文|天下網(wǎng)商 楊潔
繼東方甄選“小作文”事件、CEO被免職、大主播停播系列事件后，1月9日晚7點，“打工人”董宇輝華麗歸來，以新東方董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁和東方甄選合伙人身份，再次出現(xiàn)在直播間。
1.5億元銷售額、300萬漲粉、13億點贊，這是董宇輝專屬直播間“與輝同行”第一天的戰(zhàn)績。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，第二天與輝同行勢頭依舊不減，直播觀看人次達4000萬，漲粉200萬，日銷售額預估達2500萬元-5000萬元。而同期，東方甄選的場均銷售額在1000萬元-2500萬元之間，觀看人次約為1500萬。
“與輝同行”僅誕生兩天，光芒似乎超過東方甄選，對于兩者而言，這是極其微妙的兩天，兩種情緒被強烈地激發(fā)出來：
一部分人認為，董宇輝仍然不可取代，要不了多久，與輝同行或將全面超越東方甄選；而另一種聲音則認為，兩個直播間只是有一定的此消彼長，看似是博弈競爭，但總量仍會增長。
公眾喜歡看奇跡，董宇輝命運的輪盤再次被撥動，有不少消費者心理寄托和感性消費的因素在?！短煜戮W(wǎng)商》對話了多名直播電商業(yè)內(nèi)人士，不少人認為，商業(yè)很難一直像爽劇劇情一樣發(fā)展，但與輝同行與東方甄選并行的決策，已是一個相對較好的處理結果。
“與輝同行的爆賣，再次說明了在抖音這個平臺上，用戶的情緒價值需求比產(chǎn)品需求更大?！便y色未來人MCN創(chuàng)始人安東肥向《天下網(wǎng)商》表示。
“商業(yè)帝國里，沒有最后的贏家這么一說，兩個直播間用戶總盤并沒有流失?！卑矕|肥認為，接下來兩個直播間的內(nèi)容、貨品、人群，必然會分化，如若運作良好，會帶來“1+1>2”的乘數(shù)效應。
“姜還是老的辣，其實不管東方甄選和與輝同行如何，俞敏洪都還是那個大贏家?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
與輝同行“進”，東方甄選“退”？
沒有繁冗的配色和裝飾點綴，右邊是一個原木色書柜，旁邊是一款底色為白的“與輝同行”指示牌，“東方甄選”的相關痕跡被淡化，在這個新直播間中，董宇輝是絕對的中心。
“花徑不曾緣客掃，蓬門今始為君開?！倍钶x帶隊，七個新面孔主播開場，在線人數(shù)火速攀升至“10萬+”，與輝同行的新號火得并不意外。
《天下網(wǎng)商》連續(xù)幾天蹲守了“與輝同行”的直播間，從三個維度上對比了它與東方甄選主號的異同：
從直播風格來看，東方甄選主號直播間以講品為主，“與輝同行”直播間幾乎完全按照董宇輝的帶貨節(jié)奏而來，比起帶貨，更著重“推”人、做內(nèi)容。首場開播，他便帶領7位新人主播展示起了鋼琴、魔術、昆曲、歌曲串燒等才藝。
“設置這些節(jié)目我是有私心的，希望大家記住每一位主播，因為他們足夠有才華?！倍钶x在直播中表示。開播前，七位新人主播的粉絲基本集中在10萬左右，在與輝同行熱度的加持下，新人主播的抖音賬號均有不同程度的上漲。
從帶貨商品看，目前，與輝同行上架鏈接與東方甄選有高度重合，約為50%以上，且價格一致，較大的區(qū)分在于與輝同行沒有上架東方甄選的自營商品。在三天的直播中，“與輝同行”均上架上百款商品鏈接，包含生鮮、米面糧油、零食、書籍、日用產(chǎn)品等第三方品牌。
從帶貨成績來看，首戰(zhàn)的與輝同行全面超越了同期的東方甄選?！芭c輝同行”直播間連續(xù)三天在線人數(shù)超10萬，場均銷售額維持在5000萬元~7500萬元之間，同一時間，隔壁東方甄選直播間的在線場觀僅為在2-5萬人，場均銷售額為1000萬元~2500萬元之間。
于是，市場上出現(xiàn)了一種論調(diào)：在對壘過程中，與輝同行“進”了，東方甄選“退”了。
《天下網(wǎng)商》對比了東方甄選近半年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近半年來，東方甄選共開播187次，場均銷售額集中在1000萬元~2500萬元，日均觀看為886萬人次左右。其實拉長時間維度看，其近一年熱度最高的直播是去年12月18日當天，俞董二人一邊吃火鍋一邊帶貨，該場直播銷售額過億，除了小作文爭議期，東方甄選的業(yè)績大多維持在這個區(qū)間內(nèi)。從粉絲總量、成交轉化率與同時在線人數(shù)看，東方甄選近一個月內(nèi)的確有一定程度的下滑。
兩個直播間，必然走向分化
三天的較量，并不代表全部。
