文|馬上贏情報(bào)站

即飲果汁一直是飲料市場(chǎng)的重要組成部分。根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年即飲果汁的市場(chǎng)份額占飲料類目（含包裝水）總量的11.03%，雖然非冷藏即飲果汁占份額中的絕大多數(shù)，但冷藏即飲果汁在快速增長(zhǎng)中。

即便如此，從消費(fèi)量上而言，中國(guó)果汁人均消費(fèi)量相比于歐美、日本依舊較低；同時(shí)，從消費(fèi)的果汁產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，中國(guó)“100%果汁”消費(fèi)占比僅約6%，遠(yuǎn)低于西歐的48%、北美的53%、日本的62%[1]?！罢鎸?shí)”果汁含量更高、更新鮮的高品質(zhì)果汁尚未普及，也間接引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)果汁的健康焦慮，導(dǎo)致中國(guó)果汁市場(chǎng)調(diào)頭，遭遇結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的沖擊——也同時(shí)面對(duì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

在2023年，即飲果汁類目中的冷藏即飲果汁市場(chǎng)份額同比增速為18.88%，僅次于“人盡皆知”的即飲茶和運(yùn)動(dòng)飲料。雖然市場(chǎng)規(guī)模還很小，但是近兩年在冷藏貨架上確實(shí)看到了越來(lái)越多的冷藏即飲果汁新品牌、新產(chǎn)品。

如果說(shuō)無(wú)糖茶十年飲冰最終引領(lǐng)即飲茶品類一飛沖天，那么冷藏即飲果汁能扛起即飲果汁結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大旗嗎？

冷藏即飲果汁類目概況

冷藏即飲果汁與非冷藏即飲果汁在類目中同屬于即飲果汁類目，其區(qū)別主要來(lái)自于儲(chǔ)存方式。相比起非冷藏即飲果汁的常溫儲(chǔ)存，冷藏即飲果汁一般要求產(chǎn)品從開(kāi)始生產(chǎn)到上架銷售，產(chǎn)品均處于冷藏溫度帶內(nèi)（4°~10°），對(duì)產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸直到上架銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)要求更高。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，冷藏即飲果汁的保質(zhì)期更短，其在果汁保鮮、果汁原味還原以及果汁營(yíng)養(yǎng)成分保存的品質(zhì)與效果方面相對(duì)更好。

1、集團(tuán)與品牌：味全一騎絕塵，新玩家仍有空間

在冷藏即飲果汁類目中，首先是類目的CR10集團(tuán)構(gòu)成情況?？梢钥吹?，味全單一集團(tuán)在類目中占比達(dá)到58.8%，不但與其他集團(tuán)拉開(kāi)了斷層式的差距，且在整體類目份額中過(guò)半，處于絕對(duì)領(lǐng)先的位置。

類目中的第二、三、四名為農(nóng)夫山泉、檸檬共和國(guó)、如果。相比味全與農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，檸檬共和國(guó)與如果均是近幾年在零售冷藏即飲果汁賽道中成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，在冷藏即飲果汁類目整體份額不大的背景下，雖然TOP集團(tuán)集中度很高，但新品牌依然有很多跑出來(lái)的機(jī)會(huì)。

進(jìn)一步的研究中，我們拉取了2023年全年時(shí)間維度下，冷藏即飲果汁類目中的銷量TOP 30 SKU，希望通過(guò)對(duì)頭部SKU的分析看到市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品選擇上的共性與特點(diǎn)。

首先是TOP30 SKU的集團(tuán)歸屬情況，味全以13款SKU占據(jù)第一，后幾名集團(tuán)在TOP 30以內(nèi)的SKU數(shù)量也基本與CR10市場(chǎng)份額排名一致。

2、規(guī)格、價(jià)格：小規(guī)格，高單價(jià)，飲料中的“貴”族

在TOP 30 SKU的規(guī)格分布情況上，可以看到，與其他類型飲料主力規(guī)格在500ml~600ml不同，冷藏即飲果汁的主力規(guī)格集中在300ml/瓶左右，該規(guī)格段（245ml~386ml）中的產(chǎn)品數(shù)量，以及產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的類目?jī)?nèi)市場(chǎng)份額均達(dá)到類目的70%左右。類目中的大規(guī)格產(chǎn)品從300ml左右的規(guī)格段直接上跳到900ml左右，在飲用場(chǎng)景上進(jìn)入了分享場(chǎng)景。

