文|涌流商業(yè)
“哇，我們真的點(diǎn)燃了火藥桶上的導(dǎo)火索。”（Wow, we have really lit the fuse on a powder keg.）
2010年1月30日，喬布斯給蘋果軟件和服務(wù)高級副總裁埃迪·庫伊（Eddy Cue）的電子郵件中有這樣一句話。喬布斯的許多言語會(huì)被引用作為積極地指引，但在這封郵件內(nèi)容被用作蘋果的定罪證明。
當(dāng)時(shí)（2012年4月），蘋果公司和五大出版商被美國司法部指控合謀提高電子書價(jià)格，違反了反壟斷法。喬布斯已經(jīng)在2011年10月病逝，他和高管的通信記錄被呈現(xiàn)給法庭。
這是美國司法部上一次起訴蘋果時(shí)的情形，結(jié)局是蘋果敗訴并支付4.5億美元和解金。12年后，蘋果即將再次經(jīng)歷考驗(yàn)。
2024年1月5日，紐約時(shí)報(bào)引述消息人士說法，美國司法部針對蘋果的反壟斷調(diào)查處于尾聲，可能在2024年上半年提出反壟斷訴訟。目前調(diào)查范圍涵蓋iMessage、Apple Watch、Apple Pay及AirTag等商品及功能，調(diào)查涉及的蘋果商業(yè)利益比之前討論的更加廣泛。
消息稱，本輪對蘋果是否濫用壟斷權(quán)力的調(diào)查始于2019年；最近數(shù)月，執(zhí)法人員加大了力度，有更多的訴訟律師被指派參與此案，審查了更多文件，與更多相關(guān)公司進(jìn)行了交談；交談對象至少包括藍(lán)牙跟蹤服務(wù)公司Tile的高管，該公司與蘋果產(chǎn)品AirTag形成競爭，此前指責(zé)蘋果以消費(fèi)者隱私為由區(qū)別對待。
蘋果多次派員與司法部執(zhí)法人員會(huì)面討論調(diào)查，司法部反壟斷部門正審視現(xiàn)有調(diào)查結(jié)果，還沒有最終確定訴訟范疇。
多年來在反壟斷漩渦中野蠻生長的巨頭蘋果，再次站在焦點(diǎn)處。
一敗，4億美元
上一輪司法部調(diào)查始于2010年，蘋果公司通過推出iPad和iBookstore進(jìn)入電子書市場，這一直是由亞馬遜和Kindle主導(dǎo)的市場。亞馬遜2007年推出了Kindle，占據(jù)了電子書市場90%份額。早期在亞馬遜上新發(fā)行的暢銷書默認(rèn)價(jià)格是9.99美元，一個(gè)在出版商眼里雞肋的價(jià)格，既不符合作品價(jià)值，還妨礙印刷版的銷量。
對于出版商來說，蘋果進(jìn)入電子書市場是有利可圖的。2009年12月-2010年1月，蘋果高級副總裁庫伊多次飛往紐約，與出版商會(huì)面，試圖達(dá)成協(xié)議、讓他們的電子書在即將推出的iBookstore上售賣。后來被追責(zé)的五大出版商分別是Penguin Group USA、Hachette Book Group、Simon& Schuster、HarperCollins和Macmillan。
喬布斯甚至親自給詹姆斯·默多克（James Murdoch）寫了一封郵件中，后者當(dāng)時(shí)是新聞集團(tuán)高管，新聞集團(tuán)擁有出版商HarperCollins。喬布斯信中說，他認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)購買價(jià)格超過14.99美元的電子書；他建議新聞集團(tuán)加入蘋果的行列，將圖書定價(jià)低于這個(gè)價(jià)格。“與蘋果合作，看看我們是否能以12.99美元和14.99美元的價(jià)格創(chuàng)造一個(gè)真正的主流電子書市場?！?/p>
喬布斯還向詹姆斯·默多克展示了不合作的糟糕后果，“繼續(xù)與亞馬遜合作，價(jià)格為9.99美元。短期內(nèi)你會(huì)賺更多的錢，但中期亞馬遜會(huì)告訴你他們將支付你9.99美元的70%；或者，在亞馬遜扣留你的書。如果顧客沒有辦法購買你的書，他們就會(huì)偷書?！?/p>
基本上，喬布斯貢獻(xiàn)了一個(gè)典型的價(jià)格操縱壟斷案例。
