文|邁點(diǎn)
開(kāi)年以來(lái)，中國(guó)酒旅市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)數(shù)次爆發(fā)，元旦假期疊加冰雪經(jīng)濟(jì)，以及影視劇《繁花》的拉動(dòng)，已讓哈爾濱、上海等多個(gè)城市旅游消費(fèi)激增，數(shù)據(jù)顯示元旦三天哈爾濱實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，上海旅游搜索量、酒店訂單量均大幅上漲。
這一“潑天富貴”雖然在意料之外，但卻在情理之中，事實(shí)上，早就有不少行業(yè)專家基于2023年中國(guó)酒店市場(chǎng)的繁榮，預(yù)測(cè)中國(guó)酒店市場(chǎng)即將進(jìn)入爆發(fā)之年，各大國(guó)際酒店集團(tuán)也早已提升了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注，加速在華的品牌落子和市場(chǎng)布局。
01 48家官宣落子，超百家還在路上
截至目前，希爾頓酒店集團(tuán)、萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)、雅高集團(tuán)、悅榕集團(tuán)通過(guò)官方公眾號(hào)或媒體問(wèn)答官宣2024年中國(guó)開(kāi)業(yè)酒店共計(jì)48家，另根據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，還有超過(guò)70家酒店或?qū)⒂?024年亮相，其中包括洲際酒店集團(tuán)、香格里拉酒店集團(tuán)旗下數(shù)個(gè)品牌，以及凱悅、萬(wàn)豪、希爾頓等未官方披露的酒店。
02 高端牽頭，華東、西南成擴(kuò)張主陣地
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升和消費(fèi)升級(jí)下住宿需求的擴(kuò)大，中國(guó)酒店市場(chǎng)展現(xiàn)了巨大的發(fā)展?jié)摿?，這在過(guò)去一年酒店市場(chǎng)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)上可見(jiàn)一斑，演藝市場(chǎng)的火爆、城市旅游的崛起乃至熱門(mén)消費(fèi)趨勢(shì)都會(huì)拉動(dòng)酒店市場(chǎng)的火熱。國(guó)際酒店集團(tuán)也看到了中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，近年來(lái)一直在推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)進(jìn)程，邁點(diǎn)結(jié)合其2024年開(kāi)業(yè)酒店清單以及實(shí)際市場(chǎng)情況，發(fā)現(xiàn)其中也凝聚了國(guó)際酒店集團(tuán)對(duì)中國(guó)酒店市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)形態(tài)的洞察，主要有以下幾個(gè)方向：
其一，計(jì)劃內(nèi)開(kāi)業(yè)的高端酒店占比較高，但中高端酒店或許仍是擴(kuò)張主力。在官方披露的名單中，高端酒店有29家，奢華酒店有9家，高端酒店是占絕對(duì)的比重，其原因在于國(guó)內(nèi)酒店消費(fèi)能力的提升可以給高端酒店帶來(lái)更大的增長(zhǎng)空間。而在中高端酒店層面，盡管名單里的計(jì)劃開(kāi)業(yè)僅有6家，但從實(shí)際落地經(jīng)營(yíng)來(lái)看，中高端酒店仍是國(guó)際高端的拓展主力。根據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2023年度中高端酒店及以上酒店開(kāi)業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2023年全年新開(kāi)業(yè)的中高端及以上酒店共有808家，國(guó)際高端酒店數(shù)量超過(guò)百家，中高端酒店開(kāi)業(yè)數(shù)量達(dá)到559家，國(guó)際酒店集團(tuán)旗下的中高端品牌發(fā)力迅猛，僅2023年12月就開(kāi)業(yè)超過(guò)35家。
另外值得注意的是，不少國(guó)際酒店集團(tuán)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)引入全新品牌以匹配復(fù)雜多變的消費(fèi)需求。凱悅酒店集團(tuán)大中華區(qū)商務(wù)副總裁黃勤輝公開(kāi)表示，計(jì)劃引進(jìn)凱悅嘉薈及桐森等新品牌，通過(guò)不斷拓展豪華、生活方式和休閑等品牌酒店的新產(chǎn)品組合，深耕中國(guó)市場(chǎng)，提供更全面的精彩體驗(yàn)，以滿足商務(wù)、休閑、親子出游等多元化出行選擇。
