文|新熵 白芨
編輯|月見
“需要一個(gè)美團(tuán)極速版?！?/p>
在小紅書上，一位用戶這樣評價(jià)美團(tuán)的APP風(fēng)格。相比過去直接顯示消費(fèi)信息的頁面，如今的美團(tuán)APP界面有短視頻、直播，也有各式各樣的補(bǔ)貼活動(dòng)，令人眼花繚亂。
在“增肥”的界面背后，是市值壓力倍增的美團(tuán)。1月8日、9日兩天，美團(tuán)港股股價(jià)連續(xù)大跌，累計(jì)跌幅超過9%，市值從巔峰期接近3萬億港幣，剩下4400億港幣左右。CEO王興在去年三季度財(cái)報(bào)會議上直言，當(dāng)前美團(tuán)股價(jià)，只“配得上”外賣一個(gè)業(yè)務(wù)。
這些復(fù)雜的促銷活動(dòng)，則是美團(tuán)業(yè)績焦慮的產(chǎn)物。
事實(shí)上，美團(tuán)從創(chuàng)立至今都有“低價(jià)”和“補(bǔ)貼”的基因，在咄咄逼人的抖音面前，美團(tuán)最急需的或許不是價(jià)格更低的團(tuán)購，而是拿出自己的“百億補(bǔ)貼”，把低價(jià)故事講給消費(fèi)者聽。
01 被圍攻的巨頭
美團(tuán)的股價(jià)表現(xiàn)，已經(jīng)與業(yè)績嚴(yán)重背離。
2021年2月，美團(tuán)創(chuàng)造了歷史市值高點(diǎn)，而上一年美團(tuán)的全年收入是1148億元，凈利潤47.1億元；2024年1月，美團(tuán)市值收縮至5000億港幣以下，而上一年?duì)I收額是2200億元，凈利潤28億元。
造成美團(tuán)股價(jià)波動(dòng)的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，但最關(guān)鍵的一項(xiàng)，一定是市場情緒變化。
在上市之初，美團(tuán)的標(biāo)簽是從高頻到低頻、無邊界和“Food+Platform”。從2015年到2017年，美團(tuán)的營業(yè)收入從40億增長至339億，暴增了超過7倍，市場普遍認(rèn)為，本地生活市場存在巨大的線上增長潛力，包括出行、餐飲、酒旅、娛樂、零售在內(nèi)的所有線下服務(wù)，都將成為美團(tuán)的擴(kuò)張方向。
而美團(tuán)將在龐大的用戶規(guī)模效應(yīng)下，獲得超越所有平臺的線下服務(wù)效率，進(jìn)而深入每個(gè)消費(fèi)者的日常生活，也深入到商家的營銷、金融和供應(yīng)鏈服務(wù)中去。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，美團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍最寬，綜合優(yōu)勢又最大。正因如此，在上市后市場普遍看好美團(tuán)，令其迅速躋身為中國第三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，僅次于騰訊阿里。
而現(xiàn)在，美團(tuán)的擴(kuò)張正在變得艱難。
1月1日，抖音生活服務(wù)發(fā)布了《2023年數(shù)據(jù)報(bào)告》，在過去一年里，抖音本地生活業(yè)務(wù)的總交易額增長了256%，門店覆蓋城市超過370座，平臺短視頻交易額增長了83%，直播交易額增長了5.7倍。而整個(gè)平臺的生活服務(wù)內(nèi)容搜索次數(shù)，達(dá)到593億次。
這是美團(tuán)在“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期都不曾遭遇的強(qiáng)悍對手。抖音擁有國民級的用戶規(guī)模優(yōu)勢，強(qiáng)悍的算法分配能力，擅長激發(fā)用戶消費(fèi)需求，其娛樂短視頻為主的內(nèi)容生態(tài)擅長挖掘本地生活商家的亮點(diǎn)產(chǎn)品，天然適合到店消費(fèi)引導(dǎo)。
最具代表性的營銷事件是去年9月的茅臺瑞幸聯(lián)名，相關(guān)話題登上抖音熱搜榜，“年輕人的第一滴茅臺”成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題，相關(guān)產(chǎn)品在抖音用15個(gè)小時(shí)賣出了100萬杯。當(dāng)本地餐飲品牌發(fā)布反常識、吸引眼球的商品時(shí)，抖音已成為品牌最有力的破圈場域。
美團(tuán)的反饋顯得緊張。
新年伊始，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川發(fā)布內(nèi)部信表示，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)缺少外賣的護(hù)城河優(yōu)勢，整個(gè)部門必須到一線去，到戰(zhàn)場去，以天天低價(jià)的供給體系與對手競爭。
