文｜三易生活

諾基亞要從手機(jī)圈消失了？日前有消息顯示，過去數(shù)年間一直持有諾基亞手機(jī)品牌的HMD Global，正在為此前宣布的“自有品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃”做準(zhǔn)備，該公司正在逐步推進(jìn)“去諾基亞化”，預(yù)計(jì)今年將不再推出諾基亞品牌的手機(jī)。此外，諾基亞的官網(wǎng)也已經(jīng)移除了“手機(jī)”欄目，用戶無法從官網(wǎng)首頁進(jìn)入這個(gè)分類。

目前，HMD Global已經(jīng)將X平臺(tái)的官方賬號(hào)名從@nokiamobile 改為 @HMDglobal。而在2022年夏季，HMD Global的官方微信賬號(hào)也從“諾基亞手機(jī)”更名為“HMD Technologies Limited”。

事實(shí)上，HMD與諾基亞的“分手”早有征兆。去年春季，諾基亞方面宣布放棄使用了60年的藍(lán)白配色logo，新logo則選用了更有活力的彩色背景和白色字母相結(jié)合。諾基亞首席執(zhí)行官Pekka Lundmark在接受采訪時(shí)曾表示，諾基亞現(xiàn)在是一家商業(yè)科技公司，新商標(biāo)的應(yīng)用也代表著與過去告別。

在諾基亞換用新logo后，去年秋季HMD也迎來了成立七周年的紀(jì)念日，彼時(shí)HMD Global聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官ean-Francois Baril就透露將在今年推出一系列自有品牌的手機(jī)，并官宣了HMD 的全名“Human Mobile Devices”。與此同時(shí)，在過去兩年間，HMD方面還將諾基亞社區(qū)整體遷移到了Discord，但這一次趕時(shí)髦的操作反而有些弄巧成拙。

HMD不僅沒有按照以前的社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品分類式的運(yùn)營管理，甚至就連諾基亞這個(gè)品牌都丟了，目前在HMD的Discord服務(wù)器上只剩下HMD相關(guān)的信息版，直接導(dǎo)致大量使用HMD旗下產(chǎn)品的諾基亞粉絲流失。如此看來，HMD和諾基亞終究沒能逃過“七年之癢”。

那么問題就來了，曾經(jīng)在手機(jī)圈如日中天、情懷滿滿的諾基亞，為何沒能王者歸來呢？

事實(shí)上，HMD領(lǐng)導(dǎo)下的諾基亞手機(jī)在重新回歸手機(jī)圈時(shí)，是有一個(gè)夢幻開局的。此前在2017年1月11日，HMD方面在北京召開發(fā)布會(huì)，正式宣告諾基亞手機(jī)回歸中國市場，并推出了該品牌重啟之后的第一款機(jī)型諾基亞6。不同于彼時(shí)國內(nèi)市場一眾主打高性價(jià)比的產(chǎn)品，諾基亞6并沒有選擇性價(jià)比這條路，而是試圖靠均衡的配置、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、純凈的系統(tǒng)，以及諾基亞品牌的情懷來打動(dòng)消費(fèi)者。

彼時(shí)在HMD領(lǐng)導(dǎo)下的諾基亞手機(jī)既有情懷加成，又有業(yè)內(nèi)罕有的更流暢、更省電，且沒有廣告的系統(tǒng)，甚至還有蔡司的加持。所以僅僅只用了一年時(shí)間，HMD就交出了智能手機(jī)全球銷量1000萬臺(tái)的驚人答卷。

到了2018年春季亮相的諾基亞6.1、諾基亞7等機(jī)型，也依舊延續(xù)了諾基亞6的特色，就足以證明市場認(rèn)可了HMD的設(shè)計(jì)、精致做工，以及諾基亞品牌所帶來的溢價(jià)。似乎HMD也精準(zhǔn)地找到了一個(gè)“小而美”的市場定位。

然而在市場上站穩(wěn)腳跟后，HMD開始嘗試求新求變。2018年夏季，HMD推出X系列機(jī)型，其賣點(diǎn)則是“越級(jí)體驗(yàn)”。比如在2018年5月末發(fā)布的諾基亞X6，就是一款集合了全面屏、玻璃機(jī)身、驍龍636、6GB內(nèi)存、雙攝、純凈安卓系統(tǒng)，價(jià)格卻只有1299元起的高性價(jià)比產(chǎn)品。雖然走上性價(jià)比路線的諾基亞X系列確實(shí)一度取得了不錯(cuò)的成績，但這一決策對于諾基亞手機(jī)而言卻是飲鴆止渴。

