文 | 觀潮新消費 張凌寒
編輯 | 杜仲
在經歷了2021年的“暖冬”影響之后，全球羽絨服市場呈復蘇上升態(tài)勢。據服裝協(xié)會統(tǒng)計，2022年，中國羽絨服市場規(guī)模已經達到1622億元，市場潛力巨大。
2023年入冬以來，國內羽絨服市場的競爭比往年更加火熱，既有雪中飛、鴨鴨、波司登等傳統(tǒng)國貨品牌與加拿大鵝、盟可睞、Moose Knuckles等海外品牌同場競技，也有運動品牌始祖鳥、駱駝、李寧等跨界入局。
從“戰(zhàn)況”來看，具有增速快、需求規(guī)?；忍攸c的羽絨服賽道已然成為各大服裝品牌布局的方向；然而，漲價、質量堪憂、充絨量不夠等質疑也在同步顯現。
內卷之下，羽絨服品牌如何才能搶占消費者心智？
發(fā)展沿革：半部世紀風云，從貼牌代工到自營品牌
市場導入期
上世紀40年代，美國商人艾迪·鮑爾用絎縫技法將衣服縫成一個個隔斷，再把鵝絨塞進去，并用尼龍布當面料，制作出了世界上第一件羽絨服。而由其發(fā)明的絎縫法，至今仍是羽絨服制造過程中的主流縫紉技法。
30年后，羽絨服流入中國，并開始在內地代工生產。歷經幾十年發(fā)展，中國迅速成長為全球羽絨服生產中心，其中，杭州蕭山、廣州番禺、湛江吳川、嘉興平湖等地共同勾勒出中國羽絨服的產業(yè)版圖，而優(yōu)衣庫、北面、Columbia等海外品牌也都將羽絨產品的代工廠設在中國。
1981年，江蘇常熟的小裁縫高德康在一次外出中偶然發(fā)現了既輕便又保暖的羽絨材料，于是果斷買下8臺縫紉機，帶著10個村民開始進行羽絨服生產。多年后，他為自家產品注冊品牌，由此，波司登創(chuàng)立。
彼時，羽絨服的出現僅僅是為了解決保暖問題，沒有美觀需求，設計老舊、穿著臃腫，但是相比傳統(tǒng)的棉衣棉褲，羽絨服相對輕便，于是很快受到市場青睞。同一時期，卡賓等傳統(tǒng)國貨品牌誕生。自此，中國羽絨服不再局限于為大牌代工生產，正式走上自營品牌之路。
快速成長期
2000年以后，伴隨國民消費水平提高，各大國貨品牌快速成長，市場進入快速發(fā)展期。2001-2011年十年間，波司登孵化系列子品牌，分別針對不同的消費群體橫向發(fā)展，并在2007年登陸港股，成為國內首家羽絨服上市企業(yè)，奠定了國內行業(yè)龍頭的地位。
結構調整期
2012-2015年，波司登快速占據市場份額，穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，鴨鴨、雅鹿等品牌也不甘落后，成為行業(yè)中堅力量。與此同時，優(yōu)衣庫、HM等國際快時尚品牌也加快了在中國的羽絨服產品布局，招攬了大批年輕顧客，搶占了一部分市場份額。
穩(wěn)步成熟期
2016年以后，國際品牌競爭加劇，加拿大鵝、盟可睞等一批國際高端品牌紛紛押注中國市場。根據民生證券研報，2018財年至2022財年，加拿大鵝亞洲區(qū)收入從0.4億加元增長至超3億加元；盟可睞亞洲區(qū)營收則從2016年的4億歐元提升至2021年的超8億歐元，撐起了集團營收的半壁江山。
而后伴隨時尚高端等概念的不斷深化，國內品牌也相繼開啟升級之路。
競爭格局：價格全線飆升，品牌逐步分層
經過50余年更迭，羽絨服市場如今參與者眾多，包括傳統(tǒng)國貨品牌、海外高端品牌、運動品牌、快時尚品牌等，品牌分層成為羽絨服市場最明顯的趨勢之一。
中高端價格普漲：外牌高價壓制，國貨后發(fā)制人
高端品牌主要以海外品牌為主。在加拿大鵝、盟可睞、Moose Knuckles、始祖鳥四大品牌的天貓旗艦店中，售價最高的羽絨服產品均在萬元以上，其中盟可睞最貴的羽絨服產品更是高達55300元。
伴隨海外品牌競爭加劇，中國品牌也加入了這場高端市場的混戰(zhàn)，比如起步于2022年的新晉品牌SKYPEOPLE天空人。
截至目前，SKYPEOPLE天空人的天貓旗艦店上架近60款商品，羽絨服相關產品定價在1800元至6800元之間，僅次于海外品牌萬元級的價格定位，并吸引了1.7萬粉絲關注。另有數據顯示，截至2023年年底，SKYPEOPLE天空人在北京和上海兩地共有5家門店，主要集中于國貿、三里屯太古里等熱門高端商圈。
作為傳統(tǒng)國貨品牌的代表，波司登也是走高端路線的品牌之一。波司登天貓旗艦店顯示，品牌上架商品均在千元左右，售價最高的產品為長款登峰專業(yè)羽絨服，優(yōu)惠前售價為7800元。
無論品牌定位如何，羽絨服漲價已經成為近年來的行業(yè)趨勢。
從供給端來看，原材料漲價是推高羽絨服售價的核心原因之一。據央視財經調查，2023年羽絨服原材料的進價上漲約3%-5%，拿貨價每件上升20元以上。
