文｜唐辰同學
車圈拼流量，微博之王李想是不敵新晉頂流雷軍的。
二人在話題輸出上，風格迥異。如果說李想是短平快，罵粉絲、懟友商、談公司治理、點評行業(yè)現(xiàn)狀以及放空炮，短時間內(nèi)觀點尖銳，炮火猛烈，吸引網(wǎng)友和行業(yè)的瞬時注意力。
雷軍則是像在煲一鍋小米粥，文火慢熬，從起鍋放水的那一刻，就擰起了開關(guān)。小米汽車的故事，雷軍鋪墊了十余年。
早在2013年，新能源造車勢頭剛起時，雷軍便赴美拜訪特斯拉CEO埃隆·馬斯克，交流學習，并開始關(guān)注電動汽車產(chǎn)業(yè)。
這次，雷軍沒有成為新能源汽車風口的那只“豬”。他選擇曲線落子，以投資造車新勢力以及相關(guān)初創(chuàng)企業(yè)，布局智能電動汽車行業(yè)。比如，雷軍控股的順為資本，先后參投蔚來和小鵬汽車，領(lǐng)投智能駕駛初創(chuàng)企業(yè)Momenta的A輪融資，還跟投后續(xù)多輪融資。Momenta的核心優(yōu)勢技術(shù)即是智能駕駛，這是新能源汽車下半場的決勝力量。
小米手機行至半道，雷軍直到2021年才在鍋里下米，正式宣布造車。他說，這是他人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目，愿意押上人生全部的聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰(zhàn)。
借米煮粥，是華為模式的成熟玩法。對雷軍來說，自己熬才是真道地小米味道。
客觀上來說，這個時候入局造車已經(jīng)遲了，造車新勢力淘汰賽進行過幾輪，且不說那些沒有熬過PPT階段新勢力，倒掉的知名品牌也不少，比如威馬、恒大、自由家等。小鵬汽車也經(jīng)歷過向死而生，目前仍在艱難回血。車賣不出去時，何小鵬都心虛地對外找說辭，今天還沒有一家車企坐上“牌桌”。
顯然，雷軍架構(gòu)的小米汽車故事，是流量黑洞，早一點，晚一點，市場和用戶的關(guān)注度絲毫不減。雷軍發(fā)出造車信號的那一刻，就有行業(yè)觀點認為，小米汽車拿到國內(nèi)最后一張造車入場券。
2023年即將結(jié)束時，雷軍像掐好了時間，剛剛1000天整時，開了一場無關(guān)產(chǎn)品的小米汽車技術(shù)發(fā)布會。這是個心理上的里程碑，就像他刪掉的一條微博，內(nèi)容是粉絲寫的，“雷軍造車，天命所歸，雷字帶電，軍字帶車”，多少有點宿命論。
這場發(fā)布會，雷軍在新勢力多年的市場認知教育上，再添上一把猛火，燒掉汽車行業(yè)過去的高冷和矜持范兒。如今，加上華為的“遙遙領(lǐng)先”，比亞迪的強勢，汽車行業(yè)似乎在鏡像消費電子行業(yè)。
熟悉小米的網(wǎng)友一眼就能看出，雷軍在造車前后的所有動作——從不公開點評對手到公開致敬、從炫耀自研技術(shù)到部分產(chǎn)品細節(jié)披露、從演講話術(shù)設(shè)計到情懷渲染——和小米手機的營銷套路沒有本質(zhì)區(qū)別。
雷軍的故事建構(gòu)能力，是小米品牌的一層保護色。 比如多數(shù)人都會關(guān)注到，小米在早期十分避諱被談及模仿蘋果，但最近幾年，雷軍態(tài)度鮮明的喊出全面對標蘋果，一個初衷是拉高用戶對小米品牌能力的閾值。他說，小米只有做高端，才能倒逼在技術(shù)上尋求突破，才能為未來贏得生存和發(fā)展的空間。
這個未來也包括小米汽車。但十多年的消費電子產(chǎn)品的教育，性價比是小米品牌短時間內(nèi)難以揭去的標簽，用戶的慣性思維也遷移到小米汽車。
