文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
在汽車行業(yè)，銷量榜單一直是消費(fèi)者購(gòu)車很重要的參考因素之一。
銷量高，說(shuō)明一輛車經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，各層面都比較成熟可靠。同時(shí)一款車型的銷量高也意味著其市場(chǎng)保有量大，車輛的配件保有量自然也就較多、價(jià)格相對(duì)便宜。此外銷量高也確保了二次交易的殘值，相對(duì)冷門車型要更加保值。
也正因此，車企對(duì)銷量榜單的表現(xiàn)極為重視。而一直以來(lái)，除了操作空間較小的官方數(shù)據(jù)之外，對(duì)于汽車之家、懂車帝之類平臺(tái)的銷量榜單，車企基本都會(huì)通過(guò)“合作”的方式，對(duì)自家車型的銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行注水，這在行業(yè)內(nèi)，已不是秘密。
夸張的地方在于，隨著營(yíng)銷方式的多元化，一部分新勢(shì)力車企開(kāi)始自制銷量榜單，并且通過(guò)大幅修飾，讓自家車型成為榜單冠軍。
隨著這股妖風(fēng)刮起，肉眼可見(jiàn)，越來(lái)越多的車企加入了給銷量榜單“化妝”的陣營(yíng)，以此來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者判斷。
真的假不了，假的真不了。車企應(yīng)盡早放棄胡里花哨的榜單營(yíng)銷，回歸造車本質(zhì)，方是大道。
理想“帶偏”銷量榜單
車企銷量榜單的大變樣，是從理想汽車開(kāi)始的。
自2023年3月29日開(kāi)始，為了凸顯“銷量冠軍”的地位，理想汽車每周二或周三都會(huì)發(fā)布新勢(shì)力品牌周銷量排行榜，并且其一直保持榜首位置。
理想打破了行業(yè)的游戲規(guī)則，也引來(lái)了同行的不滿。
2023年7月11日，理想官方微博發(fā)布一則周銷量榜單，其中理想以0.79萬(wàn)輛高居榜首，小鵬以0.12萬(wàn)輛屈居第八。很快，小鵬產(chǎn)品營(yíng)銷總經(jīng)理黃泓霖在朋友圈直言，這份榜單“關(guān)于小鵬汽車信息都是假的”。按照小鵬方面的說(shuō)法，6月9日至28日，G6正式上市的前20天，這款車的訂單已突破3.5萬(wàn)輛。
對(duì)于小鵬的質(zhì)疑，理想則表示相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取合法合規(guī)，來(lái)源于汽車行業(yè)通用的數(shù)據(jù)渠道。
從法律層面來(lái)講，如果理想汽車采集的數(shù)據(jù)是通過(guò)公開(kāi)渠道，例如新聞報(bào)道、公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)告或權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的可信報(bào)告等方式獲取的，那么公布這些數(shù)據(jù)一般不會(huì)構(gòu)成違法。
值得一提的是，在每一張周銷量榜單下方，理想汽車都會(huì)標(biāo)注“數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑不同”的小字。
對(duì)于這場(chǎng)爭(zhēng)議，網(wǎng)友們也紛紛表達(dá)了自己的看法：“車管所一查上牌數(shù)都知道了，咋地買個(gè)車還不去車管所上牌了？”“本身就是廠家不是平臺(tái)，公布自己數(shù)據(jù)就行了，干啥還要把別人扯拉進(jìn)去。”
事實(shí)上，拋開(kāi)數(shù)據(jù)問(wèn)題，理想汽車所謂周銷量榜單本身就不“科學(xué)”。
理想發(fā)布的榜單名為“中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷量”，也就是說(shuō)入圍的品牌必然都是和理想性質(zhì)相同的造車新勢(shì)力。
可在這樣一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”下，理想的榜單中又會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)一些“車二代”。比如2010年成立且背靠比亞迪的騰勢(shì)，以及吉利旗下的極氪、長(zhǎng)安旗下的深藍(lán)、長(zhǎng)城旗下的魏牌。
如果按照這套標(biāo)準(zhǔn)，那么廣汽旗下的埃安也應(yīng)該算作“新勢(shì)力”的一員。問(wèn)題在于，埃安的銷量一直處于行業(yè)前端，數(shù)據(jù)大幅高于理想。
作為榜單的制作方，擁有“新勢(shì)力”定義權(quán)的理想汽車，自然不會(huì)將銷量高于自己的品牌納入榜單內(nèi)。
只要定語(yǔ)夠多，車企都是銷冠
銷量高的不算新勢(shì)力，銷量低的拿來(lái)做墊腳石。
理想汽車這手標(biāo)新立異的操作，太過(guò)刁鉆。但其實(shí)相比部分車企的宣傳口徑，理想自制的周銷量榜單還不算太離譜。
就拿近日被傳“暫停工作”的高合汽車來(lái)說(shuō)，其一直標(biāo)榜旗下車型HiPhi X為“50萬(wàn)豪華純電銷量冠軍”。50萬(wàn)、豪華、純電，三個(gè)條件放在一塊，高合汽車成功當(dāng)上了榜一大哥?？啥ňσ豢矗滗N量?jī)H僅只有幾百臺(tái)。
