文 | 驚蟄研究所 雨谷
最近兩天，自媒體博主程前與360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎在“風(fēng)馬牛年終秀”上的公開(kāi)互懟，引發(fā)輿論關(guān)注。
在網(wǎng)上流傳的現(xiàn)場(chǎng)視頻中可以看到，程前作為主持人評(píng)價(jià)在場(chǎng)嘉賓演講時(shí)“嘻嘻哈哈”，表示只有自己“認(rèn)真準(zhǔn)備了講稿”。并且當(dāng)周鴻祎在論壇環(huán)節(jié)回答問(wèn)題時(shí)，程前多次打斷其講話，最后還進(jìn)行了一番被網(wǎng)友解讀為“人身攻擊”式的結(jié)束發(fā)言。
盡管程前在事后發(fā)布了致歉視頻，周鴻祎也大度回應(yīng)：“年輕人犯點(diǎn)錯(cuò)很正常?！钡@一場(chǎng)前輩與后浪的交鋒背后，反映的是兩代“互聯(lián)網(wǎng)KOL”的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)，以及互聯(lián)網(wǎng)輿論的環(huán)境變化。
兩代KOL的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)
2010年代，是中文社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展史舉足輕重的一個(gè)時(shí)期。
微信在2011年發(fā)布了針對(duì)iPhone用戶的1.0測(cè)試版，開(kāi)啟了此后對(duì)中文社交網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)達(dá)10余年的統(tǒng)治。與此同時(shí)，四大門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)始了圍繞名人資源展開(kāi)的“微博大戰(zhàn)”。
然而，名人資源是有限的，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)需要引入更多外部資源。此時(shí)，一批素人博主也因?yàn)榕c眾不同風(fēng)格和精彩的內(nèi)容而獲得用戶的關(guān)注。由此在新的媒介環(huán)境變化下，越來(lái)越多的普通用戶擁有了成為新時(shí)代KOL的機(jī)會(huì)。但是，每個(gè)時(shí)代的KOL是有差別的。
起初被平臺(tái)爭(zhēng)奪的名人諸如影視明星、專家學(xué)者以及互聯(lián)網(wǎng)大佬，是因?yàn)樵诟髯灶I(lǐng)域的突出成就而成名。例如目前仍然活躍在臺(tái)前的周鴻祎，是中文互聯(lián)網(wǎng)最早的一批精英，在中文社交網(wǎng)絡(luò)成熟之前就享有一定的知名度。
因此，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的精英KOL們是依靠自己的專業(yè)知識(shí)和豐富履歷來(lái)積累影響力。很多時(shí)候，人們關(guān)注這類KOL的原因，不是因?yàn)樗麄儭罢f(shuō)得好”，而是因?yàn)榭吹搅怂麄兊某晒ΓＭㄟ^(guò)他們分享的內(nèi)容開(kāi)闊自己的視野。
至于新時(shí)代KOL掌握話語(yǔ)權(quán)的方式，靠的是內(nèi)容能力和對(duì)流量玩法的洞悉（暫且將他們概括為“內(nèi)容KOL”）。
他們懂得用戶喜歡什么，也往往能夠說(shuō)觀眾想聽(tīng)的話、滿足了用戶從內(nèi)容到情緒層面的需求，因此收獲了上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的粉絲。甚至在一部分KOL看來(lái)，自己是公眾的發(fā)聲筒，代表了普通人的話語(yǔ)權(quán)。
在各自的傳播場(chǎng)景下，精英KOL和內(nèi)容KOL都享有一定的話語(yǔ)權(quán)。但當(dāng)敲破互聯(lián)網(wǎng)的次元壁，讓兩者在現(xiàn)實(shí)世界相遇時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩種不同“屬性”的KOL原來(lái)有著相當(dāng)大的差距——這也不免讓人想到10年前那場(chǎng)有名的直播辯論。
2014年8月27號(hào)，手機(jī)評(píng)測(cè)媒體Zealer創(chuàng)始人王自如與錘子科技創(chuàng)始人羅永浩相約直播辯論。在辯論前，王自如一直向外界傳遞出客觀公正且專業(yè)的個(gè)人形象，其發(fā)布的視頻節(jié)目也的確展現(xiàn)出了一定的制作水平。
然而在長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)交鋒中，王自如面對(duì)羅永浩的全程碾壓只能不停進(jìn)行回應(yīng)。并且因?yàn)榱?xí)慣在回答問(wèn)題前說(shuō)“OK”的口頭禪，王自如從此又多了一個(gè)“OK哥”的外號(hào)。
