文|鋅刻度 星 晚

編輯|孟會(huì)緣

時(shí)隔八年，支付寶再度拾起社交夢(mèng)。據(jù)Tech星球報(bào)道，支付寶于近期內(nèi)測(cè)一項(xiàng)名為“興趣社區(qū)”的社交功能，定位是發(fā)現(xiàn)有趣找到玩伴。八年前，涉嫌低俗的“圈子”功能剛一上線就遭到詬病，當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)在美國(guó)出差的當(dāng)時(shí)螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾不得不立即召集管理團(tuán)隊(duì)反思并道歉。

馬云當(dāng)時(shí)也在內(nèi)網(wǎng)寫下：“阿里巴巴珍貴的是改正錯(cuò)誤的勇氣。支付寶，繼續(xù)努力。阿里人，學(xué)習(xí)反思和自查?！彪S后，“圈子”功能下線，支付寶八年未碰社交。

時(shí)過(guò)境遷，剛剛變更為無(wú)實(shí)際控制人的支付寶，又一次嘗試社區(qū)形態(tài)的社交服務(wù)，無(wú)疑是對(duì)“去金融化”的繼續(xù)探索，但一向在社交上走得吃力的支付寶，真的能把手里的用戶規(guī)模轉(zhuǎn)化為興趣社區(qū)的用戶嗎？從目前顯露出的玩法來(lái)看，恐怕又將是一次“雷聲大雨點(diǎn)小”的試水。

在“圈子”里，栽了個(gè)大跟頭

重回社交領(lǐng)域，支付寶瞄準(zhǔn)的是興趣社交這個(gè)方向。目前，支付寶“興趣社區(qū)”尚處于小范圍的測(cè)試階段，入口在支付寶APP內(nèi)的消息頁(yè)面上方，進(jìn)入界面之后，以小組為社交點(diǎn)，根據(jù)用戶的不同愛(ài)好來(lái)分組，例如“徒步發(fā)燒友”“騎行的世界”“釣友請(qǐng)上車”等。除了線上討論區(qū)之外，支付寶“興趣社區(qū)”還設(shè)置了“附近的熱門活動(dòng)”，讓擁有相同興趣愛(ài)好的人找到線下“搭子”。

從目前看來(lái)，這雖然是支付寶對(duì)興趣社交的初嘗試，但放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，興趣社交的玩法早就不算新鮮事。既有主打“靈魂匹配”的Soul、引入搭檔經(jīng)營(yíng)游戲玩法的派派、基于興趣愛(ài)好提供“奇妙夜晚”活動(dòng)的積木等垂直社交平臺(tái)，也有互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)對(duì)興趣社交進(jìn)行再探索，如騰訊在QQ中推出基于興趣為社交紐帶的QQ頻道，拓展了王者搭子、運(yùn)動(dòng)搭子、學(xué)習(xí)搭子等泛化的關(guān)系類型，小紅書也上線了“找搭子”社交功能。

哪怕是在興趣社交這一細(xì)分領(lǐng)域，支付寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是隨處可見(jiàn)。更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，上述社交平臺(tái)幾乎都從不同切面擁有更大的優(yōu)勢(shì)，而支付寶雖然掌握著10億用戶規(guī)模，卻很難讓用戶在平臺(tái)上產(chǎn)生持續(xù)的社交行為。

要說(shuō)支付寶上一次在社交領(lǐng)域鬧出的動(dòng)靜還真不小，2016年11月，“圈子”功能和現(xiàn)在的“興趣社區(qū)”有異曲同工之妙，是一項(xiàng)依據(jù)人群及興趣劃分的社群功能。只可惜，“圈子”功能一上線，畫風(fēng)便迅速走歪。

“校園日記”“白領(lǐng)日記”兩個(gè)圈子制定出只限女性用戶發(fā)布圖文信息，芝麻信用分超過(guò)750分的用戶則可點(diǎn)贊、打賞、評(píng)論的規(guī)則。有心之人很快盯上“圈子”，大量大尺度照片充斥其中，支付寶雖然登上熱搜，用戶打開頻次也得到提高，但對(duì)支付寶做社交起到的卻是反作用。支付寶不僅被詬病為了營(yíng)銷而打擦邊球，更是讓信用分超750分的高信用核心用戶對(duì)其產(chǎn)生不良印象。

