文|伯虎財經(jīng) 陳平安
2023年，有一個著名的互聯(lián)網(wǎng)文學題材叫做“命運的齒輪”，其中最著名的主角莫過于小楊哥。從地鐵里累到枕著行李箱睡著的普通大學生，到抖音帶貨總榜第一、直播勸粉絲“發(fā)小財別發(fā)大財”的霸總，在直播電商這股春風下，小楊哥的齒輪轉的快冒煙了。
同樣被直播電商選中的還有董宇輝。從雙語直播爆火到頭頂新東方董事長文化助理等一系列頭銜的董總，董宇輝的崛起路線陡峭的像是坐上了火箭。
不過和小楊哥發(fā)家于草莽間不同，董宇輝背靠的東方甄選是一家股價最高來到199塊的上市公司。俞敏洪操盤下的東方甄選必然不可能同其他MCN一樣選擇賺坑位費和廣告的錢，走自營商品和平臺幾乎是必然的選擇。同樣，如何破解頭部主播依賴癥是東方甄選必須邁出的一步。
1月9日，董宇輝首次在自己的專屬直播間“與輝同行”亮相，交出了自己的首秀成績。短短四小時不到，“與輝同行”直播間漲粉超400萬，銷售額突破1.5億元。
東方甄選董事長兼CEO俞敏洪也現(xiàn)身了這場直播，并表示，“盡管之前有一些小的風波，但我覺得后來的結果是有波折比沒波折好，這讓宇輝做自己的平臺提前了?！?/p>
01 意料之中的大熱
先回到一個月前，東方甄選因為“小作文”事件霸占熱搜榜，東方甄選的抖音賬號快速掉粉，幾天時間從3116萬粉絲掉到了2840萬。
之后，東方甄選停播反思，俞敏洪直播道歉，原CEO東方小孫被迫離開，最后以董宇輝在東方甄選開啟最后一場直播，宣布成立自己的工作室，為這場鬧劇完美收官。
1月9日晚，在新賬號“與輝同行”上，董宇輝和團隊開啟首場直播。
直播間氛圍比想象中還要熱烈，整場直播持續(xù)4小時，最高在線人數(shù)達170萬，累計有5348萬人涌入直播間，點贊量超過12.4億次，直播間沖上帶貨總榜第一名、即時人氣第一名。
更清晰的例子是，這個僅僅成立15天的賬號，第一場直播的戰(zhàn)果是：5個熱搜、13億點贊數(shù)、1億+GMV、漲粉330萬。
除了數(shù)據(jù)漂亮，這場炸圈式的直播還帶來了三個看點：
第一個關于董宇輝本人。
從當晚直播來看，董宇輝非常放松，表達欲強，同時也開始更加注重粉絲的運營。比如首播選在1月9日是粉絲的建議，因為2022年6月9日是董宇輝爆火出圈的日期，因而，9號也成了粉絲的一個節(jié)日。在直播的結尾，董宇輝也應粉絲要求不再直接下播，而是播放了一段短片。
同時，在直播過程中，團隊還播放了感謝粉絲的視頻。據(jù)直播電商資深人士陳茗稱，“注重運營粉絲，說明董宇輝更向專業(yè)主播靠攏了，也代表開始創(chuàng)業(yè)的他心態(tài)更加成熟了?！?/p>
第二個是“老兵”帶“新人”。
首次直播，“與輝同行”用了七個“新人”主播開場。幾位主播又是唱歌，又是彈吉他、彈鋼琴，還有魔術表演、京劇表演，甚至來了個英語朗讀，好不熱鬧。
在最受關注的首場直播中，讓七個非當紅主播才藝表演，其中的意圖也很明顯，比起說帶貨成績，這場直播的重點其實是“帶人”。
董宇輝在直播間提到，前一晚緊張到?jīng)]睡好，俞敏洪還出言安慰，“不要定任務，我不在乎你們銷量?！眱扇硕急硎緵]有銷量任務。
但“帶人”的結果如何，還需要觀察。
第三個是董宇輝和俞敏洪閑聊，透露了對“與輝同行”賬號接的規(guī)劃。
據(jù)悉，“與輝同行”團隊現(xiàn)在已經(jīng)有70多人，基本都是“東方甄選”團隊分流出來的員工。
