文|鋅刻度 星 晚
編輯|孟會緣
時隔八年，支付寶再度拾起社交夢。據(jù)Tech星球報道，支付寶于近期內(nèi)測一項名為“興趣社區(qū)”的社交功能，定位是發(fā)現(xiàn)有趣找到玩伴。八年前，涉嫌低俗的“圈子”功能剛一上線就遭到詬病，當時遠在美國出差的當時螞蟻金服董事長彭蕾不得不立即召集管理團隊反思并道歉。
馬云當時也在內(nèi)網(wǎng)寫下：“阿里巴巴珍貴的是改正錯誤的勇氣。支付寶，繼續(xù)努力。阿里人，學習反思和自查。”隨后，“圈子”功能下線，支付寶八年未碰社交。
時過境遷，剛剛變更為無實際控制人的支付寶，又一次嘗試社區(qū)形態(tài)的社交服務，無疑是對“去金融化”的繼續(xù)探索，但一向在社交上走得吃力的支付寶，真的能把手里的用戶規(guī)模轉(zhuǎn)化為興趣社區(qū)的用戶嗎？從目前顯露出的玩法來看，恐怕又將是一次“雷聲大雨點小”的試水。
在“圈子”里，栽了個大跟頭
重回社交領域，支付寶瞄準的是興趣社交這個方向。目前，支付寶“興趣社區(qū)”尚處于小范圍的測試階段，入口在支付寶APP內(nèi)的消息頁面上方，進入界面之后，以小組為社交點，根據(jù)用戶的不同愛好來分組，例如“徒步發(fā)燒友”“騎行的世界”“釣友請上車”等。除了線上討論區(qū)之外，支付寶“興趣社區(qū)”還設置了“附近的熱門活動”，讓擁有相同興趣愛好的人找到線下“搭子”。
從目前看來，這雖然是支付寶對興趣社交的初嘗試，但放眼整個互聯(lián)網(wǎng)，興趣社交的玩法早就不算新鮮事。既有主打“靈魂匹配”的Soul、引入搭檔經(jīng)營游戲玩法的派派、基于興趣愛好提供“奇妙夜晚”活動的積木等垂直社交平臺，也有互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺對興趣社交進行再探索，如騰訊在QQ中推出基于興趣為社交紐帶的QQ頻道，拓展了王者搭子、運動搭子、學習搭子等泛化的關系類型，小紅書也上線了“找搭子”社交功能。
哪怕是在興趣社交這一細分領域，支付寶的競爭對手也是隨處可見。更殘酷的現(xiàn)實是，上述社交平臺幾乎都從不同切面擁有更大的優(yōu)勢，而支付寶雖然掌握著10億用戶規(guī)模，卻很難讓用戶在平臺上產(chǎn)生持續(xù)的社交行為。
要說支付寶上一次在社交領域鬧出的動靜還真不小，2016年11月，“圈子”功能和現(xiàn)在的“興趣社區(qū)”有異曲同工之妙，是一項依據(jù)人群及興趣劃分的社群功能。只可惜，“圈子”功能一上線，畫風便迅速走歪。
“校園日記”“白領日記”兩個圈子制定出只限女性用戶發(fā)布圖文信息，芝麻信用分超過750分的用戶則可點贊、打賞、評論的規(guī)則。有心之人很快盯上“圈子”，大量大尺度照片充斥其中，支付寶雖然登上熱搜，用戶打開頻次也得到提高，但對支付寶做社交起到的卻是反作用。支付寶不僅被詬病為了營銷而打擦邊球，更是讓信用分超750分的高信用核心用戶對其產(chǎn)生不良印象。
很快，時任螞蟻金服董事長彭蕾很快叫停了這個功能，也發(fā)布內(nèi)部信表示：“有心也好，無意也罷，校園日記事件傷害了大家的感情，也會令一直熱愛并堅信阿里文化的同時產(chǎn)生懷疑。我們要向數(shù)億用戶傳遞什么信號？！我們到底要什么？！我們終究要哪里？！在所謂的用戶活躍度面前可以不擇手段無節(jié)操？！”
雖然反應速度夠快，批評也夠深刻，但“圈子”事件還是讓支付寶在社交領域探索上栽了大跟頭。如今再戰(zhàn)，風格明顯保守了不少，但也正因如此，才讓人看不到支付寶做社交的優(yōu)勢究竟在哪里？能夠提供的玩法又新在哪里？
極簡社交可行，不代表興趣社交可行
從淘寶網(wǎng)的擔保交易工具問世，到跟隨移動互聯(lián)網(wǎng)的腳步“All in 無線”不斷拓展應用場景，逐漸獨立和去金融化，支付寶早就已經(jīng)不滿足于支付工具這一角色了。基于用戶規(guī)模擴大至10億的基礎，支付寶想要的是覆蓋“衣食住行”的生態(tài)閉環(huán)，社交，自然是串聯(lián)這些場景的重要手段。
“興趣社區(qū)”出現(xiàn)之前，支付寶一直用“游戲+公益”的方式獲客和綁客。例如螞蟻森林、螞蟻莊園都是以公益慈善為由頭，讓用戶在游戲與互動中有所收獲，通過高頻的游戲化功能促進用戶社交關系的建立，給支付寶這個支付工具提供了更多的用戶留存價值。
