文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
難得有值得關(guān)注的行業(yè)新聞，沒成想?yún)s成了新爭議。
日前，一則影院自助退票服務(wù)在社交平臺上引發(fā)了觀眾熱議。消息稱元旦期間，有部分長沙影院在檢票口處上線了自助退票機(jī)，針對指定影院及影片，影迷在電影開場（影票標(biāo)注開映時間）后30分鐘內(nèi)對電影或影城服務(wù)不滿意，可以申請退款。
新聞一出，立刻在各個行業(yè)群里成了從業(yè)者爭相討論的話題。只不過，這樣一個看起來對誰都好的新服務(wù)，卻很難被我們看好。
理想化“三贏”
先說這件事誰受益，歸納下來也就是三個主體。
其一是觀眾，獲得了更強(qiáng)的觀影保障。
客觀來說，市面上被觀眾稱為“詐騙電影”的數(shù)量的確不在少數(shù)。有不少影片都是依靠映前宣發(fā)來堆高觀眾期待值，但實際上影片品質(zhì)并不能與之匹配。因此在上映后，很多觀眾會得到低于心理預(yù)期的觀影體驗。若能為觀影也上一層票價保險，觀眾何樂而不為。
其二是影院，一定程度上提升了影院服務(wù)品質(zhì)。
影院發(fā)展趨于飽和，增加觀眾粘性的途徑又很有限。相較于增加更多服務(wù)品類，加設(shè)這種附帶自助退票功能的檢票機(jī)從成本上并不算高，且影院目前無需增加額外退票支出，可以相對高效地提升觀眾觀影體驗。
其三則是創(chuàng)作，可能有望倒逼創(chuàng)作端提升質(zhì)量。
當(dāng)然，這一點更多源于行業(yè)人士的解讀或者說是美好愿景。假設(shè)電影開場后退票能夠成為現(xiàn)實，自然會對一些片方帶來震懾力，從而令所謂的“詐騙電影”主動退場，把更多高品質(zhì)電影留在場內(nèi)。
開場后退票如何實現(xiàn)？
我們觀察了下，此次推出服務(wù)的主體并非影院或是院線，而是一家第三方公司簡票集團(tuán)。該集團(tuán)官網(wǎng)簡介聲稱為一家“專注于檢票場景的媒體生態(tài)運(yùn)營商”，產(chǎn)品主要以影院電子檢票臺為主。嚴(yán)格來說，這家公司屬于行業(yè)邊緣從業(yè)者，并未實際參與到電影行業(yè)生產(chǎn)鏈條中。
而此次推出的開場后退票服務(wù)也是依托于該公司推出的檢票機(jī)器。根據(jù)目前網(wǎng)上傳出的版本，退票的具體流程為：入場后30分鐘內(nèi)覺得不滿意，可以進(jìn)入小程序申請退票，退出影廳后再將生成的二維碼在檢票口刷一下，即可完成退票。
關(guān)于退票的錢款來源問題，簡票集團(tuán)首席運(yùn)營官彭湘?zhèn)ピ诮邮苊襟w采訪時表示，退款服務(wù)的審核和支付均由其公司負(fù)責(zé)，觀眾通過小程序和檢票退票一體機(jī)掃碼自助完成，不會影響影院的正常經(jīng)營和票房收入。
簡而言之，就是推行退票業(yè)務(wù)的簡票集團(tuán)負(fù)責(zé)退款補(bǔ)貼觀眾，影院不會有任何財產(chǎn)損失，也不會影響票房結(jié)算。這套服務(wù)里只有簡票集團(tuán)在單方面為觀眾買賬，約等于為各路爛片上了個“口碑保險”。
有關(guān)該服務(wù)的適用范圍，彭湘?zhèn)シQ，目前只能是特定影院、特定影片，藝術(shù)類電影可能不適用，不能30分鐘內(nèi)無限制退票。但他預(yù)計，到春節(jié)檔階段能服務(wù)全國超1000家影院。
不過犀牛君怎么看都覺得，這不可能是長久之道。
一座“空中樓閣”
要知道，目前的電影開場后退票有一個致命問題，就是這根本是一個無法跑通的商業(yè)模式。