這也不是喬布斯的郵件第一次被指控揪住。2007年，喬布斯曾寫信給時(shí)任谷歌CEO的埃里克·施密特（Eric Schmidt），“如果谷歌停止這樣做（招聘蘋果工程師），我會(huì)非常高興。”施密特向內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)了郵件，還附加了評論：“我相信我們的政策是不從蘋果招聘……你能阻止這種情況并讓我知道為什么會(huì)發(fā)生這種情況嗎？我需要盡快回復(fù)蘋果，請盡快告訴我?！?/p>
當(dāng)喬布斯得知與蘋果工程師聯(lián)系的谷歌招聘人員將“在一小時(shí)內(nèi)被解雇”時(shí)，他以笑臉回應(yīng)。后來，巨頭們禁止互相挖角的默契協(xié)議，在集體訴訟中被擊潰，巨頭們同意至少支付3.24億美元達(dá)成和解，換取司法部不對一些高管提起刑事指控。
在2010年電子書一案中，蘋果與出版商簽署協(xié)議前的一周內(nèi)，出版商之間互相打了100多次電話（這也被作為合謀的證據(jù)）。他們同意了蘋果的提議，同意圖書銷售代理模式，由出版商為電子書設(shè)定自己的價(jià)格，零售商收取傭金（蘋果30%）；顛覆了電子書以往的批發(fā)模式，即零售商向出版商支付約一半的標(biāo)價(jià)，然后自由設(shè)定給消費(fèi)者的價(jià)格。
出版商與蘋果公司簽訂了協(xié)議，震驚了出版業(yè)，喬布斯給庫伊發(fā)了一封電子郵件：“哇，我們真的點(diǎn)燃了火藥桶上的導(dǎo)火索。
在蘋果等零售商開始以代理模式銷售電子書后，許多新書的價(jià)格上漲到12.99美元或14.99美元，激怒了消費(fèi)者。
亞馬遜在2010年1月18日獲悉出版商與蘋果即將達(dá)成協(xié)議。作為回應(yīng)，亞馬遜直接向作者發(fā)出呼吁，要減少作者和消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)。亞馬遜還向司法部投訴蘋果和出版商的行為，開啟了歷時(shí)數(shù)年的調(diào)查和庭審。
喬布斯許多陳述在整個(gè)審判過程中復(fù)活了，司法部將它們作為陰謀的關(guān)鍵證據(jù)。紐約南區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院裁定：蘋果公司對促使和鼓勵(lì)出版商集體非法限制交易負(fù)有責(zé)任；通過他們的合謀，迫使亞馬遜和其他經(jīng)銷商放棄零售定價(jià)權(quán)，然后提高了零售電子書的價(jià)格。這些更高的價(jià)格不是常規(guī)市場力量的結(jié)果，而是蘋果完全參與其中的計(jì)劃結(jié)果。
五大出版商中，有三家在立案當(dāng)天就達(dá)成了和解協(xié)議，兩家在數(shù)月后達(dá)成和解。蘋果耗費(fèi)了更多時(shí)間和精力，但失敗了，同意向消費(fèi)者支付4億美元的現(xiàn)金和電子書積分，并向律師支付5000萬美元，由法官丹尼斯·科特（Denise L.Cote）批準(zhǔn)了和解協(xié)議。一直到2016年，最高法院駁回再審此案，事件完結(jié)。
亞馬遜保住了在電子書市場的主導(dǎo)地位。
一勝，攻破堡壘
1984年1月24日，蘋果發(fā)布了新電腦Mac，這也是PC發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，因?yàn)樘O果以全新技術(shù)挑戰(zhàn)龐大的IBM。1984年，IBM電腦占據(jù)超過50%的市場份額。在發(fā)布前兩天，蘋果在超級碗比賽中投放了一則60秒的廣告“1984”，引發(fā)轟動(dòng)。
廣告里，IBM被比喻成思想老舊和操縱人們生活的老大哥，而蘋果則是敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的反叛者、要拯救人類。廣告表達(dá)了蘋果的理念和目標(biāo)：讓人們而非政府或大公司掌握技術(shù)，計(jì)算機(jī)應(yīng)該是普通人可及的技術(shù)，而非控制人的手段。
