文｜飲品報(bào)

2023年的咖啡行業(yè)，依然一路狂飆！

資本狂飆，9大品牌融資過(guò)億；競(jìng)爭(zhēng)狂飆，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫；規(guī)?；耧j，瑞幸跑步進(jìn)入萬(wàn)店俱樂(lè)部……那么，這些狂飆動(dòng)作，折射出了哪些行業(yè)風(fēng)向？

本篇文章，將盤(pán)點(diǎn)2023年咖啡行業(yè)的六大熱點(diǎn)大動(dòng)作，以期和大家一起透過(guò)2023，預(yù)見(jiàn)2024！

01 資本化：9個(gè)品牌融資過(guò)億，咖啡展現(xiàn)超強(qiáng)吸金力

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年，咖啡行業(yè)的融資熱度不減。公開(kāi)披露的信息中，9個(gè)品牌的融資金額過(guò)億，它們分別是小咖主、隅田川、星茵咖啡、M Stand、小咖、啡途咖啡、幸典咖啡、弄咖咖啡、幸貓咖啡。其中，小咖完成4.48億的B輪融資，M Stand和隅田川披露信息顯示融資數(shù)億元；星茵咖啡接連完成兩輪融資，總?cè)谫Y金額為2700萬(wàn)美元。

資本化的持續(xù)縱深，從側(cè)面反映咖啡在2023年展現(xiàn)出來(lái)的行業(yè)特征。

一是咖啡仍然處于品類(lèi)上升期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到6178億元，中國(guó)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速?？梢灶A(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)曲線和巨大的想象空間，讓咖啡繼新茶飲之后成為資本爭(zhēng)相發(fā)掘的又一個(gè)“寶地”。

二是咖啡品牌表現(xiàn)優(yōu)秀。資本能夠托起來(lái)的品牌從來(lái)不只有“燒錢(qián)”那么簡(jiǎn)單，前有瑞幸，后有M stand，一個(gè)帶領(lǐng)中國(guó)咖啡真正駛?cè)氡就粱暮降?，一個(gè)堅(jiān)守精品路線詮釋咖啡美學(xué)，還有更多本土咖啡品牌，它們共同演繹出了中國(guó)咖啡發(fā)展的多元化和個(gè)性化發(fā)展之路。

三是咖啡的品牌梯隊(duì)尚未穩(wěn)定，資本發(fā)揮光和熱的空間還有很大。不同于很多成熟的餐飲賽道，咖啡作為近幾年異軍突起的品類(lèi)，門(mén)店規(guī)模TOP5品牌瑞幸、星巴克、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、滬咖，除星巴克之外，均可以稱得上是“新人”，它們均集中成立于2017年以后，其中，擁有7000+門(mén)店的庫(kù)迪更是在2022年新創(chuàng)立的品牌。這意味著，咖啡賽道上不斷有黑馬跑出，下一個(gè)“黑馬”，或?qū)⑹怯忠粋€(gè)被資本托起來(lái)的品牌。

02 親民化：價(jià)格戰(zhàn)激烈交鋒，x.9元成咖啡“統(tǒng)一價(jià)”

2023年的中國(guó)消費(fèi)者，喝慣了3.9元的美式、5.9元的雪頂、9.9元的生椰拿鐵……一時(shí)間，個(gè)位數(shù)的x.9元價(jià)位全面攻陷咖啡行業(yè)。即便在咖啡之都上海，3.9元的美式也是社交平臺(tái)上的流量密碼。價(jià)格戰(zhàn)，在咖啡賽道上揚(yáng)起陣陣硝煙。

但不可否認(rèn)的是，價(jià)格下沉的咖啡進(jìn)一步加速了在中國(guó)市場(chǎng)上的品類(lèi)教育。朋友圈里的小姐姐們終于不再執(zhí)著于手持一杯星巴克凹造型?！安皇切前涂速I(mǎi)不起，而是小藍(lán)杯更有性價(jià)比”，更多的選擇覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群。

