文｜未來跡FutureBeauty
近日網(wǎng)傳“資生堂中國裁員40%”。對此，資生堂中國向《FBeauty未來跡》回應稱：資生堂中國于2024年開始實施新的品牌組合戰(zhàn)略以夯實業(yè)務基礎。相應地，內(nèi)部也正打造更整合、更敏捷的組織架構(gòu)，進一步推動協(xié)同效應。組織架構(gòu)的調(diào)整僅涉及相關工作崗位的微調(diào)。
資生堂所提到的為了適應業(yè)務戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而做的組織架構(gòu)調(diào)整動作，放在業(yè)內(nèi)早已不足為奇。
如今，各行業(yè)都面臨前所未有的結(jié)構(gòu)性變革，這種形勢正倒逼每一家企業(yè)“貼地而行”，以更柔軟的姿勢敏銳洞悉和靈活應對市場的變化。而這一點，落在跨國公司身上，是新一輪以“深度本土化”為標簽的全方位變革比拼。
關鍵時刻來臨、資生堂提速變革進入第四階段
縱觀美妝行業(yè)，資生堂有三個頗為顯眼的“第一”：1981年，資生堂作為首家國際化妝品集團進入中國市場，已立足中國40余年。作為研發(fā)“尖子生”，資生堂也是首個在中國建立研發(fā)中心的外資化妝品集團。不僅如此，2022年5月在中國成立“資悅基金”，是中國首個國際美妝集團的專項投資基金，也成為資生堂從“來中國投資，到投資中國”的轉(zhuǎn)折標志。
而過去的2023年，放在整個資生堂中國40多年的發(fā)展歷史上頗為特殊，可謂資生堂中國變革的“關鍵時刻”。
資生堂中國總裁兼CEO梅津利信在第六屆進博會期間曾鮮明指出，2023年不僅是資生堂集團開啟下一個百年歷程的起點，也是“引領集團創(chuàng)新與增長的資生堂中國變革的關鍵時刻”。他口中的關鍵時刻，指的是資生堂在中國步入的第四個發(fā)展階段。
從這一年開始，以“在中國，為中國”的理念下，以新帥梅津利信領導的中國區(qū)團隊將進一步參與本土化創(chuàng)新，將中國的根基扎得更深，并將在中國的創(chuàng)新經(jīng)驗復制到其他市場，讓潮流從中國走向世界。
“為了把握未來發(fā)展機遇，我們將持續(xù)夯實資生堂‘百年東方美先行者’的領導地位，并為此進行了全方位的部署。”梅津利信所指的部署在過去一年中有多重體現(xiàn)。
據(jù)悉，資生堂已將原本在中國市場的三大研發(fā)中心進行職能合并，目標是打造“全球第二大研發(fā)中心”，持續(xù)深化針對中國消費者的皮膚研究，孵化包括醫(yī)美和口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新，并攜手各方加速開源創(chuàng)新。而這種更集中的組織架構(gòu)將有助于更好地調(diào)配資源，提速增效。
這絕非一句空話，從今年的實際情況看，資生堂中國不僅加大面向市場的科學傳播，也在深化構(gòu)建開放式創(chuàng)新體系。
2023年10月26日，資生堂中國舉辦首屆“資研日”科研發(fā)布會，亮相了資生堂集團30年攀登抗老“珠峰”的突破性研發(fā)成果：針對基底膜的重磅研究成果及抗老專利成分—新肌酮。同時宣布與上海交通大學醫(yī)學院附屬第九人民醫(yī)院正式達成科研合作，共同推動醫(yī)療美容的臨床研究。
與此同時，聚焦“美膚”核心業(yè)務，不斷引入新產(chǎn)品、新品牌和新科技；并通過產(chǎn)業(yè)資本的投資布局，深度參與和賦能中國本土企業(yè)的創(chuàng)新，延伸在醫(yī)美和大健康領域的生意空間。
除了上述與上海九院在潛力巨大的醫(yī)美賽道進行研究，資生堂順應中國個性化定制的消費趨勢，旗下茵芙莎IPSA個性化定制項目“肌膚高定站”不久前落地上海浦東，并發(fā)布醫(yī)美級抗老新品——高能黑晶乳霜。
截至目前，資生堂在中國已經(jīng)形成了由26個美膚品牌組織的全新品牌矩陣，不僅在超高端、抗老、防曬、彩妝等主流品類擁有豐富的品牌組合，而且在敏感肌、純凈護膚、男士和可持續(xù)等新興賽道也有所布局。
對于資生堂的這一品牌組合調(diào)整，有資深業(yè)內(nèi)人士曾點評道：資生堂新切入的領域都是資本眼中的“高增長潛力賽道”，一旦占領品類心智高地，將有極大的增長空間。而對于新領域的探索，資生堂絕非單打獨斗，而是選擇擴大“朋友圈”。
