文|鏡觀臺(tái) 邱天一
編輯|曹慧敏
熬過至暗時(shí)刻，攜程終于在2023年打贏了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
復(fù)蘇后的市場(chǎng)，迎來一波波報(bào)復(fù)性的旅游消費(fèi)熱潮。作為旅游市場(chǎng)的龍頭，攜程也乘勢(shì)而上，交出了一份份亮麗的成績(jī)單。
2023年前三季，攜程營收341.9億，同比增長128%，大有趕超2019的勢(shì)頭。同時(shí)，其重點(diǎn)布局的下沉市場(chǎng)也開始發(fā)力，2023年新簽約2100家門店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了2019年的1375家，攜程系旅游門店數(shù)已重回6500家的規(guī)模。
但華麗的背后，也暗藏隱憂。從內(nèi)部數(shù)據(jù)看，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L的同時(shí)，攜程的增長速度卻在下滑，從二季度的180%下降到90%；從外部環(huán)境看，目前異?；馃岬氖袌?chǎng)更像是一波報(bào)復(fù)性的反彈，如此行情不可能持久。而熱浪退去，如何穩(wěn)住增長度過行業(yè)的榮枯周期，是攜程不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
攜程最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，來源/鏡觀臺(tái)截圖
與此同時(shí)，蓬勃而誘人的旅游市場(chǎng)也吸引了各方勢(shì)力競(jìng)逐。一方是以抖音、快手、小紅書、東方甄選為代表的內(nèi)容平臺(tái)，憑借巨額流量，和短視頻、直播、圖文等內(nèi)容優(yōu)勢(shì)入局。
另一方是以攜程、美團(tuán)、同程、飛豬等傳統(tǒng)OTA（在線旅游）勢(shì)力的貼身肉搏。其中，美團(tuán)是本地生活的巨無霸；同程背靠騰訊，坐享微信流量紅利；飛豬依賴阿里，獲得高德、餓了么的協(xié)同支持。而遭遇百度減持后，攜程的協(xié)同力量正在弱化。
外有變化無常的市場(chǎng)行情、群雄環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)局面，內(nèi)有增速下滑的壓力。面對(duì)眼前火熱的市場(chǎng)，攜程該如何應(yīng)對(duì)？
01 火爆下的隱憂
這個(gè)冬天，中國東北冰城“哈爾濱”火得一塌糊涂。借著冬奧會(huì)的余溫，很可能將撬動(dòng)中國萬億冰雪旅游市場(chǎng)。
據(jù)最新報(bào)告預(yù)計(jì)，2023-2024冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)有望首次超過4億人次。
不僅是冰雪市場(chǎng)，2023年以來，塵封三年的旅游業(yè)整體迎來報(bào)復(fù)性增長，消費(fèi)者熱情爆發(fā)式地被點(diǎn)燃。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.7億，實(shí)現(xiàn)旅游收入3.7萬億元，同比分別增長75%、114%。今年上半年攜程機(jī)票平均預(yù)訂量增長超260%，同期攜程國內(nèi)酒店預(yù)訂量較2019年增長60%以上，單二季度的整體酒店預(yù)訂量就同比增長160%,達(dá)歷史新高。
水大魚大，隨著旅游業(yè)的火爆，行業(yè)老大哥攜程迎來了低谷后的華麗轉(zhuǎn)身。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，疫情前的2019年，攜程營收356.7億，同比增長15.2%。此后一路下滑，2020年?duì)I收183.2億，下滑48.6%；2021-2022年?duì)I收均在200億左右，攜程迎來至暗時(shí)刻。
自2023年一季度起，攜程開啟了“V”反轉(zhuǎn)，營收直線攀升。2023年一季度營收92億元，同比增長124%；二季度營收112億元，同比增長180%；三季度營收137億元，同比增長99%，預(yù)期全年?duì)I收有望超過2019年。其中，攜程最重要的兩塊業(yè)務(wù)——住宿預(yù)訂和交通票務(wù)前三季度收入分別為143億和134億，增長均衡。
一邊是旅游企業(yè)的欣欣向榮，一邊是旅游消費(fèi)者的歡欣雀躍。憋壞了的旅游愛好者們，最期待痛痛快快來一場(chǎng)說走就走的旅行。