很快，時(shí)任螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾很快叫停了這個(gè)功能，也發(fā)布內(nèi)部信表示：“有心也好，無(wú)意也罷，校園日記事件傷害了大家的感情，也會(huì)令一直熱愛(ài)并堅(jiān)信阿里文化的同時(shí)產(chǎn)生懷疑。我們要向數(shù)億用戶傳遞什么信號(hào)？！我們到底要什么？！我們終究要哪里？！在所謂的用戶活躍度面前可以不擇手段無(wú)節(jié)操？！”

雖然反應(yīng)速度夠快，批評(píng)也夠深刻，但“圈子”事件還是讓支付寶在社交領(lǐng)域探索上栽了大跟頭。如今再戰(zhàn)，風(fēng)格明顯保守了不少，但也正因如此，才讓人看不到支付寶做社交的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里？能夠提供的玩法又新在哪里？

極簡(jiǎn)社交可行，不代表興趣社交可行

從淘寶網(wǎng)的擔(dān)保交易工具問(wèn)世，到跟隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的腳步“All in 無(wú)線”不斷拓展應(yīng)用場(chǎng)景，逐漸獨(dú)立和去金融化，支付寶早就已經(jīng)不滿足于支付工具這一角色了?；谟脩粢?guī)模擴(kuò)大至10億的基礎(chǔ)，支付寶想要的是覆蓋“衣食住行”的生態(tài)閉環(huán)，社交，自然是串聯(lián)這些場(chǎng)景的重要手段。

“興趣社區(qū)”出現(xiàn)之前，支付寶一直用“游戲+公益”的方式獲客和綁客。例如螞蟻森林、螞蟻莊園都是以公益慈善為由頭，讓用戶在游戲與互動(dòng)中有所收獲，通過(guò)高頻的游戲化功能促進(jìn)用戶社交關(guān)系的建立，給支付寶這個(gè)支付工具提供了更多的用戶留存價(jià)值。

根據(jù)支付寶官方公布的《2023支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報(bào)告》，支付寶內(nèi)近20%年輕用戶早中晚不間斷"偷"好友能量，近1500萬(wàn)用戶與朋友承擔(dān)起了小雞的 "共同撫養(yǎng)權(quán)"，這些在支付寶內(nèi)形成了"極簡(jiǎn)社交"。

不難看出，螞蟻森林與螞蟻莊園這樣的“極簡(jiǎn)社交”玩法給支付寶的社交之行立下了大功，只是要想從極簡(jiǎn)社交過(guò)渡到興趣社交，顯然不是這樣簡(jiǎn)單的。螞蟻森林、螞蟻莊園這樣的玩法雖然也是借助相同的興趣愛(ài)好來(lái)形成一個(gè)社交圈，例如互相“偷”能量、共同養(yǎng)小雞。但在玩法的背后，游戲與公益附加的特性卻不能被忽略。游戲增加了這項(xiàng)社交的趣味性與競(jìng)技性，公益則讓用戶能夠體驗(yàn)到使用這項(xiàng)功能的價(jià)值。

但支付寶的興趣社交則與之不同，在沒(méi)有了游戲與公益的功能性之后，興趣社交的目的變得更加直接，那么用戶在使用這一功能時(shí)就會(huì)考量更多。一來(lái)，支付寶的用戶究竟有多少興趣社交的需求？二來(lái)，即便是有興趣社交需求的用戶，為什么會(huì)選擇在支付寶這一支付工具上實(shí)現(xiàn)這一需求？