為業(yè)界熟知的是，早在2019年資生堂就設立中國事業(yè)創(chuàng)新投資室，致力于探索深度參與本土創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑，推動中國市場持續(xù)引領全球增長。如今，“Beauty Beyond”研發(fā)行業(yè)論壇正日漸成為一個促進行業(yè)技術(shù)交流合作的平臺，開放式創(chuàng)新項目“菲波娜”（fibona）加速了資生堂與中國初創(chuàng)企業(yè)的合作和成果落地。而投資規(guī)模設定為10億元人民幣的資悅基金，將重點聚焦美妝、健康等前沿市場的新興品牌及上下游相關技術(shù)公司的投資，這無疑成為資生堂的又一大發(fā)展推手。
可見，為了匹配中國市場的戰(zhàn)略地位和未來的發(fā)展，資生堂中國在科研、投資和品牌矩等多方面都在加速推進改革，希望重塑一個更加開放和靈活的“資生堂中國新生態(tài)”，以順應正處在不斷變化的中國市場。
事實上，這種變革思維，在“關鍵人物”梅津利信身上也可見一斑。
出生于1979年的梅津利信是資生堂中國最年輕的CEO。如此年紀操盤，放在日本商界甚至放眼整個外企圈都極為罕見。這位十分精于“戰(zhàn)略和變革”的高層執(zhí)掌中國市場， 無疑顯示了資生堂集團進一步走向國際化和年輕化的決心，以及對中國這個海外第一大市場的高度重視。從過去一年的接觸中，不僅資生堂內(nèi)部員工感受到“從下而上”的全新管理風格，不少渠道商也向《FBeauty未來跡》表達了對這位“中國通”的認可。
“我們特別特別特別重視中長期的發(fā)展?！痹凇禙Beauty未來跡》拋出關于規(guī)模和利潤的平衡問題時，梅津利信曾用了三個“特別”來表明長期主義的態(tài)度，并強調(diào)，資生堂在中國的投資除了聚焦本土公司和新興消費需求的項目，還將關注一些有助于提升自身組織能力的企業(yè)，比如數(shù)字化、科技類企業(yè)等。這種對于組織提效戰(zhàn)略意識也非常契合當下的管理新思潮。
可見，以中長期思維，實現(xiàn)業(yè)務可持續(xù)增長，為推進中國市場這個集團業(yè)務增長的“關鍵引擎”，資生堂中國正展現(xiàn)出更強的主動性和節(jié)奏感。
形勢嚴峻，日企都在努力撕掉“保守”標簽
事實上，資生堂在中國啟動的一系列調(diào)整與集團的整體戰(zhàn)略目標一致。
2020年，資生堂集團明確提出了“到2030年，成為美膚領域世界 No.1 的企業(yè)”的目標。在這一戰(zhàn)略部署下，其在全球范圍內(nèi)推進了「致勝美膚」策略，砍掉很多不盈利的板塊，與此同時，持續(xù)加大了對細分賽道的布局，在新舊激烈交替中銳意變革，重塑自身市場競爭力。
在2023年發(fā)布“SHIFT 2025 and Beyond”全新增長計劃中，資生堂集團給出了明確的財務目標，提高營收，降本增效，確?，F(xiàn)金流。以核心營業(yè)利潤率為例，要到2025年實現(xiàn)12%，到2027年實現(xiàn)15%。其中，關于中國市場的布局思路總結(jié)為，繼續(xù)擴大品牌組合并發(fā)展新領域。
當然，和眾多公司一樣，目標實現(xiàn)并非一路坦途，考驗著執(zhí)掌者的魄力和智慧。
資生堂集團三季度財報顯示，2023年前9個月凈銷售額為7224億日元（約合人民幣356億元），同比下滑5.3%；期內(nèi)，中國市場銷售額同比增長3.6%至1781億日元（約合人民幣87.7億元），從年中報的“全球第一”回歸全球第二大市場。
2023年11月，資生堂集團發(fā)布最新人事變動，包含事關日本本土市場、投資、營銷和產(chǎn)品開發(fā)等的7項新任命。其中，曾任資生堂中國CEO的藤原憲太郎，繼今年1月1日升任資生堂社長、COO（資生堂集團總裁兼首席運營官）后，明年將在原來職務基礎上，還擔任日本地區(qū)首席執(zhí)行官一職。
此外，資生堂還將于2024年1月1日起，設立價值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部，成立全球品牌價值發(fā)展中心、全球產(chǎn)品價值發(fā)展中心。多措并舉，以打造一個可持續(xù)和穩(wěn)健的發(fā)展結(jié)構(gòu)。
