文|零態(tài)LT 楊澤
編輯|胡展嘉
運(yùn)營|陳佳慧
2023年12月，小紅書COO柯南公開表態(tài)，五年前，自己當(dāng)時(shí)還非常堅(jiān)定地表態(tài)小紅書不要做電商?！澳菚r(shí)候，我是站在社區(qū)的視角，但現(xiàn)在，我開始負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)了?！贝饲?，小紅書已經(jīng)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，與社區(qū)部、商業(yè)部平行為一級部門。
小紅書終于開始大刀闊斧的對電商動手了。
早在成立6個(gè)月的時(shí)候，小紅書便推出海外購物分享社區(qū)。一年之后，小紅書又上線了名為“福利社”的電商平臺。2016年，小紅書又拓展了第三方平臺和品牌商家，開始全品類SKU快速成長。
隨著2018、2019年兩年的GMV目標(biāo)均未達(dá)成，反而內(nèi)容社區(qū)業(yè)務(wù)增長迅速，2019年1月到7月，半年間，小紅書的用戶數(shù)就凈增長了1個(gè)億。小紅書開始將重心放在了社區(qū)方面，并成為了年輕群體最熱衷的內(nèi)容社區(qū)。
然而活躍用戶的增長與電商并不矛盾，特別是對于一個(gè)社區(qū)起步，目標(biāo)成為平臺的產(chǎn)品，電商更是躲不掉、繞不開的一環(huán)。
01 電商社區(qū)產(chǎn)品無法規(guī)避的一環(huán)
2015年，我曾發(fā)布過一條動態(tài)：
最近工具APP都在轉(zhuǎn)型社交，社交都在做電商，電商都在搞O2O，O2O都在想辦法融下一輪錢。
經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，“工具+社區(qū)+電商”已經(jīng)成為所有APP產(chǎn)品演化的共識，因?yàn)閱为?dú)的工具、內(nèi)容、電商都存在弊端。
工具屬性是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口，每個(gè)APP存在于用戶手機(jī)的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是是否具備工具屬性，也就是應(yīng)用場景，在何時(shí)、何地、何種情況下，哪類用戶會使用這個(gè)APP，比如我們在尋找哪個(gè)餐廳就餐的時(shí)候會打開大眾點(diǎn)評，出門打車的時(shí)候會打開滴滴，瀏覽新聞的時(shí)候會打開今日頭條，查看股市行情的時(shí)候會打開雪球、同花順，去陌生的地方會使用百度地圖、高德地圖，刷短視頻用抖音、快手，看電影電視劇用愛奇藝、騰訊視頻…
工具確實(shí)能快速吸引用戶，但也存在一個(gè)問題，用戶來的快，使用完工具以后，去的也快，要想讓用戶上癮，持續(xù)留住用戶，就需要內(nèi)容，也就是社區(qū)能力。
著名暢銷書《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書中曾提出過“上癮模型”，即通過觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投資四個(gè)方面來養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。社區(qū)產(chǎn)品恰好滿足了這四方面的特征：
● 觸發(fā)
觸發(fā)可以分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，工具屬性就是外部觸發(fā)裝置，再加上手機(jī)push、短信，可以快速觸發(fā)用戶打開APP，內(nèi)容以及靠內(nèi)容形成的社區(qū)氛圍則構(gòu)成了內(nèi)部觸發(fā)裝置。就比如小紅書豐富的年輕人吃喝玩樂內(nèi)容，構(gòu)成了獨(dú)特的生活方式社區(qū)文化，這個(gè)社區(qū)文化成為內(nèi)部觸發(fā)引擎，吸引年輕人反復(fù)打開小紅書，了解其他年輕人的所想所好。
