文｜未來跡FutureBeauty
近日網(wǎng)傳“資生堂中國裁員40%”。對此，資生堂中國向《FBeauty未來跡》回應(yīng)稱：資生堂中國于2024年開始實(shí)施新的品牌組合戰(zhàn)略以夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。相應(yīng)地，內(nèi)部也正打造更整合、更敏捷的組織架構(gòu)，進(jìn)一步推動(dòng)協(xié)同效應(yīng)。組織架構(gòu)的調(diào)整僅涉及相關(guān)工作崗位的微調(diào)。
資生堂所提到的為了適應(yīng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而做的組織架構(gòu)調(diào)整動(dòng)作，放在業(yè)內(nèi)早已不足為奇。
如今，各行業(yè)都面臨前所未有的結(jié)構(gòu)性變革，這種形勢正倒逼每一家企業(yè)“貼地而行”，以更柔軟的姿勢敏銳洞悉和靈活應(yīng)對市場的變化。而這一點(diǎn)，落在跨國公司身上，是新一輪以“深度本土化”為標(biāo)簽的全方位變革比拼。
關(guān)鍵時(shí)刻來臨、資生堂提速變革進(jìn)入第四階段
縱觀美妝行業(yè)，資生堂有三個(gè)頗為顯眼的“第一”：1981年，資生堂作為首家國際化妝品集團(tuán)進(jìn)入中國市場，已立足中國40余年。作為研發(fā)“尖子生”，資生堂也是首個(gè)在中國建立研發(fā)中心的外資化妝品集團(tuán)。不僅如此，2022年5月在中國成立“資悅基金”，是中國首個(gè)國際美妝集團(tuán)的專項(xiàng)投資基金，也成為資生堂從“來中國投資，到投資中國”的轉(zhuǎn)折標(biāo)志。
而過去的2023年，放在整個(gè)資生堂中國40多年的發(fā)展歷史上頗為特殊，可謂資生堂中國變革的“關(guān)鍵時(shí)刻”。
資生堂中國總裁兼CEO梅津利信在第六屆進(jìn)博會(huì)期間曾鮮明指出，2023年不僅是資生堂集團(tuán)開啟下一個(gè)百年歷程的起點(diǎn)，也是“引領(lǐng)集團(tuán)創(chuàng)新與增長的資生堂中國變革的關(guān)鍵時(shí)刻”。他口中的關(guān)鍵時(shí)刻，指的是資生堂在中國步入的第四個(gè)發(fā)展階段。
從這一年開始，以“在中國，為中國”的理念下，以新帥梅津利信領(lǐng)導(dǎo)的中國區(qū)團(tuán)隊(duì)將進(jìn)一步參與本土化創(chuàng)新，將中國的根基扎得更深，并將在中國的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他市場，讓潮流從中國走向世界。
“為了把握未來發(fā)展機(jī)遇，我們將持續(xù)夯實(shí)資生堂‘百年東方美先行者’的領(lǐng)導(dǎo)地位，并為此進(jìn)行了全方位的部署。”梅津利信所指的部署在過去一年中有多重體現(xiàn)。
據(jù)悉，資生堂已將原本在中國市場的三大研發(fā)中心進(jìn)行職能合并，目標(biāo)是打造“全球第二大研發(fā)中心”，持續(xù)深化針對中國消費(fèi)者的皮膚研究，孵化包括醫(yī)美和口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新，并攜手各方加速開源創(chuàng)新。而這種更集中的組織架構(gòu)將有助于更好地調(diào)配資源，提速增效。
這絕非一句空話，從今年的實(shí)際情況看，資生堂中國不僅加大面向市場的科學(xué)傳播，也在深化構(gòu)建開放式創(chuàng)新體系。
2023年10月26日，資生堂中國舉辦首屆“資研日”科研發(fā)布會(huì)，亮相了資生堂集團(tuán)30年攀登抗老“珠峰”的突破性研發(fā)成果：針對基底膜的重磅研究成果及抗老專利成分—新肌酮。同時(shí)宣布與上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院正式達(dá)成科研合作，共同推動(dòng)醫(yī)療美容的臨床研究。
