文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
5個熱搜、13億點(diǎn)贊數(shù)、1億GMV、漲粉330萬，這些成績，都是董宇輝新號在1月9日的首場直播完成的。
上一次直播帶貨界這么熱鬧，或許還是帶貨一哥李佳琦的回歸，而這次“炸”翻直播圈的，是一個成立只有15天的新賬號。
差不多一個月前，東方甄選因?yàn)椤靶∽魑摹笔录?，鬧到原CEO“下臺”、董宇輝“停播”。后來，董宇輝在東方甄選開啟了最后一場直播，并宣布成立自己的工作室。1月9日晚，在新賬號“與輝同行”上，他和團(tuán)隊(duì)開啟首場直播，并推出了7位新主播，頗有“大干一番”的勢頭。
從當(dāng)晚直播來看，董宇輝作為主播的狀態(tài)不錯，同時也做好了向團(tuán)隊(duì)管理者轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備。一個例證是，他提到，現(xiàn)在會為了給員工發(fā)工資而焦慮，同時他多次在直播間感謝粉絲，運(yùn)營和維護(hù)粉絲群體。
董宇輝的影響力還在，但面對的挑戰(zhàn)更多了——推薦書籍、名人訪談、文化旅游，時間和精力難以平衡，新賬號的定位也還未清晰。但有一點(diǎn)是很明確的，俞敏洪不想讓東方甄選成為一家MCN公司，他講的還是自營電商的故事，他希望旗下有能力的主播都開設(shè)新的賬號。
“不管是董宇輝還是與輝同行，首要任務(wù)是穩(wěn)住?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，現(xiàn)在正是考驗(yàn)董宇輝商業(yè)價值的時候，一旦價值不及外界預(yù)期，最受損的除了東方甄選，還有董宇輝本人。
董宇輝新號，火得不意外
在一片“開業(yè)大吉”的刷屏評論中，“與輝同行”賬號1月9日晚剛開播就有10萬人同時在線。
首次直播，“與輝同行”用了七個“新面孔”主播開場。主播盼盼和董董合唱了一首新褲子樂隊(duì)的《你要跳舞嗎》，帶熱了直播間的氣氛；接著，主播傳熙彈吉他、漢森彈鋼琴，展示了一波才藝；主播鵬鵬上場用兩根繩子表演魔術(shù)，同時講述了宇宙與人生；最后，主播安安和瀟瀟分別以京劇表演和英語朗讀給直播預(yù)熱收尾。
在主播們表演的間隙，董宇輝充當(dāng)主持人串場，同時強(qiáng)調(diào)直播間的福利。
某MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人周可分析，首場直播一般是人氣最高的時候，董宇輝的意圖很明顯，要“帶人”而不是“帶貨”。但帶人的結(jié)果還有待觀察，粉絲小白戲稱，主播們“才藝+金句”的表現(xiàn)方式，感覺像是看了一場公司的期末文藝匯演，像是“7個小董宇輝圍著1個大董宇輝”。
到了下半場，俞敏洪登場，與董宇輝一邊聊天、一邊佛系帶貨，閑談間，對“與輝同行”賬號接下來的計(jì)劃進(jìn)行“劇透”。
據(jù)悉，“與輝同行”團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在已經(jīng)有70多人，基本都是“東方甄選”團(tuán)隊(duì)分流出來的員工。春節(jié)前，團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備一周直播5天，主要是聊天帶貨，等春節(jié)后，董宇輝將籌劃帶領(lǐng)主播出外景、“國際行”，屆時人手不夠，也將開啟招聘?！安灰诤蹁N量，要在乎文化”，俞敏洪為“與輝同行”賬號進(jìn)行了定調(diào)。