雷軍也低估了 流量對小米汽車的沖擊。圍繞造車核心的五個技術(shù)要點，進行長達3個小時的宣講后，行業(yè)和用戶對于技術(shù)細節(jié)的傳聞滿天飛，這里面有真摯的討論和建議，也有不少平地起飛的謠言。 其中一個核心關(guān)鍵詞是“自研技術(shù)”，這在當下，解釋清楚尤為重要。
很長時間以來，業(yè)界對小米自身技術(shù)的沉淀存在各種質(zhì)疑。 這引發(fā)出一個負面反饋： 小米汽車要造 一輛能媲美保時捷、媲美特斯拉的Dream Car。但更多年輕消費群體，還是一廂情愿地認為雷軍的第一臺車，繼續(xù)和年輕人交朋友，喊出和小米第一部手機類似的售價。
價格永遠是影響用戶消費決策的關(guān)鍵要素。但雷軍的第一輛車，是不會走性價比路線的。他多次回應，關(guān)于小米汽車定價，“不會是9.9萬、不會是14.9萬、不會是19.9萬”。他還在社交平臺和網(wǎng)友互動，制造懸念，“50萬以內(nèi)，有對手嗎？”
這種落差，也成為輿論非議的槽點。比如聲量不小的說法，雷軍用三個小時解釋，小米SU7為什么要賣的很貴？但并沒有說服所有的潛在車主。
? 類似的傳聞太多，導致元旦小長假后的第一個工作日，雷軍、小米公關(guān)負責人以及多個官方賬號，不得不把辟謠放在首要工作的位置上。 可能是被逼的沒有辦法，在小米SU7上市之前，先產(chǎn)品說明書，直接整了“答網(wǎng)友100問”，分三集由官方推出，回應市場和用戶的疑問。
這在中國汽車行業(yè)，恐怕也是頭一遭。
雷軍的野心是2024年進入行業(yè)第一陣營，在更遠期成為前五名之一，“每年出貨量超過1000萬輛?！?nbsp;但期待值拉得越高，流量反噬的痛就越重。小米汽車需要在傳言大到可能影響戰(zhàn)略決策時，及時的拽回到自身的傳播節(jié)奏里。 在小米汽車SU7正式開賣之前， 唯一能做的就是有問就答，不管這個答案是否符合提問者的預期。
在“答網(wǎng)友100問”上集中，小米汽車直言不諱地表明立場，“這次我們只是開了一場汽車技術(shù)發(fā)布會，熱度這么高超過了我們的預期。一方面巨大的熱度代表了用戶對小米汽車的期待，我們真的很開心。一方面大量的不實信息、謠言和惡意抹黑也蜂擁而至，我們會及時澄清，我們也將堅決追究造謠抹黑者的法律責任?！?nbsp;
這番操作，也給傳統(tǒng)車企上了一堂營銷課：如何在主線劇情之外，開辟副本留住市場注意力？三條長微博，信息量足夠大，但閱讀門檻不高，快問快答的方式，簡單直白的回應網(wǎng)友關(guān)注的100個問題。
比如在回答“小米會不會為了降低起售價搞一個丐中丐版本出來”時，小米汽車方面表示：請大家放心，小米汽車內(nèi)部有著充分一致的產(chǎn)品立項準則，“體驗優(yōu)先”始終放在第一位。 小米汽車否認了這個可能，引導公眾聚焦小米汽車。稱目前專注于把小米汽車、具體而言是把小米第一款車，小米SU7的產(chǎn)銷全鏈條做好。
面對流言，小米汽車不會無動于衷。但忙于辟謠，并不是一個好的信號。 因為謠言的背后，也部分真實的傳達了用戶的關(guān)切。這也是小米汽車的一道必答題：線上的流量如何高效轉(zhuǎn)化為線下的銷量？營銷做得好，消費者也未必愿意從口袋里掏錢買單。
正如有評論認為，中國的汽車消費者，“沉默的大多數(shù)”占比更大。很多網(wǎng)友迅速抓住“小米SU7不會19.9萬起售”的信息點，放大解讀并表示失望，就能看出來，小米汽車雖然自帶流量，但要轉(zhuǎn)化為銷量，還有很大的難關(guān)要過。
而在這個關(guān)卡，雷軍不能妥協(xié)。