對(duì)比10年前的這場(chǎng)有約戰(zhàn)性質(zhì)的“羅王Battle”，“周程互懟”充其量只是一次意外沖突。但是透過(guò)這場(chǎng)意外也讓人們看到，如今的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)充滿混亂與矛盾的魔幻空間。
從網(wǎng)絡(luò)平民到“鍵盤(pán)俠”
去年5月，天涯社區(qū)疑似關(guān)停的消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一輪“集體懷舊潮”。網(wǎng)友們特別懷念過(guò)去的中文互聯(lián)網(wǎng)是因?yàn)椋?dāng)時(shí)的社交媒體不光打破了物理空間上的障礙，也讓普通網(wǎng)民和名人一樣，有了平等交流的機(jī)會(huì)。
在那個(gè)時(shí)候，大佬和明星們都很接地氣，他們會(huì)像普通人一樣分享生活里的日常，發(fā)一些完全沒(méi)有經(jīng)過(guò)修圖的真實(shí)自拍。而粉絲們也可以直接給名人的微博留言，并且有相當(dāng)高的幾率會(huì)被回復(fù)。
在這樣輿論環(huán)境下，所有人都是“平民”身份，且每個(gè)人的手里也都掌握了自己的話語(yǔ)權(quán)。但隨著“網(wǎng)絡(luò)平民”的覺(jué)醒、網(wǎng)暴現(xiàn)象越來(lái)越常見(jiàn)，輿論環(huán)境越來(lái)越渾濁。
同樣是在2014年，“鍵盤(pán)俠”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)開(kāi)始流行。從一開(kāi)始毫無(wú)顧忌地談笑風(fēng)生、對(duì)社會(huì)各個(gè)方面評(píng)頭論足，再到人肉他人、對(duì)陌生網(wǎng)友進(jìn)行人身攻擊。越來(lái)越多接入社交網(wǎng)絡(luò)的用戶，把自己的賬號(hào)當(dāng)成了出氣筒，從“網(wǎng)絡(luò)平民”異化成為“網(wǎng)絡(luò)暴民”。
面對(duì)各種毫無(wú)緣由的指責(zé)以及充滿惡意的極端評(píng)論，互聯(lián)網(wǎng)大佬們開(kāi)始隱退，明星們的社交賬號(hào)變成了“官方Bot”，社交網(wǎng)絡(luò)淪為偏見(jiàn)和沖突的集散地。精英KOL們的集體離席把話語(yǔ)權(quán)交還給了平臺(tái)，而內(nèi)容KOL們則由此獲得了成長(zhǎng)空間。
此后，社交網(wǎng)絡(luò)的更迭隨媒介形式的變化越來(lái)越豐富，以圖文、短視頻、直播以及播客等以內(nèi)容形式為區(qū)分的社交媒體平臺(tái)，使互聯(lián)網(wǎng)流量不斷被分割、用戶群體被分化，也產(chǎn)生了一個(gè)個(gè)根據(jù)人群畫(huà)像和內(nèi)容偏好構(gòu)建的“市場(chǎng)”。
值得注意的是，在媒介形式不斷迭代的過(guò)程中，成為KOL的內(nèi)容門(mén)檻變高了，但“能力標(biāo)準(zhǔn)”卻降低了。
如同此前被曝光的“拼單名媛”們，為了維持“名媛”人設(shè)，用多人拼團(tuán)的方式在高檔酒店集體度假，輪流拍攝各種帶有奢侈品包包、珠寶的個(gè)人“生活照”。而用戶被內(nèi)容呈現(xiàn)出的“名媛氣質(zhì)”深深吸引，卻鮮少有人質(zhì)疑其真實(shí)身份和能力。
再比如此前董宇輝身上發(fā)生的“小作文風(fēng)波”中，東方甄選的幕后“小編”公開(kāi)揶揄自家的頭牌主播，讓大家看到似乎靠定制化圖文以及短視頻編輯和腳本就能獲得精英身份。
對(duì)于旁觀者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容KOL打造的人設(shè)和產(chǎn)出的內(nèi)容，并不會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生實(shí)際影響。但作為KOL本人，長(zhǎng)期沉溺于這種依靠?jī)?nèi)容打造的虛假身份，難免讓人對(duì)自身產(chǎn)生誤判。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的自我矛盾
當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代其實(shí)存在很多顯而易見(jiàn)的矛盾。
社交媒體平臺(tái)上，自詡“成功人士”的博主大談成功經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)訪談里都是年入幾億的大老板，但是一回頭發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上還是哭慘的人多。各種“商學(xué)院”發(fā)布的切片視頻里，好像買(mǎi)了課就能解決所有問(wèn)題，但是等到自己干的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，哪哪都是問(wèn)題。
