文 | 巨潮 面包俠
編輯 | 楊旭然
在非洲賣手機(jī)的寧波老板竺兆江，又帶著公司賺了50多個(gè)億的利潤。
12月末，上市公司傳音控股發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2023年?duì)I收約621.22億元，同比增長33.32%；歸母凈利潤達(dá)54.93億元，同比增長121.15%。
傳音控股，有著“非洲手機(jī)之王”的美譽(yù)，曾依靠最低80元/臺(tái)的功能機(jī)產(chǎn)品打開非洲手機(jī)市場的大門，獲得了高于其他手機(jī)廠商的市場占有率和品牌影響力。
和傳音的局面大相徑庭，過去一年全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)都陷于寒冬之中。包括Counterpoint Research、IDC在內(nèi)的多家行業(yè)機(jī)構(gòu)均預(yù)期，2023年全球智能手機(jī)出貨量是近十年最低的水平。究其原因，巨潮發(fā)現(xiàn)，除了非洲手機(jī)市場領(lǐng)先全球復(fù)蘇這一大環(huán)境因素外，傳音控股業(yè)績的高增長，與其近兩年推廣的產(chǎn)品高端化升級(jí)與不斷開拓新興市場密不可分。這一發(fā)展路徑與當(dāng)初小米、OPPO們?nèi)绯鲆晦H。亞非拉國家"功能機(jī)向智能機(jī)切換"的消費(fèi)升級(jí)大趨勢，讓傳音控股得以享受其中紅利。
傳音主攻的亞非拉新興市場，從體量規(guī)模上看遠(yuǎn)不及歐美，卻擁有龐大的人口基數(shù)，和不斷增長的中產(chǎn)階級(jí)人口，成長潛力更大。
不過，只有深度出海和擁有本土化能力的玩家，才有資格享受這種并不容易摘到的果實(shí)。用一句投資中常用的話總結(jié)就是，當(dāng)機(jī)會(huì)來臨時(shí)，在場很重要。
01 獨(dú)立行情紅利
2023年的全球智能手機(jī)市場是名副其實(shí)的“逆風(fēng)局”，但傳音控股不光是收入和利潤創(chuàng)下了歷史新高，同時(shí)出貨量和市場占有率方面也在攀升。
根據(jù)市場調(diào)查公司Canalys的數(shù)據(jù)，2023年三季度，傳音控股的智能手機(jī)出貨量為2600萬臺(tái)，同比增長40%，出貨量排名首次躍居全球第五。與第四名的OPPO相比，其銷量僅少了40萬臺(tái)。
該報(bào)告還顯示，銷量全球前5的智能手機(jī)企業(yè)當(dāng)中，只有小米和傳音的銷量出現(xiàn)了增長。三星、蘋果和OPPO的手機(jī)銷量分別同比下降9%、6%和8%。
對(duì)于傳音控股來說，其重點(diǎn)覆蓋的亞非拉新興市場的手機(jī)消費(fèi)韌性較強(qiáng)且率先復(fù)蘇，是其業(yè)績得以翻轉(zhuǎn)最關(guān)鍵的因素之一。
亞非拉新興市場雖然國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍低，但人口基數(shù)大，人均手機(jī)保有量小——這意味著更大的增量空間。另外，這些地區(qū)對(duì)于智能手機(jī)的需求正隨著國家發(fā)展逐步提升，存在更大的結(jié)構(gòu)性改善需求。
Canalys去年12月發(fā)布的報(bào)告稱，2023年第三季度，非洲地區(qū)智能手機(jī)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢復(fù)蘇。在不良的全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，該地區(qū)的智能手機(jī)出貨量仍同比增長了12%。這與機(jī)構(gòu)對(duì)于2023年全球智能手機(jī)出貨量“同比下降5%”的整體情況預(yù)測形成鮮明對(duì)比。
作為在非洲深耕多年的企業(yè)，傳音控股自然可以率先享受這個(gè)市場“獨(dú)立行情”的紅利。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，傳音控股（包含旗下TECNO、infinix、itel三大手機(jī)品牌）在非洲智能手機(jī)市場出貨量取得了9%的同比增長。市占率為48%。
02 全周期紅利
通常來說，當(dāng)某企業(yè)在單一市場的份額達(dá)到50%之后，進(jìn)一步提升市占率的難度會(huì)非常之大。此時(shí)無論是消費(fèi)者偏好的變化，還是其他對(duì)手的殺入，對(duì)于在位者來說都是不小的挑戰(zhàn)。
