文|小食代 潘嫻
2024年才剛開始，美國知名營養(yǎng)品公司康寶萊在中國市場就傳來了大動作。
小食代證實，在本周召開的內(nèi)部員工線上大會發(fā)言時，在任六年的康寶萊中國區(qū)總裁、全球高級副總裁郭木突然宣布離職?！斑€沒有看到任何正式的郵件或紙質(zhì)的東西（溝通本次高層變動）?！苯裉?，一位熟悉情況的業(yè)內(nèi)人士對小食代稱。
小食代還了解到，康寶萊中國現(xiàn)時準備進行新一輪架構調(diào)整，并會將部分職位搬到在大連新設立的支持中心，后者更被一些員工猜測為“總部要從上海搬至大連”。
在這輪番大調(diào)整的背后，康寶萊全球對中國業(yè)務有了什么新想法？
傳言四起
上述知情人士告訴小食代，暫時接替郭木的是來自臺灣地區(qū)的康寶萊女高層Stella Tsai。社交平臺資料顯示，Stella Tsai已在康寶萊工作超過12年，自2017年以來一直擔任康寶萊北亞區(qū)域副總裁，更早前曾任臺灣地區(qū)的市場總經(jīng)理等職務。
事實上，總裁突然離職可能只是康寶萊中國今年變局的開端。上述人士向小食代表示，康寶萊中國此前在內(nèi)部推出了一個名為“Thrive”的架構變革項目，繼去年3月的第一波調(diào)整后，第二波調(diào)整正準備進行，“上一波走了好多同事，包括那些總監(jiān)之類”。
據(jù)悉，在去年3月調(diào)整架構后，康寶萊又于去年10月向員工“預告”了后續(xù)會有組織和人員調(diào)整。
根據(jù)小食代今天看到的這封內(nèi)部全員信，在“Thrive”項目第二階段，康寶萊將在中國實施新的運營模式，并將確定如何利用在大連新設立的“全球業(yè)務服務(GBS)和卓越中心(CoE)的現(xiàn)有交付支持中心”。
在該信中，康寶萊中國未提到將采用怎樣的新運營模式，也未透露大連中心設置了哪些崗位，僅表示“一些職位將遷移到新的地點”、“個別職能向新中心遷移到時間尚未確定”。
“我們會確定可能會受到直接影響的員工名單，并與這些員工溝通。我們將為受影響的員工提供遷移支持和福利，并且盡量提前通知涉及到的員工?！笨祵毴R此前在信中這么說。
小食代了解到，此前，位于上海的康寶萊中國總部已有員工前往大連籌備新中心，后者預計在今年年中左右投入使用。但這在一些員工看來，此次調(diào)整似乎是一個生產(chǎn)力項目，猜測是不是要“把總部從上海挪去大連”。
根據(jù)上述康寶萊內(nèi)部信，其項目變革階段的總體時間段預計持續(xù)到2024年年中左右，也就是說在本月底將會安排與員工溝通相關事宜。
除了總裁宣布離職，也有傳言稱康寶萊中國可能會關停南京工廠的消息。但上述知情人士表示，自己并不清楚南京工廠的安排。
對于有關換帥、架構調(diào)整和工廠安排的消息，小食代今天上午向康寶萊公司發(fā)去詢問，但截至發(fā)稿時未收到回復。
資料顯示，南京工廠為康寶萊在華的第三家工廠，主營生產(chǎn)蛋白混合飲料、蛋白營養(yǎng)粉、部分片劑產(chǎn)品以及運動營養(yǎng)產(chǎn)品。2022年，該工廠投資近5000萬元建設茶粉固體飲料生產(chǎn)線，康寶萊中國也成為美國以外唯一具備這一重要品類關鍵制造能力的市場。除了南京工廠，該公司還在長沙和蘇州分別設有一家工廠。
業(yè)績挑戰(zhàn)