據(jù)《FBeauty未來跡》此前跟蹤報道，另外兩家大型日企花王和POLA集團也在2023年對中國市場進行了巨大調(diào)整。
POLA 集團于去年底宣布，將在2024年成立一家全新子公司“POLA ORBIS（上海）企業(yè)管理有限公司”，屆時該公司將作為中國地區(qū)總部，全權(quán)管理上海寶麗妍貿(mào)易有限公司和奧蜜思商貿(mào)（北京）有限公司，以此整合子公司共同業(yè)務、升級優(yōu)化本土運營能力。負責集團全球業(yè)務重組且在POLA INC.擔任代表董事兼總裁的高谷誠一，將任命中國地區(qū)總部的代表董事兼總裁，負責整體管理。
也是在去年，花王集團宣布緊急轉(zhuǎn)型，將重組或出售約10個化妝品品牌，約占其化妝品類總數(shù)的三分之一，進入前所未有的革新品牌結(jié)構(gòu)的“瘦身”動蕩期。
集團戰(zhàn)略背景之下，花王中國也在2023年換帥。曾經(jīng)的中國區(qū)掌權(quán)人西口徹被任命為花王集團董事，現(xiàn)任花王（上海）產(chǎn)品服務有限公司董事長竹安將接替花王中國區(qū)總裁的位置。從日前花王集團披露的中國戰(zhàn)略看，其也將在科學傳播擴大和產(chǎn)品組合聚焦方面發(fā)力，回歸產(chǎn)品力的塑造和品牌價值的夯實，以順利實現(xiàn)中國市場的穩(wěn)步前進。
作為產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵一環(huán)，品牌公司的調(diào)整牽一發(fā)而動全身。站在合作方的視角，有行業(yè)資深代理商卻向《FBeauty未來跡》直言，于大變局之中，像資生堂這樣的百年企業(yè)調(diào)整再重新出發(fā)非常有必要，而且越是對自身有長線規(guī)劃意識的企業(yè)，越能讓利益相關方感到心安。
深度本土化，外企人事激蕩或?qū)⒊掷m(xù)
如果說日企們的變革顯得尤其堅決甚至激進，那么在過去的一年中，包括歐萊雅、聯(lián)合利華等在內(nèi)的歐美日化公司，從全球總部到中國區(qū)，也陸續(xù)加快在品牌矩陣、組織架構(gòu)和市場戰(zhàn)略的調(diào)整步伐。
據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計，2023年有至少16家美妝公司進行了46起集團高管人事調(diào)動，職位涉及全球一把手換帥、關鍵地區(qū)一把手換帥、品牌負責人變更等。另外，其中還有7家公司進行了組織結(jié)構(gòu)的大調(diào)整，7家公司設立全新崗位。
“不僅在品牌組合上做加減法，還大面積地換人、設新崗位，事實上也說明之前集團繼承的成功經(jīng)驗已經(jīng)再不適合當前和未來的市場運作了。”有外資觀察人士向《FBeauty未來跡》直言。
對于各大跨國公司來說，由哈佛商學院商業(yè)史教授杰弗瑞·瓊斯（Geoffrey Jones）在《美麗戰(zhàn)爭——化妝品巨頭全球爭霸史》一書中所提出來的“超級品牌的本地化認同”問題，在中國市場正日漸突出。
在法規(guī)政策這個底層邏輯變化，疊加消費日趨理性化的作用下，中國美妝行業(yè)正處于加速分化期。中外企業(yè)競爭格局也在發(fā)生顛覆性的變化。以往成功的商業(yè)模式似乎不再穩(wěn)固，而是變得愈發(fā)脆弱。
外企在中國看似“祛魅”的集體表象背后，急需一場徹底的自我革命——通過“深度本土化”來補足自身在中國市場的靈活性的“短板”。
從這兩年各家跨國公司開啟的大幅度調(diào)整看，這些老牌企業(yè)都試圖以“無限貼近”中國市場的姿態(tài)積極尋求新的生態(tài)位，從而破解弗瑞·瓊斯提出的難題，重構(gòu)自身價值鏈，勇敢穿越周期。
新人新格局新氣象，在這種似乎短期不會停歇的集體大調(diào)整中，全球美妝也必將迎來一個風云激蕩的2024年。
回到開頭的話題，所謂“資生堂裁員40%”在該公司變革全面提速的現(xiàn)實面前，似乎是無需解釋。但若將這種說法放置在輿情機制碎片化的社交媒體時代又不得不令人警惕和反思，瘋傳謠言大概是人們在更不確定時代下迷茫焦慮情緒的一種折射。
作為全球最長壽的美妝公司之一，資生堂過往150多年間連續(xù)穿越周期的歷史，足以證明這家公司長期主義的經(jīng)營價值觀和足夠的組織韌性。當然，中國市場新一年能否撥開迷霧、逆風翻盤也備受關注。