文|艾瑞咨詢

核心摘要：

在品質(zhì)居住需求提升、廚電進(jìn)入存量市場(chǎng)的大背景下，洗碗機(jī)以低滲透率、高增長(zhǎng)率吸引了行業(yè)的關(guān)注。

2023年洗碗機(jī)CR5市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)到83.7%，品牌集中度高，主要原因?yàn)橄M(fèi)者傾向選擇知名品牌以打消嘗新顧慮，另外洗碗機(jī)的高技術(shù)門檻構(gòu)成了品牌護(hù)城河。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展前期，西門子等進(jìn)口品牌有更強(qiáng)的技術(shù)基礎(chǔ)。隨著國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)需求的增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌深入洞察中國(guó)廚房痛點(diǎn)，在洗凈、烘干、消毒、存儲(chǔ)等技術(shù)維度不斷創(chuàng)新，推動(dòng)洗碗機(jī)技術(shù)本土化升級(jí)。零售市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品更新迭代做出積極回應(yīng)，終端購(gòu)買價(jià)格小幅上升，5000-9000元成為主流價(jià)位段。2023年1-9月銷量監(jiān)測(cè)期間，國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)跑主流價(jià)位段市場(chǎng)，提交了亮眼的成績(jī)單。

從用戶端需求來(lái)看，消費(fèi)者更關(guān)注清洗性能，評(píng)估功能性時(shí)更易被多種清洗烘干消毒的組合拳打動(dòng)，通過(guò)線下渠道提供的實(shí)物體驗(yàn)打消顧慮。洗碗機(jī)用戶日常洗碗量平均6-8套，58.1%的用戶會(huì)將鍋具放到洗碗機(jī)清洗，32.5%會(huì)用洗碗機(jī)清洗果蔬。目前消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)清洗潔凈度普遍滿意，主要的痛點(diǎn)在于單一容量如何匹配不同需求場(chǎng)景。此外，非新房裝修的廚房改善場(chǎng)景占已購(gòu)場(chǎng)景的52.2%、占計(jì)劃購(gòu)買場(chǎng)景的66.8%，改善場(chǎng)景受限于廚房現(xiàn)有空間和水電線路，可選擇的產(chǎn)品受限，使用滿意度較低。

未來(lái)，線下渠道布局、產(chǎn)品技術(shù)方案的突破和安裝售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋將成為品牌決勝的關(guān)鍵。

居民收入穩(wěn)步提升，居住品質(zhì)消費(fèi)增長(zhǎng)

2022年中國(guó)人均可支配收入和消費(fèi)支出相比2015年增長(zhǎng)50%以上，人均居住支出同比增長(zhǎng)4.3%

2022年，受新冠疫情出現(xiàn)一定反復(fù)與回彈的影響，扣除價(jià)格因素的人均可支配收入比2021年實(shí)際增長(zhǎng)2.9%，人均可支配收入保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)仍為有效提升居民購(gòu)買力奠定基礎(chǔ)。人均消費(fèi)支出規(guī)模與2021年水平基本持平，扣除價(jià)格因素后同比呈輕微下降態(tài)勢(shì)。具體到細(xì)分類別，居住類目支出占比達(dá)24.0%，且其規(guī)模比2021年同比增長(zhǎng)4.3%，是除其他用品及服務(wù)外增幅最高的類別。由此可見，消費(fèi)者愿意在改善居住環(huán)境上進(jìn)行更多投入。

存量住房市場(chǎng)現(xiàn)狀，廚電品質(zhì)升級(jí)需求帶來(lái)新機(jī)會(huì)

新房裝修需求下行，廚電進(jìn)入存量市場(chǎng)，傳統(tǒng)廚電升級(jí)和新品類崛起帶來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

2022年商品房銷售面積同比下降26.8%，2023年1-11月同比下降7.3%，以新房裝修為主的增量市場(chǎng)縮減，給廚電市場(chǎng)帶來(lái)重重壓力。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的需求持續(xù)釋放，舊廚翻新的存量市場(chǎng)帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，廚電品牌關(guān)注廚電產(chǎn)品升級(jí)及新品類的擴(kuò)張，承接置換市場(chǎng)的推進(jìn)釋放出來(lái)的新需求。

