文|酒訊 子煜
編輯|念祎
在茅臺龍年生肖酒（以下簡稱“龍茅”）發(fā)售不足一周，價格便如同過山車一般經(jīng)歷著起落。1月10日，一條#龍年茅臺跌至4100元/瓶#的話題登錄微博熱搜第五位。
從1月7日首日850萬人次申購，價格一度沖擊8000元/瓶，到如今批價回落4100元/瓶，盡管龍茅價格經(jīng)歷著大起大落，但對比2499元/瓶的建議零售價，龍茅價格仍處于高位。
與其說是“龍茅”自身熱度不減，不如說是生肖酒在終端市場從未被消費者冷漠對待。據(jù)酒訊不完全統(tǒng)計，自2023年12月以來，五糧液、舍得、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒等酒企，已先后推出龍年生肖酒，且終端市場反響熱烈。
當眾多酒企入局時，賽道有借生肖酒提升市場動銷的興奮，也有對其能否帶動標品終端動銷的冷思考。如今，隨著龍年茅臺批價跌至4100元/瓶，生肖酒想要繼續(xù)帶動終端市場熱銷似乎頗具難度。
01 趨于理性的生肖酒
根據(jù)熱搜話題，1月10日龍年茅臺生肖酒批價回落，由6000元/瓶回落4100元/瓶左右。
對于批價回落，有經(jīng)銷商向酒訊指出，目前價格回落一部分原因在于龍茅發(fā)售量較大造成。這是茅臺生肖酒常見的情況，由于產(chǎn)量不同，價格也會隨之變動。但從目前來看，批價下降僅僅是一級代理商價格有所下跌，經(jīng)過渠道加價，終端成交價格是否會相應(yīng)下跌，仍需觀察。
根據(jù)公開報道顯示，龍茅相對發(fā)售量較大，預(yù)計達4000噸。相較于兔茅發(fā)售量2000噸而言，呈現(xiàn)翻倍的情況。
盡管目前批價有所回落，但終端市場價格卻并未降低。
酒訊走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前龍茅成交價仍處于4500元/瓶。盡管上線未滿一周，但“龍茅”在市場上的關(guān)注度卻從未降溫。在第三方平臺上，龍茅的價格已達到近8000元/瓶。產(chǎn)品尚未發(fā)貨，售價已飆升至市場指導(dǎo)價的2-3倍。
圖片來源：得物App截圖
對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“影響生肖酒價格的因素，除需求量提升外，還有供應(yīng)量。目前，龍茅批價相對下跌的原因之一便在于供應(yīng)量提升了。這對于生肖酒賽道而言，是回歸理性成交價的積極信號?！?/p>
事實上，從歷年茅臺生肖酒價格來看，身價倍增早已成為“常規(guī)操作”。
據(jù)酒訊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，牛年、鼠年、豬年、狗年、雞年等茅臺生肖酒價格在3600元—3900元之間，羊年、馬年茅臺生肖酒最貴，馬年茅臺生肖酒接近2萬元，羊年茅臺生肖酒更是突破3萬元，價格圍繞著收藏價值上下起伏。
茅臺生肖酒的成功引領(lǐng)了整個白酒行業(yè)，與此同時，生肖酒也逐漸成為白酒企業(yè)通用IP。早在2023年12月，各大品牌即紛紛推出龍年生肖酒。洋河夢之藍推出了洋河68度1升裝“龍行好運”甲辰年生肖紀念酒預(yù)售開啟，預(yù)售價為2218元/樽；郎酒推出了龍耀神州酒（甲辰龍年限量版）、青花郎（甲辰龍年限量版）、紅花郎·紅十五（甲辰龍年限量版）三款新品，建議零售價分別為8999元、2999元與1399元。五糧液也推出500毫升“游龍精品款”，全球限量發(fā)售99999瓶，以及1.5升“升龍陳釀款”全球限量發(fā)售2024瓶。
隨著生肖酒上市發(fā)布，2024年春節(jié)旺季的“發(fā)令槍”也由此鳴響。
業(yè)內(nèi)人士指出，酒企集中推出生肖酒引發(fā)終端市場熱銷，無疑是對即將來臨的春節(jié)消費旺季做了很好的預(yù)熱效果。但依托于細分賽道自身的投資收藏價值，生肖酒熱銷并不意味標品動銷也會隨之提升。
02 背靠投資收藏價值
白酒市場在動銷遇冷的當下，生肖酒嶄露頭角成為各大酒企爭相布局的焦點。生肖酒，作為一種低教育成本的文化酒，成為酒企布局的重要一環(huán)，也是在市場遇冷時尋求增量的新嘗試。