● 行動
要使人們行動起來，三個(gè)要素必不可少：第一，充分的動機(jī)；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們付諸行動的觸發(fā)。對于一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，普通用戶瀏覽了大量內(nèi)容后，就產(chǎn)生了交流的沖動，這就成為了動機(jī)。小紅書、抖音里顯目的“ ”代表的創(chuàng)作標(biāo)識成為了觸發(fā)點(diǎn)，社區(qū)產(chǎn)品提供的內(nèi)容創(chuàng)作工具幫助用戶解決了創(chuàng)作內(nèi)容的能力。
● 多變的酬賞
一個(gè)社區(qū)里，至少可以包括瀏覽量、評論量、點(diǎn)贊量、收藏量、積分、金豆、關(guān)注人數(shù)等實(shí)物獎勵(lì)，還包括炫耀、興奮、認(rèn)識新朋友等心理層面的滿足，平臺還可以給予認(rèn)證、勛章、流量支持等支持手段，這些構(gòu)成了多變的酬賞。
● 投資
瀏覽是投資、發(fā)布評論是投資、撰寫內(nèi)容是投資、獲得積分是投資，流量支持、各種勛章、各種認(rèn)證頭銜，對用戶而言，都是投資。投資幾乎貫穿用戶使用社區(qū)的全過程。
可以說，契合用戶“上癮”四要素的社區(qū)產(chǎn)品，會吸引用戶反復(fù)使用產(chǎn)品，逐漸形成了一個(gè)愈加壯大的流量池。
有了流量，自然要變現(xiàn)，變現(xiàn)主要是兩種方式，一種是導(dǎo)流給其他人，這就是廣告，一種是自我消化，也就是電商。
廣告模式當(dāng)然簡單，用戶規(guī)模大，廣告價(jià)值也就更高。但一旦用戶不增長，廣告收入的增長也會進(jìn)入瓶頸，再加上跳轉(zhuǎn)其他平臺帶來的流量損失，以及用戶體驗(yàn)的下降，因此規(guī)模達(dá)到一定程度，電商成為所有線上產(chǎn)品商業(yè)化的必選項(xiàng)。
由此可見，“工具+社區(qū)+電商”構(gòu)成了一個(gè)穩(wěn)定的平臺形態(tài)，工具獲客、社區(qū)留客、電商轉(zhuǎn)化，從而構(gòu)建穩(wěn)定的其商業(yè)價(jià)值。
從這個(gè)角度也就不難理解，抖音、快手為什么紛紛布局電商？淘寶、京東、美團(tuán)為什么一邊跟內(nèi)容平臺合作，一邊還要自己做內(nèi)容，做直播？
同樣道理，對于小紅書，這樣一個(gè)2022年日活破億、廣告占比占到總收入80%的平臺，做電商是必選項(xiàng)。
這一次做電商，與之前有什么不同呢？
02 搜索轉(zhuǎn)化+直播帶貨破局拔草難題
一直以來，小紅書的用戶以女性為主，截止2021年，女性用戶占比超過80%，其中一二線城市消費(fèi)者占比高達(dá)60%，這些人有著強(qiáng)購買力和高消費(fèi)意愿。小紅書由此孕育出獨(dú)特的“種草”文化。
何為種草？
就是指一種通過在小紅書平臺上發(fā)布各種形式的筆記，來推薦、分享和展示個(gè)人或品牌的使用體驗(yàn)和感受，從而吸引和影響用戶購買的行為。
從品牌營銷的角度分析，推薦、分享、展示類似于品牌廣告，也就是在目標(biāo)消費(fèi)者腦海里建立起品牌印象。
可品牌印象跟真正購買產(chǎn)品是兩個(gè)事情。
我曾用“品牌向上，轉(zhuǎn)化向下”解釋過兩者之間的關(guān)系。建立品牌印象通常需要塑造美好、講解優(yōu)勢、歌頌偉大等正面詞匯，真正的購買產(chǎn)品則需要折扣、降價(jià)、限時(shí)等詞匯的刺激，因此，在品牌營銷過程中，塑造品牌和銷售轉(zhuǎn)化是分開的，通常是線下的商場、超市、便利店，線上的拼多多、京東、淘寶等銷售渠道承擔(dān)銷售的任務(wù)。
“品牌向上，轉(zhuǎn)化向下”也成為小紅書種草容易，拔草難尷尬局面的重要原因。