基本盤市場的競爭，讓市場產(chǎn)生擔(dān)憂。過去，美團(tuán)從到店到外賣、打車、買菜，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的邏輯是順的?，F(xiàn)在的情況是，消費(fèi)市場的復(fù)蘇整體緩慢，美團(tuán)基本盤的本地業(yè)務(wù)遭到圍攻，美團(tuán)戰(zhàn)線拉長的弊端開始顯現(xiàn)，美團(tuán)的增長，沒那么順理成章了。
02 護(hù)城河仍在
但這并不意味著，美團(tuán)從此失去了增長潛力。
從外賣業(yè)務(wù)看，美團(tuán)擁有市場份額的絕對優(yōu)勢。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)外賣市場份額在70%左右；從商家數(shù)據(jù)看，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，美團(tuán)外賣商家版日活數(shù)據(jù)是餓了么的1.87倍。在用戶端，美團(tuán)的優(yōu)勢更為明顯，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月美團(tuán)APP坐擁1.44億日活用戶數(shù)，而餓了么為2155萬。
餓了么近年來上線百億補(bǔ)貼、爆紅包等福利吸引用戶，抖音曾嘗試上線外賣業(yè)務(wù)，但均未能撼動(dòng)美團(tuán)的絕對地位。市場份額、商家體量、用戶體量的成熟，讓外賣成為美團(tuán)的絕對護(hù)城河。
在到店業(yè)務(wù)上，去年三季度，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)交易額同比增長幅度超過90%，同期活躍買家數(shù)同比增幅超過50%。
與抖音模式相比，美團(tuán)到店的最大優(yōu)勢是貨架。
在張川看來，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的護(hù)城河有三道，“低價(jià)+快速”和“全面+優(yōu)質(zhì)”的用戶心智，“因時(shí)而變的商家供給和覆蓋”和更低的經(jīng)營成本。過去，美團(tuán)貨架體系為消費(fèi)者提供更多的到店選擇，但由于缺少競爭，美團(tuán)對價(jià)格缺乏敏感性?，F(xiàn)在，美團(tuán)正在加大低價(jià)團(tuán)購供給力度，財(cái)報(bào)披露，美團(tuán)官方直播已經(jīng)覆蓋200多個(gè)城市，平臺正在通過短視頻和直播推廣爆款團(tuán)購商品。
新熵認(rèn)為，抖音和美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)上有不同側(cè)重，雙方將在各自領(lǐng)域形成優(yōu)勢。
抖音的優(yōu)勢是曝光種草能力，門店上新，新店開張等重要種草期，抖音更容易突破消費(fèi)者心智，對預(yù)算充足的連鎖品牌營銷有一定優(yōu)勢，例如瑞幸茅臺的聯(lián)名破圈案例。美團(tuán)更側(cè)重貨架展示和搜索比價(jià)，在商家和產(chǎn)品的供給上更為豐富，對消費(fèi)者日常消費(fèi)的指導(dǎo)意義更強(qiáng)。一個(gè)現(xiàn)象是，抖音的美食評測類博主，很多一部分至今還在使用美團(tuán)的城市必吃榜標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評測。未來，美團(tuán)和抖音的錯(cuò)位競爭格局或?qū)㈤L期共存，共享本地到店業(yè)務(wù)的增長空間。
在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)有著不錯(cuò)的競爭力。
在三季度財(cái)報(bào)會議上，新業(yè)務(wù)是美團(tuán)受質(zhì)疑的重災(zāi)區(qū)，特別是買菜業(yè)務(wù)何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，是否會降低投入。美團(tuán)對此的答復(fù)是，買菜、優(yōu)選業(yè)務(wù)正在進(jìn)一步提升用戶消費(fèi)頻次，同時(shí)改善虧損，未來會加速投資。
目前，美團(tuán)在北京等一線、新一線城市推行前置倉生鮮的美團(tuán)買菜（已更名為小象超市），在其他城市推進(jìn)明日達(dá)社區(qū)團(tuán)購模式的美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)。三季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入為188億元，同比增長15.3%，虧損為51億元，同比收窄24,5%。截至去年9月末，美團(tuán)優(yōu)選的累計(jì)交易用戶已經(jīng)達(dá)到4.9億。