與此同時(shí)，聚焦“美膚”核心業(yè)務(wù)，不斷引入新產(chǎn)品、新品牌和新科技；并通過產(chǎn)業(yè)資本的投資布局，深度參與和賦能中國本土企業(yè)的創(chuàng)新，延伸在醫(yī)美和大健康領(lǐng)域的生意空間。
除了上述與上海九院在潛力巨大的醫(yī)美賽道進(jìn)行研究，資生堂順應(yīng)中國個(gè)性化定制的消費(fèi)趨勢，旗下茵芙莎IPSA個(gè)性化定制項(xiàng)目“肌膚高定站”不久前落地上海浦東，并發(fā)布醫(yī)美級抗老新品——高能黑晶乳霜。
截至目前，資生堂在中國已經(jīng)形成了由26個(gè)美膚品牌組織的全新品牌矩陣，不僅在超高端、抗老、防曬、彩妝等主流品類擁有豐富的品牌組合，而且在敏感肌、純凈護(hù)膚、男士和可持續(xù)等新興賽道也有所布局。
對于資生堂的這一品牌組合調(diào)整，有資深業(yè)內(nèi)人士曾點(diǎn)評道：資生堂新切入的領(lǐng)域都是資本眼中的“高增長潛力賽道”，一旦占領(lǐng)品類心智高地，將有極大的增長空間。而對于新領(lǐng)域的探索，資生堂絕非單打獨(dú)斗，而是選擇擴(kuò)大“朋友圈”。
為業(yè)界熟知的是，早在2019年資生堂就設(shè)立中國事業(yè)創(chuàng)新投資室，致力于探索深度參與本土創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑，推動(dòng)中國市場持續(xù)引領(lǐng)全球增長。如今，“Beauty Beyond”研發(fā)行業(yè)論壇正日漸成為一個(gè)促進(jìn)行業(yè)技術(shù)交流合作的平臺，開放式創(chuàng)新項(xiàng)目“菲波娜”（fibona）加速了資生堂與中國初創(chuàng)企業(yè)的合作和成果落地。而投資規(guī)模設(shè)定為10億元人民幣的資悅基金，將重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場的新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司的投資，這無疑成為資生堂的又一大發(fā)展推手。
可見，為了匹配中國市場的戰(zhàn)略地位和未來的發(fā)展，資生堂中國在科研、投資和品牌矩等多方面都在加速推進(jìn)改革，希望重塑一個(gè)更加開放和靈活的“資生堂中國新生態(tài)”，以順應(yīng)正處在不斷變化的中國市場。
事實(shí)上，這種變革思維，在“關(guān)鍵人物”梅津利信身上也可見一斑。
出生于1979年的梅津利信是資生堂中國最年輕的CEO。如此年紀(jì)操盤，放在日本商界甚至放眼整個(gè)外企圈都極為罕見。這位十分精于“戰(zhàn)略和變革”的高層執(zhí)掌中國市場， 無疑顯示了資生堂集團(tuán)進(jìn)一步走向國際化和年輕化的決心，以及對中國這個(gè)海外第一大市場的高度重視。從過去一年的接觸中，不僅資生堂內(nèi)部員工感受到“從下而上”的全新管理風(fēng)格，不少渠道商也向《FBeauty未來跡》表達(dá)了對這位“中國通”的認(rèn)可。
“我們特別特別特別重視中長期的發(fā)展。”在《FBeauty未來跡》拋出關(guān)于規(guī)模和利潤的平衡問題時(shí)，梅津利信曾用了三個(gè)“特別”來表明長期主義的態(tài)度，并強(qiáng)調(diào)，資生堂在中國的投資除了聚焦本土公司和新興消費(fèi)需求的項(xiàng)目，還將關(guān)注一些有助于提升自身組織能力的企業(yè)，比如數(shù)字化、科技類企業(yè)等。這種對于組織提效戰(zhàn)略意識也非常契合當(dāng)下的管理新思潮。
可見，以中長期思維，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長，為推進(jìn)中國市場這個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)增長的“關(guān)鍵引擎”，資生堂中國正展現(xiàn)出更強(qiáng)的主動(dòng)性和節(jié)奏感。