因為提供退票服務(wù)的既不是片方也不是影院，簡票集團(tuán)除了依靠退票服務(wù)獲得觀眾好感、進(jìn)行品牌宣傳之外沒有任何實質(zhì)性收益。
簡票集團(tuán)創(chuàng)始人張果在接受采訪時也表示，公司正在聯(lián)系一些春節(jié)檔片方，希望片方可以從票補(bǔ)中拿出一部分份額投向這種“保險”，另一邊該公司也在與相關(guān)保險公司溝通，計劃推出“電影滿意險”。
不過只要稍微轉(zhuǎn)換視角站在片方角度考慮，就能意識到這根本就是一樁不劃算的買賣。假設(shè)影片上映后片方還要自掏腰包為觀影體驗不佳的觀眾退票，那么很有可能既失去了票房收入又白白換來了一記差評。這種虛無縹緲的售后服務(wù)，哪兒有真金白銀的票房重要？
且針對退票概念，原本每張電影票的就是由出票平臺服務(wù)費、影院、片方以及專資等其他費用組成的。即便片方愿意買賬，也至多把自己的那一部分票房收入退回。而影院原本就是依靠票房收入來支撐應(yīng)收的相對單一的業(yè)務(wù)場所，出于利益考慮，能夠主動參與其中的概率也微乎其微。
話又說回來了，既然其他環(huán)節(jié)都不會退款，為何片方就偏偏愿意當(dāng)這個冤大頭？這并不現(xiàn)實。
除此以外，即便僅看這臺退票機(jī)，也存在一些明顯的系統(tǒng)漏洞。
例如觀眾只需要出示實體票根掃描二維碼，系統(tǒng)辨別為真實電影票后就可以進(jìn)行退款操作。那么原則上說，觀眾依然擁有一張有效的電影票根，完全可以通過人工檢票口回到影院二次觀影，好一樁0元購。
而影院方假設(shè)有意活用系統(tǒng)漏洞，也可以隨時通過影票的二次印刷來進(jìn)行更多退票操作。只有承擔(dān)退票支出的這一方，百害而無一利。
退一萬步說，即便開場后退票得到了一些片方的積極支持，能夠在國內(nèi)更多影院推廣，在我們看來，對于整個電影行業(yè)來說也不是一件好事。
我們無法忽視創(chuàng)作者逐利的一面。
電影歸根結(jié)底是商品的一種，既然是商品就離不開商業(yè)運(yùn)作。固然有不少創(chuàng)作者為了藝術(shù)而創(chuàng)作，但也有很大一部分商業(yè)電影以迎合市場為第一要義，甚至?xí)幸欢ǖ耐稒C(jī)心理。而無論影片定位如何，不變的訴求是回本盈利。
那么當(dāng)院線電影觀眾擁有了前30分鐘退票權(quán)，會發(fā)生什么變化？網(wǎng)絡(luò)電影和短視頻短劇最有話語權(quán)。
從前網(wǎng)絡(luò)電影從業(yè)者為了活用分賬規(guī)則，在作品的前6分鐘把視覺沖擊拉滿，當(dāng)下豎屏短劇也在以同樣的邏輯進(jìn)行創(chuàng)作。因此一旦院線電影觀眾也加入了這一陣營，也必然會逼迫部分片方更看重前30分鐘創(chuàng)作。
院線電影原本是需要起承轉(zhuǎn)合的長片作品，如此粗暴壓制不光很難促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，反而可能會引來行業(yè)的事實性倒退，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。
至于在專家口中的“推動電影票退改簽的政策落實和優(yōu)化”，只能說目標(biāo)很理想。現(xiàn)實來看，目前連映前退改簽都還無法在全國范圍內(nèi)完全實現(xiàn)，而這件事難以落地的根本問題就是影院收益渠道非常單一，很難完全順應(yīng)觀眾需求。
現(xiàn)有的退改機(jī)制已經(jīng)是在上級部門與下級行業(yè)共同努力下的結(jié)果，即便這樣還與觀眾預(yù)期中的便捷“退改簽”有著不小差距。更如“天方夜譚”一般的開場后退票，又如何能讓我們看好長遠(yuǎn)表現(xiàn)？