文 | 刀法研究所 楚晴 擾擾
此時(shí)此刻，至少有一半的網(wǎng)紅都在哈爾濱，還有一半在去哈爾濱的路上。
1 月 9 日，飛豬數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月黑龍江省線(xiàn)路游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)270%，哈爾濱冰雪大世界、東北虎林園、松花湖滑雪場(chǎng)等地成為飛豬上門(mén)票預(yù)訂最熱的東北旅游景點(diǎn)。
前有淄博燒烤，后有天津跳水大爺，現(xiàn)在又輪到了哈爾濱，網(wǎng)紅城市的隊(duì)伍越來(lái)越壯大。不過(guò)刀法注意到，哈爾濱這次爆紅有一個(gè)最大的不同之處：越來(lái)越多的品牌接住了網(wǎng)紅城市帶來(lái)的潑天富貴，一個(gè)賽一個(gè)出圈。
在哈爾濱，品牌們仿佛身處一個(gè)巨大的東北冰雪主題快閃店。除了年年都會(huì)在東北地區(qū)整活兒的蜜雪冰城，今年蘭蔻、敷爾佳等品牌也沖到了前列，或豪擲千金砸冰雕，或另辟蹊徑卷服務(wù)，最終殊途同歸，都收獲了不錯(cuò)的流量和口碑。
當(dāng)然，最大贏家還是哈爾濱。據(jù)官方大數(shù)據(jù)測(cè)算，當(dāng)?shù)卦?3 天旅游總收入 59.14 億?？紤]到即將來(lái)臨的春節(jié)，一大波學(xué)生和上班族放假，屬于我們“爾濱”更大的福氣還在后頭。
按照做品牌的思路來(lái)看，哈爾濱過(guò)去一個(gè)月的經(jīng)歷，稱(chēng)得上是老牌成功翻紅再次成為頂流的逆襲仗。流量來(lái)了，國(guó)際大牌、新消費(fèi)品牌也沒(méi)有白白浪費(fèi)，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，用兩招輕松接住流量，熱搜上了，錢(qián)也掙了，好感也有了，2024 年“品效合一”怎么做，開(kāi)年就讓他們搞明白了。
01、用“老牌煥新”的思路去看哈爾濱爆紅
和淄博燒烤等新一代網(wǎng)紅城市的出圈過(guò)程類(lèi)似，今冬哈爾濱旅游這么火熱，其實(shí)離不開(kāi)這三大要素：產(chǎn)品壁壘，價(jià)格服務(wù)，渠道推廣。
產(chǎn)品壁壘很好理解，誕生于 1999 年的“老網(wǎng)紅”冰雪大世界，年年都有全新的冰雕造型，還有中央大街、東北“霍格沃茲”索菲亞大教堂等等，前些年就是北方冬季旅游的打卡拍照圣地，僅此一家別無(wú)分店。價(jià)格方面，東北物價(jià)一直以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)，特別是餐飲消費(fèi)水平，和淄博等地一樣量大價(jià)優(yōu)，非常適合當(dāng)下主流消費(fèi)群體的消費(fèi)觀，“不是 xx 去不起，而是哈爾濱更有性?xún)r(jià)比”。
值得一提的是服務(wù)和傳播。今年的哈爾濱直接在服務(wù)上卷出了“付出型人格”，在官方帶頭下，傳播內(nèi)容主推稀缺性和反差感。
為了招待好“南方小土豆”（對(duì)外地游客的昵稱(chēng)），哈爾濱又是向隔壁沈陽(yáng)借金鳳凰裝點(diǎn)中央大街，又是邀請(qǐng)少數(shù)民族同胞鄂倫春族人手牽圣誕老人同款馴鹿上街。怕大家在零下十幾二十幾度的天氣里凍著，哈爾濱還沿街搭建了暖房，玩兒冷了隨時(shí)進(jìn)去取暖。甚至按照南方朋友的消費(fèi)習(xí)慣，一顆一顆地賣(mài)凍草莓、把凍梨擺盤(pán)切片/雕花/做咖啡……