在此番變局之際，康寶萊中國正處于急需復蘇的階段，其生意曾因行業(yè)整頓、疫情等因素備受沖擊?！翱偛秒x職也不算很突然，因為業(yè)績一直不太好?！鄙鲜鲋槿耸扛嬖V小食代。
今天，小食代翻查康寶萊歷年財報，在2018年，中國市場全年凈銷售額為10.076億美元（現(xiàn)約合人民幣72.18億元），撇除匯率影響的同比增幅為13.7%。當時，中國以約20%的銷售占比位列康寶萊全球第二大市場。
到2022年，康寶萊中國全年凈銷售額僅為3.91億美元（現(xiàn)約合28.01億元），撇除匯率影響后同比下滑35.7%，銷售較2018年縮水超過60%，貢獻比例也大幅下滑至7.5%，名次由全球第二滑落至第五。在2018～2022年間，康寶萊中國僅在2020年實現(xiàn)了銷售額增長。
康寶萊一度相當“能打”。
2018年，康寶萊中國銷售70多億元時，湯臣倍健同年營收為43.51億。但到2022年，湯臣倍健已憑借78.61億營收反超。
事實上，康寶萊中國的業(yè)績也與行業(yè)環(huán)境變遷不無關系，這讓其原來在華的商業(yè)模式迎來重大挑戰(zhàn)?！爸埃ㄔ谥袊袌觯╅_設的數(shù)千個營養(yǎng)俱樂部有兩年、兩年半的時間無法運營?！笨祵毴R全球高層去年11月指出。
面對行業(yè)變化，康寶萊也曾嘗試將銷售從線下轉移至線上，自2019年開啟數(shù)字化轉型后陸續(xù)推出了“康寶萊官方商城”微信小程序等平臺。根據(jù)全球高層2020年初說法，該平臺當時的交易量占比迅速達到了約30%。
適應渠道變遷的同時，康寶萊還希望捕捉更多年輕人來推動復蘇，如針對年輕人首次在華推出運動營養(yǎng)品“H24”系列、投資1.6億在上海設立全球首個產(chǎn)品創(chuàng)新中心以滿足年輕消費者需求。為更貼近年輕人，康寶萊也嘗試了贊助電競、快閃巡演等方式。
“谷底”已到？
但從業(yè)績來看，這些舉措尚未能讓康寶萊中國大幅扭轉?！捌鋵嵾@些年實施的一些政策還沒有很真正地迎合到年輕市場，實際上沒有由根到外的改變?！鄙鲜鲋槿耸空J為。
與此同時，近幾年直播電商等銷售渠道的興起，也導致傳統(tǒng)直銷對年輕人的購買吸引力大大下降，一定程度上帶來品牌老化的風險。
除了銷售渠道和方式的變化，康寶萊如今也面臨著更激烈的市場競爭。由于疫情后人們對健康關注度上升，消費群體龐大、滲透率尚低的中國保健品行業(yè)吸引眾多本土初創(chuàng)品牌和海外大牌加碼，在康寶萊所擅長的體重管理領域，也涌現(xiàn)了不少同類產(chǎn)品。
盡管中國業(yè)務復蘇看起來難度很大，但康寶萊高層仍決心進行修補。
在去年三季度業(yè)績會上，康寶萊首席執(zhí)行官Michael Johnson表示，公司當務之急是恢復在美國和中國的增長。該公司原全球首席戰(zhàn)略官、現(xiàn)任總裁Stephan Gratziani表示，自己自8月上任以來一直與中國地區(qū)管理團隊和經(jīng)銷商密切合作，制定戰(zhàn)略，尋找關鍵的增長機會，使該市場重回正軌。目前，康寶萊正研究在華多元化的銷售渠道以及對中國經(jīng)銷商實施不同的獎勵方式。
康寶萊首席財務官Alex Amezquita則表示，在2023年前三季度，中國銷售額已連續(xù)兩個季度環(huán)比增長，“所以，我們感覺已經(jīng)看到了谷底，并且正在這個基礎上繼續(xù)增長?！?/p>