另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，TOP 30 SKU中出現(xiàn)了兩款1600ml的產(chǎn)品，該規(guī)格的產(chǎn)品一般消費(fèi)場(chǎng)景為家庭多次飲用，也算類目比較有特點(diǎn)的一個(gè)規(guī)格與飲用場(chǎng)景。

在Top 30產(chǎn)品件單價(jià)價(jià)格帶分布上，可以看到，雖然300ml左右的產(chǎn)品占了整體份額與SKU數(shù)量的70%，但是在價(jià)格帶7元上下產(chǎn)品基本均有分布，推測(cè)由于產(chǎn)品的原料、加工方式等不同帶來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)不同，使得產(chǎn)品在規(guī)格相近的情況下價(jià)格不同。在件單價(jià)價(jià)格帶中，10元以上產(chǎn)品基本均為大包裝產(chǎn)品。

為了排除大規(guī)格產(chǎn)品件單價(jià)對(duì)價(jià)格帶觀察的影響，我們也一并算出了TOP 30 SKU產(chǎn)品的每百毫升價(jià)格帶分布情況，并加入了非冷藏即飲果汁類目中的TOP產(chǎn)品美汁源果粒橙450ml，以及碳酸飲料中的TOP產(chǎn)品可口可樂(lè)500ml進(jìn)行百毫升均價(jià)的對(duì)比參照。

可以看到，所有TOP 30產(chǎn)品的百毫升價(jià)格均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于兩個(gè)參照產(chǎn)品的每百毫升單價(jià)。產(chǎn)品的百毫升單價(jià)與市場(chǎng)份額區(qū)間基本集中在1.5元~2.5元/百毫升區(qū)間內(nèi)，最高則可達(dá)3.5元/百毫升，這樣的百毫升單價(jià)表現(xiàn)也從側(cè)面證明了類目在整體飲料中的“高身價(jià)”地位。

3、城市等級(jí)、地域：“上”“東”區(qū)

在類目的消費(fèi)地域差異上，首先我們以上線城市（包含一線城市、新一線城市、二線城市）與下線城市（包含三、四、五線城市，不含鄉(xiāng)及村、鎮(zhèn)市場(chǎng)）為市場(chǎng)分界進(jìn)行觀察，基于冷藏即飲果汁儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售渠道的全程冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施要求，以及相對(duì)傳統(tǒng)非冷藏即飲果汁和其他類型飲料來(lái)講較高的單價(jià)，上線城市中類目占有整體飲料市場(chǎng)的份額與下線城市中占有的份額差距非常大。

一方面，上線城市在渠道支持能力、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者價(jià)格帶接受程度上有更廣的適應(yīng)范圍，可容納更多類型和條件的產(chǎn)品；另一方面，整個(gè)飲料大盤在下線城市占比更大，也在客觀上加劇了這一數(shù)據(jù)的差異程度。

基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中各主要消費(fèi)區(qū)域的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，整個(gè)即飲果汁在飲料類目中的比重，華北地區(qū)、東北地區(qū)名列前茅，華南地區(qū)則占比最少；具體到冷藏即飲果汁的占比情況則有較大的不同，華東、華北、華中三個(gè)區(qū)域的冷藏即飲果汁在整體飲料市場(chǎng)中的占比排名前三。

基于數(shù)據(jù)，并以地區(qū)自然氣候情況、消費(fèi)者果汁消費(fèi)習(xí)慣、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、零售渠道現(xiàn)代化程度進(jìn)行交叉，可以看到，冷藏即飲果汁對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、渠道現(xiàn)代化能力均有較高的要求。例如，華南地區(qū)雖經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、氣候炎熱，但果汁的消費(fèi)習(xí)慣不強(qiáng)，整體占比均偏低；東北地區(qū)即飲果汁消費(fèi)占比整體較高，但因溫度帶、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度及零售數(shù)字化渠道發(fā)達(dá)程度等因素，冷藏即飲果汁整體占比較低。

因此推測(cè)，目前冷藏即飲果汁比較好做的客群還是已有果汁飲用習(xí)慣的中高端消費(fèi)者，不求廣度，更在于把握深度，即高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)。

4、渠道、業(yè)態(tài)：便利店絕對(duì)領(lǐng)先，食雜店偏好最差

對(duì)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的高要求、地域偏好情況，以及類目TOP產(chǎn)品的價(jià)格帶情況，共同對(duì)冷藏即飲果汁與非冷藏即飲果汁的業(yè)態(tài)渠道偏好帶來(lái)了顯著的影響。以兩類目在五業(yè)態(tài)中的平均類目份額為基線100，觀察非冷藏即飲果汁類目與冷藏即飲果汁類目在各業(yè)態(tài)中的偏好情況：