凍梨茶 圖源：小紅書(shū)@好奇小姐
如此熱情周到，難怪本地人表示根本“哈”不出來(lái)，直呼“爾濱，你讓我感到陌生”！官媒、自媒體接力傳播“南方小土豆”、“小砂糖橘”在哈爾濱享受到的暖心禮遇，讓千里之外的廣大網(wǎng)友也紛紛點(diǎn)贊哈爾濱的“糙漢柔情”。
不到一個(gè)月，哈爾濱這座歷史文化名城登上國(guó)內(nèi)冬季旅游榜 TOP，靠的不是炒冷飯，而是基于熱情好客的文化基因和極致的用戶(hù)思維，通過(guò)不斷打磨產(chǎn)品和服務(wù)，成功顛覆了整座城市乃至東北地區(qū)給人們的固有印象。除了路人和游客，這種變化甚至重新點(diǎn)燃了本地人的探索欲和對(duì)家鄉(xiāng)的自豪，這何嘗不是一種“老牌煥新”？
和淄博等新一代網(wǎng)紅城市不同，哈爾濱的熱度更可能延續(xù)到未來(lái)，更具生命力。
首先是核心人群畫(huà)像存在差異。
去年，許多新一代網(wǎng)紅城市幾乎都是依靠特種兵大學(xué)生等年輕群體的探索分享出圈，淄博是最典型的代表。哈爾濱這次走紅，雖然以年輕人為主體，但“南方小土豆”的范圍明顯不僅局限于大學(xué)生，還有相當(dāng)多去滑雪的白領(lǐng)群體。臨近寒假和春節(jié)假期，接下來(lái)以家庭為單位去哈爾濱旅游的人群將成為主力，消費(fèi)力更強(qiáng)。
我們?cè)倏醋筒┖凸枮I各自出圈的核心產(chǎn)品：淄博燒烤 vs 冰雪大世界。這是兩個(gè)新晉網(wǎng)紅城市最為關(guān)鍵的心理印記，也是兩個(gè)不同商業(yè)邏輯下的產(chǎn)物。淄博燒烤是餐飲快消類(lèi)，游客來(lái)淄博主要是為了體驗(yàn)吃，而冰雪大世界是旅游景點(diǎn)，主要提供情緒價(jià)值，吃喝玩樂(lè)有更大的附加值探索空間。
英國(guó)社會(huì)學(xué)家艾倫·布里曼在《迪士尼風(fēng)暴》一書(shū)中指出，后工業(yè)時(shí)代下，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化趨于個(gè)性化、多樣化生產(chǎn)，最終會(huì)誕生差異較大的獨(dú)特性消費(fèi)空間，他將這種變化稱(chēng)為“迪士尼化”。在今天，人們都已經(jīng)默認(rèn)和接受迪士尼樂(lè)園等主題公園所運(yùn)用的原則，發(fā)達(dá)城市和社會(huì)的個(gè)體消費(fèi)行為研究已成為主流，甚至占主導(dǎo)地位，冰雪大世界正是符合這一消費(fèi)邏輯的典型。
相對(duì)于在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)供給趨于飽和、其他城市已經(jīng)可以復(fù)制的淄博燒烤（比如上海就有名為「淄博燒烤」的門(mén)店），冬季限定的冰雪大世界可復(fù)制性極低，再加上全世界僅有三座的圣索菲亞大教堂，即使放眼全球，哈爾濱的文旅資源也有相當(dāng)大的差異化優(yōu)勢(shì)。今年 1 月 5 日，哈爾濱冰雪大世界被認(rèn)定為世界最大冰雪主題樂(lè)園，獲得吉尼斯世界紀(jì)錄稱(chēng)號(hào)，并且被評(píng)為 2024 年冰雪文化十佳案例。