高性價(jià)比路線確實(shí)會(huì)迅速贏得大多數(shù)消費(fèi)者的青睞，但代價(jià)卻是擊穿了HMD在過去兩年間，憑借優(yōu)異的設(shè)計(jì)、純凈的系統(tǒng)，以及不僅有品牌溢價(jià)所構(gòu)建的價(jià)格體系。而且高性價(jià)比路線也意味著HMD走入了一片它并不熟悉的戰(zhàn)場，被迫與一眾國內(nèi)手機(jī)廠商貼身肉搏。HMD這一大躍進(jìn)行為所帶來的結(jié)果，其實(shí)從該公司大股東FIH（富士康）的財(cái)報(bào)中就可以一窺究竟。

在FIH公布的2018年年報(bào)中顯示，雖然諾基亞X系列銷量喜人，但銷量并不足以攤薄研發(fā)成本，甚至導(dǎo)致HMD賣出一臺(tái)X系列手機(jī)就要虧一臺(tái)。HMD的激進(jìn)做法，也使得其與FIH之間的關(guān)系出現(xiàn)了問題，在2019年下半年以及之后幾乎所有的諾基亞智能手機(jī)就均不是由FIH制造。而HMD能在正式運(yùn)作后就迅速推出從諾基亞8這樣的高端旗艦、到諾基亞6這種中端機(jī)型，其實(shí)是得益于FIH強(qiáng)大的ODM能力以及資金支持。

之所以說HMD和FIH之間的關(guān)系趨于負(fù)面，還來源于Nokiamob在去年透露的一份來自FIH的報(bào)告。其中顯示FIH對于HMD的收入表現(xiàn)不滿，而且對其進(jìn)行了施壓，甚至主動(dòng)拒絕了后者的產(chǎn)品訂單。用Nokiamob的解讀來說，HMD和FIH最近幾年的關(guān)系并不像投資方和被投資方，而是HMD試圖打工向FIH“還錢”來贖身。

在事實(shí)上失去了FIH鼎力支持后，近年來HMD已經(jīng)沒有能力再造出類似諾基亞9 PureView這樣帶有探索性質(zhì)的旗艦產(chǎn)品，以及諸如諾基亞8這類常規(guī)意義上的高端機(jī)。以至于HMD的產(chǎn)品營銷主管Adam Ferguson在2022年接受采訪時(shí)都承認(rèn)，HMD已退出旗艦市場的競爭，并表示“目前制造800美元的手機(jī)對我們來說沒有意義?！?/p>

自此次疫情以來，HMD改變市場策略，主動(dòng)退出了中高端產(chǎn)品的競爭，反而在功能機(jī)和半智能機(jī)市場努力耕耘，特別是瞄準(zhǔn)2G退網(wǎng)潮推出的4G功能機(jī)更是廣受歡迎，諸如諾基亞2660 Flip、諾基亞5710 XpressAudio，以及諾基亞8210 4G等產(chǎn)品也席卷了這一市場。就在2023年11月，HMD曾宣布在功能機(jī)市場奪得魁首，在全球功能機(jī)市場的收入份額達(dá)到30.7%，銷量占比則為22.4%。

退出中高端智能手機(jī)的競爭，同時(shí)將精力放在功能機(jī)和低端智能機(jī)市場，HMD的這一“避戰(zhàn)”策略確實(shí)有些另辟蹊徑，也使得其在競爭愈發(fā)激烈的手機(jī)市場中生存了下來。但在功能機(jī)和入門級(jí)智能機(jī)市場上，品牌力往往又很難發(fā)揮作用，畢竟這一細(xì)分市場的目標(biāo)受眾幾乎是不會(huì)為諾基亞的情懷買單，此時(shí)諾基亞的LOGO也就無法支撐溢價(jià)了。

換而言之，對于如今的HMD而言，諾基亞這個(gè)品牌已然是“雞肋”，繼續(xù)推出帶有諾基亞logo的產(chǎn)品變得毫無意義可言，所以“分手”也就成為了順其自然的事情。