在非冷藏即飲果汁的業(yè)態(tài)偏好指數(shù)情況中，可以看到，大超市、大賣場(chǎng)、小超市均是類目產(chǎn)品的正偏向業(yè)態(tài)，便利店、食雜店等相對(duì)來(lái)說(shuō)較小的業(yè)態(tài)則為負(fù)偏向，消費(fèi)者在大業(yè)態(tài)與小超市中購(gòu)買非冷藏即飲果汁較多，在這幾個(gè)業(yè)態(tài)中家庭購(gòu)買需求均較為強(qiáng)烈。

對(duì)比來(lái)看冷藏即飲果汁業(yè)態(tài)偏好則完全不同，可以看到，便利店在這一類目中占據(jù)著絕對(duì)的偏好優(yōu)勢(shì)，偏好指數(shù)達(dá)175，該業(yè)態(tài)的偏好程度顯著高于類目的平均業(yè)態(tài)份額水平。與非冷藏即飲果汁不同的是，在小超市、大超市業(yè)態(tài)中，指數(shù)顯著低于均值。大賣場(chǎng)、食雜店則基本與基線靠攏。

交叉上圖中冷藏即飲果汁的規(guī)格分布、件單價(jià)、百毫升單價(jià)價(jià)格帶結(jié)論及地域偏好結(jié)論可以看到，便利店作為高毛利、高單價(jià)、小規(guī)格的主陣地，其在冷藏即飲果汁的銷售中占比相當(dāng)高，且在地域中領(lǐng)先的華東、華南、華中均有著相對(duì)較好的便利店體系建設(shè)，也支撐了類目在這幾個(gè)區(qū)域較高的銷售需求。

下一個(gè)“無(wú)糖茶”，方向何在？

面對(duì)這樣一個(gè)當(dāng)下的利基市場(chǎng)，除了跟隨趨勢(shì)發(fā)展，企業(yè)還有哪些維度可以主動(dòng)出擊？

基于上文類目的整體情況與頭部品牌的相關(guān)情況，我們整理了冷藏即飲果汁類目?jī)?nèi)Top4品牌的相關(guān)信息，希望能有一些啟發(fā)。

• 味全：SKU較多，主要是FC產(chǎn)品；
• 農(nóng)夫山泉：SKU較少，集中在橙味產(chǎn)品，深耕橙子產(chǎn)業(yè)鏈；堅(jiān)持NFC；
• 如果：SKU非常多，開(kāi)發(fā)地方性水果，根據(jù)終端產(chǎn)品需求匹配不同工藝；
• 檸檬共和國(guó)：以檸檬風(fēng)味為核心開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；

方向1：本土化風(fēng)味升級(jí)

基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)不同口味冷藏即飲果汁的市場(chǎng)占有率進(jìn)行排序：目前，橙味雖然還是以30.46%的市占率位列第一（與非冷藏即飲果汁一樣），但楊梅、荔枝、鳳梨、山楂等更具有本土化特征的風(fēng)味，也都出現(xiàn)在了列表中較為靠前的位置。

冷藏即飲果汁主打的心智之一就是更新鮮。以本土原料捕捉本土風(fēng)味可以更好地強(qiáng)化這一心智——畢竟“常言道的新鮮”就是家門口種的水果直接榨汁，要是本土都不種植或是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，或許能讓人覺(jué)得新奇，但很難讓人一下子就想到新鮮。反之，如果有本土當(dāng)季新鮮水果背書(shū)，果汁的新鮮也越容易被消費(fèi)者所感知。

冷藏即飲果汁品牌如果從2021年正式成立以來(lái)，一直就主打一地一果，探索各地優(yōu)質(zhì)水果，推出了漳浦荔枝、莆田枇杷、承德山楂、海南椰子等口味的果汁，每一款SKU命名都由產(chǎn)地名+水果名組成，強(qiáng)化了果汁與果源地之間的關(guān)聯(lián)。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)t更進(jìn)一步，不僅連結(jié)了產(chǎn)地還突出當(dāng)季。農(nóng)夫山泉種了16年橙子，從橙汁源頭開(kāi)始布局。除了做橙汁，17.5°橙還會(huì)以鮮果形式進(jìn)行直接售賣。2023年12月，農(nóng)夫山泉推出了當(dāng)季鮮榨、產(chǎn)地灌裝的17.5°NFC橙汁，配料僅為當(dāng)?shù)匦迈r臍橙，從鮮果采摘到果汁出廠不超過(guò)36小時(shí)；并且“遵循自然時(shí)間表”，只在當(dāng)季售賣，12月29日過(guò)季即下架。