中國(guó)洗碗機(jī)滲透率僅4%，是品質(zhì)廚電中高潛力品類

同為品質(zhì)型廚電的烤箱滲透率達(dá)30.8%，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)滲透率僅4%，有較高的增長(zhǎng)空間

洗碗機(jī)在國(guó)內(nèi)存在巨大增長(zhǎng)潛力，為廚電品牌結(jié)構(gòu)化升級(jí)的重點(diǎn)新品類。一方面洗碗為大多數(shù)家庭的家務(wù)負(fù)擔(dān)；另一方面，同為品質(zhì)型廚電的烤箱滲透率達(dá)30.8%，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)滲透率僅4%。歐美等國(guó)洗碗機(jī)滲透率在50%以上，日本滲透率30%以上，對(duì)比滲透率/人均GDP，中國(guó)處于較低水平，品類普及后將迎來(lái)較大的市場(chǎng)增量。

國(guó)產(chǎn)廚電品牌乘風(fēng)而上，推進(jìn)洗碗機(jī)技術(shù)本土化

2015年方太首創(chuàng)水槽洗碗機(jī)，全新形態(tài)吸引消費(fèi)者關(guān)注，國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)品牌專利技術(shù)申報(bào)井噴式發(fā)展

2015年是中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展的元年，也是國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)技術(shù)發(fā)展的元年。2015年至今，國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)品牌專利申報(bào)數(shù)量超過(guò)2千條，為推出適用中國(guó)廚房的洗碗機(jī)，不斷突破核心技術(shù)，承接市場(chǎng)增量。

洗碗機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，政策上推動(dòng)市場(chǎng)普及進(jìn)程

首次明確規(guī)定了中式餐具在測(cè)試中的使用要求，為市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展奠定基礎(chǔ)

2021年1月1日，GB 38383-2019《洗碗機(jī)能效水效限定值及等級(jí)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)為首個(gè)洗碗機(jī)能效水效國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)洗碗機(jī)能效等級(jí)、水效等級(jí)、干燥等級(jí)、清潔等級(jí)規(guī)定了限定值及試驗(yàn)方法。該標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的洗碗機(jī)各項(xiàng)性能表現(xiàn)不得低于5級(jí)要求。

因洗碗機(jī)為西方引入的電器產(chǎn)品，故早期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上洗碗機(jī)的洗滌方式、碗籃設(shè)計(jì)均基于西式餐具而設(shè)定，因此也出現(xiàn)了部分洗碗機(jī)產(chǎn)品的性能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“水土不服”的現(xiàn)象。為能更貼近國(guó)人的烹飪習(xí)慣，更好地考核國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洗碗機(jī)的性能表現(xiàn)，該標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別于已有的洗碗機(jī)測(cè)試方法標(biāo)準(zhǔn)，首次明確規(guī)定了中式餐具在測(cè)試中的使用要求。部分試驗(yàn)用中式餐具的示意圖，包括最具代表性的米飯碗、面碗、筷子、醬油碟等中式餐具。該標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將有利于促進(jìn)洗碗機(jī)本土化設(shè)計(jì)的進(jìn)程，成為真正解放雙手的“中國(guó)洗碗機(jī)”。

品質(zhì)需求驅(qū)動(dòng)下，洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)

2015年-2019年見證洗碗機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，存量住房現(xiàn)狀下，預(yù)計(jì)將保持10%的增長(zhǎng)

在2015年-2019年的市場(chǎng)爆發(fā)后， 2023年中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到120億元?；谌珖?guó)5億家庭推算，若每年滲透率以0.5%的比例提升，預(yù)計(jì)每年將帶來(lái)約250萬(wàn)臺(tái)的新增量，對(duì)應(yīng)130億元的年銷售規(guī)模。

