文|慢放
作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的延伸，“種草”近年來可謂火得一塌糊涂。從大廠、老品牌到新勢力品牌無不“癡迷”于種草，全都期望借此來開拓流量紅利逐漸消失后的賣貨新陣地。
不過，隨著各種亂象層出不窮，人們也開始反思，種草營銷無論從當(dāng)下還是長遠(yuǎn)來說，對企業(yè)與老板帶來的影響究竟是正是負(fù)？
01、種草一度被奉為營銷圭臬
法國社會(huì)學(xué)家塔爾德曾指出，“每個(gè)人都有模仿他人的習(xí)慣”。直白點(diǎn)說，就是人們潛意識里都喜歡跟風(fēng)模仿。
當(dāng)一個(gè)看起來很真實(shí)的KOC（Key Opinion Customer）甚至純素人，將產(chǎn)品以“攻略”形式展示出看起來令人信服的效果，再加上“味道絕了”“不買真的血虧”之類極具蠱惑力的用詞，人們很容易就會(huì)心動(dòng)，繼而購買變現(xiàn)，完成“人傳人”——H2H（human to human）的營銷鏈路。
艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，68%的用戶會(huì)接受種草，其中對于被種草的商品，70%的用戶會(huì)根據(jù)實(shí)際情況購買。
與此同時(shí)，隨著粗暴的流量時(shí)代走向終結(jié)，企業(yè)不得不尋找新的流量池。看起來又便宜又好用的H2H種草成為企業(yè)營銷的新抓手。
理論上，相比傳統(tǒng)營銷，H2H種草確實(shí)有著諸多顯而易見的優(yōu)勢。比如，在注意力稀缺的當(dāng)下，種草能讓人們快速將目光聚焦到產(chǎn)品上；他人發(fā)自內(nèi)心的分享能夠讓人降低防備心，迅速建立信任機(jī)制；一改過去先建立品牌再推銷產(chǎn)品的路徑，反而先引爆產(chǎn)品，建立口碑，再看有沒有建設(shè)品牌的機(jī)會(huì)（活不活的到那一天）。最早使用這個(gè)理念的平臺(tái)，怕是微信朋友圈了，曾幾何時(shí)，大家的朋友圈被大量認(rèn)識的、不認(rèn)識的微商攻陷，網(wǎng)友坦言“我都不知道怎么加上他（微商）的”，“他怎么干這行（微商）了”……忍無可忍拉黑后，票圈才“太平”起來。
這些年種草界風(fēng)起云涌，一度形成了一條成熟公式：5000小紅書筆記+500多平臺(tái)短視頻+100百度、知乎問答+3000微博、朋友圈產(chǎn)品體驗(yàn)=一個(gè)網(wǎng)紅新品牌。
“花最少的錢種下大批量種子，就能長成一整片生機(jī)勃勃的青青草原”的成功案例在前，無數(shù)企業(yè)趨之若鶩，將H2H種草奉為圭臬。一夜之間，種草營銷仿佛成了企業(yè)打破流量桎梏的萬能解藥。似乎誰要不懂種草，就意味著已經(jīng)被這個(gè)時(shí)代所拋棄。
02、亂象頻發(fā)背后的隱患
這幾年，H2H種草火得讓人防不勝防。一打開那些種草App，無數(shù)勾人的分享筆記讓人目不暇接，似乎錯(cuò)過哪個(gè)商品都會(huì)是人生一大憾事。
然而，隨之而來的“雜草”也讓越來越多消費(fèi)者苦不堪言。披上濃重濾鏡的“秘境藍(lán)房子”“少女心粉紅沙灘”“天空之鏡”等等網(wǎng)紅景點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)全是“照騙”，號稱“必入推薦”“好用到哭”的不少美妝護(hù)膚品不僅毫無作用，甚至還會(huì)爛臉……
“反噬”也隨之而來。
前幾天，突然有無數(shù)被種草營銷忽悠到高分網(wǎng)紅餐廳卻發(fā)現(xiàn)被騙的年輕人，開始報(bào)復(fù)性消費(fèi)3.5分飯店，把“評分低的店鋪好吃”這一話題送上了熱搜。