其二，華東、西南正在成為國(guó)際酒店集團(tuán)拓店主陣地。邁點(diǎn)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2024年國(guó)際高端酒店開(kāi)業(yè)計(jì)劃中，華東有22家，西南和華南分別有10家和7家，華中、華北、西北和東北等地均不超過(guò)5家，可見(jiàn)在國(guó)際酒店集團(tuán)眼中，2024年中國(guó)酒店市場(chǎng)的機(jī)會(huì)仍聚焦于華東和西南地區(qū)。
這其實(shí)也不難理解，一方面華東擁有上海、浙江、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，城市化水平和人均消費(fèi)水平較高，同時(shí)也是中國(guó)酒店市場(chǎng)成熟度較高的地區(qū)，同時(shí)該地區(qū)的其他省份如山東、安徽、江西等省份也在加速推進(jìn)酒店市場(chǎng)的發(fā)展，如2023年8月山東省政府發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全省旅游住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，明確提出引進(jìn)高端酒店品牌，2024年1月青島跟進(jìn)，表示將在2025年前完成10個(gè)以上高端酒店的引進(jìn)項(xiàng)目。另一方面西南則擁有四川、重慶、云南、貴州、西藏等省份，旅游資源發(fā)達(dá)，成都、重慶更是近年來(lái)熱門(mén)旅游城市之一，旅游消費(fèi)能力連年攀升，進(jìn)一步吸引了國(guó)際高端酒店的落子。
不過(guò)值得注意的是，中國(guó)其他地區(qū)也在加速建設(shè)酒旅市場(chǎng)，為酒店投資提供更好的政策扶持和金融扶持，未來(lái)這些區(qū)域也將有更多發(fā)展機(jī)會(huì)。
其三，核心城市仍是發(fā)力重點(diǎn)，但下沉首店的誘惑不小。整體來(lái)看，受一二線城市酒店市場(chǎng)飽和的影響，國(guó)際酒店集團(tuán)的開(kāi)業(yè)計(jì)劃在一二線城市有所減少，但大多數(shù)仍聚集在區(qū)域或省份的核心城市，這與酒店定位以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人均消費(fèi)水平有一定的關(guān)系。但也有不少酒店集團(tuán)開(kāi)始探索下沉市場(chǎng)的可能性，打造城市首店、區(qū)域首店，先一步占據(jù)市場(chǎng)。
03 貼身肉搏，本土酒店集團(tuán)如何接招？
事實(shí)上，2024年1月剛剛過(guò)半，國(guó)際酒店集團(tuán)就不吝展示在中國(guó)市場(chǎng)的野心，希爾頓酒店拿下威海首店的簽約，喜來(lái)登酒店及度假村宣布太原喜來(lái)登酒店揭幕、萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)攜旗下麗思卡爾頓與萬(wàn)豪侯爵雙品牌于北京簽約，溫德姆酒店集團(tuán)則與海航旗下金鵬俱樂(lè)部達(dá)成合作，互通積分體系，推進(jìn)客群的擴(kuò)容。在國(guó)際酒店集團(tuán)帶來(lái)的壓力之下，本土酒店集團(tuán)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？
首先，順勢(shì)而為，探索中高端和區(qū)域市場(chǎng)。在大的市場(chǎng)層面，相比較因發(fā)展較早而步入穩(wěn)定期的經(jīng)濟(jì)型酒店和中端酒店而言，中高端酒店市場(chǎng)正處于快速擴(kuò)容階段，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的活躍和消費(fèi)能力的提升也為中端酒店市場(chǎng)的蓬勃提供了充分的養(yǎng)料，同時(shí)隨著年輕一代對(duì)高品質(zhì)酒店需求的擴(kuò)大，中高端酒店也可以吸納更多的主體消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展。2023年多個(gè)中高端酒店品牌迎來(lái)開(kāi)業(yè)、簽約項(xiàng)目數(shù)里程碑便是佐證，本土酒店集團(tuán)也在持續(xù)發(fā)力中高端酒店市場(chǎng)，以首旅如家酒店集團(tuán)為例，根據(jù)其2023年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至報(bào)告期末，首旅如家酒店集團(tuán)中高端酒店數(shù)量占總數(shù)的26.5%，客房數(shù)則占總客房數(shù)的38.2%。
