文｜眸娛  

2023年，電影市場全面復(fù)蘇，伴隨著各類大片紛紛入場掘金，“電影營銷”再度成為了今年熱議的話題。

關(guān)于張藝謀拍一部戲到底要被震撼多少次？吳京為什么半夜老是喜歡溜達(dá)在別的劇組探班？徐崢一年躲在觀眾席里，能偷偷看了多少部電影？霍思燕又流了幾回淚？

對此，大家已不再感到好奇。

一個(gè)新的趨勢是：抖音超級(jí)平臺(tái)的地位依舊，但從轉(zhuǎn)換上，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已進(jìn)入到一輪新的變陣期。

給看電影一個(gè)理由

位于長沙工作的小燃，每月工資在5k左右。當(dāng)?shù)刂苣┯^影的票價(jià)通常在59.9元，對于他而言，雖談不上壓力，但也希望物有所值。

因此，在每次觀影前，他都希望在電影信息流的廣告中找到一個(gè)值得花錢去看的理由。

但今年，他感覺電影在營銷上的廣告越來越莫名其妙了。

根據(jù)眸娛統(tǒng)計(jì)，2023年12部月票房冠軍電影的抖音賬號(hào)上，點(diǎn)贊最多的置頂視頻接近40％與“推薦、介紹電影”并無直接關(guān)聯(lián)。

其中，10月份票房冠軍《堅(jiān)若磐石》抖音官方賬號(hào)上的兩個(gè)分類欄目，一個(gè)是“人生真相”，帶上電影劇照，進(jìn)行雞湯金句輸出；另一個(gè)是“心眼子練習(xí)”，讓出演演員念題目，對觀眾人情世故進(jìn)行考察，一共做了12期。

包括成為今年賀歲檔黑馬的《年會(huì)不能?！菲潼c(diǎn)贊數(shù)據(jù)最好的兩條短視頻，同樣是關(guān)于“現(xiàn)實(shí)職場問題”的視頻主題。

在小燃的理解里，現(xiàn)實(shí)主義題材是今年最火的電影主題，但在電影營銷上，無論電影本身是什么內(nèi)容，到短視頻階段都試圖用電影當(dāng)中的一些內(nèi)容與畫面，來為觀眾解決人生當(dāng)中的煩惱。

除“用電影教做人”外，電影營銷短視頻另一大高贊選題就是“發(fā)瘋”。借助營銷與電影本身無直接關(guān)系的內(nèi)容，反而能獲取到更多的曝光。

此前，《三大隊(duì)》深圳路演，觀眾要求張譯跳“科目三”，原本就是屬于今年各大電影營銷中常見的一環(huán)內(nèi)容：根據(jù)當(dāng)時(shí)最火的抖音熱點(diǎn)，進(jìn)行挑戰(zhàn)或整活，形成相關(guān)宣傳物料。

宣傳越火，越與電影無關(guān)，在今年已成為常態(tài)。其中一部分原因在于，在“電影推薦”短視頻上，宣傳方已再難卷出新意。

一些常規(guī)套路，甚至被觀眾所抵制。

無論是臺(tái)前觀眾的落淚的反應(yīng)，還是幕后演員的反復(fù)重演，在今年電影宣傳中，都已成為固定標(biāo)配。喜劇一定會(huì)笑到落淚，悲劇大多都哭到釋然微笑，年初甚至出現(xiàn)了“人哭不夠，狗哭來湊”的笑話。

在此影響下，本是“宣傳電影品質(zhì)”的短視頻越來越難成為觀眾購票的參考，也無法在信息流中捕獲到觀眾的關(guān)注。

抖音，電影內(nèi)容難突圍

其實(shí)，觀眾不再信短視頻安利已經(jīng)無所謂了。

對于短視頻營銷公司而言，相較于怎么用短視頻把觀眾請進(jìn)去，考慮得更多的是，怎么先讓短視頻從抖音的信息流里跑出來。

在眸娛與多個(gè)短視頻營銷公司從業(yè)者的溝通中，“紅利期已過”是大家的普遍共識(shí)。

一個(gè)顯著例子是，短視頻觀眾對于幕后花絮的態(tài)度。在此之前，即使不配上導(dǎo)演震驚的夸張反應(yīng)，一個(gè)普通的幕后拍攝鏡頭的流出，都能獲得大量觀眾的評(píng)論與點(diǎn)贊。