競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)集中度高，頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯

洗碗機(jī)市場(chǎng)玩家包括傳統(tǒng)廚電品牌、綜合家電品牌及國(guó)際綜合品牌

2023年中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)CR5的市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)到83.7%，主要原因?yàn)橄赐霗C(jī)為高研發(fā)投入產(chǎn)品類型，存在較高的技術(shù)門檻。

傳統(tǒng)廚電品牌憑借對(duì)中國(guó)廚房痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把控占領(lǐng)一席之地，綜合家電品牌具有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，把握洗碗機(jī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。洗碗機(jī)最早為西方廚電，國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有先天的品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)積累。

價(jià)格趨勢(shì)：品質(zhì)化需求明顯，成交均價(jià)穩(wěn)步提升

線下渠道的KA渠道、建材市場(chǎng)品牌專賣店和整裝渠道價(jià)格接受度更高

受益于品牌技術(shù)的創(chuàng)新和突破，在洗碗機(jī)普及率不斷提升的情況下，洗碗機(jī)終端零售價(jià)從2014年到2023年仍然保持穩(wěn)定上升。品牌反饋，雖然已上市的洗碗機(jī)每年都會(huì)下調(diào)價(jià)格，但是消費(fèi)者傾向選擇更高端的產(chǎn)品，以獲得更高品質(zhì)的體驗(yàn)。分渠道來(lái)看，整裝渠道和建材渠道用戶的價(jià)格接受度更高，為高端產(chǎn)品主要目標(biāo)客群。

價(jià)格現(xiàn)狀：5000-9000元占六成，承接主流需求

主流價(jià)位段CR3的銷量占比達(dá)62.9%，國(guó)內(nèi)各大品牌入局追趕，方太市場(chǎng)地位領(lǐng)先

9000元以上以進(jìn)口產(chǎn)品為主，5000-9000元價(jià)位段的產(chǎn)品功能性符合市場(chǎng)需求，同時(shí)也處于國(guó)內(nèi)家庭對(duì)品質(zhì)家電價(jià)格的接受范圍，為目前的市場(chǎng)主流價(jià)位段。在該價(jià)位段中，CR3銷量占比達(dá)62.9%。洗碗機(jī)作為西方舶來(lái)品，西門子具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，方太以進(jìn)攻者的角色從產(chǎn)品性能上發(fā)力，獲得該價(jià)位段用戶青睞。

渠道布局：擴(kuò)張線下網(wǎng)絡(luò)，滲透下沉市場(chǎng)

KA渠道受創(chuàng)，整裝渠道、下沉渠道和建材市場(chǎng)品牌專賣店有70-80萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)空間，預(yù)計(jì)將保持較高增長(zhǎng)

洗碗機(jī)主要銷售渠道包括精裝房市場(chǎng)、線上電商渠道、線下零售渠道。精裝房市場(chǎng)受地產(chǎn)影響，2023年銷量下滑約20%。電商渠道占比達(dá)40%，大體量下預(yù)計(jì)將維持穩(wěn)定的規(guī)模。洗碗機(jī)作為安裝屬性較強(qiáng)的新品類，線下渠道的滲透可帶來(lái)可觀的增量，其中下沉渠道合作、建材市場(chǎng)品牌專賣店覆蓋、整裝渠道品牌合作均為品牌發(fā)力的方向。

國(guó)產(chǎn)技術(shù)進(jìn)擊：研發(fā)清洗組合拳 破解中式廚房油污

國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)技術(shù)突破，在清洗、除菌、排渣、容量等維度均有不俗表現(xiàn)

從80年代洗碗機(jī)由歐美進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，西門子即作為行業(yè)引領(lǐng)者存在，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)70%。方太等國(guó)產(chǎn)品牌作為后來(lái)追趕者，通過(guò)研究中國(guó)廚房特性以獲得技術(shù)突破，在清洗、烘干、排渣、存儲(chǔ)、容量等技術(shù)維度獲得不俗的成績(jī)，組合各項(xiàng)功能模塊推出更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

