文｜獨孤依風
“反目成仇”的戲碼，正在零食行業(yè)上演。
去年11月，良品鋪子起訴趙一鳴零食，稱其刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權。雙方分別是休閑零食和量販零食里的頭部玩家，對薄公堂的火藥味引來了不少吃瓜群眾。
整個事件的起因其實很簡單，此前良品鋪子看到量販零食的機會，于是投資了趙一鳴零食，兩家度過了一陣甜蜜期。不過，去年10月良品鋪子把手中的趙一鳴零食股權全部轉讓了，結果轉讓后不到一個月，趙一鳴零食就和另一個量販零食里的頭部玩家零食很忙合并，形成行業(yè)里的超級霸主。
良品鋪子就不樂意了，認為兩家瞞著自己搞事情，于是就起訴了趙一鳴零食。目前，法院已受理此案。
回望2023年，零食行業(yè)火藥味越來越重，互掐和起訴的事件不在少數(shù)。這種緊張局面背后，在于行業(yè)高速發(fā)展期各家還能和平相處，現(xiàn)在行業(yè)增量越來越難挖掘，各家都很困難，都在開啟降價換市場的節(jié)奏，免不了明爭暗斗。
與此同時，更低價的新秀量販零食品牌正在興起，它們在下沉市場掀起燎原之勢，對休閑零食形成了沖擊，二者之間的沖突也愈演愈烈。
可以說，整個2023年休閑零食在價格上往下走，量販零食不僅在價格上往下，而且更加瞄準下沉市場，零食行業(yè)的年度關鍵詞無疑是：
往下走。
一、老將陷入困境，開啟大降價
2023，休閑零食行業(yè)的日子并不好過。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年~2022年休閑零食行業(yè)從9100億元增長到11654億元，不過增速在持續(xù)下降。2023年預計市場規(guī)模將首次同比下降，這意味著休閑零食已經(jīng)進入微增市場。
從行業(yè)聚焦到各家品牌，良品鋪子、三只松鼠、來伊份、鹽津鋪子、百草味等品牌的日子更加艱難。
最近，一直以高端化自居的良品鋪子似乎也熬不住了，主動提出降價，這算是其17年來首次最大規(guī)模降價。
雖然良品鋪子自稱這波降價是為了讓利消費者，但更像是業(yè)績下滑的無奈之舉，縱向來看其營收和利潤已經(jīng)持續(xù)大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子營收已經(jīng)連續(xù)5個季度同比持續(xù)下滑，2023年第三季度更是遭遇營收利潤雙跌局面，其中營收同比下滑4.53%，凈利潤同比下滑甚至高達97.88%。
由于業(yè)績下滑，資本也開始不買賬。去年以來，良品鋪子市值持續(xù)下跌，從年初的147.85億元下跌至90億元，蒸發(fā)了50多億元，多位大股東相繼減持。
貴，是其業(yè)績下滑的根本原因。最初，良品鋪子憑借高端化、品質化在行業(yè)里打開差異化，然而產(chǎn)品價格持續(xù)高攀。在全民消費旺盛的時候，高端化尚且存在相當規(guī)模的受眾。然而，在不確定因素增加的當下，許多消費者趨于理性，勒緊褲腰帶過日子，價格昂貴的良品鋪子的受眾也在迅速縮小。
價格貴的良品鋪子面臨危機，自稱高性價比的三只松鼠日子也不輕松。
2023年前三季度，三只松鼠營收為45.82億元，而2021年同期，營收為70.70億元。短短2年，其營收減少了24.88億元，其市值已經(jīng)從巔峰時的300億元暴跌75%，僅剩75億元。有網(wǎng)友調侃，三只松鼠已經(jīng)跌成“半只松鼠”。
三只松鼠萎靡的業(yè)績，可以用“成也流量、敗也流量”來總結。2012年，電商紅利襲來，三只松鼠憑借在營銷上猛下功夫迅速爆紅。然而，隨著電商紅利消失，流量變貴，三只松鼠卻依然沉溺在流量驅動的經(jīng)營模式，其瘋狂擴張品類，沒有去深度打磨產(chǎn)品和服務。
