文|讀懂財(cái)經(jīng)
在過(guò)去幾年的新消費(fèi)故事里，現(xiàn)制茶飲是最具產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)的賽道之一。從2016年到2022年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到47%。
但過(guò)去幾年，現(xiàn)制茶飲最大的受益者不是品牌而是供應(yīng)商，當(dāng)喜茶、奈雪都在為盈利絞盡腦汁時(shí)，供應(yīng)商卻賺地盆滿缽滿，部分企業(yè)凈利率甚至超過(guò)10%。一眾奶茶供應(yīng)商企業(yè)也紛紛登陸資本市場(chǎng)，部分企業(yè)甚至超過(guò)百億市值。
但如今奶茶供應(yīng)商已經(jīng)告別了好日子。三元生物、佳禾食品等企業(yè)股價(jià)距離高點(diǎn)已經(jīng)腰斬。股價(jià)急轉(zhuǎn)直下是因?yàn)楝F(xiàn)制茶飲正進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的大轉(zhuǎn)移。
2023年上半年，奈雪實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)的首次經(jīng)調(diào)整盈利。但奶茶供應(yīng)商紛紛出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的情況，2023年前三季度，三元生物、田野股份凈利潤(rùn)同比下滑72.4%、44.5%。那么，現(xiàn)制茶飲的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移是如何發(fā)生的？
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、奶茶供應(yīng)商告別紅利期。行業(yè)早期，新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈既散又亂，茶飲品牌為快速搶市場(chǎng)，需要先標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)鏈，由此扶持和讓利了頭部供應(yīng)商。但如今現(xiàn)制茶飲告別高速發(fā)展，再加上產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)開始向溢價(jià)能力更強(qiáng)的品牌商轉(zhuǎn)移。
2、奶茶供應(yīng)商正在被品牌削藩。茶飲品牌經(jīng)歷過(guò)快速發(fā)展后，開始自建供應(yīng)鏈，增加自主采購(gòu)和生產(chǎn)原材料的比例，部分品牌甚至開始自建農(nóng)產(chǎn)品基地。而頭部供應(yīng)商都是靠綁定大客戶，大客戶削藩后，供應(yīng)商受到極大影響。
3、奶茶供應(yīng)商不是一個(gè)好生意。奶茶供應(yīng)商在渠道、成本、產(chǎn)品上都沒(méi)有護(hù)城河，甚至連產(chǎn)品都開始被品牌商反向定制。這也意味著，供應(yīng)商的命脈被掌握在下游品牌客戶手里，自身并沒(méi)有太強(qiáng)的不可替代性，很容易被客戶拋棄。
01 奶茶供應(yīng)商告別紅利期
曾幾何時(shí)，現(xiàn)制茶飲行業(yè)有一個(gè)怪現(xiàn)象：奈雪的茶、喜茶等新式茶飲公司虧的“死去活來(lái)”，但供應(yīng)鏈上的一大批企業(yè)，卻賺盆地滿缽滿。
就拿2022年來(lái)說(shuō)，奈雪全年經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)到4.61億。但給新茶飲賣原料果汁的田野股份、賣赤蘚糖醇的三元生物、賣植脂末的佳禾食品等等一眾供應(yīng)商卻都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利。其中，三元生物、田野股份的凈利潤(rùn)率甚至能達(dá)到10%以上。
品牌虧錢，供應(yīng)商賺錢是因?yàn)楣?yīng)商抓住了一波擴(kuò)張紅利。從2016年到2022年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到47%。在市場(chǎng)發(fā)展初期，新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈既散又亂的特征，產(chǎn)業(yè)鏈中既有茶葉、水果、奶制品、小料等農(nóng)副產(chǎn)品，也有設(shè)備供應(yīng)、包裝等工業(yè)品，一家新茶飲品牌，其供應(yīng)商往往多達(dá)數(shù)十家，甚至上百家。
