文|紅餐網(wǎng)
又一餐飲連鎖品牌放棄直營。
2023年12月28日，樂凱撒官宣2024年1月起正式開放特許經(jīng)營，推出單店特許和區(qū)域特許兩種模式，希望借此將門店網(wǎng)絡(luò)延伸至新一線城市和二線城市，同時開拓社區(qū)型門店。
樂凱撒成立于2009年，此前的14年，其一直以直營的方式進(jìn)行擴(kuò)張。在官宣開放特許經(jīng)營之前，樂凱撒已經(jīng)在北上廣深等城市擁有近200家直營門店。
姍姍來遲放開加盟的樂凱撒，或許是希望通過開放特許經(jīng)營的方式獲得新的增量。但事實(shí)上，與其處于同一賽道上的其余品牌，早已通過特許經(jīng)營或加盟邁入了新的擴(kuò)張周期。
圖片來源：紅餐加盟優(yōu)選攝
比如同樣采取特許經(jīng)營模式擴(kuò)張的必勝客，以超3200家門店成了中國比薩市場門店數(shù)量最多的品牌；區(qū)域品牌尊寶比薩早已沖出廣東，截至2023年底，其在全國的門店總數(shù)也已經(jīng)突破2800家。
特許經(jīng)營或放開加盟，已然成了不少比薩品牌搶占市場規(guī)模的重要?dú)⑹诛怠?/p>
如今，堅(jiān)守14年直營的樂凱撒也官宣加入特許經(jīng)營行列，意味著這場“加盟混戰(zhàn)”將會愈演愈烈！
搶規(guī)模、搶渠道、搶加盟商，比薩市場加盟“混戰(zhàn)”開打
“盡管披薩賽道標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)、連鎖化率高，但國內(nèi)市場滲透率低，還有大量空白市場可以占領(lǐng)，發(fā)展空間廣闊?！痹陂_放特許經(jīng)營之后，樂凱撒副總裁許煦在面對媒體時如是表示。
紅餐加盟優(yōu)選發(fā)現(xiàn)，對于新一輪的擴(kuò)張，打響第一槍的并非是樂凱撒，不少比薩品牌已早有謀劃。
2023年9月，百勝中國立下了未來三年的發(fā)展目標(biāo)，計(jì)劃到2026年門店數(shù)達(dá)到2萬家。其中必勝客計(jì)劃未來三年將保持每年以400-500家的新增門店數(shù)（15%-20%的新店來自特許經(jīng)營）進(jìn)一步搶占市場份額。據(jù)此預(yù)計(jì)，到2026年，必勝客的門店數(shù)量將增至4500家。
據(jù)媒體報道，2023年尊寶比薩也高調(diào)表示要“沖刺萬店”，短期目標(biāo)是3年突破5000家店。
此外，達(dá)美樂也宣稱2024年進(jìn)軍千店目標(biāo)。
為了完成開店目標(biāo)，搶占市場份額，一批比薩品牌動作頻頻。
首先是搶渠道，加速門店滲透。
從分布城市來看，目前頭部比薩品牌的門店分布大部分位于一、二線城市。比如達(dá)美樂中國、樂凱撒、比薩瑪尚諾、好倫哥等品牌，在一線城市的門店數(shù)占比均超過了50%。其中樂凱撒一線城市的門店占比更是高達(dá)80%以上，而必勝客位于一線、新一線、二線城市的門店數(shù)占比也超過了70%。
一二線城市日趨激烈的競爭，不少比薩品牌開始將戰(zhàn)線往下沉市場轉(zhuǎn)移，尋求業(yè)績增量。
去年下半年開始，有近6成門店在一線城市的達(dá)美樂開始逐步下沉。2023年圣誕節(jié)前夕，達(dá)美樂宣布新開拓西安、長沙、合肥、福州、廈門、南通、揚(yáng)州、唐山等8座城市，并已開出10家門店。
樂凱撒在官宣開放特許經(jīng)營時，也表示希望借此將門店網(wǎng)絡(luò)延展至新一線、二線城市，并向社區(qū)進(jìn)一步拓展。
必勝客在開放加盟的點(diǎn)位上也相當(dāng)“有講究”。百勝中國方面表示，與高校、醫(yī)院、景區(qū)、油站、高速路服務(wù)站等，以及在小鎮(zhèn)、偏遠(yuǎn)地區(qū)以及五六線小城市的加盟商合作，是必勝客未來三年的戰(zhàn)略重要部分。
通過這些積極謀劃特殊渠道、社區(qū)、下沉市場的比薩企業(yè)不難看出，這當(dāng)中都暗藏著它們對加速門店滲透，搶占更多市場份額的渴望。
其次是降低投資門檻，重點(diǎn)布局“輕量型”門店。