“未來(lái)，我們將重點(diǎn)推進(jìn)中高端酒店在下沉市場(chǎng)的縱向拓展，加速中高端產(chǎn)品開(kāi)店步伐?！笔茁萌缂揖频昙瘓F(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)強(qiáng)調(diào)。
而在區(qū)域市場(chǎng)層面，中國(guó)本土酒店集團(tuán)也從未停止對(duì)區(qū)域的深耕，不僅有頭部酒店集團(tuán)通過(guò)開(kāi)設(shè)多總部推進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，也有越來(lái)越多的區(qū)域酒管在酒店市場(chǎng)綻放光彩。邁點(diǎn)注意到，2024年開(kāi)年就有不少本土酒店集團(tuán)開(kāi)啟了區(qū)域計(jì)劃，如珠海市華業(yè)集團(tuán)投資建設(shè)的建國(guó)飯店將入駐珠海金灣，君亭集團(tuán)正在東北三省籌建5家酒店。
其次，發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，彰顯本土文化底蘊(yùn)。本土酒店集團(tuán)可以充分發(fā)揮自身在本地市場(chǎng)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)深度融合本土文化元素，打磨出獨(dú)特的品牌魅力。從酒店的建筑設(shè)計(jì)、裝飾風(fēng)格到服務(wù)細(xì)節(jié)，融入在地文化、歷史和人文風(fēng)情，在傳承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上拉近與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)品牌差異性的表達(dá)。目前已有不少本土酒店集團(tuán)在做這樣的嘗試，如陌上酒店集團(tuán)推出的四個(gè)品牌就分別以“酒、花、茶、詩(shī)”為主題，深入挖掘古典文化內(nèi)核并結(jié)合當(dāng)代審美和消費(fèi)需求進(jìn)行場(chǎng)景化的搭建；書(shū)香酒店集團(tuán)則將文化作為品牌打造的核心要素，同時(shí)融入蘇州獨(dú)特的人文氣質(zhì)，構(gòu)建了以“五香四美”為內(nèi)核的具備江南文化精致特點(diǎn)的主題特色酒店等。
最后，積極應(yīng)用新興數(shù)字科技，推進(jìn)品牌彎道超車(chē)。不可否認(rèn)，在數(shù)字化這條路上，中國(guó)酒店業(yè)已走在世界前列，無(wú)論是前端智能化設(shè)備的廣泛應(yīng)用，還是后端數(shù)字賦能運(yùn)營(yíng)效率的提升，都已擁有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)本土酒店集團(tuán)更應(yīng)發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建設(shè)自身的數(shù)字化管理體系，或與數(shù)字化供應(yīng)鏈打造溝通的橋梁，進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化在酒店產(chǎn)品中的深度應(yīng)用，比如引入VR、AR等技術(shù)，使得消費(fèi)者在預(yù)訂前就能感受酒店環(huán)境，或?yàn)橄M(fèi)者搭建沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景等。同時(shí)積極參與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮小紅書(shū)、抖音、快手等中國(guó)本土社交軟件強(qiáng)大的流量作用，提升品牌曝光度，吸引更多消費(fèi)者的青睞。
04 結(jié)語(yǔ)
野心勃勃的國(guó)際酒店品牌帶給本土酒店集團(tuán)的既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。我們期待國(guó)際酒店集團(tuán)能夠在中國(guó)市場(chǎng)得到更好的發(fā)展，也期待本土酒店集團(tuán)憑借獨(dú)特的品牌魅力和創(chuàng)新力量穩(wěn)步前行。當(dāng)酒旅業(yè)“潑天富貴“來(lái)襲，無(wú)論是國(guó)際酒店集團(tuán)，還是本土酒店集團(tuán)，都將在競(jìng)爭(zhēng)與合作中共同譜寫(xiě)新的輝煌。