一批晚于三只松鼠成立的新興品牌，對于抖音、快手、小紅書、視頻號等新流量池里的玩法更得心應手，而三只松鼠依然困在傳統(tǒng)的流量思維里，其通過營銷帶給消費者的新鮮感逐漸消失，產(chǎn)品也沒有太多創(chuàng)新元素來吸引新的消費者，業(yè)績也增長乏力。
有意思的是，當良品鋪子公開表示大規(guī)模降價之后，三只松鼠也緊跟著表示自己早已開啟降價，兩家競爭對手此次竟在降價這件事上達成了一致。其它品牌如來伊份、鹽津鋪子等，也開啟了各種降價節(jié)奏。背后的原因無外乎在競爭激烈、業(yè)績下滑、產(chǎn)品同質化嚴重等各種難題下，嘗試通過降價換取市場。
只是，對于各休閑零食品牌來說，降價會是幫助它們走出困境的解藥嗎？
要知道，降價不是個簡單的事，零售端的價格稍微一變動，背后的供應鏈、物流運輸、原材料采購等環(huán)節(jié)都要隨之而變，沒有強大的運營能力很容易就會加劇品牌的虧損。
另外，降價容易損害品牌在消費者心智中的調性，很多消費者會懷疑降價意味著降質，這可能會產(chǎn)生適得其反的效果。而且，降價意味著休閑零食跟更低價的量販零食進一步貼身肉搏，競爭會更加激烈。
如今來看，休閑零食品牌降價的效果還要觀察一段時間。只是，在“跌跌不休”的業(yè)績和股價之下，留給“良品鋪子們”的時間已經(jīng)不多了。
二、新秀崛起，火在下沉市場
在休閑零食愁云慘淡之時，另一邊的量販零食卻風風火火。
所謂量販零食店，就是大量販賣零食的店，它與傳統(tǒng)零食店最大的不同就是種類多、價格低，一些散裝零食可以按斤售賣，也可以按袋裝來賣，性價比十分高，這種店的盈利模式主要是薄利多銷。
2023年，量販零食店突然出現(xiàn)在大街小巷，尤其是下沉市場。湖北省四線小縣城的某消費者表示，短短不到一年時間自家周邊陸續(xù)開了十幾家量販零食店，包括零食很忙、趙一鳴零食、來優(yōu)品等等等。
零食很忙和趙一鳴零食是量販零食賽道里的頭部玩家。截至2023年10月，零食很忙全國門店總數(shù)已經(jīng)突破4000家，并以每天新開七家門店的速度一路狂奔；趙一鳴零食已經(jīng)在全國開設了2600家門店，此次兩家合并后門店總數(shù)超6500家，超過萬辰集團的3700家，位居量販零食賽道第一。
火熱開店的背后，是資本跑步入場。2021年到現(xiàn)在，零食很忙、零食優(yōu)選等多家零食量販品牌獲得了投資。2021年4月，零食很忙完成2.4億元的A輪融資，投資機構包括紅杉中國、高榕資本、啟承資本和明越資本等。2023年2月，趙一鳴零食獲得黑蟻資本和良品鋪子的1.5億元A輪融資。
此次零食很忙和趙一鳴零食的合并，背后或許也跟資本牽線有關。對于資本而言，誰家的零食更便宜或者種類更多并不重要，重要的是能否讓收益最大化，因為量販零食擁有巨大的想象空間。民生證券數(shù)據(jù)顯示，我國2022年量販零食行業(yè)規(guī)模約300億元，門店已達到萬店規(guī)模，未來有望達到10萬店，也就是說未來尚有10倍擴張空間。
然而，量販零食又是個集中度較低的賽道，華西證券認為，量販零食行業(yè)CR3（行業(yè)規(guī)模前三的企業(yè)所占有的市場份額）約為30%。如果能讓前三的頭部玩家合為一體，通過規(guī)模優(yōu)勢形成更強的競爭力和更大的收益，無疑是資本樂于看見的。
因為，量販零食的商業(yè)模式能否持續(xù)，其實在于規(guī)模優(yōu)勢。規(guī)模優(yōu)勢能夠壓縮邊際成本，讓低價實現(xiàn)可持續(xù)。頭部玩家的合并，無疑是最簡單粗暴，也是最快見效的規(guī)模擴張。