也就是說(shuō)，2024 年，大眾能不能再想起淄博燒烤可能要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，但更容易在冬天想起哈爾濱冰雪大世界，這種情緒價(jià)值上的心理印記一旦建立，會(huì)留下良好的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
02、當(dāng)潑天的富貴給到哈爾濱，這些品牌用兩招接住
就像一場(chǎng)電影，開(kāi)篇抓眼、中間精彩、結(jié)尾意猶未盡，淄博燒烤、天津大爺?shù)痊F(xiàn)象火了幾個(gè)月，熱度也漸漸回落到了常規(guī)水平。
從大眾的觀感來(lái)說(shuō)，新一代這些網(wǎng)紅城市，就像一座座巨大的主題快閃店。
對(duì)應(yīng)到這次哈爾濱，品牌又是怎么接住這潑天的富貴呢？刀法歸納了兩種不同的打法：
蘭蔻：大滲透打法，高調(diào)展示品牌勢(shì)能
當(dāng)蘭蔻將玫瑰、凱旋門(mén)與龍相遇的場(chǎng)景融合為一座冰雕，在冰雪大世界被點(diǎn)亮?xí)r，網(wǎng)友們一邊贊嘆品牌的審美，一邊忍不住討論起這件冰雕的藝術(shù)價(jià)值。
事實(shí)上，許多品牌都在冰雪大世界現(xiàn)場(chǎng)有自己的專(zhuān)屬冰雕，那為什么法國(guó)品牌蘭蔻也不想錯(cuò)過(guò)這次亮相，還能引起廣泛討論呢？
由于迷人的夜色和隨處可見(jiàn)的歐式建筑，哈爾濱素有“東方小巴黎”的稱(chēng)號(hào)。2024 年中法文化旅游年，法國(guó)政府也選擇哈爾濱的冰雪大世界作為開(kāi)幕式地點(diǎn)。作為源自法國(guó)的品牌，蘭蔻自然希望在冰雪大世界這個(gè)流量中心成為焦點(diǎn)。
恰逢龍年，蘭蔻推出了與旅英華人當(dāng)代藝術(shù)家 Jacky Tsai 合作的龍年限定系列禮盒，并邀請(qǐng)他為冰雪大世界蘭蔻展區(qū)設(shè)計(jì)了一座以巴黎凱旋門(mén)和龍年為靈感設(shè)計(jì)的「花龍」冰雕，將中式傳統(tǒng)與西式浪漫融合在一起。冰雕上點(diǎn)綴的花朵為游客呈現(xiàn)出大自然的真實(shí)和美麗，既體現(xiàn)了蘭蔻對(duì)美和藝術(shù)的創(chuàng)新與追求，又表達(dá)了環(huán)保主張。
以上這些動(dòng)作舉重若輕，實(shí)則處處設(shè)置社交傳播話(huà)題點(diǎn)，形成討論，營(yíng)造出大眾對(duì)品牌的向往感，增強(qiáng)品牌勢(shì)能。
到目前為止，蘭蔻僅憑一座冰雕，就衍生出#蘭蔻冰雕位置 #蘭蔻冰雕打卡 等旅游攻略性質(zhì)的話(huà)題。放在「花龍」冰雕內(nèi)的蘭蔻拳頭產(chǎn)品“小黑瓶”，也加熱了#蘭蔻小黑瓶 的相關(guān)話(huà)題熱度，不斷豐富經(jīng)典大單品的資產(chǎn)。
敷爾佳：用“情-趣-用-品” 方法論給增長(zhǎng)加速
紅利來(lái)了，除了大滲透的方法，還能怎么加快占領(lǐng)市場(chǎng)的速度呢？刀法動(dòng)勢(shì)能理論4.0 認(rèn)為，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)下，品牌還可以通過(guò)“情-趣-用-品”方法論給增長(zhǎng)添柴加火。
這個(gè)方法論脫胎于人群戰(zhàn)略，因?yàn)榈斗òl(fā)現(xiàn)在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)下，增長(zhǎng)加速度的速度因子不再只是人貨場(chǎng)，展開(kāi)解釋下：