相比“小作文”事件后倉促上播時的拘謹(jǐn)、說出“士為知己者死”時的悲壯，董宇輝在這場直播中找回了“主場感”，不僅狀態(tài)回來了，還變得更“成熟”了。
這種掌控感，一方面來自臺前幕后團(tuán)隊(duì)磨合出來的默契，主播能自然輕松地和董宇輝拋梗接梗，場控會在幕后及時提醒鏈接已拍完、掌控直播節(jié)奏；另一方面來自董宇輝心態(tài)和角色的變化。俞敏洪提到，“宇輝以前只能聽安排上播，現(xiàn)在不僅安排自己，還要安排團(tuán)隊(duì)，比以前有掌控感了”。
小白則觀察到，董宇輝整場直播都特別放松，表達(dá)欲變強(qiáng)，產(chǎn)品基本上架就賣空。她認(rèn)為，與此前在東方甄選帶貨的風(fēng)格相比，董宇輝和團(tuán)隊(duì)最大的改變是，開始重視粉絲的運(yùn)營，“光明正大的寵粉，聽勸了”。
有“丈母娘”（董宇輝粉絲統(tǒng)稱）表示，“原來你也在這里”和“與輝同行”是丈母娘們經(jīng)常在董宇輝直播中刷的評論。首播選在1月9日也是粉絲的建議，因?yàn)?022年6月9日是他爆火的開始，從那之后，9號也成了粉絲的一個節(jié)日。在直播的結(jié)尾，董宇輝也特地表示應(yīng)粉絲要求不再直接下播，而是播放了一段短片。
直播結(jié)尾有短片和工作人員名單
同時，在直播過程中，團(tuán)隊(duì)特地播放了感謝粉絲的視頻，并將粉絲在評論區(qū)的留言做成評論墻，由俞敏洪和董宇輝在直播間閱讀。直播電商資深人士陳茗稱，“注重運(yùn)營粉絲，說明董宇輝更向?qū)I(yè)主播靠攏了，也代表開始創(chuàng)業(yè)的他心態(tài)更加成熟了。”
最終，直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也在宣告著董宇輝的狀態(tài)回歸。
熱鬧的氣氛中，“與輝同行”賬號的直播間禮物基本沒有停過，截至下播，“與輝同行”在線人數(shù)沒有低于過10萬+，點(diǎn)贊數(shù)近13億。截至發(fā)稿，“與輝同行”賬號粉絲數(shù)達(dá)742萬，較開播前增長了330萬。
“與輝同行”首播當(dāng)晚，4小時GMV達(dá)1億+元，場觀在線人數(shù)峰值約164萬，而東方甄選直播間在沒有董宇輝之后，16小時賣出約255萬，場觀在線人數(shù)峰值約11萬。
“與輝同行”首播GMV破億元圖源 / 新抖數(shù)據(jù)
與輝同行，能復(fù)制董宇輝神話嗎？
“與輝同行”的團(tuán)隊(duì)在直播節(jié)奏、帶貨話術(shù)、控場能力方面，屬于站在前人的肩膀上，首場火爆也不意外。周可稱，按照行業(yè)規(guī)律來看，這類新賬號直播往往是首場數(shù)據(jù)和表現(xiàn)“打樣”，后期主播團(tuán)隊(duì)和選品能力，才是賬號能否持續(xù)火爆的關(guān)鍵因素。
從選品來看，“與輝同行”稍顯特色不足。
除了沒有售賣東方甄選自營產(chǎn)品之外，其余大部分產(chǎn)品都與東方甄選重合，價格略有優(yōu)勢甚至持平。比如十月稻田的一款5kg香米，“與輝同行”直播間35.9元，東方甄選APP非會員價36.9元，有會員曬出了此前31.9元的購買價格；再比如匯柒鮮生鮮禮盒，“與輝同行”和東方甄選直播價格都為269元。