清洗技術(shù)-通過(guò)水氣混動(dòng)和噴臂設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)洗力

清洗技術(shù)從兩方面攻克：改變水的形態(tài)提高清洗接觸面積、設(shè)計(jì)噴臂提高內(nèi)腔覆蓋面積

2019年，海爾推出“微蒸汽洗”洗碗機(jī)，溶解油污實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的清潔；2021年方太推出首臺(tái)搭載高能氣泡洗的嵌入式洗碗機(jī)，在不傷餐具的情況下通過(guò)更強(qiáng)的水壓清洗各種頑固污漬。此外，通過(guò)多層噴臂設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)腔噴淋全覆蓋也是重點(diǎn)突破方向。

空間突破-最大化利用內(nèi)部空間，集成外部功能區(qū)

嵌入式洗碗機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)18套超大容量，水槽洗碗機(jī)和水槽集成式洗碗機(jī)解決了廚房空間有限的難題

中式廚房普遍存在面積較小的難題，超過(guò)50%的家庭廚房面積低于10平米，同時(shí)櫥柜的常規(guī)尺寸限制了洗碗機(jī)的尺寸，如何適應(yīng)小面積廚房成為用戶接受洗碗機(jī)的關(guān)鍵。目前，方太和COLMO已推出可容納18套餐具的嵌入式洗碗機(jī)，可同時(shí)清洗鍋具和碗具，適用聚餐場(chǎng)景。對(duì)于不便安裝嵌入式的小型廚房，有水槽洗碗機(jī)和集成洗碗機(jī)可以選擇。

3.1 洗碗機(jī)購(gòu)買用戶畫像

人群畫像：高線25-35歲中產(chǎn)為主，逾八成為首購(gòu)

洗碗機(jī)對(duì)于大多數(shù)家庭來(lái)說(shuō)為全新品類，追求高品質(zhì)生活的年輕中產(chǎn)，購(gòu)買意愿更高

購(gòu)買驅(qū)動(dòng)：實(shí)現(xiàn)人力的有效替代

七成用戶購(gòu)買洗碗機(jī)的原因?yàn)闇p少家務(wù)時(shí)間，最擔(dān)心清洗效果不好帶來(lái)額外的麻煩

信息獲取：線下渠道信息為主，95后偏愛社媒渠道

30歲以內(nèi)更傾向于在新興渠道獲取信息，40歲以上更信任官方/傳統(tǒng)的信息渠道

購(gòu)買決策：烘消洗組合拳最關(guān)鍵 品牌背書為嘗新保障

烘干、消毒、清洗的加強(qiáng)組合拳，可以讓消費(fèi)者感知到更強(qiáng)的“清潔能力”

購(gòu)買渠道：線下門店的實(shí)物體驗(yàn)更易促成訂單

線上提供更優(yōu)惠的價(jià)格，吸引近三成用戶選擇

購(gòu)買類型：嵌入式洗碗機(jī)為市場(chǎng)的主流選擇

嵌入式洗碗機(jī)購(gòu)買價(jià)格段偏高，主要在5000-8000元

容量規(guī)格：主流需6-8套，進(jìn)階需13套+

近六成會(huì)用洗碗機(jī)清洗鍋具，32.5%的用戶會(huì)清洗果蔬，25.8%的用戶會(huì)清洗煙灶部件

使用頻次：較高頻使用，每天至少使用一次

至少每天使用一次的家庭占比接近9成

已購(gòu)買洗碗機(jī)的多數(shù)用戶中，使用洗碗機(jī)已成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑?/p>