情，對(duì)應(yīng)人群價(jià)值觀，是不是還有哪個(gè)細(xì)分人群在快速崛起，并且他們有很高的需求？
趣，對(duì)應(yīng)興趣愛(ài)好，這里的載體是內(nèi)容，比如最近在抖音平臺(tái)上非?；鸬亩虅?，就是新的加速度點(diǎn)；
用，對(duì)應(yīng)使用場(chǎng)景，現(xiàn)在不管是抖音還是小紅書(shū)，其實(shí)都還有很多長(zhǎng)尾的場(chǎng)景詞的 SEO 沒(méi)有被占領(lǐng)；
品，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，比如新原料、新成分等等。
我們發(fā)現(xiàn)，這次借爾濱流量也小火了一把的“爾佳”就是這么做的。
藥企出身，靠“醫(yī)美修復(fù)”打下江山的敷爾佳，在術(shù)后修護(hù)這個(gè)場(chǎng)景上已經(jīng)建立起了很強(qiáng)的消費(fèi)者心智。實(shí)際上，人的皮膚屏障會(huì)在很多場(chǎng)景下受損，比如刷酸導(dǎo)致角質(zhì)層變薄、長(zhǎng)時(shí)間在戶(hù)外導(dǎo)致紫外線(xiàn)侵害、溫度和濕度劇烈變化等等。
今年冬天，敷爾佳希望拓展的場(chǎng)景是凍后修護(hù)。在具體的場(chǎng)上，敷爾佳選擇了冰雪大世界，一方面人流量大；另一方面，游客會(huì)在戶(hù)外長(zhǎng)時(shí)間停留，會(huì)產(chǎn)生皮膚修護(hù)的需求。
搭好場(chǎng)子，下一步要解決的問(wèn)題就是怎么在眾多的冰雕里吸引游客的眼光。和其他品牌不一樣的是，敷爾佳沒(méi)有去卷冰雕本身，而是用差異化的服務(wù)吸引游客互動(dòng)，盡可能讓他們?cè)谡箙^(qū)里花更多的時(shí)間。
敷爾佳做的事情很簡(jiǎn)單，就是在水晶球冰雕前放了一架可以彈奏的鋼琴，鼓勵(lì)游客拍攝和發(fā)布彈鋼琴的視頻，領(lǐng)取面膜大禮包，并在冰雕旁搭了暖房，讓游客能夠驅(qū)寒取暖，同時(shí)發(fā)放面膜試用裝。當(dāng)“南方小土豆”火出圈后，敷爾佳也立刻跟上，選擇地鐵站這樣游客聚集的地方打廣告，突出凍傷修復(fù)場(chǎng)景，為“南方的仙女們”送上凍傷修復(fù)小帖士。
說(shuō)人話(huà)的文案加上熱情的態(tài)度，讓敷爾佳在小紅書(shū)上也火了一把。有網(wǎng)友評(píng)論，北方的就被拋棄了嗎？敷爾佳馬上表示已經(jīng)連夜改了，現(xiàn)在是所有寶寶，立住“聽(tīng)勸、服務(wù)好”的人設(shè)。
在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得好評(píng)后，敷爾佳繼續(xù)強(qiáng)化品牌人設(shè)和修護(hù)場(chǎng)景，喊出“來(lái)爾濱修護(hù)心靈，用爾佳修復(fù)肌膚”的口號(hào)。作為爾濱的小弟，和大哥一起招待來(lái)自遠(yuǎn)方的“qie”。畢竟跨年的熱度只是前菜，哈爾濱真正的旅游旺季——寒假和新年還在路上。
為了即將到來(lái)的旅游旺季，敷爾佳在線(xiàn)上線(xiàn)下都做了布局，推出“爾佳線(xiàn)上線(xiàn)下齊寵粉”活動(dòng)。