果汁若是能做到極致，應(yīng)該和新鮮水果一樣，扎根于一方水土，遵循四時(shí)節(jié)律。

方向2：工藝不斷創(chuàng)新

低溫冷藏果汁的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不應(yīng)該僅僅在于原料。作為工業(yè)制成品，工藝的創(chuàng)新與研究探索也是重要環(huán)節(jié)。農(nóng)夫山泉、如果果汁就更多推出了NFC、HPP相關(guān)的產(chǎn)品。

目前低溫冷藏即飲果汁常見(jiàn)的關(guān)鍵詞有FC/NFC、HPP，通俗地說(shuō)：

• FC（From Concentrate）和NFC（Not From Concentrate）更多的是對(duì)果汁原料的描述和分類，即是否使用濃縮果汁作為原料，并不特指濃縮、還原的加工工藝。
• HPP則代表低溫高壓的滅菌方式——在高壓環(huán)境中，不需要高溫即可有效滅活微生物，因此可以更好地保留果汁的營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味；與之相對(duì)的是以UHT為代表的高溫滅菌。

這是對(duì)果汁進(jìn)行描述的兩個(gè)不同維度，不存在綁定關(guān)系或因果關(guān)系，理論上而言，F(xiàn)C果汁也可以使用HPP殺菌技術(shù)，只是由于HPP工藝成本較高，目前一般會(huì)用于售價(jià)更高的NFC果汁。

但是，一瓶“好”的低溫冷藏即飲果汁并不是做好某一個(gè)環(huán)節(jié)就行了，而是每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做好?！暗蜏乩洳亍钡哪康脑谟诟玫谋Ａ羲性镜臓I(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，這就需要每一個(gè)環(huán)節(jié)都要盡可能的減少氧化、保持低溫。這是一個(gè)木桶理論中的“短板理論”游戲，流程中的任何一塊板是短板，都會(huì)讓整個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)下降。

那么，目前常見(jiàn)的低溫冷藏果汁是否能夠真的實(shí)現(xiàn)更營(yíng)養(yǎng)、更新鮮的目的呢？即使是NFC+HPP buff疊滿，實(shí)際的情況也可能是：直接購(gòu)買NFC果汁原料進(jìn)行生產(chǎn)，或許在拿到原料果汁之后用了HPP、低溫冷灌裝，但是NFC果汁在交付生產(chǎn)之前大多都已經(jīng)經(jīng)過(guò)了UHT的高溫洗禮……abandon。

真低溫，就得全程低溫。在飲料品牌如果近期的全新高端品牌仙果界的微信推送中，就詳細(xì)地講解了主打鮮果現(xiàn)榨、配料表即水果本身、全程不加熱的“真低溫果汁”是如何生產(chǎn)的。

未來(lái)，隨著工藝與技術(shù)的不斷發(fā)展，如果低溫冷藏果汁能夠?qū)ⅰ翱梢院鹊乃褪卟恕弊優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)，對(duì)于低溫即飲果汁賽道而言，或許又將打開(kāi)新的天地。

方向3：優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品&價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

要做到“真低溫”并不容易。相比于最終在工廠內(nèi)部就能解決的工藝問(wèn)題，更困難的是在工廠之外的整個(gè)供應(yīng)鏈體系建設(shè)——有連貫的、高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈，才能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品；同時(shí)，在價(jià)格帶的壓力下，供應(yīng)鏈掌控力強(qiáng)才能做出有價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。從果園到餐桌，這就是一個(gè)橫跨一二三產(chǎn)的龐大系統(tǒng)。

冷藏即飲果汁類目雖然在整體飲料價(jià)格帶中處于“高身價(jià)”位置，但銷量TOP 30的產(chǎn)品單價(jià)大都還集中在300ml/10元以下。NFC果汁目前可以做到這個(gè)價(jià)格，但是HPP果汁還是很難達(dá)到，還需要打磨出效能更高的供應(yīng)鏈。

如果以如果新發(fā)布的「仙果界」為樣本，參考其供應(yīng)鏈的全流程，真正的低溫冷藏HPP果汁如果想在價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力上進(jìn)入到下一個(gè)更廣泛、更親民的區(qū)間，以下幾方面的供應(yīng)鏈改進(jìn)不可或缺：