從需求端來看，在海外高端品牌的培養(yǎng)下，中國消費者逐漸樹立了對羽絨服高端化和時尚化的認知，近年來國內羽絨服也已經在簡單保暖的基礎需求上，添加了時尚化、輕便化、運動化等附加價值，品牌效應愈發(fā)明顯?；诖?，傳統(tǒng)國貨品牌也在通過用料的精細化和營銷的多元化不斷向中高端市場突破，由此逐漸打破由海外品牌壟斷高端市場的局面。
值得一提的是，相比海外高端品牌，走中高端路線的傳統(tǒng)國貨品牌更容易因“瘋狂漲價”“價格太高”被市場詬病。
平價款競爭分散：國牌群雄逐鹿，多元玩家集聚
在中高端羽絨服市場的角逐之外，平價羽絨服品牌依然是大眾消費者的選擇。果集飛瓜數據顯示，過半數的消費者購買羽絨服的預算集中在501-1000元之間。這也是鴨鴨、艾萊依、雅鹿、千仞崗等傳統(tǒng)國貨品牌競爭的主戰(zhàn)場。
而在女裝羽絨服品類當中，根據果集飛瓜數據，鴨鴨以15%的市場份額領先，雅鹿、波司登、雪中飛、高梵也占據一定市場份額，市場競爭較為激烈。
與此同時，運動品牌李寧、安踏、彪馬等則從“功能”角度切入運動羽絨服這一細分品類的角逐，而在這一細分品類中，海外傳統(tǒng)運動品牌參與者較多，占據的市場份額也位居前列。
根據果集飛瓜數據，斐樂、李寧和阿迪達斯三大頭部品牌合計占據了超40%的市場份額。新興品牌leorrey等雖目前市場份額占比較低，但也開始在運動羽絨服市場中嶄露頭角。
經營有道：產品技術營銷三線并進，新老品牌競相“整活兒”
如前所述，從產品角度來看，今天的消費者已經不再滿足于簡單保暖的臃腫服飾，品牌們也由此在時尚、功能領域不斷創(chuàng)新，更好的滿足市場需求。
新技術
如何通過技術升級將羽絨服制作得更輕便、更保暖，是品牌功能升級最為主要的方向之一。新晉品牌蕉下、傳統(tǒng)品牌波司登等均在技術革新上有所布局。
新品類
當下羽絨服正從單一保暖走向“保暖+時尚”“保暖+運動”，這賦予羽絨服更多元的使用場景，也由此衍生出運動羽絨服、商務羽絨服、國潮羽絨服、舞蹈羽絨服、風衣羽絨服等細分品類。
與此同時，場景本身也在推動羽絨服行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新。根據果集飛瓜數據，伴隨滑雪、露營等戶外運動的火熱，2023年前三季度國內戶外羽絨服品類抖音電商的銷售額較同期上漲696.87%，遠超其他傳統(tǒng)品類。
比如通過將防水沖鋒衣外殼和保暖材料的內膽相結合，從而適應于多季節(jié)戶外場景的“三合一羽絨服”，現已吸引了包括駱駝、探路者、Jeep等戶外品牌紛紛布局。同樣秉承“沖鋒衣+羽絨服”思路做產品開發(fā)的，還有鴨鴨的冰島雁鴨絨沖鋒衣羽絨服。
新營銷
從營銷角度來看，明星代言是各大羽絨服品牌近幾年最積極嘗試的營銷手段之一。藝恩數據顯示，2022年羽絨服品牌聯(lián)名營銷相關熱詞中，“明星同款”占比高達40.1%。
公開數據顯示，明星代言的帶貨效果顯著。
以鴨鴨為例。品牌官宣王一博為代言人當天，線上全渠道GMV達到2億+，并在多個主流平臺的領域榜單中居首。為覆蓋不同類型消費人群，品牌建立起“1（頂流）+N（多風格藝人）”的代言人矩陣，持續(xù)發(fā)力品牌更新和市場拓展。
除了明星代言，“新概念”也成為眾多品牌的營銷選擇。如網易嚴選在今年推出“中國大鵝”系列，原料選用中國“本土鵝種”皖西大白鵝；海瀾之家則配合“極光系列”產品，首創(chuàng)長白山賞冬六小時長直播，創(chuàng)建多元化戶外細分場景。
當然，光怪陸離的“附加值”創(chuàng)新也并非沒有副作用。
不同于其他快時尚服裝品類，保暖是羽絨服的剛需，功能性依然是產品創(chuàng)新的首位，以犧牲功能為代價一味迎合時尚趨勢無異于舍本逐末。
此外，羽絨服品類的柔性化難度和成本較高，實現規(guī)?；杉⒕邆漕A測趨勢、快速補貨的能力需要依托強大的供應鏈能力。但目前多數更偏時尚屬性的新晉品牌，產業(yè)壁壘較弱，容易導致供應速度慢、性價比低、預售時間長等問題，長期競爭力普遍不及產業(yè)基礎扎實的專業(yè)品牌。
因此，新品類更適合從適用場景和具體生活方式出發(fā)，避免過度時尚化，在功能性的基礎上做多元化的創(chuàng)新和深度的產業(yè)探索。
在眾多國貨品牌活躍度提升的競爭態(tài)勢下，中國羽絨服市場的廣闊前景正在展開。
根據申港證券數據，截止2022年，中國羽絨服的普及率僅有10%，相比于歐美國家30%以上、日本70%左右的滲透率仍有較大提升空間。未來隨著我國居民收入的提高以及消費升級，羽絨服市場空間將不斷向上突破。據證券之星估算，如果按20%的滲透率計算，未來我國羽絨服市場規(guī)?；驅⒊^3200億元。