事實(shí)上，在經(jīng)歷了最初的跟風(fēng)追捧后，一大批“天生反骨”的消費(fèi)者早就“識破”了種草營銷背后的真相。他們在搜索產(chǎn)品筆記時(shí)，會(huì)刻意屏蔽掉前面的高贊筆記，或者看到評論一水兒贊美的就直接放棄購買，以此來“避坑”。
甚至不少號稱“幫助消費(fèi)者少踩坑”的測評UP主，專門購買被廣泛種草的各類網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行評測，用“實(shí)際效果”讓消費(fèi)者少交“智商稅”。
顯然，H2H種草在走向神壇的同時(shí)，其實(shí)也一直在暴露著自身的諸多隱患。
日趨泛濫的“草”讓品牌被侵蝕
可以說，H2H種草的盛行，讓原本被完全忽視的KOC或素人的地位得到了空前提升，甚至營造出了一種“得KOC者就能得天下”的錯(cuò)覺。
在數(shù)字營銷技術(shù)與理念比中國早跑好幾年的美國，類似KOC或者素人的稱呼也早就存在——擁有1千以上10萬以下粉絲數(shù)的Micro-influencer (小微博主），以及粉絲數(shù)只有幾千甚至幾百的Nano-influencer（納米博主）。與中國類似，在Instagram上，這兩類博主也受到了無數(shù)品牌的追捧。
同樣與中國相似的是，隨之而來的便是虛假營銷的日益猖獗，以及反Ins潮的愈演愈烈。
這對品牌來說絕對算得上“災(zāi)難”。
Influencer MarketingHub報(bào)告指出，海外消費(fèi)者更注重品牌的真實(shí)性，60%的消費(fèi)者表示，可信度是最重要的品牌屬性，超越了其他所有品質(zhì)。
因此，當(dāng)越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)，不是每個(gè)品牌都能依靠小微與納米博主實(shí)現(xiàn)一夜爆火，實(shí)際效果其實(shí)有限甚至有“害”之后，H2H營銷地位開始被弱化。
在國內(nèi)，最早踐行H2H種草營銷概念的平臺(tái)是微信朋友圈?；谑烊岁P(guān)系鏈，使用時(shí)間夠長，生活場景滲透最牢固的朋友圈，曾被期待精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶的企業(yè)寄予厚望，但隨著越來越多的人因?yàn)榘l(fā)布廣告太泛濫或者真假難辨被“友盡”，連帶品牌也被厭惡，朋友圈這條種草渠道幾乎被堵死。
要知道，即便是常規(guī)的種草，因品牌方一味追求大批量規(guī)?；\(yùn)作，很容易出現(xiàn)話術(shù)千篇一律、品牌調(diào)性與博主人設(shè)嚴(yán)重不符等問題，也會(huì)極大影響消費(fèi)者對品牌的好感，或硬生生激發(fā)出人們的逆反心理，拒絕購買——《年輕人開始反“種草”》之類的報(bào)道就從未停止過；更何況大量泛濫的虛假種草，早就嚴(yán)重透支了消費(fèi)者的信任，這就導(dǎo)致了，一個(gè)品牌一旦選擇種草，其真實(shí)性可能就會(huì)被質(zhì)疑。
因此，隨著反噬效應(yīng)加劇，種草對于品牌的影響力“由正轉(zhuǎn)負(fù)”跡象日趨明顯。
“廢草”滋生貪污腐敗
在很多企業(yè)老板眼里，種草就意味著“花小錢出奇跡”，只要套用萬能種草公式，就可以復(fù)制別人家的營銷神話。抱著這種心理的老板極大概率會(huì)失望。
