文|唐辰同學
很難想象，新賬號開播三天，就因為沒東西賣了，要停播一天。
這種事情發(fā)生在董宇輝身上。1月12日，@與輝同行公眾號發(fā)文稱，停播一天，因為沒東西賣了。#與輝同行因沒東西賣停播一天#的話題，還沖上了熱搜，在榜上掛了大半天，目前閱讀數(shù)是1.1億。
對于停播，網友的反應呈現(xiàn)兩個極端。支持董宇輝的粉絲認為，可能因為新團隊剛組建，備貨沒有那么充足。董宇輝的帶貨能力太過出眾，直接把庫存賣光了。另外還有部分網友吐槽，這是在炒作，懷疑是饑餓營銷。而且，最近董宇輝熱搜上得有點多，讓人反感了。不管是哪種評價，單從數(shù)據(jù)上看，董宇輝“單飛”的第一槍是打響了：“與輝同行”新賬號開通不到20天，粉絲就突破1000萬。與之對比，東方甄選主賬號累積1000萬粉絲，用時208天；1月9日，董宇輝和新團隊首播。根據(jù)媒體統(tǒng)計，直播4個小時，銷售額突破1.5億元。同時，收獲數(shù)個熱搜，12.4億點贊，累計有5348萬涌入直播間，最高在線人數(shù)達170萬。直播間沖上帶貨總榜第一名、即時人氣第一名，風頭“遙遙領先”東方甄選主賬號。
時刻關注董宇輝的羅永浩，在第一時間發(fā)來祝賀，“新欄目播出以來，我們都在為小董高興?！彼€稱，新號開播，已經有了階段性的進步。董宇輝所經歷的許多事情，與他當年的一些經歷非常相似?？陀^上來說，超頭主播新手期都會有保護機制。董宇輝的新手期，得到抖音平臺、俞敏洪（背后是新東方）、丈母娘（董宇輝粉絲）和業(yè)界（比如羅永浩）等各方面的熱烈關照。特別是丈母娘們，線下送花籃，直播間刷禮物購物，沖著董宇輝個人進行報復性消費。流量短時間內轉化為銷量，與輝同行首播的帶貨數(shù)據(jù)亮眼，也是在情理之中。
但在這個過程中暴露的諸多問題，卻都在表明：老板董宇輝的麻煩，才剛剛開始。
首先，董宇輝面臨著供應鏈重構的難題。這次停播的原因讓人有些啼笑皆非，與輝同行的供應鏈短板也暴露無疑。對于直播帶貨，供應鏈的重要性，再怎么重視都不為過。
東方甄選供應鏈系統(tǒng)能力的羸弱，在“厄瓜多爾白蝦”、辛巴借玉米炮轟“谷賤傷農”等事件里集中呈現(xiàn)。過去很長一段時間里，俞敏洪花了很大精力自建供應鏈。他曾說，對農業(yè)和生活用品產品鏈和供應鏈有長遠的布局。
從普遍的媒體報道里能看到，東方甄選以自營產品為切入點，不斷加強供應鏈能力建設。比如，2023年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建；在此之前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立20個自營產品倉庫。
東方甄選的熱鬧，也表明這條供應鏈體系已經很成熟。但與輝同行為什么還會“沒東西賣”？從具體的帶貨品類來看，與輝同行直播間這三天的直播一共上架309件商品，食品飲料占比近半，比例為41.76%，其次是23.62%的生鮮蔬果。圖書教育占比第三，為12.3%。
值得一提的是，這些上架的商品，完全不包括東方甄選自營品，甚至還有與主賬號有重合的選品。兩者之間，初看起來有些內部競爭的意味。
也可以理解為，與輝同行目前在售商品的采購，不在東方甄選自營體系之內。有人評價稱，這是在避嫌。這個說法有其合理性，這涉及到兩個直播間之間的差異化發(fā)展。
“與輝同行”是俞敏洪為“去董化”而設的賽馬機制嗎？此前，俞敏洪表示，“與輝同行”將發(fā)揮獨立IP的作用，不會影響東方甄選現(xiàn)有經營。在最新的直播中，董宇輝也重申了“與輝同行”的定位，稱是“東方甄選探索新業(yè)務的直播間”。此外，還有媒體問詢東方甄選，“與輝同行”的定位以及產品差異化等有關情況，其回復稱“與輝同行”堅守農產品的初心，同時滿足大家生活用品的初心，探索更多在書籍、在文化、在旅游上的可能性。