春節(jié)前，團隊準備一周直播5天，主要是聊天帶貨，等春節(jié)后，董宇輝將籌劃帶領主播出外景、“國際行”，到時人手不夠，也將開啟招聘。
俞敏洪還為“與輝同行”賬號進行了定調：“不要在乎銷量，要在乎文化”。
02 時代中的董宇輝
超頭主播的爭議并不是現(xiàn)在才有，而是如同直播電商的影子。
一方面，絕大部分直播電商的核心邏輯都是用規(guī)模去壓低成本，這決定了直播電商注定是少數(shù)人的舞臺。另一方面，無論是小楊哥還是董宇輝，抑或是更早的羅永浩、李佳琦們，都證明了一位超頭主播的誕生更像是一種饋贈，而非后天努力可以復現(xiàn)。
不過隨著國內電商行業(yè)競爭加劇，直播電商增量見頂，“ 去頭化 ”正在成為一種趨勢。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，上半年抖音電商直播平臺觀眾互動意愿降低、停留時長縮短，直播點贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了 29.6% 、 18.5% 和 25.0% 。整個抖音平臺的直播間平均貨品數(shù)量從平均 25.3 個下降到 21.2 個。
品牌們早已不滿高昂的坑位費，紛紛開始店播，平臺也樂得推進。
而對于從商業(yè)模式上深度依賴頭部主播的直播機構而言，絕大多數(shù)選擇了和主播進行更深的綁定，典型的比如李佳琦和美one。東方甄選則選擇了另外一條道路，就是既和董宇輝保持深度的利益綁定，也給他一個新的舞臺，從而和主體的東方甄選進行隔離。文旅就是東方甄選為董宇輝搭建的新舞臺。
從選品來看，“與輝同行”的直播間并沒有售賣東方甄選自營產(chǎn)品，選品的價格也比東方甄選直播間的要略低。而根據(jù)東方甄選的財報披露，2023年上半年，自營產(chǎn)品給東方甄選貢獻了近半數(shù)收入。
另外，董宇輝也在直播間表示，“與輝同行”工作室會在俞敏洪的戰(zhàn)略指示下，堅守農(nóng)產(chǎn)品的初心，同時滿足大家生活用品的需求，探索在書籍、文化和旅游上的可能性。
不過這條新路是否能夠走通，還未可知。
一方面，盡管董宇輝已經(jīng)是國內少見的并不以低價為賣點的主播。但文旅市場競爭激烈，主要的競爭對手并非同行，而是國內的攜程和美團們，同時文旅產(chǎn)品的單價也遠遠高于農(nóng)產(chǎn)品。
根據(jù)新東方文旅的抖音店鋪所展示的產(chǎn)品，最低也要4798元，最高來到了2.96萬，且大部分項目不包含交通費用。
另一方面，則考驗的是東方甄選能否頂住董宇輝離去的壓力。在小作文爭議期間，盡管東方甄選的直播間銷售額并沒有太大波動，但這種穩(wěn)定是靠降價大促換得的。
在“與輝同行”首播當晚，場觀在線人數(shù)峰值約164萬，作為對比，東方甄選直播間場觀在線人數(shù)峰值約11萬。
03 寫在最后
即便把東方甄選放到整個直播電商行業(yè)里，它都是頗為特殊的那一個。從以農(nóng)副產(chǎn)品為核心，到自建APP，再到幫助董宇輝自建平臺，這些都展現(xiàn)了東方甄選對于直播帶貨的新思路。
不過此前小作文的爭議已經(jīng)證明即便是東方甄選，也難逃直播電商的頭部困局。至于這次能否成功破局，就等時間給出答案了。
參考來源：
1、遠川研究所：東方甄選的坎，不只董宇輝一個
2、定焦One:4小時賣1億，董宇輝下一步怎么走？