“我想去昆明、大理、麗江，游個(gè)5天?！卑y在放假早幾天就已經(jīng)制定好了旅游計(jì)劃，“2020年以后就沒有去遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方玩過了。因?yàn)榕笥押图胰藳]有時(shí)間一起，所以決定這一次自己去旅游，已經(jīng)定好小紅書博主開的民宿，也算是一場(chǎng)說走就走的旅行了?！?/p>
愛出行的琪琪，2023年也去了很多地方，“比較推薦的是云南和哈爾濱。東北真的很治愈，去延吉的時(shí)候還拍了延吉公主寫真，非常值得去?！?/p>
但行業(yè)爆火之時(shí)，各種殺熟、漲價(jià)等問題現(xiàn)象也隨之浮現(xiàn)。
圖/小石提供
小石看到兩個(gè)手機(jī)上不同的價(jià)格非常不解，并表示：“為什么會(huì)這樣？”并一度懷疑自己被“殺熟”。
小星和朋友一起刷攜程酒店信息的時(shí)候，就措不及防的被“殺熟”了。其表示：“朋友都說我被“殺豬（熟）”了，我還再三確認(rèn)，各種比價(jià)，最后確定是不同用戶不同價(jià)格！”
小劉也認(rèn)為自己被“殺熟”，據(jù)他描述，同樣的票其他平臺(tái)會(huì)更便宜?！霸跀y程定了往返廣州的機(jī)票4362元，付完款想起來去別的平臺(tái)比比價(jià)格。結(jié)果某豬才4242，差了120元，比價(jià)前后不過相差幾分鐘?！毙⒗^續(xù)講道：“打給攜程，結(jié)果說出票了沒辦法，真沒想到這么多年（在攜程）定那么多次，最后大數(shù)據(jù)‘殺熟’到自己頭上?！?/p>
今年以來，有多家媒體報(bào)道稱，與飛豬、美團(tuán)這樣的OTA平臺(tái)對(duì)比，攜程機(jī)票、酒店預(yù)訂價(jià)格總相對(duì)更貴，價(jià)差在5-10元不等。單看來說其實(shí)貴的不多，但從總體量來看卻不容小覷。
另外，有些OTA平臺(tái)趁節(jié)假日借機(jī)“漲價(jià)”，也屢屢被消費(fèi)者投訴。
值得思考的是，這場(chǎng)報(bào)復(fù)性旅游能夠持續(xù)到何時(shí)？當(dāng)熱潮退卻后，攜程們又能留住多少真實(shí)有效的用戶？更重要的是，該如何未雨綢繆穩(wěn)住增長，度過行業(yè)的榮枯周期？
02 新勢(shì)力入侵
旅游市場(chǎng)入局者眾多，但抖音、快手、小紅書、東方甄選等內(nèi)容平臺(tái)，憑借巨大流量池+短視頻直播優(yōu)勢(shì)，是入局時(shí)間最短，但殺傷力最大的一波力量。
隨著00后、90后成為旅游主力軍，旅游也越來越年輕化。“來一場(chǎng)說走就走的旅游”、“特種兵式旅游”等關(guān)鍵詞被頻頻提及，自由行更是成為最多被選擇的出行方式之一。
而自由行“種草、看評(píng)論、查口碑”的環(huán)節(jié)作為制定旅游計(jì)劃重要的前置部分，也聚集了巨大的流量，像小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也因此獲得巨大的旅游相關(guān)流量。
小鹿在旅游前就一定會(huì)做好攻略：“一般是從抖音和小紅書上找一找，打卡景點(diǎn)哪個(gè)值得去，路線怎么走方便，酒店怎么買更實(shí)惠?！?/p>
根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》，在決定旅游目的地時(shí)，八成以上游客會(huì)在出發(fā)前備足攻略。而在各平臺(tái)花費(fèi)時(shí)間精力的分布中，小紅書位居首位。
為分旅游市場(chǎng)一杯羹，小紅書早在2022年就成立了旅游公司——璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，由小紅書科技有限公司100%持股。
2023年5月，抖音也上線了日歷房功能，用戶可以即時(shí)下單預(yù)訂，這表示抖音正式開始進(jìn)入OTA賽道搶奪市場(chǎng)。同年6月，抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”，攜手不同商家為消費(fèi)人群制定不同出行計(jì)劃。之后，字節(jié)跳動(dòng)還成立一家其間接全資持股的旅游公司——成都海闊天空旅行社有限公司。
圖/企查查截圖
除此之外，轉(zhuǎn)型直播成功的新東方，也在前段時(shí)間宣布進(jìn)軍文旅賽道。近半年時(shí)間已經(jīng)成立多家地方旅游公司，并在“新東方文旅”賬號(hào)上架了自營文旅、研學(xué)旅行等產(chǎn)品。
這些跨界平臺(tái)雖然入局晚，但自帶巨大流量盤和強(qiáng)大的內(nèi)容粘性，在獲客和轉(zhuǎn)化上有著天然優(yōu)勢(shì)。