這時(shí)候，茶飲品牌想要跑馬圈地，搶占市場(chǎng)，需要先標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)鏈，品牌就會(huì)選擇甚至扶持各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)規(guī)?；墓?，茶飲供應(yīng)鏈也盡享紅利，部分供應(yīng)商的產(chǎn)能利用率超過(guò)100%。
但如今現(xiàn)制茶飲已經(jīng)告別高速發(fā)展期，據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2024年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)6.4%，加上產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，奶茶供應(yīng)商為品牌優(yōu)化供給，提高標(biāo)準(zhǔn)化流程的作用越來(lái)越小，產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)開始向溢價(jià)能力更強(qiáng)的品牌商轉(zhuǎn)移。
2023年上半年，奈雪經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)7020萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)上市來(lái)的首次盈利。而供應(yīng)商卻普遍出現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)下滑的情況。2023年前三季度，三元生物、田野股份營(yíng)收同比下滑37.7%、8.9%。比起營(yíng)收，利潤(rùn)下滑的幅度更大，2023年前三季度，三元生物、田野股份凈利潤(rùn)同比下滑72.4%、44.5%。
品牌商與供應(yīng)商遇到利潤(rùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的直接原因是，品牌商開始削藩。
02 遇到品牌削藩
過(guò)去三年，茶飲供應(yīng)商產(chǎn)品的售價(jià)在持續(xù)降低。從2020年到2022年，德馨食品的飲品濃漿每1KG的平均售價(jià)從13.78元降低到11.66元。同期，鮮活飲品的口感顆粒類產(chǎn)品每1KG平均售價(jià)從13.30元降為7.55 元，產(chǎn)品售價(jià)直接腰斬。
茶飲供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品售價(jià)降低的解釋是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而競(jìng)爭(zhēng)變激烈的原因正是因?yàn)楣?yīng)商的削藩。茶飲品牌正在減少對(duì)供應(yīng)商的采購(gòu)額，比如2023年奈雪凈增門店數(shù)量145家，但同期奈雪對(duì)田野股份的采購(gòu)額卻出現(xiàn)了下降的情況。早在2022年，瑞幸咖、星巴克也減少了對(duì)德馨食品的采購(gòu)額。
茶飲品牌減少對(duì)頭部供應(yīng)商的采購(gòu)額很大程度上與自建供應(yīng)鏈有關(guān)。比如，古茗在云南西雙版納自建了檸檬生產(chǎn)基地。另?yè)?jù)浙江諸暨媒體報(bào)道，2023年古茗已投入10億元在諸暨建立了原料生產(chǎn)基地，項(xiàng)目建成后，將為古茗茶提供茶、果等輕食飲品原料。
蜜雪冰城已經(jīng)容納了咖啡、果醬、糖漿、奶源、包裝等數(shù)十條生產(chǎn)線的全自動(dòng)化生產(chǎn)，蜜雪冰城也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了60%以上的食材自產(chǎn)。
品牌商自建供應(yīng)鏈與新茶飲的商業(yè)模式有關(guān)。為了更低的成本與更快地?cái)U(kuò)張，所有的現(xiàn)制茶飲品牌都已經(jīng)走上了加盟模式，除奈雪、喜茶之外的其他品牌更是主打加盟。在現(xiàn)制茶飲的加盟模式中，品牌商不以加盟費(fèi)和銷售分成賺錢，而是把加盟商當(dāng)作終端售渠道，公司通過(guò)賣給加盟商“食材”賺錢。
