文|光子星球 吳坤諺 文燁豪
編輯|吳先之
過去兩年間，巨頭間相愛相殺的故事，在觸頂?shù)氖袌?chǎng)中不斷上演。而這，亦延續(xù)到了2024年開年。
日前，據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下游戲部門朝夕光年，正與騰訊談判出售多款游戲。而接近交易的人士透露，此次出售項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)分散在上海、深圳等地，折價(jià)幅度較大，盡管在此之前朝夕光年已為這些游戲燒掉上億元。
盡管合作尚未敲定，但相關(guān)交易消息的傳出，時(shí)時(shí)刻刻預(yù)示著，騰訊、字節(jié)這對(duì)曾老死不相往來的巨頭，關(guān)系正在不斷升溫。
過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，騰訊、字節(jié)可謂在各個(gè)領(lǐng)域針鋒相對(duì)，彼此亦將對(duì)方拉入了“黑名單”。但事實(shí)上，對(duì)于雙方而言，面對(duì)各自現(xiàn)階段的關(guān)鍵戰(zhàn)役，雙方心照不宣的事實(shí)是，在合作基礎(chǔ)方面，彼此有著遠(yuǎn)勝于其他玩家的優(yōu)勢(shì)。
而合作基礎(chǔ)是一方面，合作時(shí)機(jī)則是另一方面，兩者若最終聯(lián)手，無非是各自已然走到了最適合彼此的年紀(jì)。因此，在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)傳出消息，背后到底有著何種的因素在推波助瀾，值得深究。
字節(jié)難成游戲新貴
成立于2019年的朝夕光年，誕生于巨頭們互相攻入彼此腹地的白熱化時(shí)刻。
彼時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)展開了一系列收購(gòu)及挖人行動(dòng)，此后沐瞳科技、有愛互娛、上海墨鹍等二十余家公司陸續(xù)被其納入旗下?；蛟S是作為字節(jié)試水游戲的回應(yīng)，騰訊在次年開年，正式啟動(dòng)了微信視頻號(hào)內(nèi)測(cè)，跨出加碼短視頻賽道最重要的一步。
多年過去，無論是騰訊還是字節(jié)，在對(duì)方主場(chǎng)強(qiáng)大的壓迫感之下，均難求一勝——視頻號(hào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)雖仍保持著增長(zhǎng)，但尚不足以扛起“全村希望”的擔(dān)子，距離抖音更是有著難以跨越的鴻溝；而在游戲領(lǐng)域摸爬滾打的字節(jié)跳動(dòng)，也并未砸出一條覆蓋游戲制作-游戲買量-游戲分發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈條。
而隨著游戲行業(yè)風(fēng)向改變，遍地?fù)戾X的時(shí)代遠(yuǎn)去，撤退似乎成為了字節(jié)更理性的選擇。
去年11月，字節(jié)對(duì)VR業(yè)務(wù)PICO進(jìn)行裁員時(shí)，保留硬件團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)、泛娛樂內(nèi)容崗位首當(dāng)其沖，似乎便是業(yè)務(wù)收縮的一場(chǎng)預(yù)演。同期，字節(jié)亦官宣將對(duì)朝夕光年進(jìn)行大規(guī)模業(yè)務(wù)收縮——除少量創(chuàng)新項(xiàng)目及相關(guān)技術(shù)項(xiàng)目外，已上線且表現(xiàn)良好的游戲?qū)で髣冸x，而未上線的項(xiàng)目則將關(guān)停。
事實(shí)上，字節(jié)撤兵的消息，已經(jīng)不是第一次傳出，在此之前的2022年三季度，朝夕光年就曾大砍項(xiàng)目；而字節(jié)為沐瞳科技尋找買家的消息，更是早已在互聯(lián)網(wǎng)語境里飄蕩許久。只是，彼時(shí)沒人能想到，字節(jié)對(duì)逃離游戲一事，做得如此決絕。
游戲業(yè)務(wù)的投入與回報(bào)長(zhǎng)期不成正比，或許是主要原因——信奉“大力出奇跡”的字節(jié)，是典型的快公司，然而朝夕光年誕生多年，卻一直伴隨著與過往字節(jié)系全然不同的慢公司氣質(zhì)。