從這個角度看，內部賽馬的說法不太嚴謹。但可以肯定的是，俞敏洪和董宇輝都沒有想清楚，如何找到新平臺的差異化發(fā)展方向。按照他們的定位，新平臺聚焦作家訪談、文旅推廣和書籍推薦等。這就意味著，與輝同行的供應鏈并不能完全復用東方甄選。
此前，資深文旅策劃人、國家金牌雙語導游竇俊杰，參加“東方甄選看世界”北京行直播，他對媒體表示，文旅行業(yè)是一個復雜的系統(tǒng)，屬于非標品，不像農產品易管理。每個人在產業(yè)鏈條上的位置皆應該發(fā)揮其最大的價值。
現(xiàn)階段，董宇輝還可以歸咎于直播間準備倉促、團隊不齊整，導致選品無法與流量匹配。但放在更長時間里，供應鏈建設是擺在他面前最大的一道難題，超過銷售目標。而對俞敏洪來說，他還需要協(xié)調兩個直播間以及背后的系統(tǒng)能力，是否存在重復建設。
由此，董宇輝面臨第二個麻煩。即他的管理領導能力需要自我驗證?！芭c輝同行”重新開始，董宇輝的身份不再是單純的主播，他已成為“東方甄選高級合伙人”、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁等身份。簡單說，他已經由打工人，晉升為管理層，俗稱老板。此前，唐辰就說過，俞敏洪最高明的“去董化”就是讓他成為老板。
董宇輝在此前直播中有過介紹，與輝同行仍由東方甄選完全控股，新賬號的成交總額也將計入東方甄選的財報。這里有個細節(jié)，與輝同行公司由北京新東方迅程網絡科技有限公司100%持股。而這家公司法定代表人為孫東旭（東方小孫），由新東方教育科技集團有限公司100%控股。
對于董宇輝的管理能力，東方小孫是不認可的。他曾在接受媒體采訪時坦言，董宇輝不適合做管理。熟悉二人關系的都知道，孫東旭稱得上是董宇輝的伯樂，對彼此也是知根知底。
作為文化人的身份，董宇輝也遭受過質疑。網紅教授儲殷就說過，董宇輝也就是八九十年代的讀者文摘水平，僅僅是”不丟人“而已?！靶∽魑氖录眲t將這種聲音進一步放大。
與輝同行團隊已經有超過70人，未來還將進一步擴充。雖然有俞敏洪把握大方向，但對已經掌握切實權力，提升地位的董宇輝來說，如何把流量轉化為戰(zhàn)功，是他在東方甄選這個體系里新的挑戰(zhàn)。
這個挑戰(zhàn)也帶來第三個麻煩，即如何處理與俞敏洪的關系。“小作文”事件的一個結果是，重構了董宇輝與“老頭”俞敏洪的匯報層級。但他個人影響力越大，帶來的效益越高，俞敏洪“去董化”的決心就越強。這個矛盾不可調和。
由董宇輝帶隊拓展文旅的方案，是符合當下各方最大利益的選擇。打造東方甄選的文旅產業(yè)，這在俞敏洪的設想中，是一個比農產品更廣闊的市場。南風窗評價稱，未來，如果董宇輝能夠把文旅版塊做起來，即是為東方甄選做大了蛋糕，對雙方來說是雙贏，也就消解了“去董化”的問題。
與輝同行首播時，俞敏洪站臺，他再次提到小作文事件時說，如果沒有這次風波，董宇輝的個人平臺的建立時間還得往后推。從這點可以看出，俞敏洪對直播帶貨以及超頭主播的認識，還是不及東方小孫。
對于風波前東方甄選來說，某種程度上確實存在“二選一”的局面。東方小孫作為時任CEO，意識到了問題，但不知如何處理這些擰巴的關系。便直接摔手機，把矛盾公開化，這被俞敏洪批評為“不成熟”。相較而言，俞敏洪的后知后覺需要擔更大的責任。
這也進一步坐實，東方甄選部分管理層在“小作文事件”中表露出的認知：平臺最重要，主播可復制。認為董宇輝的成功很偶然，誰上都行。表露在外的是東方小孫，他一度公開在直播間評議董宇輝，說他也沒讀這么多書，就是看看書評，侃侃而談，曇花一現(xiàn)。
俞敏洪雖然一直表示很賞識董宇輝，但他的思維邏輯還沒完全更新迭代，網紅經濟是他的新課題。雖然與輝同行啟航，他也統(tǒng)一了內部的意見，董宇輝這個IP就是新平臺的核心。
但對董宇輝來說，在解決這三個麻煩之前，其他諸如銷量指標、網紅路線、個人祛魅等問題，都顯得不那么突出。而這都是俞敏洪的幸福煩惱。因為無論是東方甄選直播間，還是與輝同行新平臺。都是他盤子里的菜，怎么吃，都可以。