高合的這種玩法，很快便被其他車企學(xué)了去。
通過(guò)電池類型劃分，純電動(dòng)車、插電式混合動(dòng)力車和燃料電池車等，根據(jù)車身結(jié)構(gòu)分為轎車、SUV、MPV等類型，新能源轎車再細(xì)分為A級(jí)，B級(jí)，C級(jí)等。
價(jià)格區(qū)間、汽車類型、能源類型、時(shí)間范圍、售賣區(qū)域......但凡是有利于自己的角度，只要分得夠細(xì)，車企們總能找到相應(yīng)的定語(yǔ)，然后通過(guò)疊加的方式，硬生生給自己造出來(lái)一個(gè)“銷冠”的頭銜。
以2023年8月來(lái)說(shuō)，在上汽集團(tuán)的上半年報(bào)告中，針對(duì)智己汽車的LS7表示“月銷量排名中國(guó)品牌30萬(wàn)元以上純電SUV第一”。
在騰勢(shì)汽車的官方號(hào)中，針對(duì)N7的表現(xiàn)表示“30萬(wàn)以上純電中型豪華SUV銷量TOP4，中國(guó)品牌中排名第二”。在東風(fēng)汽車的官方號(hào)中，針對(duì)東風(fēng)風(fēng)神浩瀚DH-i表示“月銷量位列自主混合動(dòng)力（HEV）SUV車型銷量榜首”。
對(duì)市場(chǎng)不大了解的消費(fèi)者，在看到這些表述之后，大概率會(huì)產(chǎn)生濃厚興趣，成為潛在的消費(fèi)者。然而，事實(shí)是智己LS7當(dāng)月銷量?jī)H有1465輛，騰勢(shì)N7銷量則為1480輛至于東風(fēng)神的浩瀚DH-i，銷量數(shù)據(jù)更是難以查詢。
正如前文所述，銷量榜單能夠幫助消費(fèi)者做出更明智的購(gòu)車決策，吸引消費(fèi)者的注意力，提高品牌的知名度和銷售量。車企們自制的花式榜單，正是基于這樣一個(gè)目的。
當(dāng)然，也不能排除是為了掩蓋實(shí)際銷量不足的手段。
花式榜單或許能夠幫助車企贏得一定的“流量”，獲得一部分潛在消費(fèi)者，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種“忽悠”是不可持續(xù)的。
選擇可靠榜單，回歸造車本質(zhì)
站在消費(fèi)者的角度，汽車市場(chǎng)越卷利好越大，但車企們?cè)跔I(yíng)銷上完全卷錯(cuò)了方向。
采用不實(shí)數(shù)據(jù)或評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法了解車企的真實(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)。長(zhǎng)此以往，必然會(huì)影響車企的信譽(yù)和聲譽(yù)，造成較大的負(fù)面作用。
讓銷量榜回歸原有的樣子，是車企們的正確方向，找對(duì)真實(shí)的榜單，則是消費(fèi)者應(yīng)保持的謹(jǐn)慎態(tài)度。
目前汽車銷量排行榜有兩個(gè)“可靠”榜單，一個(gè)是由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布，簡(jiǎn)稱中汽協(xié)。該協(xié)會(huì)是2002年被國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合授予執(zhí)行汽車行業(yè)統(tǒng)計(jì)職能的單位，可以理解為國(guó)家在汽車銷量數(shù)據(jù)方面的官方發(fā)布單位。
另一個(gè)則乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)，簡(jiǎn)稱乘聯(lián)會(huì)。乘聯(lián)會(huì)成立于1994年，由上海大眾、神龍汽車等七家轎車生產(chǎn)廠家發(fā)起，原名全國(guó)轎車市場(chǎng)信息聯(lián)誼會(huì)，后更名為乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)。
雖然兩個(gè)單位的統(tǒng)計(jì)方式有所不同，部分具體數(shù)據(jù)可能略有差異，但總體數(shù)據(jù)上相差不大。無(wú)論是準(zhǔn)確性還是可信程度，這兩個(gè)榜單都值得消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)進(jìn)行參考。
其實(shí)相比以上兩家的銷量榜單，上險(xiǎn)量更值得消費(fèi)者們的關(guān)注。
每一輛車在合法上路之前，都需要購(gòu)買交強(qiáng)險(xiǎn)。這也意味著上險(xiǎn)量更能真實(shí)反映每個(gè)車企及旗下具體車型的銷售數(shù)據(jù)。并且，由于車輛上險(xiǎn)之后，只能以二手車的形式賣給消費(fèi)者，所以車企在上險(xiǎn)輛數(shù)據(jù)中注水的成本較高，上限量自然也就更加真實(shí)。
消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，車企靠噱頭和營(yíng)銷永遠(yuǎn)不會(huì)支撐起長(zhǎng)期口碑，唯有不斷提升用戶體驗(yàn)，拿出過(guò)硬的真本領(lǐng)才是拉動(dòng)銷量的最關(guān)鍵因素。
與其沉迷于給銷量“化妝”，倒不如把這份精力用在技術(shù)層面，或許更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可