以朝夕光年的標(biāo)桿產(chǎn)品《晶核》《星球：重啟》為例，作為字節(jié)游戲蟄伏多年的扛鼎之作，雖然上線初期數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對(duì)亮眼，但不俗的數(shù)據(jù)，建立在字節(jié)為其大幅買量的基礎(chǔ)之上。事實(shí)上，這份答卷，不僅不足以挑戰(zhàn)游戲行業(yè)格局，長(zhǎng)期生命力亦不明朗。
七麥數(shù)據(jù)顯示，《晶核》上線以來，排名、收入均呈現(xiàn)高開低走趨勢(shì)，留不住用戶，意味著字節(jié)為其付出的買量成本難以沉淀，反倒背負(fù)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)成本壓力。
更重要的是，依托抖音流量場(chǎng)的買量邏輯，幾乎是字節(jié)游戲唯一的方法論。換言之，行業(yè)影響力有限的字節(jié)游戲，不得不通過流量漫灌維持營(yíng)收，而這使得朝夕光年不論是在營(yíng)收層面，還是內(nèi)部資源分配層面，都背負(fù)著極大的壓力——買量有多貴，字節(jié)游戲就有多焦慮。
因此，自始至終，字節(jié)都希望將游戲培育成一頭現(xiàn)金奶牛，可當(dāng)飼料比牛奶還貴，現(xiàn)金奶牛的存在便變得無足輕重。
此外，隨著游戲賽道格局進(jìn)一步固化，諸如字節(jié)這類新玩家的退出，或?qū)⒊蔀轭}中之義——一方面，游戲行業(yè)已全然步入存量時(shí)代，整體增長(zhǎng)已然放緩；
另一方面，12.22游戲行業(yè)新規(guī)浮出水面，雖尚處“征求意見稿”階段，但仍為游戲行業(yè)的未來蒙上了一層迷霧，畢竟新規(guī)所指向的誘導(dǎo)性獎(jiǎng)勵(lì)、用戶充值限額等方面，將使玩家們很難再賺“easy money”。
新的行業(yè)敘事，敦促著玩家們將產(chǎn)品做精做重，在此背景下，強(qiáng)如騰訊游戲，亦正從平臺(tái)公司向游戲制作公司有所傾斜，外界亦盛傳網(wǎng)易或?qū)⑼┭┗謴?fù)合作，讓一眾“重型游戲”回歸。
而反觀缺少產(chǎn)品沉淀、方法論的字節(jié)跳動(dòng)，若想繼續(xù)跟隨行業(yè)巨頭，將游戲不斷做“重”，那勢(shì)必將付諸更多成本——字節(jié)沒有這般心力，時(shí)間亦不待字節(jié)。
騰訊需要買量
行業(yè)格局的固化之下蘊(yùn)藏的一條敘事主線是，無論新玩家的退出體面與否，老玩家都需要加倍投入以至于貼身肉搏，方能守住自己的“鐵王座”。
而含著14億“金湯匙”出生的《元夢(mèng)之星》便是騰訊于圍獵之中推出的守擂之作，其堪稱鋪天蓋地的宣發(fā)攻勢(shì)中包含了抖快書等流量高地、騰訊系全家桶以及主流應(yīng)用的開屏廣告等。
強(qiáng)勢(shì)的資源投入下，截止至1月9日，發(fā)布已近一個(gè)月的《元夢(mèng)之星》仍牢牢把持iOS免費(fèi)游戲榜頭把交椅，免費(fèi)總榜雖跌至老二卻也無傷大雅。據(jù)七麥數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，《元夢(mèng)之星》的首月雙端流水將高達(dá)10億。
由此可見，自2023年初向外界傳達(dá)的“不相信買量”不過是“半句謊言”，實(shí)際上是其買量策略自粗放轉(zhuǎn)向集約，體現(xiàn)出主次分明的針對(duì)性。當(dāng)下享受最高規(guī)格配置的當(dāng)屬《元夢(mèng)之星》，次一檔是早已在抖音中多次投流的《穿越火線》等，最后才是屢屢在信息流中展現(xiàn)存在感的小游戲。
從時(shí)間線上看，騰訊采買抖音流量的動(dòng)作與字節(jié)游戲業(yè)務(wù)收縮的節(jié)奏幾乎同步進(jìn)行。
2022年7月起，字節(jié)裁撤上海101游戲工作室，可以說是字節(jié)自擴(kuò)張向收縮轉(zhuǎn)變的一個(gè)標(biāo)志。次月，微信小游戲開始在抖音直播間投流。2023年至今，字節(jié)游戲業(yè)務(wù)持續(xù)精簡(jiǎn)，騰訊也開始不斷加大采買抖音流量的力度。
此前，騰訊曾嘗試合并斗魚虎牙來狙擊起勢(shì)中的抖音游戲直播。而今，前者已放下執(zhí)念，后者的市場(chǎng)份額、盈利表現(xiàn)也在合并失敗后逐漸萎縮。我們能明顯感知到，除流量采買外，一度于抖快兩大陣地銷聲匿跡的騰訊系游戲直播也愈發(fā)活躍。
旭旭寶寶、張大仙兩位頭部主播帶領(lǐng)的破冰行動(dòng)亦證明，即使字節(jié)示好的進(jìn)度稍慢，恐怕也不會(huì)影響到騰訊“攻入”其流量腹地的野心。
騰訊游戲亟需更具影響力的宣發(fā)渠道。須知騰訊游戲業(yè)務(wù)的研發(fā)與發(fā)行并不統(tǒng)一，工作室即使走內(nèi)部渠道發(fā)行，也需要按一定比例給出分成。在此情況下，采用外部發(fā)行渠道不過是ROI導(dǎo)向下的簡(jiǎn)單選擇。