“事實(shí)上，商業(yè)電影拍攝過程中，都會(huì)專門有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來拍攝電影的制作過程，并最終會(huì)形成一部紀(jì)錄片。但觀眾很少知道，也很少去看，所以一開始對此類內(nèi)容具有極大興趣?！?/p>

而如今，在短視頻的轟炸下，觀眾對這些內(nèi)容已經(jīng)看膩了。

有知情者透露，大部分營銷公司與電影項(xiàng)目方簽約的合同都不承擔(dān)票房轉(zhuǎn)換，即使是劇組內(nèi)孵化的短視頻團(tuán)隊(duì)，員工也只對短視頻播放數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。

因此，相較于票房轉(zhuǎn)換，2023年電影營銷團(tuán)隊(duì)在確認(rèn)短視頻選題時(shí)，會(huì)更先考慮能否拿到規(guī)定數(shù)據(jù)。

這種情況在相關(guān)合作固化后，更加凸顯。2023年票房榜上排名前六名的電影，其短視頻營銷被兩家公司“壟斷”，多部作品的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化。放大在整個(gè)抖音電影營銷生態(tài)，問題具體成了：流量難突圍，票房難轉(zhuǎn)換。造成的現(xiàn)象是：播放是播放，票房是票房。

成功的案例同樣有，且具備一定代表性：

1.《長安三萬里》：

親子+教育+研學(xué)

最初《長安三萬里》在短視頻的主要宣傳在“故事介紹”+“動(dòng)畫水平突破”上，但在沒有取得成效后，迅速抓住暑期檔學(xué)生群體的觀影窗口，以“弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化”為主題猛推親子觀影，觸動(dòng)家長帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行觀影。

該片官方抖音的17個(gè)爆款視頻中，有9個(gè)視頻涉及“唐詩”“傳統(tǒng)文化”；其點(diǎn)贊第一視頻，以#看完長安三萬里孩子愛上背詩#為話題，斬獲364.9萬點(diǎn)贊，話題#小學(xué)生看長安三萬里手寫觀后感#也一度登上抖音娛樂榜首。

2.《封神》：

男色+反差+玩梗

如無意外，《封神》將作為常規(guī)短視頻營銷最大的受害者被埋沒。在觀眾已經(jīng)認(rèn)清“大片”不等于“好片”的情況下，大肆宣傳電影制作經(jīng)費(fèi)、周期，讓《封神》陷入自證的難題。

后續(xù)，在電影品質(zhì)已得到先遣觀眾和影評(píng)人認(rèn)可的情況下，《封神》借助觀眾的安利，順?biāo)浦圻M(jìn)行了反差玩梗營銷，內(nèi)容大多與電影本身無關(guān)，只為出圈。相關(guān)話題#封神質(zhì)子版創(chuàng)造101#登上了抖音娛樂榜第一名，包括演員訓(xùn)練前后對比照、選角條件甚至演員食譜都登上熱搜。

3.《八角籠中》：

賣慘+口碑+勵(lì)志

《八角籠中》營銷分為兩個(gè)階段。第一階段主要聚焦于王寶強(qiáng)個(gè)人，其本身作為草根出生的代表，與貧困地區(qū)當(dāng)?shù)氐难輪T，和演好一出草根逆襲的好戲，“苦導(dǎo)演、苦演員、演苦戲”認(rèn)知形成統(tǒng)一。

中間，借助王寶強(qiáng)導(dǎo)演的個(gè)人經(jīng)歷，講述了王寶強(qiáng)從拍爛片到想拍好電影的轉(zhuǎn)變。至此，電影內(nèi)外的勵(lì)志性又形成了重疊。

最后《八角籠中》上映前兩周開始大規(guī)模超前點(diǎn)映，放映城市和場次的密集程度堪比公映，影片上映前斬獲4.2億元點(diǎn)映及預(yù)售票房。依靠扎扎實(shí)實(shí)的口碑，最終奠定了整體票房的基礎(chǔ)。

