界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2024年開年以來國貨美妝品牌都在重新強調(diào)線下CS渠道(化妝品專營店)的機會。
丸美股份在近期投資者調(diào)研會中表示，將堅持做分渠分品，線上線下兩盤貨。與此同時，線上要運用超級頭部主播，但絕對不能形成依賴。丸美對任何平臺的破價行為都將做嚴肅處理?？貎r一直是丸美非常重視的工作，也將在2024年成為重點。
無獨有偶，上美股份也在1月初舉辦CS新品發(fā)布會，邀請了眾多代理商到場，官宣了CS渠道專供新品、新模式、新服務(wù)等一系列內(nèi)容。其實在該發(fā)布會舉辦之前，界面時尚就曾報道，韓束品牌創(chuàng)始人呂義雄2023年末在微信朋友圈喊話，要招募100名代理，并稱代理商每人投資20萬元后，每月可固定賺10萬元。
有意思的是，無論丸美還是韓束都是從線下CS渠道起家，又隨著流量從線下遷徙至線上電商，實現(xiàn)二次翻紅。
二十多年前，在國際品牌紛紛入華搶占高端百貨的柜臺時，韓束、自然堂、珀萊雅等一眾本土化妝品牌通過CS渠道開疆拓土大眾化妝品市場，積累知名度后再向KA賣場（零售超商）、百貨等更廣的渠道拓展生意規(guī)模。
隨著流量從線下遷移至線上，電商平臺又成為新的發(fā)展紅利。在2018年以前，阿芙、百雀羚、自然堂等品牌在天貓雙11美妝排行榜的前列。但隨著歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝集團開始加碼線上，線上流量競爭加劇，每個品牌都在找新的增長空間。
重回線下老本行對這些國貨老品牌而言是一個自然的選擇。但一些問題亟待解決。
有美妝分銷行業(yè)人士對界面時尚表示，美妝品牌放開線下代理經(jīng)銷的最大問題是竄貨和價格管控。
若美妝品牌的同一款產(chǎn)品在不同渠道售價不同，消費者會對品牌價格體系感到困惑，很容易為追求低價不再在品牌正價渠道進行購買。這將打擊品牌的價格體系，長久以往影響品牌利潤表現(xiàn)和品牌形象。
一般美妝品牌對于分銷渠道的零售價格和銷售區(qū)域有嚴格的協(xié)議規(guī)定。
但難免會出現(xiàn)代理經(jīng)銷商因為庫存積壓、線上渠道價格產(chǎn)生的利益沖突等問題而將手上貨品低價轉(zhuǎn)售至其他渠道的情況。
由于線上線下渠道繁雜，不少品牌還會請第三方公司來追蹤溯源不同渠道的貨品，以防止竄貨或折價問題的出現(xiàn)。
比如，界面時尚發(fā)現(xiàn)小紅書上有一些自稱丸美、韓束等品牌的美妝供應(yīng)商發(fā)帖表示，可以低價提供品牌貨源，但產(chǎn)品外包裝上的積分碼要刮除，因為會顯示代理商信息。
為了避免線下代理商將貨品通過個人開設(shè)的線上平臺進行的低價售賣，除了聘請第三方公司進行監(jiān)控溯源，更直接的辦法是根據(jù)渠道進行貨品區(qū)分。
丸美在前述投資者調(diào)研會中表示，線下主打系列產(chǎn)品，有晶致系列、重組膠原蛋白系列、多肽系列、彈力蛋白系列等，其客單價在300元到500元，目標(biāo)35歲以上人群，主要針對三四線以下城市；線上主推大單品策略，眼霜與按摩儀二合一的小紅筆眼霜、重組雙膠原小金針次拋精華，200元到300元客單價，目標(biāo)25歲到35歲人群，向一二線城市反滲透明顯。
針對CS渠道過往的價格貨品亂象，上美也提出了渠道專供策略，發(fā)布了紅石榴巨補水系列、積雪草舒緩盈潤系列、光果甘草光感煥亮系列、紅景天煥亮緊致系列這四個CS專供系列產(chǎn)品。
此外，上美還提出按區(qū)域人口設(shè)定提貨上限，不囤貨，不竄貨，并且出臺史上最嚴的價格和貨品控制政策——如有違規(guī)立即停止合作。
但前述美妝分銷行業(yè)人士對界面時尚表示，品牌重塑線下CS渠道的決心能不能帶來等同的回報仍然難說。雖然線上流量費用增高，但線下會有房租、人員等固定的支出，又不允許經(jīng)銷商線上賣貨，線下經(jīng)銷商仍然要承受相當(dāng)?shù)匿N售壓力。