同一款商品，左為“與輝同行”直播間價格，右為東方甄選APP價格
這樣的選品與較短的籌備期有關(guān)?！芭c輝同行”從開賬號到開直播，一共只有15天，與此前就有合作的品牌談合作會更順暢。「定焦」發(fā)現(xiàn)，誠實(shí)一口之前也是東方甄選開拓寵物品類后合作密切的國貨寵物品牌之一，這次有兩款狗糧產(chǎn)品登上“與輝同行”的直播間，其中一款產(chǎn)品是發(fā)布不久的新品。
陳茗分析，影響用戶下單的核心因素有兩點(diǎn)，最重要的是董宇輝本人，他的背書效果是最重要的，只要董宇輝出現(xiàn)在直播間帶貨，商品就有人買單；其次才是商品本身的價格、質(zhì)量、品牌。
但除了董宇輝，主播團(tuán)隊(duì)的其他7位主播都是原東方甄選子賬號的非當(dāng)紅主播，“與輝同行”為什么選擇這些主播？
實(shí)際上，“與輝同行”的8位主播涵蓋“老中青”三代，他們有各自的特點(diǎn)。
董董、瀟瀟和宇輝，是東方甄選成立時候就在的元老主播，其中董董一開始做幕后，全能的經(jīng)驗(yàn)有助于賬號的運(yùn)營。瀟瀟每天晚上會給自己的孩子講英語故事，以后能在文化圖書、看世界文旅及母嬰選品方面發(fā)力。
鵬鵬和盼盼是東方甄選大火以后加入的成熟主播，盼盼是宇輝的老鄉(xiāng)兼本科同學(xué)，對董宇輝頗為熟悉，被稱為他的“黑料挖掘機(jī)”；而鵬鵬被粉絲視為最能接住董宇輝梗的人，這兩人都能與董宇輝打配合。最后三位是加入不久的新人，才藝和顏值并存，安安有京劇經(jīng)驗(yàn)、漢森談鋼琴、傳熙彈吉他，外場直播時更有發(fā)揮空間。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，新主播的目前名氣相比東方甄選的悠悠、頓頓等主播差了一些，但相比在東方甄選大號“內(nèi)卷”，在“與輝同行”反而有更多機(jī)會?！翱陀^來講，他們在之后的直播里還需要挖掘自己的特色，但他們已經(jīng)拿到了職場生涯中的那張‘船票’”。周可稱。
目前來看，“與輝同行”的帶貨模式和選品品類，都與東方甄選主號類似，成了東方甄選矩陣號中的一個。而賬號的差異化定位，也是一個需要董宇輝花時間去思考的問題。
目前該賬號還在冷啟動階段，賬號的標(biāo)簽和屬性還不穩(wěn)定。陳茗指出，團(tuán)隊(duì)可能是想借非當(dāng)紅主播做測試，看粉絲對新賬號的反饋如何，同時通過新主播承接新品類和新品牌，而新主播們也應(yīng)該抓住機(jī)會給粉絲留下印象。
頭部主播是不可復(fù)制的，正如美腕很難跑出第二個李佳琦，董宇輝團(tuán)隊(duì)也很難復(fù)制出下一個董宇輝。不過，俞敏洪也不需要復(fù)制董宇輝，他曾表示，東方甄選旗下其他主播影響力達(dá)到一定程度后，也會酌情為其開辟單獨(dú)直播間。
“這或許是俞敏洪想向外界表示，東方甄選還是想走自營電商之路，而非MCN之路?！敝芸煞Q，超級IP的增長空間已經(jīng)非常有限，能夠穩(wěn)住整體的大盤子就夠了。
絕對的“大”是一種能力，極度的“穩(wěn)”更是一種能力。
考驗(yàn)董宇輝的時候到了
可以說，直到“與輝同行”首播完成，東方甄選“小作文”事件才算真正迎來了大結(jié)局。
除了升任東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，及新東方文旅集團(tuán)副總裁等職務(wù)外，董宇輝目前擁有一個新賬號和一個待開發(fā)的文旅業(yè)務(wù)，算是新的開始。