在高線城市，美團(tuán)買菜擁有不錯(cuò)的市場優(yōu)勢，美團(tuán)提到，不少消費(fèi)者將美團(tuán)買菜作為生活首選，這與新熵的觀察一致。有消費(fèi)者反饋稱，使用過明碼標(biāo)價(jià)的美團(tuán)買菜后，已經(jīng)無法再接受線下菜場買菜。而在低線城市，美團(tuán)優(yōu)選面臨多多買菜的競爭。根據(jù)晚點(diǎn) Latepost報(bào)道，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選在2022年已經(jīng)主導(dǎo)了社區(qū)團(tuán)購市場。雙方正在展開一場名為效率戰(zhàn)的競爭，誰能降低更多運(yùn)營成本、采購成本，誰將在買菜大戰(zhàn)中勝出。
03 需要大力出奇跡
面對外部平臺的圍攻，美團(tuán)的反應(yīng)顯得急躁。
不止一位用戶反饋稱，美團(tuán)APP正在變成一個(gè)塞滿促銷內(nèi)容的折扣場。打開美團(tuán)首頁，映入眼簾的是特價(jià)團(tuán)購百億補(bǔ)貼和美團(tuán)直播入口，首頁Feed流則是圖文、短視頻、商家或產(chǎn)品信息；打開外賣，用戶看到的是神搶手、狂歡日、天天神券等一系列優(yōu)惠活動(dòng)；在團(tuán)購頁，用戶看到的是限時(shí)秒殺、百億補(bǔ)貼、線上美博會、必吃套餐、必吃節(jié)等各類活動(dòng)。
但如果拋開復(fù)雜的優(yōu)惠方式，美團(tuán)的價(jià)格競爭力不輸任何其他平臺。
以電商業(yè)務(wù)為例。并入美團(tuán)優(yōu)選的電商業(yè)務(wù)是一個(gè)潛力增長點(diǎn)。從絕對體量看，美團(tuán)電商市場份額不高，但擁有不錯(cuò)的價(jià)格優(yōu)勢。美團(tuán)對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了限時(shí)秒殺、百億補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，不少商品低價(jià)優(yōu)勢顯著。
例如，美團(tuán)電商銷售的1670克某大牌堅(jiān)果禮盒，原價(jià)218.9元，補(bǔ)貼后價(jià)格52.9元；某品牌40顆裝洗衣凝珠，原價(jià)54.8元，補(bǔ)貼后價(jià)格為4.2元。
新熵認(rèn)為，在集中精力建設(shè)低價(jià)供給后，美團(tuán)在外賣、團(tuán)購、買菜等各業(yè)務(wù)的低價(jià)優(yōu)勢顯著，平臺需要一個(gè)力度強(qiáng)，方向明確的營銷破圈活動(dòng)，來擊穿消費(fèi)者心智。
去年11月29日晚，拼多多市值超越阿里巴巴，成為中國電商市場的全新霸主。而拼多多尤其擅長營銷破圈，作為百億補(bǔ)貼模式的開創(chuàng)者，拼多多對百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)是商品品類明確、價(jià)格優(yōu)勢明確、售后服務(wù)明確，以官方正品保障、擊穿市場價(jià)格線為特點(diǎn)，確保讓消費(fèi)者“閉眼買”。事實(shí)證明，隨著淘寶、京東的集體跟進(jìn)，拼多多的營銷戰(zhàn)獲得了空前成功。
而美團(tuán)的營銷活動(dòng)復(fù)雜，盡管有不錯(cuò)的價(jià)格優(yōu)勢，但尚未向消費(fèi)者傳遞出清晰的消費(fèi)預(yù)期。以百億補(bǔ)貼促銷方式為例，美團(tuán)在團(tuán)購、電商業(yè)務(wù)中均設(shè)置有百億補(bǔ)貼商品，外賣則有此前的“百億飯補(bǔ)”。
結(jié)果是，和傳統(tǒng)的貨架電商一樣，在神搶手、限時(shí)秒殺、百億補(bǔ)貼團(tuán)購等活動(dòng)中，消費(fèi)者還要經(jīng)過一套復(fù)雜的比價(jià)計(jì)算過程，才能找到最佳消費(fèi)方式。認(rèn)知的高門檻，影響了美團(tuán)營銷活動(dòng)在消費(fèi)者群體中的傳播力度。
如果縱觀美團(tuán)的所有業(yè)務(wù)，可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的基本盤并未在外部平臺沖擊下受到影響，沒有對手能用相同的業(yè)務(wù)模式擊敗美團(tuán)外賣、美團(tuán)團(tuán)購。而在過去一年應(yīng)對沖擊的環(huán)境里，美團(tuán)重視基層執(zhí)行力，作戰(zhàn)強(qiáng)悍的優(yōu)勢再度顯現(xiàn)出來，在所有戰(zhàn)場上，美團(tuán)都迅速捕捉到對手的進(jìn)攻方向并予以還擊。
歸根結(jié)底，美團(tuán)所處的本地生活市場，具有“苦生意”的特點(diǎn)，無論商家還是騎手網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，都需要繁瑣、漫長的精耕細(xì)作。抖音、拼多多都以龐大的用戶體量為籌碼向美團(tuán)進(jìn)攻，但攻方會發(fā)現(xiàn)，自己注定要陷入一場持久戰(zhàn)中。