少用洗碗機(jī)的原因?yàn)椋和肟晟俚臅r(shí)候不習(xí)慣使用洗碗機(jī)，洗碗程序太久、預(yù)清潔麻煩等。

使用評(píng)價(jià)：容量合適、清洗時(shí)長(zhǎng)合理為核心期望

從洗碗機(jī)帶來(lái)的利益點(diǎn)來(lái)看，清潔訴求已基本被滿足，洗碗機(jī)完成從清洗到洗消存一體的角色轉(zhuǎn)變

在清潔、除菌的基本訴求上，現(xiàn)有的洗碗機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)較好滿足了用戶的需求；用戶認(rèn)為洗碗機(jī)已經(jīng)在一定程度上減輕了家務(wù)負(fù)擔(dān)；

用戶還對(duì)洗碗機(jī)有更多維度的期待；其中“容量”大小合適尤為影響用戶的使用滿意度

廚房改善需求下購(gòu)買洗碗機(jī)成為更重要的場(chǎng)景

房地產(chǎn)發(fā)展降緩之時(shí)需更關(guān)注廚房改善的購(gòu)買場(chǎng)景，尤需關(guān)注36歲以上潛在人群的改善需求

3.2 洗碗機(jī)購(gòu)買場(chǎng)景畫像

新修購(gòu)買：預(yù)算高 一步到位購(gòu)置多功能新款

新裝修人群期望一站式解決洗碗、消毒、存儲(chǔ)等多種功能，最大化利用裝修預(yù)算

廚改購(gòu)買：理性購(gòu)買 關(guān)注產(chǎn)品實(shí)用性和安裝適配性

改善人群對(duì)人力替代程度更關(guān)注，受限于廚房條件，有更高比例選擇臺(tái)上式產(chǎn)品

廚改場(chǎng)景對(duì)洗碗機(jī)提出更高的創(chuàng)新要求

廚改場(chǎng)景消費(fèi)者在高期望下，對(duì)洗碗機(jī)的使用評(píng)價(jià)相對(duì)偏低；容量、長(zhǎng)期儲(chǔ)存等是創(chuàng)新突破的方向

趨勢(shì)一：線下渠道覆蓋成關(guān)鍵，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)遇

洗碗機(jī)客群包括各線級(jí)城市的年輕和成熟品質(zhì)生活家庭，美的和老板等布局下沉市場(chǎng)以獲取更大增量

洗碗機(jī)核心訴求為品質(zhì)升級(jí)，主要面向高線客群，同時(shí)下沉市場(chǎng)中高收入人群也存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)二：產(chǎn)品方案內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)更徹底的人力替代

方太“雙洗”方案應(yīng)對(duì)果蔬清洗和不同洗碗量的清洗，徹底解放雙手，未來(lái)將在智能廚房場(chǎng)景中發(fā)揮更多可能

目前的洗碗機(jī)用戶對(duì)清洗效果普遍滿意，而容量成為難以有效解決的問(wèn)題。三口之家日常洗碗量適用小容量洗碗機(jī)，但超過(guò)50%的用戶存在的洗鍋需求，則需要13套以上的洗碗機(jī)才能滿足。高線城市家庭開始風(fēng)行“雙洗”方案，同時(shí)配備水槽洗碗機(jī)和嵌入式洗碗機(jī)，滿足不同場(chǎng)景洗碗洗鍋需求，同時(shí)提供果蔬清洗，真正意義上實(shí)現(xiàn)了解放雙手。

趨勢(shì)三：服務(wù)和技術(shù)同步升級(jí)，突破市場(chǎng)普及障礙

廚房改善場(chǎng)景已占五成以上，如何更好的服務(wù)新增量市場(chǎng)成為品牌進(jìn)擊的方向

洗碗機(jī)作為品質(zhì)廚電高潛力品類，市場(chǎng)滲透率僅4%，主要的推進(jìn)障礙一方面來(lái)自于清洗技術(shù)認(rèn)知不足，另一方面來(lái)源于洗碗機(jī)前裝屬性強(qiáng)，在舊廚中新增洗碗機(jī)容易遇到空間和水電安裝的適配性問(wèn)題。洗碗機(jī)頭部品牌在攻克核心技術(shù)、打消洗凈顧慮的同時(shí)，也提供了更貼心的安裝服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)共同升級(jí)以提升市場(chǎng)普及。