形勢嚴(yán)峻，日企都在努力撕掉“保守”標(biāo)簽
事實(shí)上，資生堂在中國啟動(dòng)的一系列調(diào)整與集團(tuán)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)一致。
2020年，資生堂集團(tuán)明確提出了“到2030年，成為美膚領(lǐng)域世界 No.1 的企業(yè)”的目標(biāo)。在這一戰(zhàn)略部署下，其在全球范圍內(nèi)推進(jìn)了「致勝美膚」策略，砍掉很多不盈利的板塊，與此同時(shí)，持續(xù)加大了對細(xì)分賽道的布局，在新舊激烈交替中銳意變革，重塑自身市場競爭力。
在2023年發(fā)布“SHIFT 2025 and Beyond”全新增長計(jì)劃中，資生堂集團(tuán)給出了明確的財(cái)務(wù)目標(biāo)，提高營收，降本增效，確?，F(xiàn)金流。以核心營業(yè)利潤率為例，要到2025年實(shí)現(xiàn)12%，到2027年實(shí)現(xiàn)15%。其中，關(guān)于中國市場的布局思路總結(jié)為，繼續(xù)擴(kuò)大品牌組合并發(fā)展新領(lǐng)域。
當(dāng)然，和眾多公司一樣，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并非一路坦途，考驗(yàn)著執(zhí)掌者的魄力和智慧。
資生堂集團(tuán)三季度財(cái)報(bào)顯示，2023年前9個(gè)月凈銷售額為7224億日元（約合人民幣356億元），同比下滑5.3%；期內(nèi)，中國市場銷售額同比增長3.6%至1781億日元（約合人民幣87.7億元），從年中報(bào)的“全球第一”回歸全球第二大市場。
2023年11月，資生堂集團(tuán)發(fā)布最新人事變動(dòng)，包含事關(guān)日本本土市場、投資、營銷和產(chǎn)品開發(fā)等的7項(xiàng)新任命。其中，曾任資生堂中國CEO的藤原憲太郎，繼今年1月1日升任資生堂社長、COO（資生堂集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營官）后，明年將在原來職務(wù)基礎(chǔ)上，還擔(dān)任日本地區(qū)首席執(zhí)行官一職。
此外，資生堂還將于2024年1月1日起，設(shè)立價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部，成立全球品牌價(jià)值發(fā)展中心、全球產(chǎn)品價(jià)值發(fā)展中心。多措并舉，以打造一個(gè)可持續(xù)和穩(wěn)健的發(fā)展結(jié)構(gòu)。
據(jù)《FBeauty未來跡》此前跟蹤報(bào)道，另外兩家大型日企花王和POLA集團(tuán)也在2023年對中國市場進(jìn)行了巨大調(diào)整。
POLA 集團(tuán)于去年底宣布，將在2024年成立一家全新子公司“POLA ORBIS（上海）企業(yè)管理有限公司”，屆時(shí)該公司將作為中國地區(qū)總部，全權(quán)管理上海寶麗妍貿(mào)易有限公司和奧蜜思商貿(mào)（北京）有限公司，以此整合子公司共同業(yè)務(wù)、升級優(yōu)化本土運(yùn)營能力。負(fù)責(zé)集團(tuán)全球業(yè)務(wù)重組且在POLA INC.擔(dān)任代表董事兼總裁的高谷誠一，將任命中國地區(qū)總部的代表董事兼總裁，負(fù)責(zé)整體管理。
也是在去年，花王集團(tuán)宣布緊急轉(zhuǎn)型，將重組或出售約10個(gè)化妝品品牌，約占其化妝品類總數(shù)的三分之一，進(jìn)入前所未有的革新品牌結(jié)構(gòu)的“瘦身”動(dòng)蕩期。