線(xiàn)上，征集產(chǎn)品評(píng)測(cè)活動(dòng)，盡可能多地為品牌和產(chǎn)品制造曝光；線(xiàn)下，敷爾佳推出“北方美谷一日游”活動(dòng)，邀請(qǐng)游客參觀去年剛投入使用、斥資十億元打造的北方美谷產(chǎn)業(yè)基地，了解集團(tuán)在研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)方面的新技術(shù)和新成果，希望打破品牌過(guò)去留下的“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”印象。
全域經(jīng)營(yíng)下，情-趣-用-品這四種加速度都很關(guān)鍵。從結(jié)果來(lái)看，敷爾佳把價(jià)值觀、興趣、場(chǎng)景、產(chǎn)品四者匹配到了一起，不僅率先占住了凍傷修護(hù)場(chǎng)景，還讓品牌有了溫度和勢(shì)能。
蜜雪冰城：年年都來(lái)哈爾濱，大滲透+“情-趣-用-品”全都要
說(shuō)完以上這兩種打法，我們還有個(gè)不得不聊的品牌，那就是蜜雪冰城，它巧妙地把兩種不同的思路結(jié)合在了一起。
蜜雪冰城在哈爾濱以及咱大東北整活不是一次兩次了。
2023 年年初，蜜雪冰城就在哈爾濱中央大街堆了個(gè)“雪王”，成功吸引來(lái)往路人的注意，雖然從藝術(shù)性的視角來(lái)看潦草了點(diǎn)，但一點(diǎn)都不妨礙“雪王”IP 像蘭蔻「花龍」冰雕那樣，成為小紅書(shū)網(wǎng)友的討論焦點(diǎn)。
蜜雪冰城還很會(huì)和北方地區(qū)的用戶(hù)聊感情。
比如今年冬天，蜜雪冰城宣布在東北地區(qū)提供限定包裝設(shè)計(jì)，采用東北特色大花襖元素設(shè)計(jì)杯套、杯身。限定杯套不僅帶動(dòng)銷(xiāo)量，還能融入當(dāng)?shù)匚幕Z(yǔ)境，營(yíng)造親切的品牌形象。同時(shí)，身著東北大花襖，也豐富了品牌 IP 雪王的形象。
你以為雪王靠花花綠綠的杯子賣(mài)奶茶？人家已經(jīng)到 next level 了。
03、分析師點(diǎn)評(píng)
刀法發(fā)現(xiàn)，城市正變得越來(lái)越像一個(gè)快閃空間，在一定的主題下（淄博的燒烤、爾濱的冰雪、泉州的蟳埔女頭飾等），通過(guò)圖片/視頻，在社交媒體上形成一種能夠吸引人的氛圍和體驗(yàn)，吸引人們的關(guān)注、傳播乃至消費(fèi)。
在這個(gè)快閃空間里，人們會(huì)進(jìn)行不同形式的消費(fèi)，衣食住行只是基礎(chǔ)，還有游樂(lè)、洗浴、觀看演出等滿(mǎn)足享受需要的享受型消費(fèi)。
當(dāng)網(wǎng)紅城市成為 IP 后，各類(lèi)與之相關(guān)的衍生品也會(huì)出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。比如產(chǎn)量跟不上需求，被游客搶購(gòu)一空的索菲亞大教堂蛋糕，以及肯德基推出的哈爾濱限定雪人杯蓋周邊等。
在“加快推進(jìn)文化和旅游行業(yè)恢復(fù)發(fā)展”的政策帶動(dòng)下，未來(lái)會(huì)有更多個(gè)“淄博”和“爾濱”出現(xiàn)。抓住小砂糖橘游學(xué)熱度，和哈爾濱組成“中國(guó)有西哈” CP 的廣西很可能就是下一個(gè)“爾濱”。在廣西商務(wù)廳發(fā)布的宣傳視頻里，除了砂糖橘、百香果、甘蔗、沙田柚等廣西土特產(chǎn)外，國(guó)貨之光廣西五菱也登場(chǎng)亮相。
下一次潑天的富貴降臨的時(shí)候，你能接住嗎？