于市場(chǎng)而言，價(jià)格戰(zhàn)的積極意義在于助力咖啡成為中國(guó)消費(fèi)者日常飲品清單中的一員，讓中國(guó)白領(lǐng)的咖啡代名詞不再只有星巴克，年輕人的現(xiàn)制飲品消費(fèi)也開(kāi)始在新茶飲和咖啡之間二選一，“價(jià)格戰(zhàn)”成為咖啡市場(chǎng)謀求用戶增量一個(gè)重要推手。

03 連鎖化：瑞幸加入萬(wàn)店俱樂(lè)部，庫(kù)迪門(mén)店數(shù)量逼近星巴克

2023年，還是中國(guó)咖啡市場(chǎng)瘋狂拓容的一年。

窄門(mén)餐眼截至2023年12月7日左右的數(shù)據(jù)顯示，門(mén)店數(shù)量超千家的品牌有7個(gè)，分別是瑞幸、星巴克、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、滬咖、挪瓦、Manner。值得注意的是，截至2023年12月18日，一直處在輿論漩渦中的庫(kù)迪咖啡已經(jīng)開(kāi)出7380家，門(mén)店規(guī)模直逼星巴克；2024年，庫(kù)迪有望超過(guò)星巴克，成為中國(guó)咖啡品牌梯隊(duì)中門(mén)店數(shù)量排位第二的品牌。

各大咖啡品牌的持續(xù)規(guī)?；?，指向咖啡行業(yè)連鎖化的持續(xù)縱深。消費(fèi)界和檸檬品牌社聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，咖啡品牌連鎖化率從2019年的12%升至2022年的28%左右，其中，門(mén)店規(guī)模300-500家的連鎖品牌增速在2022年達(dá)到295.97%，500-100家的增速為104.18%。

這預(yù)示著，咖啡行業(yè)的“咖位”之爭(zhēng)將愈演愈烈，而在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)有新的超級(jí)品牌誕生，亦會(huì)有越來(lái)越多的“黑馬”在賽道上疾馳而出。

04 娛樂(lè)化：各式聯(lián)名你方唱罷我登場(chǎng)，醬香拿鐵一天爆賣(mài)1億元

2023年的餐飲話題榜，咖啡或可獨(dú)占半壁江山，原因無(wú)它，因?yàn)轭^部咖啡品牌們幾乎個(gè)個(gè)都是“聯(lián)名狂魔”。

你永遠(yuǎn)想不到瑞幸下一個(gè)會(huì)和誰(shuí)聯(lián)名。根據(jù)公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸在2023年全年聯(lián)名24次，聯(lián)名觸角觸達(dá)電競(jìng)?cè)?、白酒界、音?lè)圈、動(dòng)漫圈，還有銀行、藝術(shù)、影視等等。

其中，和茅臺(tái)的聯(lián)名，更是讓 瑞幸“一戰(zhàn)封神”，其聯(lián)名產(chǎn)品醬香拿鐵首日銷(xiāo)量破542萬(wàn)杯，拿下1億的銷(xiāo)售額，相關(guān)話題連續(xù)多日登上熱搜。憑借一杯醬香拿鐵，瑞幸實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和流量的雙豐收。

相對(duì)于瑞幸的“廣撒網(wǎng)”式聯(lián)名，Manner的聯(lián)名則具有明確的方向性。2023年，Manner陸續(xù)和祖瑪瓏、薇諾娜、LV、Jo Malone等多個(gè)奢侈品牌、時(shí)尚潮牌聯(lián)名， Manner通過(guò)一波又一波的聯(lián)名將品牌調(diào)性和價(jià)值感拉滿。對(duì)于Manner而言，諸如此類(lèi)的聯(lián)名既是一次品牌破圈，尋求用戶增量的動(dòng)作，也是品牌做人群聚焦，強(qiáng)化品牌定位的策略。

更多咖啡品牌在2023年的聯(lián)名力作在這里不一一列舉。當(dāng)聯(lián)名成為咖啡品牌的常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)手段，我們看到的不只有各大品牌急切“破圈”的心理，更看到了咖啡作為“社交貨幣”正在發(fā)揮出它的價(jià)值。通過(guò)各種娛樂(lè)化的 “聯(lián)名新品”、“聯(lián)名周邊”，咖啡成為年輕人在社交平臺(tái)上表達(dá)生活態(tài)度的“硬通貨”。