事實(shí)上，不僅是越來越多的品牌方選擇在小紅書與kol、koc合作種草建立品牌心智，再在京東、淘寶、拼多多等渠道利用打折促銷“拔草”，還造成了小紅書電商業(yè)務(wù)進(jìn)展遲緩，不得不依靠廣告支撐主要營收。
這一次小紅書似乎找到了解決方案：搜索+買手。
搜索與種草不同。種草是聽別人講解，逐漸接受的一個(gè)過程，類似被動接受，但搜索則是一個(gè)主動行為。只有對一個(gè)商品、對一個(gè)餐廳、對一個(gè)地點(diǎn)產(chǎn)生興趣，才可能主動去搜索。因此，百度、搜狗等搜索引擎營銷一直是極為高效的營銷方式。
很長一段時(shí)間，小紅書是一個(gè)內(nèi)容分享社區(qū)，用戶通常會刷內(nèi)容，才有了種草這類被動接受的模式。隨著內(nèi)容分享者達(dá)到8000萬，內(nèi)容維度復(fù)雜化，越來越多用戶開始在小紅書搜索信息。小紅書COO柯南在IF大會上表示，目前有將近70%的月活用戶在小紅書有搜索行為，三分之一的月活用戶打開小紅書第一件事就是直奔搜索。
與傳統(tǒng)搜索引擎多元化搜索信息不同，小紅書用戶的搜索更接近消費(fèi)決策，官方數(shù)據(jù)的近4成搜素與商品有關(guān)也印證了這一點(diǎn)。
因此，小紅書開始努力打造搜索到電商的閉環(huán)，在強(qiáng)化商品轉(zhuǎn)換到站內(nèi)店鋪外，還推出了搜索直達(dá)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌外部電商平臺店鋪和商品頁面的直接跳轉(zhuǎn)，幫助未在平臺開店的商家實(shí)現(xiàn)種草-搜索-轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
簡單來說，日益旺盛的搜索行為讓小紅書有可能通過從搜索到購買的閉環(huán)建立起用戶在小紅書購買商品的購物習(xí)慣。
但在小紅書看來，其電商真正的想象空間在于買手電商。
2023年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，相關(guān)平臺預(yù)估其GMV超過5000萬。隨后，“初代名媛”章小蕙也在小紅書一戰(zhàn)成名，首場直播時(shí)長近6小時(shí)，熱度超6億，銷售額超5000萬元。這之后，不僅是明星帶貨，“一顆KK”“當(dāng)然是當(dāng)”等買手也加入到了直播帶貨陣營。
數(shù)據(jù)顯示，自2023年8月至雙十一期間，短短三個(gè)月，小紅書就孵化了2位億級買手，21個(gè)千萬級買手和20個(gè)百萬級買手。
去年雙十一期間，小紅書電商購買用戶數(shù)是去年同期的3.3倍，訂單數(shù)是去年同期的3.8倍；參與小紅書雙十一的商家數(shù)是前一年同期的4.1倍，店鋪直播GMV更是達(dá)到了6.9倍，開播買手?jǐn)?shù)是去年同期的3.3倍，買手直播GMV是去年同期的3.5倍。
買手電商的潛力仍然很大，2022年初到2023年8月，一年半的時(shí)間，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。小紅書COO柯南還曾透露，在小紅書的日活里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人。
小紅書正在以搜索轉(zhuǎn)化+直播帶貨的方式搭建起屬于小紅書的電商體系，在滿足這個(gè)群體購物需求的同時(shí)，培養(yǎng)其他群體在小紅書購物的習(xí)慣。
從抖音發(fā)展路徑看，隨著電商體系的完善，用戶購買商品行為的養(yǎng)成，廣告也開始從站外遷移到站內(nèi)，這勢必會進(jìn)一步小紅書的商業(yè)價(jià)值。
是的，創(chuàng)立已經(jīng)10年的小紅書也到了證明自己賺錢能力的時(shí)候了。
03 10周年小紅書需要賺錢
小紅書創(chuàng)立于2013年，當(dāng)年就獲得了真格基金的數(shù)百萬元天使輪投資，隨后又在數(shù)年間進(jìn)行了6輪融資，累計(jì)融資額超9億美元，投后估值超過200億美元。