據(jù)了解，目前生肖酒市場規(guī)模已高達300億元，并以每年30%以上的速度迅速擴張，成為白酒行業(yè)不可忽視的增量市場。
酒類分析師肖竹青認為，各大酒廠紛紛加碼生肖酒的主要原因之一在于生肖酒不需要做消費者認知教育，目前國內(nèi)使用生肖酒的消費場景非常成熟。此外，社會購買力不足對高凈值人群影響很小，形成了針對茅臺龍年生肖酒等高端酒購買收藏和禮品消費的剛需。
事實上，在場景廣闊之下，生肖酒所具備的投資以及收藏價值不言而喻。
在蘇富比拍賣會上，2014-2022年貴州茅臺酒（生肖紀念酒）套組成交價達近10萬元。此外，2019年北京保利秋拍“貴州茅臺酒”專場上，茅臺生肖組合（涵蓋已經(jīng)發(fā)行的全部六款生肖酒）以51750 元/組成交。不僅是茅臺生肖酒，此前在首屆中國陳年白酒收藏展暨老酒精品拍賣會上，2009-2020年牛欄山十二生肖酒套裝（共12瓶），被拍得168.5萬元高價。
圖片來源：蘇富比公眾號
拍賣會上屢屢摘下“標王”稱號的生肖酒，也借由一組組成交價格印證著其自身的投資收藏價值。
對此，中國酒業(yè)協(xié)會曾表示，生肖酒兼具收藏價值、稀缺性等，成為名酒企業(yè)比拼文化屬性的戰(zhàn)場；而眾多企業(yè)也希望借助生肖酒的火爆，打造沖刺高端市場的一張王牌。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前生肖酒整體市場在頭部企業(yè)的帶領(lǐng)下，不斷擴容。其中，相較于飲用價值而言，投資收藏價值是支撐生肖酒銷售火爆的重要推手。這也意味著，酒企無法借由生肖酒大量、長時間推動消費市場。因此，想要通過生肖酒提升整體業(yè)績、促進市場動銷，較難實現(xiàn)。
03 并非動銷救命稻草
在消費者熱捧以及市場快速擴容之下，有借生肖酒提升市場動銷的興奮，也有對其保值性、周期性的冷思考。但這些并不妨礙諸多共識的達成，即生肖酒一定程度上能為企業(yè)注入新活力，但若想稱其為“救命稻草”，仍有很大的局限性。
縱觀2023年以來，終端市場動銷成為困擾酒企的頭號問題。渠道壓貨嚴重與動銷不足如同一場博弈，考驗著上游酒企，與下游渠道商。而在此關(guān)鍵節(jié)點，生肖酒的熱銷似乎為市場動銷增添了一絲希望。但生肖酒的火爆，并不意味著白酒市場行情回暖。
業(yè)內(nèi)人士認為， 生肖酒本身需要一定的文化教育成本，而每年只能推出一次，這在一定程度上制約了它成為長期產(chǎn)品的可能性。雖然在短時間內(nèi)能夠迅速刺激市場，但要想在市場中占據(jù)長期地位，白酒企業(yè)需要更深入地思考產(chǎn)品本身的品質(zhì)、口感、創(chuàng)新等方面，這并不是每年出一款生肖酒短暫拉動一下動銷就能做到的。
圖片來源：酒訊念祎/攝
近日，酒訊走訪了北京部分終端市場，在與各煙酒店店員交流時獲悉，目前隨著春節(jié)即將來臨，酒水動銷有所提升，但目前整體存貨量仍承壓。
雖然生肖酒當下火熱，很多消費者前來詢購，但對標品而言，并未形成實質(zhì)性消費。若欲將庫存量控制在合理范圍內(nèi)，仍需時日。
肖竹青指出，生肖酒作為白酒企業(yè)布局高端化的一環(huán)，有助于酒企豐富產(chǎn)品矩陣，但對于拉動業(yè)績增長貢獻有限。生肖酒只是錦上添花的“插曲”，并不能改變酒企經(jīng)營的基本面，只是在常規(guī)產(chǎn)品之外做一些文創(chuàng)產(chǎn)品的補充。
此外，在走訪中，酒訊也發(fā)現(xiàn)，目前較為火熱的生肖酒產(chǎn)品主要集中于貴州茅臺、五糧液等頭部企業(yè)。且縱觀目前終端市場所推出的生肖酒而言，普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象。從包裝設(shè)計來看，目前生肖酒主要依托于生肖屬相形象，聯(lián)合名家進行書畫創(chuàng)作，形成生肖酒外觀包裝。
對此，肖竹青表示，很多酒企都在推出生肖酒，但如果沒有足夠的個性化、差異化特點，僅靠同質(zhì)化、內(nèi)卷化的競爭會抵消生肖酒的含金量。