36年之后（2020年），身份扭轉(zhuǎn)，擁有游戲堡壘之夜的公司Epic Games模仿了蘋果早年的廣告創(chuàng)意、把蘋果描繪成試圖扼殺新秀的舊勢力。
紛爭由Epic Games發(fā)起，他們鼓勵(lì)堡壘之夜用戶直接付款，而不是通過蘋果或谷歌平臺(tái)。這些平臺(tái)要抽取30%的傭金。多年來，這一收費(fèi)政策一直是針對巨頭反壟斷投訴的核心原因。
幾個(gè)小時(shí)后，蘋果公司做出了反應(yīng)，在App Store中刪除了其應(yīng)用程序。蘋果在聲明中表示：“Epic在其應(yīng)用程序中啟用了一項(xiàng)未經(jīng)蘋果審查或批準(zhǔn)的功能，他們這樣做的明確意圖是違反App Store準(zhǔn)則?！?/p>
隨即，Epic向蘋果發(fā)動(dòng)了醞釀已久的戰(zhàn)爭，它在聯(lián)邦法院起訴蘋果，指控蘋果強(qiáng)迫開發(fā)者使用其支付系統(tǒng)，違反了反壟斷法。起訴書足足有62頁，指控下架APP是蘋果展示其巨大權(quán)力的例證，目的是施加不合理的限制，并非法維持其對iPhone應(yīng)用內(nèi)支付市場的100%壟斷。
2021年，案件在加州奧克蘭地方法院進(jìn)行了為期三周的審判，即將結(jié)束時(shí)，庫克在庭審中作證說，蘋果面臨著大量的競爭，蘋果從應(yīng)用程序開發(fā)者那里收取的傭金有助于為App Store提供更好的安全性；APP開發(fā)者想要什么和消費(fèi)者想要什么之間存在沖突；蘋果已經(jīng)為許多開發(fā)者降低了應(yīng)用商店的費(fèi)用。
雙方另一個(gè)爭論焦點(diǎn)在于“圍墻”，Epic一方強(qiáng)調(diào)，游戲制造商必須通過蘋果的“圍墻花園”才能接觸到使用這些設(shè)備的超過10億人，這扼殺了創(chuàng)新，并允許蘋果執(zhí)行嚴(yán)格的規(guī)則、收取過高的費(fèi)用來傷害開發(fā)人員。
庫克辯解，Epic以多種方式分發(fā)游戲，包括在瀏覽器、游戲機(jī)和個(gè)人電腦，其中許多平臺(tái)收取的傭金類似于App Store；如果游戲是市場，那么蘋果有很多競爭對手，比如微軟、索尼和任天堂，所以蘋果不可能壟斷。
同樣的焦點(diǎn)問題，庫克在2020年7月的一次科技反壟斷聽證會(huì)上系統(tǒng)地辯解過。當(dāng)時(shí)四位科技CEO出席了聽證會(huì)，除了庫克，還有Alphabet CEO桑達(dá)爾·皮查伊（Sundar Pichai）、亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）和Facebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）。
庫克：“對于 App Store 上的絕大多數(shù)app，開發(fā)者會(huì)保留100%的收入。唯一需要支付傭金的應(yīng)用程序是開發(fā)人員在Apple設(shè)備上獲取客戶、以及在Apple設(shè)備上體驗(yàn)和使用功能或服務(wù)的應(yīng)用程序。
Apple的傭金與大多數(shù)競爭對手收取的傭金相當(dāng)或更低。而且它們遠(yuǎn)低于我們推出App Store之前軟件開發(fā)者為分發(fā)作品而支付的50%-70% 的費(fèi)用。
自App Store首次亮相以來的十多年里，我們從未提高過傭金或增加過任何費(fèi)用。事實(shí)上，我們已經(jīng)減少了訂閱費(fèi)用，并豁免了其他類別的應(yīng)用。App Store與時(shí)俱進(jìn)，我們所做的每一次改變都是為了為用戶提供更好的體驗(yàn)，并為開發(fā)者提供引人注目的商機(jī)。
我今天來到這里，是因?yàn)閷彶槭呛侠砗瓦m當(dāng)?shù)?。我們以尊重和謙遜的態(tài)度對待這一過程。但我們對事實(shí)不做任何讓步。