然而在2021年完成由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投，天圖投資、元生資本等跟投的融資后，小紅書一直未有其他資本動作。
小紅書將自己定位為年輕人的生活方式平臺，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活。這類產(chǎn)品的估值一般由用戶規(guī)模和實(shí)際變現(xiàn)能力來支撐。
2018、2019兩年?duì)I收未能達(dá)到目標(biāo)后，小紅書開始將重心放到用戶增長上，截至2022年年底，小紅書的月活達(dá)到了2.6億。
這個(gè)數(shù)字看似令人滿意，但對比來看，早在2021年末，小紅書的月活就達(dá)到了2億，增長已顯露出疲態(tài)。
前不久爆出，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童因2023年增長未達(dá)到1.4億日活目標(biāo)而離職，也證明了小紅書用戶規(guī)模增長遇到了極大挑戰(zhàn)。
這也直接影響了小紅書在資本市場的價(jià)值，在2022年的私募市場股份出售交易中，其估值定格在160億美元，相較于之前降低了近100億美元。
用戶增長遇困，想要進(jìn)一步提升估值，小紅書勢必要在商業(yè)變現(xiàn)方面發(fā)力。
因此我們看到，2023年開始，一直強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍的小紅書已然將重心轉(zhuǎn)移到了商業(yè)化上，從組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，到直播帶貨的嘗試，再到2023年底，開放數(shù)據(jù)合作，讓“小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化”，效果可度量，過程可優(yōu)化，轉(zhuǎn)化更高效。以及對外開放搜索場域，都是這一策略的體現(xiàn)。
然而作為一個(gè)生活方式分享平臺，一旦大規(guī)模商業(yè)化，大量商業(yè)內(nèi)容的涌入勢必將影響原本的內(nèi)容氛圍，削弱用戶體驗(yàn)，以至于用戶的流失。
現(xiàn)今已有用戶開始抱怨，“小紅書到處都是軟廣”“打開筆記全是商品鏈接”。
另一個(gè)挑戰(zhàn)來自于直播帶貨的競爭對手。小紅書2019年就試水過直播電商，可因?yàn)椴呗詥栴}，2020年全年，小紅書直播電商的GMV甚至比不上日漸式微的蘑菇街。與此同時(shí)，抖音、快手、淘寶直播、視頻號直播、京東直播、多多直播、唯品會直播、B站、蘑菇街等直播產(chǎn)品卻在高歌猛進(jìn)。
小紅書能否在群雄逐鹿的直播帶貨領(lǐng)域，特別是淘、抖、快、視頻號等幾巨頭，競爭中脫穎而出？這將是小紅書的又一大挑戰(zhàn)。
但創(chuàng)立10年的小紅書已沒有其他選擇，部分老股東已開始尋求變現(xiàn)。
早在2018年4月，小紅書創(chuàng)始人的瞿芳就透露過將在2021年年底前完成IPO。
2021年曾擔(dān)任花旗集團(tuán)TMT投行亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊艏尤胄〖t書擔(dān)任CFO后，小紅書上市的傳聞就不斷爆出。
最新的消息稱，小紅書將于今年下半年在香港上市。結(jié)合近些年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)概念股在香港市場的表現(xiàn)，用戶增長遇阻的小紅書很難獲得高估值，要想給予投資者以及小紅書員工豐厚的回報(bào)，商業(yè)化的難題必須解決。
從小紅書增長的角度看，面對抖音、快手、b站等競爭對手，小紅書也需要儲備更多的彈藥，這同樣需要解決商業(yè)化的問題。
種種跡象表明，2024年的小紅書，除了賺錢，已別無選擇。