集團(tuán)戰(zhàn)略背景之下，花王中國也在2023年換帥。曾經(jīng)的中國區(qū)掌權(quán)人西口徹被任命為花王集團(tuán)董事，現(xiàn)任花王（上海）產(chǎn)品服務(wù)有限公司董事長竹安將接替花王中國區(qū)總裁的位置。從日前花王集團(tuán)披露的中國戰(zhàn)略看，其也將在科學(xué)傳播擴(kuò)大和產(chǎn)品組合聚焦方面發(fā)力，回歸產(chǎn)品力的塑造和品牌價(jià)值的夯實(shí)，以順利實(shí)現(xiàn)中國市場的穩(wěn)步前進(jìn)。
作為產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，品牌公司的調(diào)整牽一發(fā)而動(dòng)全身。站在合作方的視角，有行業(yè)資深代理商卻向《FBeauty未來跡》直言，于大變局之中，像資生堂這樣的百年企業(yè)調(diào)整再重新出發(fā)非常有必要，而且越是對自身有長線規(guī)劃意識的企業(yè)，越能讓利益相關(guān)方感到心安。
深度本土化，外企人事激蕩或?qū)⒊掷m(xù)
如果說日企們的變革顯得尤其堅(jiān)決甚至激進(jìn)，那么在過去的一年中，包括歐萊雅、聯(lián)合利華等在內(nèi)的歐美日化公司，從全球總部到中國區(qū)，也陸續(xù)加快在品牌矩陣、組織架構(gòu)和市場戰(zhàn)略的調(diào)整步伐。
據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計(jì)，2023年有至少16家美妝公司進(jìn)行了46起集團(tuán)高管人事調(diào)動(dòng)，職位涉及全球一把手換帥、關(guān)鍵地區(qū)一把手換帥、品牌負(fù)責(zé)人變更等。另外，其中還有7家公司進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)的大調(diào)整，7家公司設(shè)立全新崗位。
“不僅在品牌組合上做加減法，還大面積地?fù)Q人、設(shè)新崗位，事實(shí)上也說明之前集團(tuán)繼承的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)再不適合當(dāng)前和未來的市場運(yùn)作了。”有外資觀察人士向《FBeauty未來跡》直言。
對于各大跨國公司來說，由哈佛商學(xué)院商業(yè)史教授杰弗瑞·瓊斯（Geoffrey Jones）在《美麗戰(zhàn)爭——化妝品巨頭全球爭霸史》一書中所提出來的“超級品牌的本地化認(rèn)同”問題，在中國市場正日漸突出。
在法規(guī)政策這個(gè)底層邏輯變化，疊加消費(fèi)日趨理性化的作用下，中國美妝行業(yè)正處于加速分化期。中外企業(yè)競爭格局也在發(fā)生顛覆性的變化。以往成功的商業(yè)模式似乎不再穩(wěn)固，而是變得愈發(fā)脆弱。
外企在中國看似“祛魅”的集體表象背后，急需一場徹底的自我革命——通過“深度本土化”來補(bǔ)足自身在中國市場的靈活性的“短板”。
從這兩年各家跨國公司開啟的大幅度調(diào)整看，這些老牌企業(yè)都試圖以“無限貼近”中國市場的姿態(tài)積極尋求新的生態(tài)位，從而破解弗瑞·瓊斯提出的難題，重構(gòu)自身價(jià)值鏈，勇敢穿越周期。
新人新格局新氣象，在這種似乎短期不會(huì)停歇的集體大調(diào)整中，全球美妝也必將迎來一個(gè)風(fēng)云激蕩的2024年。
回到開頭的話題，所謂“資生堂裁員40%”在該公司變革全面提速的現(xiàn)實(shí)面前，似乎是無需解釋。但若將這種說法放置在輿情機(jī)制碎片化的社交媒體時(shí)代又不得不令人警惕和反思，瘋傳謠言大概是人們在更不確定時(shí)代下迷茫焦慮情緒的一種折射。
作為全球最長壽的美妝公司之一，資生堂過往150多年間連續(xù)穿越周期的歷史，足以證明這家公司長期主義的經(jīng)營價(jià)值觀和足夠的組織韌性。當(dāng)然，中國市場新一年能否撥開迷霧、逆風(fēng)翻盤也備受關(guān)注。