文|江瀚視野觀察
最近幾年，如果要問(wèn)各家零售商超企業(yè)過(guò)得如何？相信不少答案都較為負(fù)面的，在市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)改變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大的情況下，各家零售企業(yè)的日子普遍過(guò)得一般，然而就在最近深圳一家超市的開(kāi)業(yè)卻引發(fā)了市場(chǎng)的熱議，凌晨排隊(duì)、13萬(wàn)人開(kāi)卡都出現(xiàn)了，這種逆市大漲的現(xiàn)象到底是怎么出現(xiàn)的？我們又該如何分析判斷這件事呢？
一、Costco深圳開(kāi)店引追捧
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，日前Costco在深圳首店開(kāi)業(yè)，當(dāng)日早上7點(diǎn)30分，開(kāi)市客龍華店入口處，超過(guò)3000名顧客將這里圍得水泄不通，再過(guò)1個(gè)小時(shí)，開(kāi)市客籌備已久的華南首秀就將開(kāi)張迎客。S型的圍擋內(nèi)，很多人已等待多時(shí)，一位風(fēng)塵仆仆前來(lái)的大姐對(duì)記者說(shuō)，“（開(kāi)市客會(huì)員卡）群里面好多人2點(diǎn)鐘就來(lái)排隊(duì)了，好多人是為了搶茅臺(tái)，我今天也是來(lái)湊個(gè)熱鬧?！?/p>
8點(diǎn)30分，開(kāi)市客的鐵閘門被拉起，人群瞬間向前涌去。據(jù)深圳發(fā)布消息，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，開(kāi)市客開(kāi)出超過(guò)13萬(wàn)張會(huì)員卡，有10%的港人辦理。
而據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，當(dāng)日上午8點(diǎn)，位于深圳市龍華區(qū)的華南首家Costco開(kāi)市客會(huì)員店已迎來(lái)大量客流，車輛已經(jīng)開(kāi)始排隊(duì)進(jìn)入停車場(chǎng)，并且堵了近2公里。據(jù)悉，商場(chǎng)于上午9點(diǎn)正式開(kāi)門迎客，但7點(diǎn)門口就已經(jīng)聚集了大量人流，記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)排了近2小時(shí)隊(duì)才順利進(jìn)入商場(chǎng)。而隨著前往的人越來(lái)越多，商場(chǎng)于當(dāng)天中午時(shí)分開(kāi)始限流。上午11點(diǎn)左右，在收銀臺(tái)前，預(yù)估需要排隊(duì)約1小時(shí)才能成功買單。不過(guò)，從排隊(duì)買單消費(fèi)者購(gòu)物車來(lái)看，多數(shù)消費(fèi)者今日購(gòu)買商品并不多，更多是抱著“嘗鮮”心理前往。此外，移動(dòng)、聯(lián)通、電信的應(yīng)急通信車已抵達(dá)附近，保證現(xiàn)場(chǎng)通信暢通。
Costco發(fā)布的2024財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季開(kāi)市客營(yíng)收578億美元，同比增長(zhǎng)6.2%，凈利潤(rùn)為15.89億美元，去年同期為13.64億美元，均高于市場(chǎng)預(yù)期。
據(jù)羊城晚報(bào)的報(bào)道，上午9時(shí)30分左右，記者收到Costco發(fā)來(lái)的提示短信稱，“深圳開(kāi)市客從未在任何官方平臺(tái)宣傳茅臺(tái)，開(kāi)幕當(dāng)天沒(méi)有售賣特價(jià)飛天茅臺(tái)，整箱6瓶裝茅臺(tái)酒53度已經(jīng)售完，詳情咨詢現(xiàn)場(chǎng)工作人員?！?/p>
隨后，現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，當(dāng)天銷售的是2022年份的茅臺(tái)酒。至于是否飛天茅臺(tái)，工作人員表示不太清楚，這批茅臺(tái)以整箱售賣，不作單瓶銷售，價(jià)格為20499一箱，一箱共有6瓶。
據(jù)悉，Costco開(kāi)市客是美國(guó)最大的連鎖倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市，目前在全球14個(gè)地區(qū)擁有870余家門店、1.2億會(huì)員，是僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵獭?019年首店落地上海閔行正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，先后開(kāi)設(shè)蘇州店、浦東店、寧波店和杭州店。
二、Costco到底是怎么逆市大火的？
在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)的興起、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變以及過(guò)去幾年的沖擊等因素共同作用下，許多傳統(tǒng)超市遭遇了銷售下滑和市場(chǎng)份額萎縮。然而，在這個(gè)大背景下，一些具備獨(dú)特商業(yè)模式和強(qiáng)大品牌力的零售商卻逆勢(shì)而上，成為市場(chǎng)上的“網(wǎng)紅”品牌，美國(guó)連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店Costco便是其中的佼佼者，我們?cè)撊绾慰创鼵ostco的市場(chǎng)表現(xiàn)嗎？
首先，開(kāi)市客之所以能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，首先得益于其作為“網(wǎng)紅”品牌的溢價(jià)效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑傳播的速度和范圍遠(yuǎn)超以往，一個(gè)品牌一旦獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧，便能在短時(shí)間內(nèi)迅速積累起龐大的忠實(shí)顧客群。開(kāi)市客以其獨(dú)特的會(huì)員制零售模式、高品質(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，贏得了消費(fèi)者的青睞，形成了強(qiáng)大的品牌影響力。這種品牌溢價(jià)不僅提升了消費(fèi)者對(duì)開(kāi)市客商品的支付意愿，也使其在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獨(dú)樹(shù)一幟。