這時(shí)候，大部分現(xiàn)制茶飲品牌實(shí)質(zhì)上已經(jīng)變成了一家供應(yīng)商。而對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)最大化的方式就是通過(guò)自建供應(yīng)鏈打通產(chǎn)地與加盟商，賺取更多的產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)。從數(shù)據(jù)上看，現(xiàn)制供應(yīng)鏈公司的利潤(rùn)大概在8%-20%。一旦品牌商自建工廠，這部分利潤(rùn)自然就留給了品牌方。
從這個(gè)角度看，現(xiàn)制茶飲品牌的盡頭就是自建工廠和種地產(chǎn)原料。在行業(yè)初期，品牌商還需要上游供應(yīng)商把上游產(chǎn)業(yè)鏈跑通，并形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。而如今行業(yè)成熟已經(jīng)成熟，品牌商也到了親自下場(chǎng)的時(shí)候。而手握下游數(shù)億消費(fèi)者，茶飲品牌一旦有了自建供應(yīng)鏈的能力，就很容易替換掉現(xiàn)在的供應(yīng)商。
03 奶茶供應(yīng)商的生意不太行
能被品牌商換掉，很大程度上在于奶茶供應(yīng)商的生意不太行。奶茶供應(yīng)商的生意有很大的弊病，在營(yíng)收上高度依賴少數(shù)大客戶，并且自身的產(chǎn)品又很難形成護(hù)城河。
由于現(xiàn)制茶飲連鎖化率在50%左右，奶茶供應(yīng)商無(wú)一例外地患上了大客戶依賴癥，田野股份前五大客戶收入占比超過(guò)70%，德馨食品前五大客戶占比也超過(guò)四成。營(yíng)收過(guò)于依賴大客戶，意味著營(yíng)收波動(dòng)大，且盈利能力更容易被產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)方面影響。
比如，供應(yīng)商很難將成本壓力向下游傳導(dǎo)。2021年食品飲料行業(yè)原料價(jià)普遍上漲，但供應(yīng)商不僅沒(méi)有對(duì)品牌商提價(jià)，還在品牌商價(jià)格戰(zhàn)壓力下，減少了產(chǎn)品售價(jià)，最終供應(yīng)鏈利潤(rùn)受到上下游兩頭擠壓，供應(yīng)鏈毛利率大多出現(xiàn)了下降，尤其是三元生物2022年毛利率下滑了25個(gè)百分點(diǎn)。
茶飲供應(yīng)商兩頭受氣，核心在于奶茶供應(yīng)商沒(méi)有護(hù)城河。消費(fèi)品行業(yè)護(hù)城河主要是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道。而奶茶供應(yīng)商做的是TOB生意，且客戶集中，對(duì)渠道要求不高。而成本優(yōu)勢(shì)是相對(duì)同行，在與品牌的博弈中，品牌自建的產(chǎn)業(yè)鏈成本長(zhǎng)期看也低于外購(gòu)。因此，理論上只有產(chǎn)品才有可能形成奶茶供應(yīng)商的護(hù)城河。
但遺憾的是，供應(yīng)鏈也沒(méi)有在產(chǎn)品上形成護(hù)城河，現(xiàn)制茶飲發(fā)展早期，新茶飲研發(fā)能力還不強(qiáng)，很多時(shí)候，都是供應(yīng)商推什么就用什么。但之后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)倒逼現(xiàn)制茶飲卷產(chǎn)品，每個(gè)品牌幾乎每周都有新品上市，品牌的研發(fā)能力也普遍增強(qiáng)，最后甚至形成了反向定制。
比如，喜茶自己先從產(chǎn)地源頭采購(gòu)了芋泥原材料，之后根據(jù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)了芋泥原料加工的配方，最后再找到一家芋頭加工企業(yè)按照配方反向定制。換句話說(shuō)，奶茶供應(yīng)商在產(chǎn)品層面的開發(fā)很大程度上是被品牌商主導(dǎo)和推動(dòng)的。這也意味著，供應(yīng)商的命脈被掌握在下游品牌客戶手里，自身并沒(méi)有太強(qiáng)的不可替代性，很容易被客戶拋棄。
奶茶供應(yīng)商的故事也再次印證了，搭上時(shí)代紅利時(shí)，很多企業(yè)都會(huì)曇花一現(xiàn)，但當(dāng)紅利褪去后，只有形成自身壁壘的企業(yè)才能穿越周期。