4.《消失的她》：

女性互助+現(xiàn)實(shí)題材+提防渣男

“中國孕婦泰國墜崖案”“試衣間失蹤案”等熱點(diǎn)社會(huì)事件和古早互聯(lián)網(wǎng)傳說，讓電影從一開始就具備了現(xiàn)實(shí)意義，多個(gè)熱點(diǎn)潛藏在劇本中，最終轉(zhuǎn)換成了電影的800多個(gè)營銷事件。

而電影本身“遠(yuǎn)離渣男”“女性互助”等內(nèi)容，精準(zhǔn)擊中當(dāng)代女性的婚戀焦慮，具有強(qiáng)烈的情緒價(jià)值。根據(jù)影片用戶畫像，76.4%的受眾為女性，58.6%的受眾年齡在20歲至34歲之間，這些用戶群體最終成就了該片成為今年最大的票房黑馬。

5.《一閃一閃亮星星》：

儀式感+跨年

《一閃》的營銷與其他電影最不同的，就是在跨年的夜，下了一場室內(nèi)的雪。

從最初由《一閃》官方宣布在全國的1314家影城的13:14場次舉行“下雪場”活動(dòng)，通過發(fā)放雪罐的方式讓觀眾能在影廳里“下雪”。后來活動(dòng)太過火熱，部分影院開始自購造雪機(jī)，主動(dòng)擴(kuò)大“下雪場”規(guī)模。造就了跨年當(dāng)天，室外無雪，室內(nèi)拋雪的票房預(yù)售奇跡。

2023，平臺(tái)變陣

2023年，是多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)百花齊放的一年。

一方面，抖音受限于平臺(tái)限制，以及觀眾喜好，無法針對電影內(nèi)容本身，為電影項(xiàng)目進(jìn)行差異化宣傳；

另一方面，各種電影類型，對應(yīng)著不用屬性的用戶，電影與用戶本身也有著更為適宜的平臺(tái)可以進(jìn)行更精細(xì)化的推廣。

1.微博

微博具備完整的明星社交網(wǎng)絡(luò)與星粉生態(tài)，是承載用戶社交的宣發(fā)主陣地。但同時(shí)，根據(jù)貓眼專業(yè)版2023年市場數(shù)據(jù)，微博前十熱度的電影中，大多為話題性電影，其中就包括有《芭比》這類實(shí)際票房并不高，但話題度居高不下的電影。

換而言之，微博有著極好的討論氛圍，適合具備高話題的影片在平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。

2.小紅書

除女性主題外，小紅書普通用戶的安利，開始真實(shí)有效的作用在了電影上。讓小紅書真正成為了一個(gè)萬物皆可以安利的平臺(tái)。

特殊的社群氛圍，讓用戶即使是普通人，只要文案優(yōu)秀，也可以產(chǎn)出足夠具備影響力的營銷文案。這也成為了2023年小紅書電影營銷中的亮點(diǎn)，相比于內(nèi)容傾向，小紅書與其他平臺(tái)的區(qū)別在于，“普通人”成為了構(gòu)成票房轉(zhuǎn)換的重要一環(huán)。

3.B站

同樣作為視頻宣傳，B站的長視頻更加聚焦電影本身，甚至可以為電影做長時(shí)間的賞析與科普，更利于有門檻的電影進(jìn)行宣傳。

如《奧本海默》在B站熱度排名第四。同時(shí)也需要關(guān)注到，B站仍舊是動(dòng)漫題材的電影最好的宣傳陣地?！垛徰恐谩放判械诙?，僅次于《流浪地球2》?！豆嗷@高手》排名第七。

4.知乎

知乎在2023年展現(xiàn)出了與小紅書相似的平臺(tái)價(jià)值，既具備幫助中小體量電影，或本身無流量的電影獲得關(guān)注的能力。

不同點(diǎn)在于，在知乎的安利依賴于兩點(diǎn)：1.是安利者身份的背書（答主身份、經(jīng)歷）2.安利的邏輯。