具的優(yōu)勢，在更小眾的高爾夫賽道如魚得水；威爾遜也持續(xù)在網(wǎng)球領(lǐng)域發(fā)揮著領(lǐng)先優(yōu)勢......
“單品牌”策略走得非常決絕的李寧，也有了松動，通過收購堡獅龍、AmedeoTestoni、Clarks等品牌，以覆蓋更多圈層的消費者。
雖然AmedeoTestoni、Clarks這種高端定位的皮鞋品牌，指向的或許是與中國李寧一脈相承地去盯準高凈值人群，但就目前這種環(huán)境，這些品牌與李寧專注的運動鞋服又不在一個領(lǐng)域，李寧未來的壓力應(yīng)該挺大的。
特步的基本盤在跑步賽道，本就已經(jīng)夠細分了。接下來的關(guān)鍵，是需要在阿迪耐克反攻、昂跑突擊的競爭態(tài)勢下，擴大自己的優(yōu)勢。
361度則更側(cè)重于在滑板賽道深耕。在威富集團近年來一直業(yè)績低迷，又不注重培育品牌價值的路子下，361度得趕緊支棱起來，憋個大招把vans的用戶撬過來。
但需要提醒的是，大招最好也別憋太久，運動鞋服的市場座次已經(jīng)穩(wěn)固，未來走向也十分明確。市場集中度走向強者恒強、贏者通吃的趨勢下，不占住細分優(yōu)勢，就會直面競“不是你死就是你晚點死”的商業(yè)競爭，野心者下手從不會考慮輕重。
國貨向上的路并不容易，經(jīng)歷了幾十年從無到有、從有到多、從多到好的不斷升級，才有了如今階段性勝利的局面，還遠未到高枕無憂的時候。
如今，在國貨品牌仍需要集體崛起、整體飛升，光靠一個安踏帶領(lǐng)是不夠的。王者可以帶青銅，但市場不該只有一個王者，青銅也不能年年都是青銅。