速途研究院院長丁道師認(rèn)為：“這些新的平臺(tái)現(xiàn)在體量不大，但他們的發(fā)展勢(shì)頭非常猛，還有攜程沒有的優(yōu)勢(shì)。抖音最大的特點(diǎn)是算法，再加上流量?jī)?yōu)勢(shì)及背靠資本，做任何事都可以事半功倍；小紅書的優(yōu)點(diǎn)就在于其獨(dú)樹一幟的種草模式，讓用戶的角色由受眾變成了參與者。”
各方實(shí)力者跨行入局文旅，勢(shì)必對(duì)老牌行業(yè)巨頭攜程造成壓力，意識(shí)到威脅的攜程也對(duì)此做出了改變，例如，攜程2019年成立上海程夢(mèng)文化有限公司，招募旅游達(dá)人、孵化平臺(tái)KOL。
同時(shí)，攜程也在“AI、內(nèi)容、ESG”三方面進(jìn)行創(chuàng)新，從AI體驗(yàn)、內(nèi)容社區(qū)、低碳酒店方向提升消費(fèi)體驗(yàn)。但創(chuàng)新成效如何，都仍需時(shí)間來驗(yàn)證。
03 攜程的戰(zhàn)略防御
為了應(yīng)對(duì)各類新的入侵者，攜程開始“向下向外”突圍，提出“沉下去”+“走出去”戰(zhàn)略布局。
發(fā)力下沉市場(chǎng)，一方面可防御新對(duì)手的進(jìn)攻,同時(shí)也可緩解眾多大型酒店“自立門戶”、“去OTA化”的壓力。
近幾年，大型連鎖酒店紛紛自建起渠道，像華住集團(tuán)、錦江、四季、亞朵等都開始自建直營渠道，以推出APP、小程序、公眾號(hào)等方式搭建自營渠道和會(huì)員私域。
大型連鎖酒店建立自有渠道，可擺脫OTA平臺(tái)的鉗制。通過自建渠道，這些酒店不僅可以省去高額傭金費(fèi)，還能更好的掌控客服與售后，擁有更多的主動(dòng)性，從而與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，增加復(fù)購可能。
2023年攜程繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)。據(jù)攜程提供的信息顯示，2023年攜程新簽約2100家門店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了2019年1375家，攜程系旅游門店規(guī)模已重回6500家的規(guī)模。
同時(shí)，2023年通過門店報(bào)名的定制游產(chǎn)品訂單量占比，同比去年增長92%。2023年，游客在門店購買國內(nèi)旅游產(chǎn)品人均花費(fèi)1426元，比2019年增長近40%；海外產(chǎn)品人均花費(fèi)5269元，比2019年增長16%。
攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力認(rèn)為，旅行社門店持續(xù)向下沉市場(chǎng)延伸的趨勢(shì)十分明顯，除了保持一線及各地省會(huì)城市的占有量以外，海量的三、四、五線城市和縣級(jí)城市居民也具備出游實(shí)力和意愿。
但選擇下沉市場(chǎng)，就要直面美團(tuán)、同程的廝殺。
作為最早布局下沉市場(chǎng)的同程旅行，主要以性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)，售后和用戶體驗(yàn)一般。三年前，美團(tuán)也提出下沉市場(chǎng)。美團(tuán)屬于流量大平臺(tái)，同時(shí)擁有本地生活的完整生態(tài)，也吸引了不少用戶，但主要占領(lǐng)的是旅游區(qū)與美團(tuán)本地服務(wù)重合度高的客源市場(chǎng)。相比之下，攜程在服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。
除了深耕下沉市場(chǎng)，攜程也在尋找海外增量。
根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，在國內(nèi)OTA平臺(tái)中，攜程旅行占據(jù)市場(chǎng)份額的54.7%，位居第一；飛豬旅行占比為27.1%；而同程旅行的占比為11.5%。
隨著出境游政策的逐漸出臺(tái)，尤其是多批出境團(tuán)隊(duì)游國家名單公布，出境游市場(chǎng)被注入一針強(qiáng)心劑。
但國際形勢(shì)的錯(cuò)綜變化，世界各地旅游市場(chǎng)恢復(fù)程度好壞不一，仍會(huì)制約出境游市場(chǎng)的復(fù)蘇進(jìn)度。
總體看，攜程“向下向外”突圍的戰(zhàn)略布局中，“向下”扎實(shí)落地，能穩(wěn)住國內(nèi)市場(chǎng)基本盤；“向外”若能持續(xù)發(fā)力，則可能打造出第二增長曲線。