企查查顯示，“與輝同行”賬號背后的公司是與輝同行（北京）科技有限公司，董宇輝為法人、執(zhí)行董事、經(jīng)理；俞敏洪擔(dān)任監(jiān)事，最終受益股份為99%，另外1%屬于楊志輝，是新東方文旅集團(tuán)的總裁。同時，該公司是北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的全資子公司，后者由原東方甄選CEO孫東旭任法人、董事、經(jīng)理，俞敏洪擔(dān)任董事長。
這也對應(yīng)著董宇輝在朋友圈宣布的內(nèi)容，與輝同行是由東方甄選100%控股的新賬號，俞敏洪在直播中透露，該賬號產(chǎn)生的收入計(jì)入東方甄選，但如果董宇輝離開東方甄選，賬號歸屬權(quán)將歸董宇輝。
俞敏洪“安頓”董宇輝的方式，目前來看是個兩全之策。
周可分析，對于東方甄選來說，董宇輝既與東方甄選切割，又能發(fā)揮更大的價值，完成了“去董宇輝化”的同時，避免了重蹈李子柒和浪胃仙的悲劇。對于董宇輝來說，他經(jīng)歷了從主播到傳道者（文旅）、管理者的轉(zhuǎn)型，事業(yè)訴求得到了滿足。
不過，在得到相對自由的發(fā)展空間后，董宇輝和與輝同行的未來道路上，也充滿挑戰(zhàn)。
董宇輝的角色變多了，是主播，需要參與選品，還需要管理團(tuán)隊(duì)。新的一年，在日常直播以外，他還要騰出更多時間采訪作家、推薦書籍、籌備“看世界”文旅業(yè)務(wù)。
在眾多角色中，董宇輝如何適應(yīng)、如何合理分配時間精力、動作會不會因?yàn)樾膽B(tài)變化而變形，這些對他自己和團(tuán)隊(duì)來說，都是未知數(shù)。
就連董宇輝自己也在直播時說，“以前睡不著是不知道方向在哪，很迷茫；現(xiàn)在睡不著是因?yàn)橐凰丫偷每紤]手底下的員工怎么發(fā)工資，有壓力?！?/p>
另外，董宇輝還肩負(fù)著文旅推廣的任務(wù)。新東方的文旅之路，此前就因?yàn)槎▋r高而銷量受影響，“董宇輝粉絲進(jìn)文旅直播間被價格勸退”的話題還登上過微博熱搜。新東方文旅抖音店鋪目前共上線17件產(chǎn)品，價格最低4798元，最高則2.96萬。
圖源 / 抖音截圖
文旅業(yè)務(wù)有很大的發(fā)展空間，但難度等于虎口奪食?！氨澈蟮母偁帉κ植还馐侵鞑?，更多是本地生活、文旅集團(tuán)和OTA平臺等對手?！币晃宦眯行袠I(yè)分析師稱。
首場直播，董宇輝的直播間瞬間涌入太多流量，與東方甄選直播間的用戶有一定重合，也不乏看熱鬧的人，這部分消費(fèi)者下單和關(guān)注存在隨機(jī)性，首播的成績能否持久，新主播的成長期如何控制，如何拓展用戶圈層，也是一大挑戰(zhàn)。
不過，有業(yè)內(nèi)人士評價，董宇輝是唯一一個不靠低價優(yōu)勢成為超頭的主播，他身上的觀眾緣、情緒價值和即時性的知識滿足，是他的必殺技?！岸缃?，真正到了驗(yàn)證董宇輝的商業(yè)價值和個人能力的時候?！标愜Q。
董宇輝復(fù)播，不僅是一個賬號的開始，也是一個IP的再出發(fā)。過去，在俞敏洪的帶領(lǐng)下，東方甄選做出過諸多嘗試——自建APP、發(fā)展自營電商和文旅、入淘直播等，“輕舟已過萬重山”，董宇輝在首播時曾數(shù)次提及這句詩，而他更加不能松懈，屬于他的一場硬仗已經(jīng)打響。
應(yīng)受訪者要求，文中周可、陳茗、小白為化名。