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)，在原有產(chǎn)品上進(jìn)行改造比創(chuàng)立新應(yīng)用來(lái)得更便利，但像支付寶這樣的國(guó)民APP，想要改變用戶的使用習(xí)慣卻可能更加困難。畢竟當(dāng)用戶打開支付寶時(shí)，就已經(jīng)有了明確的使用目的，支付寶想讓用戶進(jìn)入APP后，再接受二級(jí)玩法，那么就還要營(yíng)造出更有吸引力的“環(huán)境”。

會(huì)不會(huì)又是一場(chǎng)泡沫？

馬斯洛需求層次理論中，歸屬需求和尊重需求都與社交關(guān)系關(guān)聯(lián)，因此人的社交屬性是一項(xiàng)無(wú)法忽視的重要需求。如微信、抖音、支付寶這樣的超級(jí)APP，都希望能夠涵蓋滿足用戶衣食住行需求的所有場(chǎng)景，于是不斷開發(fā)能夠連接人與人關(guān)系的各種功能。

支付寶作為一項(xiàng)支付工具，離錢更近，通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀能夠更大程度上還原一個(gè)用戶的消費(fèi)畫像。而且作為手握10億用戶的超級(jí)APP，支付寶也并不缺用戶量，但想要做社交，并不是只靠用戶基礎(chǔ)就足夠了，用戶粘性和用戶時(shí)常更為重要。

假設(shè)支付寶是一款游戲，那么幾乎所有用戶都是在非常短的時(shí)長(zhǎng)里玩單機(jī)模式，而要想增強(qiáng)用戶粘性和時(shí)長(zhǎng)，那就需要把“自己玩”變成“一起玩”，這樣才有可能把玩的方式變得更加多元化，打造出更多的社交關(guān)系與社交需求。

用戶對(duì)支付寶再戰(zhàn)社交的評(píng)價(jià)

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，很難。在過(guò)去兩三年的時(shí)間里，支付寶的用戶時(shí)長(zhǎng)不增反降，據(jù)中金公司2021年4月發(fā)布的一份研報(bào)曾透露，當(dāng)年1月，支付寶單個(gè)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)為8分鐘，但在支付寶把APP內(nèi)功能變得更多復(fù)雜之后，2023年1月，這一數(shù)據(jù)降至7.8分鐘?？梢?jiàn)，支付寶的加法游戲?qū)τ谟脩魜?lái)說(shuō)，并沒(méi)有太多吸引力。

此次再戰(zhàn)，支付寶似乎拿出了更大的決心，1月5日，天眼查App顯示，支付寶（杭州）信息技術(shù)有限公司已申請(qǐng)多個(gè)社交相關(guān)專利，如“社交關(guān)系處理方法及裝置”專利，可通過(guò)預(yù)測(cè)社交關(guān)系建立與社交用戶的可信社交關(guān)系；“訓(xùn)練用戶興趣挖掘模型、用戶興趣挖掘的方法和裝置”專利，可有效挖掘用戶興趣；“數(shù)據(jù)同步方法以及裝置”專利，可實(shí)現(xiàn)社交數(shù)據(jù)的同步更新。

在尋找除支付外的第二增長(zhǎng)曲線這條路上，支付寶做社交的目的不在于做社交本身，而是為“公私域結(jié)合”的發(fā)展策略打地基，這是支付寶強(qiáng)調(diào)區(qū)別于其他平臺(tái)的單一廣告推廣方式，并能將流量從公域引到私域的平臺(tái)價(jià)值所在。

但擺在眼前的現(xiàn)實(shí)是，想要把興趣社交做起來(lái)并不容易，從字節(jié)飛聊、抖音圈子，到騰訊HOOD、微信圈子等產(chǎn)品都是主打興趣社交，也同樣出自大廠，但均未能掀起太大波瀾。它們有著相似的模樣，相似的背景，搶奪著同一批用戶，卻很難拿出亮眼的創(chuàng)新玩法，于是最終又消失于浪潮中。

因此，哪怕支付寶做社交這件事背后有多么宏大的戰(zhàn)略和決心，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容、沒(méi)有頭部KOL帶動(dòng)，夢(mèng)就還是一場(chǎng)夢(mèng)。