這是傳音在過去數(shù)年間面對(duì)的主要成長困境之一。根據(jù)機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2019年時(shí)傳音手機(jī)（包含智能機(jī)和功能機(jī)）在非洲市場的市占率就已經(jīng)達(dá)到了52.5%。
在此背景下，謀求主業(yè)的持續(xù)快速增長是非常困難的。
為此，傳音采取了兩個(gè)主要策略：一個(gè)是開拓非洲以外的其他新興市場；二是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高端化升級(jí)，以獲得更高的品牌溢價(jià)和利潤。
傳音開拓新興市場的策略早已持續(xù)數(shù)年。2018年-2021年，是傳音非洲業(yè)務(wù)的低潮期，營收增速一直低于20%。這階段其業(yè)績的增長主要依賴亞洲及其他地區(qū)市場，包括印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亞等。
隨著2022年全球手機(jī)市場開始步入寒冬，全球智能手機(jī)出貨量整體下降12%，傳音控股在開拓新興市場上也很難獲得高增長。財(cái)報(bào)顯示，傳音控股2022年?duì)I收同比下降了5.7%；凈利潤為24.84億元，同比下降了36.46%。傳音手機(jī)的出貨量也出現(xiàn)了下滑，比2021年少了4100萬部。
在此背景下，傳音控股開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的高端化策略，不斷推出新的中高端機(jī)型。
巨潮梳理發(fā)現(xiàn)，自2022年開始，傳音相繼上市了配備全球首款單反級(jí)伸縮人像攝影鏡頭的PHANTOM X2系列、配備180W快充的INFINIX Zero Ultra等高端機(jī)型；2023年2月又推出了首款折疊智能手機(jī)TECNO PHANTOM V Fold，不斷向中高端市場發(fā)起沖擊。
從2023年暴增的業(yè)績來看，高端化的策略已初見成效。受益于這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，2023年前三季度，其毛利率達(dá)到24.8%，同比提升近5%。
復(fù)盤傳音控股業(yè)績逆轉(zhuǎn)的過程，其發(fā)展策略實(shí)際上與多年前的小米頗為相似：先通過低中端產(chǎn)品最大程度地占領(lǐng)快速增長的市場，待手機(jī)滲透率相對(duì)穩(wěn)定、市場放緩后，再推出中高端產(chǎn)品。通過兩步走，賺取一個(gè)手機(jī)市場從滲透率從低到高的全周期紅利。
另一個(gè)跟小米相似的是，傳音控股也在圍繞手機(jī)打造“手機(jī)+AIoT+軟件服務(wù)”的商業(yè)生態(tài)模式。這些業(yè)務(wù)的體量雖然短時(shí)間內(nèi)沒法和手機(jī)相比，但同樣也存在著可觀的成長空間。
同時(shí)，手機(jī)AIoT生態(tài)圈產(chǎn)品滲透的階段要晚于手機(jī)，又與手機(jī)存在著互聯(lián)互通的便利，屬于是“送到手機(jī)廠商嘴邊”的生意。
目前傳音通過旗下消費(fèi)電子品牌Oraimo產(chǎn)品布局AIoT生態(tài)，產(chǎn)品包括了TWS藍(lán)牙耳機(jī)、智能手表、藍(lán)牙音箱等。Canalys數(shù)據(jù)顯示，在TWS耳機(jī)領(lǐng)域，傳音在2023年三季度以63%的品牌市占率穩(wěn)居非洲市場首位，出貨量增長高達(dá)397%。
03 壁壘與空間
2022年業(yè)績大幅下滑之際，傳音控股曾被投資者質(zhì)疑，導(dǎo)致其股價(jià)從2021年最高點(diǎn)的246元/股跌至2022年最低點(diǎn)的50.92元/股。
質(zhì)疑的核心點(diǎn)在于，占傳音營收超過50%的非洲手機(jī)業(yè)務(wù)，正在逼近市場天花板；而在亞洲、拉美等新興市場上，傳音則要面對(duì)扎根已久的國內(nèi)大廠如小米、OPPO的夾擊——顯然投資者并不認(rèn)為傳音在這些大廠面前會(huì)有競爭能力。
其2023年的業(yè)績表現(xiàn)，較好地回?fù)袅诉@種質(zhì)疑。