根據(jù)支付寶官方公布的《2023支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報告》，支付寶內(nèi)近20%年輕用戶早中晚不間斷"偷"好友能量，近1500萬用戶與朋友承擔起了小雞的 "共同撫養(yǎng)權"，這些在支付寶內(nèi)形成了"極簡社交"。
不難看出，螞蟻森林與螞蟻莊園這樣的“極簡社交”玩法給支付寶的社交之行立下了大功，只是要想從極簡社交過渡到興趣社交，顯然不是這樣簡單的。螞蟻森林、螞蟻莊園這樣的玩法雖然也是借助相同的興趣愛好來形成一個社交圈，例如互相“偷”能量、共同養(yǎng)小雞。但在玩法的背后，游戲與公益附加的特性卻不能被忽略。游戲增加了這項社交的趣味性與競技性，公益則讓用戶能夠體驗到使用這項功能的價值。
但支付寶的興趣社交則與之不同，在沒有了游戲與公益的功能性之后，興趣社交的目的變得更加直接，那么用戶在使用這一功能時就會考量更多。一來，支付寶的用戶究竟有多少興趣社交的需求？二來，即便是有興趣社交需求的用戶，為什么會選擇在支付寶這一支付工具上實現(xiàn)這一需求？
對于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，在原有產(chǎn)品上進行改造比創(chuàng)立新應用來得更便利，但像支付寶這樣的國民APP，想要改變用戶的使用習慣卻可能更加困難。畢竟當用戶打開支付寶時，就已經(jīng)有了明確的使用目的，支付寶想讓用戶進入APP后，再接受二級玩法，那么就還要營造出更有吸引力的“環(huán)境”。
會不會又是一場泡沫？
馬斯洛需求層次理論中，歸屬需求和尊重需求都與社交關系關聯(lián)，因此人的社交屬性是一項無法忽視的重要需求。如微信、抖音、支付寶這樣的超級APP，都希望能夠涵蓋滿足用戶衣食住行需求的所有場景，于是不斷開發(fā)能夠連接人與人關系的各種功能。
支付寶作為一項支付工具，離錢更近，通過數(shù)據(jù)沉淀能夠更大程度上還原一個用戶的消費畫像。而且作為手握10億用戶的超級APP，支付寶也并不缺用戶量，但想要做社交，并不是只靠用戶基礎就足夠了，用戶粘性和用戶時常更為重要。
假設支付寶是一款游戲，那么幾乎所有用戶都是在非常短的時長里玩單機模式，而要想增強用戶粘性和時長，那就需要把“自己玩”變成“一起玩”，這樣才有可能把玩的方式變得更加多元化，打造出更多的社交關系與社交需求。
用戶對支付寶再戰(zhàn)社交的評價
要實現(xiàn)這一點，很難。在過去兩三年的時間里，支付寶的用戶時長不增反降，據(jù)中金公司2021年4月發(fā)布的一份研報曾透露，當年1月，支付寶單個用戶的日均使用時長為8分鐘，但在支付寶把APP內(nèi)功能變得更多復雜之后，2023年1月，這一數(shù)據(jù)降至7.8分鐘。可見，支付寶的加法游戲?qū)τ谟脩魜碚f，并沒有太多吸引力。
此次再戰(zhàn)，支付寶似乎拿出了更大的決心，1月5日，天眼查App顯示，支付寶（杭州）信息技術有限公司已申請多個社交相關專利，如“社交關系處理方法及裝置”專利，可通過預測社交關系建立與社交用戶的可信社交關系；“訓練用戶興趣挖掘模型、用戶興趣挖掘的方法和裝置”專利，可有效挖掘用戶興趣；“數(shù)據(jù)同步方法以及裝置”專利，可實現(xiàn)社交數(shù)據(jù)的同步更新。
在尋找除支付外的第二增長曲線這條路上，支付寶做社交的目的不在于做社交本身，而是為“公私域結(jié)合”的發(fā)展策略打地基，這是支付寶強調(diào)區(qū)別于其他平臺的單一廣告推廣方式，并能將流量從公域引到私域的平臺價值所在。
但擺在眼前的現(xiàn)實是，想要把興趣社交做起來并不容易，從字節(jié)飛聊、抖音圈子，到騰訊HOOD、微信圈子等產(chǎn)品都是主打興趣社交，也同樣出自大廠，但均未能掀起太大波瀾。它們有著相似的模樣，相似的背景，搶奪著同一批用戶，卻很難拿出亮眼的創(chuàng)新玩法，于是最終又消失于浪潮中。
因此，哪怕支付寶做社交這件事背后有多么宏大的戰(zhàn)略和決心，如果沒有優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容、沒有頭部KOL帶動，夢就還是一場夢。