從最初的500款 app 開始，如今App Store擁有超過170萬款 app，其中只有60款是Apple 軟件。顯然，如果蘋果是一個(gè)看門人，我們所做的就是把大門打開得更大。我們希望在應(yīng)用商店中提供所有應(yīng)用，而不是將它們拒之門外。
美國全美50個(gè)州有超過190萬個(gè)工作崗位都?xì)w功于App Store生態(tài)系統(tǒng)，從以iPhone起步的財(cái)富500強(qiáng)公司，到將下一個(gè)偉大創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的小型獨(dú)立開發(fā)者和學(xué)生。”
2020年的聽證會(huì)和2021年的庭審都聚焦了相似的問題。Epic的揭竿而起是有備而來：2018年，Epic發(fā)布了自己的應(yīng)用商店，向開發(fā)者收取12%的費(fèi)用。Epic首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）曾表示，其商城已經(jīng)處理了超過10億美元的交易，即使費(fèi)用較低，Epic仍然能獲得5%-7%的利潤；自己有義務(wù)“讓這個(gè)行業(yè)變得更好、更公平”。
這一輪訴訟，美國地區(qū)法官的裁決主要支持了蘋果，雙方又都提起上訴，引發(fā)了漫長的訴訟程序。
一直到2023年4月，上訴法院裁定，蘋果在游戲市場沒有壟斷地位，支持下級法院2021年的裁決。這是由三名法官組成的小組以2:1裁定的，認(rèn)定蘋果對App Store的嚴(yán)格控制并未違反反壟斷法。長達(dá)91頁的裁決書在很大程度上維持了現(xiàn)狀。不過，法官也認(rèn)可，蘋果禁止開發(fā)人員將客戶引導(dǎo)至App Store以外的支付方式，違反了加州的《反不正當(dāng)競爭法》。Epic目前還在尋求美國最高法院審查案件。
而同一案由，Epic在和谷歌的斗爭中獲勝，2023年12月，九人陪審團(tuán)裁定，谷歌違反了反壟斷法，故意保持壟斷權(quán)力，允許它對其他市場參與者的競爭能力施加不合理的限制。谷歌聊天刪除的內(nèi)部政策影響了陪審團(tuán)成員。谷歌會(huì)對判決繼續(xù)提出上訴。
一人，關(guān)鍵先生
美國的反壟斷執(zhí)法由聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）與司法部共同負(fù)責(zé)，目前司法部的最高反壟斷官員是49歲的喬納森·坎特（Jonathan Kanter），在加入司法部之前曾與多家蘋果的對手合作。
也不只是蘋果，坎特是近年集中的反壟斷浪潮引領(lǐng)者之一，這一波浪潮中將谷歌、亞馬遜、蘋果等科技巨頭比作19世紀(jì)鐵路和石油業(yè)的壟斷者，為規(guī)范早年的超級大公司，誕生了初代反壟斷法。
坎特從法學(xué)院畢業(yè)后在聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）工作，3年后去了律師事務(wù)所，2000年初起，他花了10年代表客戶微軟調(diào)查谷歌。他在律師事務(wù)所的職業(yè)生涯里，有時(shí)為企業(yè)客戶辯護(hù)，免受政府調(diào)查；有時(shí)代表公司向執(zhí)法部門施壓，要求他們治理占據(jù)主導(dǎo)地位的競爭對手。
坎特的助理司法部長職位是由總統(tǒng)拜登任命的，這一認(rèn)命本身的用意就是，要讓大型科技公司被更嚴(yán)格的立法和反壟斷執(zhí)法規(guī)范。
2023年12月，坎特在對話華爾街日報(bào)時(shí)闡述了他的判斷。
“大約25年前，當(dāng)我開始從事反壟斷法工作時(shí)，這種技術(shù)官僚活動(dòng)主要局限于環(huán)城公路內(nèi)的人?，F(xiàn)在人們越來越意識(shí)到這些問題，集中的問題，企業(yè)權(quán)力的問題，影響著人們的日常生活。二是技術(shù)變革。今天的經(jīng)濟(jì)與20年前大不相同，更不用說30年前了。我們使用的工具是不同的。我們的溝通方式是不同的。技術(shù)變革與工業(yè)革命相當(dāng)，甚至超過工業(yè)革命。它需要煥然一新的外觀。