看到的和得到的不符，歸根結(jié)底是因?yàn)榛诹髁恳?guī)則產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，首先是為流量負(fù)責(zé)，而不是為質(zhì)量負(fù)責(zé)。不過(guò)，并非是內(nèi)容KOL們不重視質(zhì)量。事實(shí)上，隨便點(diǎn)開(kāi)一篇關(guān)于媒體運(yùn)營(yíng)技巧的文章，都能夠看到強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量的建議，但是在提高質(zhì)量之前，KOL們需要先保證流量。
作為內(nèi)容的接收者，用戶們也有一定的責(zé)任。人性驅(qū)使下，用戶天生地會(huì)選擇自己喜歡的內(nèi)容，而不在意內(nèi)容的真實(shí)性和有效性。人們樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)世界里找認(rèn)同、找歸屬感，而不是真的想要找到解決辦法。
不久前，出自《馬斯克傳》的“世界是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子”?；鸨W(wǎng)，這件事也反映出了人們自身的矛盾。
在“草臺(tái)班子”相關(guān)的熱門(mén)分享中，常常會(huì)放大缺陷或不足，忽略了其他的努力或能力。比如“自己認(rèn)識(shí)的行業(yè)專家不會(huì)用某個(gè)App”“公司新來(lái)的985同事，跟普通員工沒(méi)有明顯差距”。這些略帶調(diào)侃的分享只強(qiáng)調(diào)他人的不足，卻無(wú)視了“會(huì)用App不一定就能當(dāng)上行業(yè)專家”“985背景的同事，已經(jīng)在學(xué)歷上和普通人拉開(kāi)了差距”的事實(shí)。
哪怕是在《馬斯克傳》中，面對(duì)NASA技術(shù)人員提出的擔(dān)憂，馬斯克本人也是通過(guò)計(jì)算明確了風(fēng)險(xiǎn)可以承擔(dān)之后，才駁回技術(shù)人員的疑問(wèn)，推動(dòng)Space X的火箭項(xiàng)目。
所以馬斯克說(shuō)的“世界是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子”，其實(shí)是鼓勵(lì)大家不迷信權(quán)威、地位和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這個(gè)世界祛魅。但到了社交媒體上，這句話卻被曲解并演變成質(zhì)疑一切、忽視努力、缺少敬畏之心的理由。
人們習(xí)慣用別人的缺陷來(lái)安慰自己，也因此對(duì)其他人乃至行業(yè)缺少敬畏之心。大家享受從“你看行業(yè)巨頭也不過(guò)如此”的戲謔和調(diào)侃里獲得愉悅感，但鮮少有人反思：是什么讓明顯有“缺陷”的人和組織依舊能夠保持穩(wěn)定和進(jìn)步。
于是當(dāng)一個(gè)普通人，憑借內(nèi)容技巧和流量規(guī)則獲得話語(yǔ)權(quán)時(shí)，敬畏心的缺失讓他自信可以與站在同一個(gè)舞臺(tái)的精英們平起平坐、有來(lái)有回，但也難免被現(xiàn)實(shí)拍醒。
這些矛盾的產(chǎn)生，本質(zhì)上是因?yàn)槿后w觀念出現(xiàn)了明顯偏移。當(dāng)前的輿論環(huán)境下，人們過(guò)分強(qiáng)調(diào)環(huán)境、機(jī)遇的重要性，而忽略努力、奮斗的意義和價(jià)值，就連影視作品里也不再宣揚(yáng)白手起家、努力奮斗，而是遍地的富二代人設(shè)。
于是把網(wǎng)絡(luò)段子當(dāng)真相，人人爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)判官，認(rèn)真做事的人卻越來(lái)越少，對(duì)行業(yè)和他人缺乏應(yīng)有的敬畏，也在這個(gè)過(guò)程中失去改變現(xiàn)狀的能力。
2005年，喬布斯在斯坦福大學(xué)的演講中引用的“stay hungry，stay foolish”（求知若饑，虛心若愚）激勵(lì)無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)精英腳踏實(shí)地投身創(chuàng)業(yè)。而如今，喬布斯去世已近13年，這份“精神”也連同真正的精英創(chuàng)業(yè)者們一起消失于大眾視野。
當(dāng)然，并非所有人都在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的矛盾中迷失方向。就像周鴻祎在舞臺(tái)上的應(yīng)對(duì)自如，環(huán)境會(huì)變、也會(huì)有新的挑戰(zhàn)，但能力不會(huì)消失。成功沒(méi)有捷徑，事實(shí)不會(huì)說(shuō)謊，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的歸屬會(huì)更迭，但時(shí)間會(huì)讓所有人看到，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)、孰真孰假。