由此，我們可以預(yù)測(cè)，2024年乃至未來(lái)的3到5年，聯(lián)名依然將是咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)的主力。

05 下沉化：“縣”象級(jí)咖啡蜂擁而至

在資本化、連鎖化、娛樂(lè)化之外，中國(guó)咖啡市場(chǎng)高速發(fā)展的重要特征，還不得不提到它的下沉趨勢(shì)。走出一二線城市，走出白領(lǐng)的辦公室，咖啡走進(jìn)小鎮(zhèn)青年的日常生活。

Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal在2023年12月12日發(fā)布的一份報(bào)告稱，中國(guó)咖啡在過(guò)去一年增長(zhǎng)了58%，目前擁有近50000家咖啡店，成為全球擁有品牌咖啡店最多的國(guó)家。報(bào)告還提到，瑞幸和庫(kù)迪合計(jì)凈增逾11000家新店，是驅(qū)動(dòng)這一增長(zhǎng)的主力。

而在窄門(mén)餐眼顯示的庫(kù)迪城市分布圖中，一線城市僅占比8.33%，二線及以下城市占比為62.65%。蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖更是走著蜜雪冰城的老路，主攻下沉市場(chǎng)，2700+門(mén)店中，二線及以下城市分布占比達(dá)到80.92%。超級(jí)品牌瑞幸二線及以下城市的門(mén)店也占比48.93%。

所以，“縣”象級(jí)咖啡的來(lái)臨，很大程度便得益于連鎖品牌的推動(dòng)。另一方面，則和上述提到的價(jià)格戰(zhàn)有著一定的關(guān)系，價(jià)格下沉帶動(dòng)的“咖啡自由”也是驅(qū)動(dòng)小鎮(zhèn)消費(fèi)的一大因素。未來(lái)，縣城的一條街集齊瑞幸、幸運(yùn)咖、庫(kù)迪、挪瓦等多個(gè)連鎖咖啡品牌的現(xiàn)象將會(huì)變得愈發(fā)普遍。

06 跨界風(fēng)：跨界開(kāi)咖啡店的風(fēng)潮席卷茶飲業(yè)

自咖啡賽道爆發(fā)以來(lái)，跨界打造咖啡子品牌一直都是行業(yè)熱門(mén)話題。

前兩年，流行“大佬”跨界開(kāi)咖啡店，先后入局的有中石化、中國(guó)郵政、李寧、內(nèi)聯(lián)升、同仁堂、腦白金等等；后來(lái)，各類(lèi)概念式的主題跨界咖啡館又掀起流量盛宴，寵物咖啡、養(yǎng)生咖啡、寺廟咖啡、騎行咖啡等，刷爆了年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)；近兩年，咖啡賽道上又迎來(lái)自己的“親兄妹”——茶飲品牌。

就在日前，茶飲品牌茶百道在成都開(kāi)出了其咖啡子品牌“咖灰”的首店，而在茶百道之前，喜茶、滬上阿姨、7分甜、茶顏悅色等品牌也紛紛推出了咖啡子品牌，跨界布局咖啡市場(chǎng)。其中，茶顏悅色旗下的鴛央咖啡已經(jīng)開(kāi)出77家門(mén)店，7分甜旗下的輕醒咖啡開(kāi)出67家門(mén)店。

在這些跨界者眼中，咖啡可以是流量密碼，是鏈接新一代消費(fèi)者的橋梁；也可以是第二曲線，是以較低的試錯(cuò)成本尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略方向。

總結(jié)

種種跡象表明，2023年的咖啡行業(yè)還處在爆發(fā)期。但隨著各大品牌加大馬力布局市場(chǎng)，隨著越來(lái)越多的新品牌脫穎而出，越來(lái)越多的跨界者攪局賽道，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)加劇。屆時(shí)，咖啡行業(yè)的品牌梯隊(duì)將是另外一番景象，TOP10榜單中留下了誰(shuí)？新進(jìn)了誰(shuí)？都值得期待！