最后，我認(rèn)為這是在經(jīng)濟(jì)更加集中的背景下執(zhí)法的重要性。90年代后期以來，美國75%的行業(yè)更加集中。對反壟斷的需求比以往任何時(shí)候都多?！?/p>
坎特曾經(jīng)的客戶包括音樂流媒體公司Spotify、跟蹤器Tile、消息服務(wù)商Blix；還有客戶在游戲公司Epic對蘋果提起的訴訟中作過證。這些都是與蘋果利益相關(guān)者。
跟蹤器Tile與蘋果的AirTag功能類似、形成競爭，更新時(shí)，蘋果開始提示用戶是否允許Tile的設(shè)備跟蹤他們。Tile認(rèn)為自己被蘋果以消費(fèi)者隱私為由置于競爭劣勢。Blix開發(fā)了一款與蘋果服務(wù)競爭的電子郵件應(yīng)用程序，已經(jīng)以反壟斷為由起訴蘋果。
音樂流媒體Spotify與蘋果的關(guān)系更值得一說。2023年9月，Spotify首席公共事務(wù)官杜斯蒂·詹金斯（Dustee Jenkins）撰文回顧了這段糾紛：
“五年前，我和我們法律團(tuán)隊(duì)的主要成員、幾位反壟斷專家以及Spotify創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Daniel Ek坐在一間會(huì)議室里。主題是：蘋果拒絕了Spotify的應(yīng)用程序更新，并發(fā)出了一系列新的限制，這將再次進(jìn)一步限制我們在其應(yīng)用程序商店開展業(yè)務(wù)的能力。經(jīng)過深思熟慮和無數(shù)次的絞盡腦汁，我們決定我們已經(jīng)受夠了。因此幾周后，我們采取了看似幾乎不可能但卻完全必要的一步：反擊世界上最大、最強(qiáng)大（也最受喜愛）的公司之一，以保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的未來……
這并不是空洞的警告——世界的發(fā)展速度比以往任何時(shí)候都快。在沒有監(jiān)管干預(yù)的情況下，消費(fèi)者繼續(xù)支付過高的費(fèi)用，許多開發(fā)商的夢想在他們無力承擔(dān)的30%抽成下破滅，而蘋果的壟斷根基更加牢固。
五年后，雖然我們終于在歐洲看到了一些勢頭，但全球范圍內(nèi)還沒有取得足夠的進(jìn)展。蘋果公司繼續(xù)享受現(xiàn)狀并從中獲利，而世界上的其他一切似乎都在向前發(fā)展。在政府沒有采取有意義的行動(dòng)的情況下，蘋果公司可以隨意為所欲為，而消費(fèi)者卻要為此付出代價(jià)。”
Spotif向歐洲和美國的監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴了蘋果。
2022年初，Apple開始允許Spotify和其他音樂服務(wù)提供商在APP中將用戶引導(dǎo)至網(wǎng)絡(luò)上注冊訂閱。比如，Spotify或其他開發(fā)人員可以向客戶發(fā)送郵件，告知他們?nèi)绻麄冊诰€注冊而不是通過App Store注冊，價(jià)格會(huì)更便宜。這實(shí)際繞過了蘋果30%的抽成，為消費(fèi)者提供了合理價(jià)格。
但Spotify認(rèn)為不夠，蘋果的限制仍然存在，變化“只是為了展示”。
2023年2月，歐盟委員會(huì)在一份正式的指控書中指出了蘋果的規(guī)則是不必要的，意味著客戶要承受更高的價(jià)格。
歐盟反壟斷機(jī)構(gòu)歐盟委員會(huì)在推動(dòng)全面的新規(guī)則，以阻止科技公司的競爭違規(guī)行為。新法案Digital Markets Act將于2024年3月生效，其中包括最強(qiáng)大的公司偏袒自己的服務(wù)而不是競爭對手的服務(wù)將是非法的。
不僅是蘋果，科技巨頭都在重新審視是否有與DMA等新規(guī)則想悖之處，這事關(guān)他們最賺錢的核心商業(yè)模式。