“觀眾在線、銷售額只是過程，按照行業(yè)常規(guī)看，首場直播一般是人氣高峰，會瞬間涌入流量，短時間的拉量可能會掩蓋真實的數(shù)據(jù)?！蹦持辈ル娚虡I(yè)內(nèi)人士認為，與輝同行無疑是成功的，但東方甄選也未必輸。
較量之外，走向分化、共同做大蛋糕，或許才是雙方共同的愿景。
對于與輝同行與東方甄選未來的發(fā)展方向，業(yè)內(nèi)人士透露：兩個直播間設有獨立的招商團隊，必然有定位的分化。大多數(shù)MCN做普通矩陣化布局時，會注意選擇區(qū)分產(chǎn)品品類、開播時間，“與輝同行”新賬號選品由新團隊主導招商，之所以出現(xiàn)貨品相似、直播時間撞檔的情況，可能是準備時間較為倉促。
在直播中，俞敏洪也確認了這個說法，小作文風波讓“與輝同行”的落地提前了一年，他雖然坦言，“從結果來看，有這個波折比沒有要好”，但從戰(zhàn)略上規(guī)劃到正式開播，僅一個月時間，從零做起必然會有小紕漏，接下來與輝同行會有更多貨品維度的嘗試。
“如果貨品不區(qū)分，那就是真正的分流與左右互搏，如若貨品打出差異化，也可以為東方甄選開辟出新的業(yè)務曲線?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗認為，走差異化的道路，也是留給東方甄選一些新的可能性，主號可以繼續(xù)沿用過去的形態(tài)挖掘新的主播，也可以考慮基于自有產(chǎn)業(yè)鏈做的更廣，做好自有渠道自有品牌。
而“與輝同行”，未來則可以借助內(nèi)容，對一些文旅型商品帶貨進行大膽創(chuàng)新。董宇輝也在直播中表示，春節(jié)之前每周進行5天左右的直播，主要還是銷售農(nóng)產(chǎn)品，春節(jié)之后，會和俞敏洪一起走出去，發(fā)力文旅業(yè)務。
開局很穩(wěn)，但身負開拓文旅市場業(yè)務重任的董宇輝和與輝同行，未來之路仍充滿挑戰(zhàn)。
從2022年開始，新東方便發(fā)力中高端文旅市場，創(chuàng)立“東方甄選看世界”抖音賬號，通過走播的形式探索文旅直播。今年7月，北京新東方文旅有限公司正式成立，并陸續(xù)在全國各地設立分公司，投資上下游產(chǎn)業(yè)鏈條的企業(yè)，動作頻頻，但目前尚未破圈。此前，新東方文旅的產(chǎn)品的價格更是嚇退不少粉絲，擺在董宇輝面前的硬骨頭還有不少。
而兩個賬號做不同的內(nèi)容，從用戶層面看也有可能。交叉對比發(fā)現(xiàn)，東方甄選和與輝同行的粉絲群體有一定的差異，與輝同行的粉絲群體以24歲-30歲用戶為主，來自四線城市用戶占比約為40%；東方甄選粉絲以31歲-40歲為主，四線城市用戶僅為13%。不同年齡、不同地域的用戶有不同需求，這就為不同發(fā)展帶來可能性。
俞敏洪仍舊是贏家
如果兩個賬號真能為東方甄選公司帶來總盤量的上漲，俞敏洪無疑又下了一步“一舉兩得”的好棋——既解決了東方甄選過于依賴董宇輝的問題，又為公司開辟新的增長曲線——甚至為直播行業(yè)共同面臨的頭部主播與公司的關系問題提供了一種解法。
在新流量模式下，直播帶貨只認超級頭部主播不認公司，這并不是東方甄選一家面臨的挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅主播與公司之間一直存在著微妙的合作與博弈關系。前有李佳琦成為美ONE合伙人，后有交個朋友給到羅永浩不低的籌碼，此次俞敏洪的決策也不失為一種可借鑒的方式。
從商業(yè)角度來看，“與輝同行”可以看作是新東方的新部門，一項全新的業(yè)務，在半個月內(nèi)建立起粉絲近千萬的矩陣大號，東方甄選此舉也沒有虧，公司與董宇輝之間換成了更可行的、穩(wěn)固的合作模式。
崔麗麗告訴《天下網(wǎng)商》：“多矩陣流量運營對一個企業(yè)集團的經(jīng)營來講，無疑是更好的策略，雖然不能像辛巴、三只羊等搞師徒制，但是通過內(nèi)部賽馬比拼的形式掰手腕，看似是博弈競爭，實際上無非是左右手同步發(fā)展?！?/p>
值得一提的是，董宇輝1月9日首播當天，東方甄選的股價也出現(xiàn)反彈，公司股價報29.5港元/股，上漲2.97%。
至此，俞敏洪將公司的“?！?，轉成了解決問題的“機”。
他曾多次遇到危機。對于和王強、徐小平等新東方合伙人之間的分歧，他曾用“心力交瘁”形容，最后解決了意見不統(tǒng)一的問題，帶領新東方迎來新發(fā)展。面對政策變化，他帶領團隊從K12轉向直播帶貨，從0開始，一年破局獲得大發(fā)展。如今，他再一次成功化解風險。
或許東方甄選仍會遇到困難，但俞敏洪始終在那，用解決問題的智慧成為最后的贏家。