一方面，傳音控股能夠在非洲、亞洲的新興市場上成功推廣其定位中高端的新產(chǎn)品，意味著其除了先發(fā)優(yōu)勢之外，已經(jīng)建立了一定的品牌知名度和認(rèn)可度，占據(jù)了當(dāng)?shù)氐挠脩粜闹恰?/p>
當(dāng)初傳音能夠占據(jù)非洲市場，除了入局較早之外，被人稱道的是其深入的本地化、貼近非洲用戶習(xí)慣，產(chǎn)品特性包括“四卡四待”、“智能美黑”、“手機(jī)防水防腐蝕”等。
但巨潮也注意到，在這些容易模仿的產(chǎn)品硬件賣點(diǎn)之外，傳音在過去數(shù)年間還構(gòu)建了更深的壁壘。比如其緊密綁定小型經(jīng)銷商占據(jù)零散市場，在全球鋪開的超過2000個(gè)Carlcare服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，再比如傳音手機(jī)OS預(yù)裝的Boomplay音樂軟件平臺(tái)就在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘了不少音樂人，還贊助了不少本土的綜藝節(jié)目。這些都幫助構(gòu)建了其品牌形象和口碑。
另一方面，在非洲大本營以外的印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亞等新興市場，傳音雖然面臨著小米、OPPO等國內(nèi)廠商的競爭，但仍能打得有來有回，展示了較強(qiáng)的競爭力。
IDC的報(bào)告顯示，2023年第三季度，傳音已經(jīng)成功擠掉了Vivo，成為了全球智能機(jī)市場的第五名。同時(shí)，傳音在非洲、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓智能機(jī)出貨量排名第一，印度智能機(jī)出貨量排名第六。
當(dāng)然，需要指出的是，面對(duì)強(qiáng)勁的國內(nèi)大廠對(duì)手如小米、OPPO的夾擊，傳音并不總是能交手成功。
從IDC的報(bào)告中可以看到，在龍興之地非洲，傳音已經(jīng)受到了來自于小米和OPPO兩家中國廠商的挑戰(zhàn)，這兩家企業(yè)在2023年第三季度的出貨量增速分別高達(dá)100%和259%，遠(yuǎn)高于傳音。
當(dāng)然，傳音還能夠保持9%的出貨量增長，且整體市場占有率還提高了一個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)領(lǐng)先于負(fù)增長的三星了。
傳音在非洲市場處于防守位置，在亞洲新興市場處于進(jìn)攻位置，其與小米、OPPO在不同市場上互相攻防，但仍然能夠保持穩(wěn)中有進(jìn)，可以說擁有著較強(qiáng)的韌性。
換句話說，雖然傳音控股做不到處處領(lǐng)先，但有能力可以跟隨環(huán)境和周期，取得行業(yè)平均速度的增長。以現(xiàn)有品牌效應(yīng)、競爭壁壘和產(chǎn)品戰(zhàn)略為根基，傳音可以延續(xù)增長路徑和動(dòng)能。
展望2024年，機(jī)構(gòu)Counterpoint的《智能手機(jī)360報(bào)告》 預(yù)測，2024年全球智能手機(jī)出貨量將同比增長3%。同時(shí)在新興市場消費(fèi)者信心增強(qiáng)和宏觀經(jīng)濟(jì)改善的背景下，復(fù)蘇預(yù)計(jì)將主要集中在新興市場。
可以預(yù)見在新的一年，傳音控股大概率還會(huì)跟隨新興市場手機(jī)消費(fèi)的大環(huán)境繼續(xù)增長。
拉到更長的周期來看，傳音控股目前在非洲、亞洲等新興市場布局了“手機(jī)+AIoT+軟件平臺(tái)+家電”的產(chǎn)品生態(tài)，未來布局光伏、儲(chǔ)能也并非不可能。這其中每一個(gè)業(yè)務(wù)都有著名義上很高的潛在市場滲透空間。即使是非洲手機(jī)市場，數(shù)據(jù)顯示，2022年撒哈拉以南的非洲手機(jī)覆蓋率和智能手機(jī)滲透率僅有43%和51%。
當(dāng)然產(chǎn)品滲透率提升同時(shí)又受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后、居民消費(fèi)能力有限的限制。這些細(xì)分市場何時(shí)爆發(fā)，滲透率又能跟隨經(jīng)濟(jì)增長提高到何種程度，仍有待時(shí)間給出答案。而傳音在做的，就是留在牌桌上，等待和埋伏下一個(gè)爆發(fā)的新機(jī)會(huì)。