不僅僅是深圳，之前的上海門店、蘇州門店、杭州門店的開(kāi)業(yè)都曾經(jīng)引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注和排隊(duì)，可見(jiàn)Costco已經(jīng)是一家非常典型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，其本身的口碑是具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的，只要其開(kāi)業(yè)就可以快速獲得海量的流量支持，這種支持幫助Costco在市場(chǎng)開(kāi)拓的過(guò)程中比起常規(guī)企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，Costco的核心優(yōu)勢(shì)也顯得非常明顯。我們仔細(xì)研究Costco的核心屬性就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些核心屬性是與傳統(tǒng)商超截然不同的，憑借著這些核心屬性能夠讓Costco具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體來(lái)說(shuō)：
一是無(wú)往而不利的會(huì)員制商業(yè)模式。Costco采用會(huì)員制商業(yè)模式，消費(fèi)者需要支付一定的會(huì)員費(fèi)才能在Costco購(gòu)物。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，Costco可以通過(guò)會(huì)員費(fèi)來(lái)獲取穩(wěn)定的收入，而非依賴商品銷售。這種獨(dú)特的商業(yè)模式使得Costco可以將更多的精力放在提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)上，從而吸引更多的消費(fèi)者成為會(huì)員。就以這次的深圳店為例，早在一月初，Costco就曾公布，深圳龍華店會(huì)員注冊(cè)人數(shù)已超9萬(wàn)人。而按照199元的限時(shí)優(yōu)惠會(huì)員價(jià)來(lái)看，開(kāi)市客深圳首店還沒(méi)開(kāi)張，就已經(jīng)賺了近1800萬(wàn)元。
二是強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。Costco的會(huì)員制商業(yè)模式使得其可以專注于提供高品質(zhì)商品和奢侈品，滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和品味的追求。在Costco，消費(fèi)者可以購(gòu)買到一些在市場(chǎng)上難以找到的高品質(zhì)商品，以及一些奢侈品品牌的產(chǎn)品。這種獨(dú)特的商品策略使得Costco在眾多超市中脫穎而出，吸引了大量消費(fèi)者。比如說(shuō)這次的深圳店最受歡迎的有茅臺(tái)、阿瑪尼服飾、歐米茄手表、愛(ài)馬仕手提包等，還有鉆石、黃金等飾品，這些都是傳統(tǒng)超市幾乎不可能有的商品。
三是堪比折扣店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。Costco強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力至關(guān)重要。它直接與生產(chǎn)商合作，大批量采購(gòu)降低成本，實(shí)現(xiàn)“買斷式”經(jīng)營(yíng)，減少中間環(huán)節(jié)，確保了商品售價(jià)低于或持平于市場(chǎng)價(jià)格，甚至比許多折扣電商平臺(tái)更具競(jìng)爭(zhēng)力。這種低價(jià)策略配合精選SKU，既能保證商品質(zhì)量，又能加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)，形成了良性循環(huán)。
第三，Costco這次的選址也非常關(guān)鍵，深圳作為改革開(kāi)放的窗口在Costco這次的走紅也有相關(guān)因素在起作用。這些年，深圳作為改革開(kāi)放的窗口城市，吸引了大量的香港用戶涌入購(gòu)物。這些香港用戶對(duì)于高品質(zhì)、低價(jià)格的商品有著較高的需求。而Costco選擇在深圳開(kāi)設(shè)門店，正好滿足了這一需求。深圳的地理位置和香港用戶的需求為Costco的走紅提供了有力的支持。
此外，深圳作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，人口眾多且消費(fèi)能力強(qiáng)大。這為Costco提供了廣闊的市場(chǎng)空間和潛在的消費(fèi)者群體。深圳的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于高品質(zhì)的商品和服務(wù)有著較高的需求，而Costco正好能夠滿足這一需求。因此，深圳的地理位置和消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)為Costco的成功提供了有力的支持。
第四，從Costco的案例中，我們可以看到零售業(yè)態(tài)的變遷和消費(fèi)者需求的變化。雖然電商、便利店等新興業(yè)態(tài)逐漸占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但傳統(tǒng)的商超零售并非沒(méi)有生存空間。關(guān)鍵在于品牌是否具備市場(chǎng)價(jià)格、服務(wù)和產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，以及是否能夠適應(yīng)和引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)。
Costco的成功在于它成功地把握了消費(fèi)者的需求，通過(guò)高品質(zhì)、低價(jià)格的商品和服務(wù)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的追求。同時(shí)，Costco還通過(guò)獨(dú)特的會(huì)員制模式和選址策略，進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，Costco還展現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。這種品牌勢(shì)能來(lái)自于Costco對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和精準(zhǔn)定位，以及它與消費(fèi)者的長(zhǎng)期、緊密關(guān)系。正是這種品牌勢(shì)能，使得Costco能夠打破一些常規(guī)趨勢(shì)，在逆市中持續(xù)大火。
對(duì)于其他零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，Costco的案例提供了一個(gè)寶貴的啟示：在面對(duì)新興業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不應(yīng)盲目跟風(fēng)或放棄，而應(yīng)深入挖掘消費(fèi)者需求，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并積極適應(yīng)和引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。