戰(zhàn)略重心向下沉市場轉(zhuǎn)移的同時，越來越多比薩品牌開始布局“輕量型”門店。
2023年9月，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容透露，必勝客在加速擴(kuò)張的同時，會更關(guān)注衛(wèi)星店和緊湊型門店等較小店型。
具體來看，衛(wèi)星店等小店模式增加門店的密度，通過子母店、“一托多”的新型門店形式幫助必勝客以更加靈活高效地拓展門店；新的緊湊型門店模型則在升級原有堂食模型基礎(chǔ)上讓新堂食店投資更少，具有更好的新店投資回本期。2022年必勝客的門店投資金額相較2014年下降了60%。
更早前的5月，樂凱撒發(fā)現(xiàn)面積過大、租金過高、投資金額過重的大店是拖累品牌發(fā)展的主要原因后，轉(zhuǎn)而躬身研究成功門店的面積、餐位數(shù)、租金上限和投資額上限等，迭代后新店型的營建造價降至70-150萬元。
圖片來源：樂凱撒官博
尊寶比薩門店的“輕”更加極致。大多是15~30㎡的小店，配備2-3人，集中在租金較低的社區(qū)、街邊、商場地下層。
相較于大店，小店模型模式輕、投資少、管理和運(yùn)營難度低、回報快，無疑是吸引加盟商入局的重要砝碼，同時小店還可以提升門店的覆蓋率和適配度，擁有更多渠道和場景的選址機(jī)會。
比薩走向平民化，外賣是突圍捷徑？
自1990年必勝客將比薩帶入中國市場以來，比薩在中國發(fā)展已有三十余載，市場發(fā)展已經(jīng)日趨成熟。
根據(jù)弗若斯特沙利文顯示，2022 年中國比薩行業(yè)連鎖率為 90.1%，中國比薩品牌的集中度非常高，頭部品牌占據(jù)大部分市場份額。行業(yè)內(nèi)包括必勝客、尊寶比薩、達(dá)美樂中國、樂凱撒、棒約翰的前五大品牌就占據(jù)了整個市場49.9%的份額，其中必勝客以35.2%的占比遙遙領(lǐng)先于其它品牌。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月30日，國內(nèi)現(xiàn)存比薩店為2.6萬家。伴隨著頭部品牌的加速擴(kuò)張，比薩市場競爭將變得越來越激烈。
而為了從這場廝殺中突圍，整個比薩市場也發(fā)生了一系列變化。
1、脫離“高端化”，披薩逐漸走向平民化。
比薩的初級發(fā)展階段由外資品牌主導(dǎo)，定位高端，主打休閑家庭場景，平均客單價較高。
據(jù)虎嗅APP報道，早前市面上很多提供比薩的休閑餐飲餐廳，人均消費(fèi)基本都在80到150元的區(qū)間。
隨著比薩品牌連鎖化、本土品牌從低線城市崛起，尤其是疫情后消費(fèi)熱情和能力的下降，使得各大比薩連鎖品牌調(diào)整定價來適應(yīng)市場需求變化，比薩品類開始向性價比、平民化階段邁進(jìn)。
樂凱撒、必勝客等原本定位中高端的比薩品牌，近幾年也開始了價格帶的調(diào)整。比如樂凱撒早在2020 年6月就通過其微信公眾號宣布降價，并強(qiáng)調(diào)不是短期促銷而是長期調(diào)價，部分產(chǎn)品降幅為20%-25%。
圖片來源：必勝客官博
此外，不少品牌還推出了會員日和會員折扣營銷活動。比如達(dá)美樂“接二連三會員日”比薩七折；瑪尚諾“開心星期二”比薩半價；必勝客推出“尖叫星期3”促銷活動，部分比薩低至5.1折。
目前樂凱撒、必勝客的一人餐最低價均為29.9元起，人均客單價也都控制在50-65元之間。比格比薩、好倫哥等以自助比薩為主打的品牌，人均客單價也在70-80元之間。原本定位大眾的尊寶比薩、芝根芝底，一人食套餐的定價下探到了20元出頭。
2、“比薩+”流行，努力撕掉“低頻品類”標(biāo)簽。
以往，在中國人的消費(fèi)習(xí)慣里，一日三餐都吃比薩的現(xiàn)象尤其罕見，為了進(jìn)一步拉高消費(fèi)頻次，各大品牌都使出了渾身解數(shù)。
豐富比薩的味型選擇