為了控制成本，很多乙方營銷公司會(huì)雇傭大量閑雜人士或者直接利用AIGC注冊粉絲數(shù)忽略不計(jì)的賬號，然后批量生產(chǎn)同質(zhì)、劣質(zhì)，甚至虛假的種草內(nèi)容，這樣在提交匯總時(shí)看起來發(fā)布量夠大，數(shù)據(jù)夠漂亮，但實(shí)際效果幾近為0；部分企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人與代理商、MCN暗中勾連，利用老板對營銷實(shí)操、采買流程和價(jià)格缺乏了解，提高價(jià)格，增加成本，終飽私囊，滋生腐敗。
這兩天就看見一個(gè)帖子，小鵬X9如此重量級的宣發(fā)，車企開出了350元一條的價(jià)格，要求輸出腳本和視頻、圖文，博主也贊嘆說，“誰拿350能好好干活啊”，這話里話外，層層分包、跑冒滴漏已經(jīng)很明顯了。
不僅如此，對品牌來說，種草營銷的散點(diǎn)傳播模式，帶來的也往往只是散點(diǎn)的影響力，而且信息透明時(shí)代，任何創(chuàng)新都很容易被快速復(fù)制，一個(gè)產(chǎn)品很可能尚未通過種草在消費(fèi)者心中構(gòu)建好品牌印象，沉淀出品牌壁壘，就被復(fù)制品快速超越了，前面的錢大概率也就白花了。
KOC與KOL的終極博弈
“KOC”概念誕生之初，人們對于“KOL與KOC到底誰更有價(jià)值”這一話題，就曾爭論不休。
事實(shí)上，經(jīng)過多年市場論證，到底KOC更可靠，還是KOL更有效，已不辯自明，而前不久東方甄選的俞敏洪也已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)給出了最佳答案。
KOC相對好控制，“讓發(fā)什么發(fā)什么”，寫的不好也可以隨時(shí)被客戶要求刪掉。這一特質(zhì)讓KOC更容易在短期內(nèi)為品牌帶來效果的同時(shí)，也意味著具有極大的不安全隱患——缺乏公信力，很難讓消費(fèi)者透過一個(gè)毫無約束力的素人，就敢相信其背后品牌的真實(shí)性與高品質(zhì)。
KOL則不同，他們不僅會(huì)有自己的見解與話語權(quán)，其背后龐大的粉絲群也帶來了強(qiáng)大的底氣與道德約束力，本著對粉絲負(fù)責(zé)，維護(hù)自己人設(shè)的原則，他們不會(huì)全部任由品牌方擺布。相比KOC，他們的分享會(huì)更客觀、可信。
長期來說，KOL對品牌的正面價(jià)值顯然更加顯著。
因此，在看到董宇輝被無數(shù)粉絲偏愛，被品牌主高度信賴的稀缺性后，聰明的俞敏洪果斷放棄了東方小孫“啟用天權(quán)等大量偏KOC的主播來代替董宇輝，以便更好地掌權(quán)與把控”的策略，選擇了“留董去孫”。無疑，對東方甄選來說，俞敏洪的做法在當(dāng)下是最明智之舉。
03、企業(yè)老板莫再一味迷信“種草”
2024年已經(jīng)到來。在經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變以及技術(shù)持續(xù)革新的交匯點(diǎn)上，品牌在營銷方面必須抱持更加精細(xì)與審慎的態(tài)度，必須理解，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的追求不僅僅基于價(jià)格上的考量，更是對品牌理念、社會(huì)責(zé)任感和可持續(xù)性的深度關(guān)注。
老板們應(yīng)該要意識到，利用KOC或者純素人種草，短期內(nèi)可能會(huì)帶來一定效果，但長期來看，得不償失，而與口碑和影響力俱佳的KOL合作，對企業(yè)來說更安全、更有效，也更有助于培育與維護(hù)品牌美譽(yù)度。
秒針系統(tǒng)《2023 KOL營銷白皮書》指出，KOL依然是品牌營銷的重中之重。希望諸位老板能夠擦亮雙眼，不再一味迷信種草，尤其不要被市場生造出的各種概念迷惑，失去了做品牌的本心。