所以，能看到這次良品鋪子將所持趙一鳴零食的股權全部轉讓給黑蟻資本后，后者成為了“趙一鳴零食”的唯一投資方。由此，黑蟻資本的影響力和話語權更大，能夠更快地推進兩家的合并。
雖然量販零食看起來一片火熱，但其實也面臨著隱憂。
量販零食的低價，雖然換來了擴張上的速度，但并沒有獲得可觀的盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，零食很忙的毛利率僅有18%左右，相比之下良品鋪子的毛利率為28.95%，來伊份的毛利率高達42.48%。如果量販零食的毛利率持續(xù)提升不上去，同時規(guī)模擴張遇到阻力，那么極容易資金鏈斷裂。眼下，已經(jīng)有部分縣城的量販零食開始陸續(xù)倒閉，因為市場競爭過于激烈，而利潤又不夠支撐持續(xù)運營，資金難以為繼。
另外，量販零食的短板在于沒有自有供應鏈，其產(chǎn)品主要源自在供應鏈上游的大規(guī)模采購，這就讓其對品質難以做到強把控，而且也沒有爆款的高人氣產(chǎn)品，難以產(chǎn)生真正的核心競爭力，只能靠資本不斷推動向前。
良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子等休閑零食品牌，雖然陷入困境，但大多有自有供應鏈，至少在品質上能做到強把關，而品質才是零食品牌的生存根基。
因此，對于量販零食來說，盡管表面上繁榮，還要警惕內(nèi)在的隱憂。
三、展望2024：持續(xù)分化和回歸本分
2023年，零食行業(yè)產(chǎn)生“冰火兩重天”的分化景象。立足2023望向2024，一個重要的趨勢依然是：
分化
從整個零食行業(yè)來看，擁擠度上升，馬太效應也在放大，強者愈強、弱者愈弱的局面將更為明顯。行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長期逐漸過渡到“洗牌期”。一旦度過大魚吃小魚的肉搏期后，中小玩家將直接出局。
在休閑零食賽道，良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子、來伊份等品牌的降價行動預計還將持續(xù)進行，各自的市場份額占比預計不會有太大變化，但是營收和門店數(shù)量預計還會持續(xù)減少。
量販零食賽道里，零食很忙和趙一鳴零食的合并已經(jīng)打響了第一槍。通過抱團獲得競爭優(yōu)勢，用規(guī)模優(yōu)勢進一步搶占市場份額將會是大勢所趨。不過，預計2024年量販零食的變數(shù)預計會很多。零食很忙和趙一鳴零食雖然位居頭部位置，但其他很多新興品牌同樣野心不小。
2021年從成都起步的零食有鳴，目前以月新增200家門店的速度刷新數(shù)據(jù)，并計劃在2026年實現(xiàn)全國門店突破1.6萬家。門店剛過千家的“愛零食”，計劃3年打造3000家門店，更是向著“萬店規(guī)?！钡哪繕诉M軍。
不管如何分化，零食品牌都面臨著各自的難題和困境。真正要走出困境和消除隱憂，關鍵在于回歸本分。段永平曾說，“本分，我個人的理解就是‘做對的事情+把事情做對’”。
對于零食品牌來說，做對的事情就是要滿足消費者對于性價比和品質的雙重需求。那么如何把事情做對？零食本身是一個“強品類、弱品牌”的行業(yè)，零食品牌在低價之外打造更多爆品品類，形成更多忠實顧客，加強用戶黏性。另外，品牌還需要在自有供應鏈上加大投入和建設，降低經(jīng)營風險。
回過頭來看，零食行業(yè)的發(fā)展分為三個階段：首先是在綜合商超助推下的洽洽食品、達利園等品牌；其次是在線上電商時代的三只松鼠、良品鋪子等品牌；眼下是線下零食很忙等高性價比的量販零食店。
不過在哪一個階段，消費者對于零食的需求都是價格、品類和品質。只要在這三個方面下功夫，零食品牌就能穩(wěn)定地穿越周期。