根據(jù) DataEye 數(shù)據(jù)，《元夢(mèng)之星》在上線前一個(gè)月的宣發(fā)中將38% 的廣告素材交由字節(jié)旗下“穿山甲”投放，走自家 “優(yōu)量匯”渠道的比例僅12%便是絕佳例證。
事實(shí)是，發(fā)行于年末的《元夢(mèng)之星》不過是騰訊攜手字節(jié)的開始。
2024年，騰訊本土游戲計(jì)劃發(fā)行多個(gè)中重度開放世界產(chǎn)品，如天美旗下的《王者榮耀：世界》《刺客信條：代號(hào)Jade》以及光子旗下的《雪中悍刀行》《代號(hào)：致金庸》等。在這些長(zhǎng)周期開放世界游戲上線前，穩(wěn)住行業(yè)地位是騰訊的首要任務(wù)。
開發(fā)周期僅一年不到的《元夢(mèng)之星》就這么背上了承上啟下的歷史使命，上述待上線的大作也需要借助字節(jié)的流量以觸達(dá)用戶。兩者“你儂我儂”的昨日重現(xiàn)也就不奇怪了。
歷史敘事下的假想敵
字節(jié)與騰訊互拆藩籬是回歸主業(yè)的表征，更深層次的原因是兩家都在追求收入增長(zhǎng)的過程中，走出了相互敵對(duì)、非此即彼的存量博弈。
在兩者間長(zhǎng)達(dá)六年的商戰(zhàn)史中，字節(jié)依托內(nèi)容聚合平臺(tái)積累的新用戶和新數(shù)據(jù)，以一個(gè)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向騰訊發(fā)起幾乎是全方位的沖鋒。旗下朝夕光年、汽水音樂、番茄小說、多閃等品牌的推出對(duì)騰訊的數(shù)個(gè)自留地均產(chǎn)生了或有或無的沖擊，撩撥騰訊做出防御姿態(tài)，尤其是其豪擲千金扎進(jìn)重度自研的游戲賽道。
眾所周知，重度自研游戲是一條相對(duì)變現(xiàn)“滯后”的賽道，不僅研發(fā)周期與成本相較一般應(yīng)用更長(zhǎng)、更高，更是需要在買量爆火的前提下，投入長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能讓ROI轉(zhuǎn)正，養(yǎng)出一頭“現(xiàn)金牛”——即使是騰訊，也在2023年飽受在研項(xiàng)目拖慢業(yè)務(wù)節(jié)奏之苦。
進(jìn)一步說，“重宣發(fā)而輕內(nèi)容”的字節(jié)游戲接不住自己的流量，但游戲行業(yè)卻亟需流量來保障產(chǎn)品的成功率。況且，騰訊、字節(jié)兩家的真正威脅另有其人。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊2023Q3營(yíng)收1546億元，包含游戲、社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的“增值服務(wù)”占比達(dá)49%，為757億元。這一腹地如今正在被網(wǎng)易以《蛋仔派對(duì)》《逆水寒手游》兩款“大DAU、輕付費(fèi)、促社交”的產(chǎn)品攻破，尤其是重社交的《蛋仔派對(duì)》。
即使通過《星穹鐵道》煥發(fā)第二春的米哈游，其威脅也不如網(wǎng)易開拓的派對(duì)游戲賽道來得廣。畢竟啟動(dòng)原神的年輕人們相比無效社交，更樂意投身入二次元。
反觀字節(jié)，據(jù)去年11月的一則報(bào)道，由于廣告和電商收入大增，其于2023年二季度營(yíng)收達(dá)290億美元（約人民幣2100億元），同比增長(zhǎng)約40%。抖音亦在去年9月披露，2022年抖音電商整體GMV規(guī)模增速達(dá)到80%，貨架場(chǎng)景的GMV年增長(zhǎng)超過140%。
無論是廣告還是電商，相對(duì)游戲的變現(xiàn)鏈路都更短、更直接、更接近錢和交易場(chǎng)景。業(yè)內(nèi)已有拼多多通過市值宣告新王當(dāng)立，阿里亦攜AI電商的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，走在回歸用戶、回歸淘寶的路上。
六年商戰(zhàn)史造就的這對(duì)假想敵，終于走上了攜手御敵的道路。不過在12.22后，具備重度游戲開發(fā)能力的《晶核》《星球：重啟》團(tuán)隊(duì)也只能折價(jià)出售，就像曾經(jīng)高攀不起的車?yán)遄?，為了適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)，如今也降到了10元一斤。