• 與鮮果產(chǎn)地緊密合作，從科學(xué)育種、智慧農(nóng)業(yè)開(kāi)始提高原果產(chǎn)量和品質(zhì)，穩(wěn)定原果價(jià)格；
• 工廠布局參考全國(guó)優(yōu)秀水果產(chǎn)地，為鮮果運(yùn)輸和預(yù)處理留下空間；
• 自建HPP工廠，升級(jí)HPP設(shè)備，提高HPP果汁生產(chǎn)效率；
• 代工生產(chǎn)與自主品牌生產(chǎn)相結(jié)合，使產(chǎn)線最大化利用；
• ……

目前，「仙果界」產(chǎn)品定價(jià)尚未公開(kāi)。但作為如果在供應(yīng)鏈上花了不少苦功夫，又是當(dāng)下重磅推出的新品牌，想必仙果界會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。

結(jié)語(yǔ)：從好產(chǎn)品到新價(jià)值

現(xiàn)階段，中國(guó)的果汁市場(chǎng)正在經(jīng)歷整體的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，低濃度的果汁飲料、“偽低溫”冷藏即飲果汁在面對(duì)越來(lái)越關(guān)注健康、越來(lái)越懂行的消費(fèi)者時(shí)難免露怯。

即使在面對(duì)整體下行的消費(fèi)大環(huán)境，作為從業(yè)者也應(yīng)該明白，消費(fèi)者永遠(yuǎn)為價(jià)值付費(fèi)，而不是價(jià)格。

消費(fèi)者為價(jià)值付費(fèi)的結(jié)果，即是當(dāng)下低溫冷藏即飲果汁增長(zhǎng)的來(lái)源，也有可能是未來(lái)“偽低溫”產(chǎn)品下滑的原因——在當(dāng)下，我們已經(jīng)看到一些品牌在努力做一款值得買的“真低溫”冷藏即飲果汁，我們也看到消費(fèi)者在用真金白銀為好產(chǎn)品買單。

畢竟，世界上不存在賣不動(dòng)的好產(chǎn)品，如果有，就是不夠好。

那么，在實(shí)現(xiàn)真低溫的普及以后，冷藏即飲果汁還可以為消費(fèi)者提供哪些更進(jìn)一步的價(jià)值呢？

果汁賽道其實(shí)有不少非常成功的產(chǎn)品：口感獨(dú)特的美汁源、曾經(jīng)的匯源果汁、占領(lǐng)冰柜的味全……但似乎他們更多是作為某一款好喝的飲料而成功，并非作為果汁而成功。果汁本身，有可能像牛奶一樣，像飲用水一樣，成為一個(gè)邊界清晰的品類么？

回看日本、歐美市場(chǎng)，果汁飲用習(xí)慣的養(yǎng)成還是起源于對(duì)新鮮果蔬的補(bǔ)充或替代，本質(zhì)上還是在消費(fèi)者心中提供了比較明確的功能，在當(dāng)時(shí)并非僅僅是好喝；而當(dāng)下的爭(zhēng)議也來(lái)自于客觀上果汁無(wú)法替代新鮮果蔬，主觀上新鮮果蔬不再稀缺兩方面對(duì)果汁功能性的弱化。

回到這個(gè)思路上，隨著原料的升級(jí)、工藝的升級(jí)，一款好的低溫冷藏即飲果汁有哪些新的價(jià)值點(diǎn)值得挖掘呢？

• 第一，還是回到果蔬本身，好的果蔬汁可以作為果蔬的新形態(tài)而存在。雖然不能從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上完全替代，但是可以從便捷度、成本等方面彌補(bǔ)。
• 第二，藥食同源理念下的功能性果汁。海外一些果汁品牌，如Suja、MOJU，已經(jīng)有所嘗試。

好的產(chǎn)品需要持續(xù)不斷地思考自我的價(jià)值定位，不迷信于產(chǎn)品本身，也不迷信于價(jià)格?；蛟S我們今天探討的是從“偽低溫”到“真低溫”，從“貴的HPP”到“便宜的HPP”，但所有的這些標(biāo)簽，只有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者需要的價(jià)值時(shí)，才能創(chuàng)造新價(jià)值。

參考來(lái)源：

[1] 德樂(lè)常洪：消費(fèi)量跟不上，中國(guó)果汁的未來(lái)在哪里？，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新，2023年7月19日