傳統(tǒng)的披薩，餅底基本上都是固定的，可選擇普遍較少?，F(xiàn)在，消費(fèi)者可選擇的餅底越來越豐富。比如在達(dá)美樂的菜單上就有30多種風(fēng)味比薩，分別可以搭配16種餅底，意味著消費(fèi)者可以解鎖500多種吃法。值得一提的是，消費(fèi)者還可以自由增減基礎(chǔ)配料的搭配。
必勝客和樂凱撒的餅底選擇也有5-6種，雖然沒有達(dá)美樂的豐富，但它們通過推出雙拼披薩，讓消費(fèi)者自由拼選口味的方式，某種程度也豐富了消費(fèi)者的選擇。
產(chǎn)品的本土化改造
很多披薩品牌在產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整后，肉眼可見的變化是更“懂中國人的胃”了。
比薩瑪尚諾從2019年年起就在菜單中引入了中國本土食材，這幾年推出的“中國胃系列”比薩包括川味麻辣牛肉比薩、粵式皇上皇臘腸比薩、麻辣牛肉比薩、脆皮北京烤鴨比薩等；達(dá)美樂也推出了更迎合本土的特色化菜單，比如為中國人口味量身定制了“金沙咸蛋黃嫩雞披薩”“照燒風(fēng)味牛肉土豆披薩”兩款產(chǎn)品；去年上半年，必勝客大膽創(chuàng)新，推出了榴蓮臭豆腐等本土化創(chuàng)新口味系列比薩產(chǎn)品。
產(chǎn)品矩陣和消費(fèi)場景也變得越來越多元
從各大比薩品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，除了比薩之外，普遍還會涉及面飯、沙拉、小吃、湯類、甜品、面包、牛扒以及果汁、奶茶、咖啡等飲品等品類。比如必勝客去年起開始推出全新的漢堡系列，并且與母公司旗下品牌Lavazaa合作推出咖啡飲品，從而進(jìn)一步拓展早餐、一人食等消費(fèi)場景；樂凱撒除了調(diào)整產(chǎn)品矩陣，門店設(shè)計(jì)也在不斷迭代，朝著兒童友好、親友歡聚的方向升級。
圖片來源：樂凱撒官博
3、外賣占比日漸升高，有比薩品牌外賣銷售占比高達(dá)70%以上。
達(dá)美樂的標(biāo)簽是“30分鐘必達(dá)”的承諾，外賣場景也是達(dá)美樂進(jìn)駐中國市場以來，區(qū)隔于其他披薩品牌最明顯之處。根據(jù)達(dá)美樂招股書數(shù)據(jù)顯示，自2019年起，達(dá)美樂單店日銷售額里，外送的占比均在70%以上。
不過伴隨著中國外送平臺的發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及外賣消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，比薩外賣不再是達(dá)美樂一家獨(dú)有的差異化特色。
同樣有著極強(qiáng)配送團(tuán)隊(duì)的尊寶比薩，目前外賣銷售額也在7成以上。這幾年，外賣也成了必勝客的重要增長支柱。去年9月，百勝中國在投資者日活動上公開表示，必勝客2023年的外賣銷售額較2019年增長了70%以上。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年中國比薩市場規(guī)模375億元，其中外賣渠道占比58%，預(yù)計(jì)2027年提升至771億元，外送渠道占比提升至 67%。未來，比薩外賣市場規(guī)模將有望進(jìn)一步提升。
小 結(jié)
海通國際分析認(rèn)為，對比世界比薩發(fā)展史，中國比薩行業(yè)仍處發(fā)展早期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化認(rèn)同、供應(yīng)鏈發(fā)展、口味的更迭等，都將促使行業(yè)提速發(fā)展。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022 年中國每百萬人口比薩門店數(shù)僅 11.7 家，遠(yuǎn)低于美國、澳大利亞和英國的232.4 家、167.4 家和 97.4 家，國內(nèi)的比薩發(fā)展仍有較大空間。
但從目前的市場格局看，頭部品牌已經(jīng)占據(jù)了近半的市場份額，而伴隨著頭部品牌的加速擴(kuò)張，意味著這將是一場頭部玩家之間的對決，誰能爭得更多的市場份額，仍需要時間來驗(yàn)證。