文|壹娛觀察 木宇
無人設(shè)，不營銷。
2024年開年，哈爾濱作為旅行目的地爆火出圈，相比曾經(jīng)的前輩網(wǎng)紅城市，它第一次擁有了清晰的人設(shè)——哈爾濱，男，185，戀愛腦，討好型市格。在人設(shè)的玩梗下，哈爾濱在抖音上不斷二次傳播，迎來一波又一波的好感。
人設(shè)營銷竟恐怖如斯，而這僅僅還是個開始。
2023年，再不關(guān)心時(shí)尚的人，也會對“多巴胺”和“美拉德”這兩個概念留下印象，稍微刷刷小紅書的朋友，對“老錢風(fēng)”和“靜奢風(fēng)”也會印象深刻，而資深達(dá)人們則會對美式的阿美咔嘰和日式的山系信手拈來。
多個飲品的多巴胺營銷
在這些云遮霧繞的概念背后，其實(shí)都是一個個人設(shè)的投影——復(fù)古文藝的知識分子，或者低調(diào)奢華的中產(chǎn)階級。
既然世界是個草臺班子，那每個人都是演員，人設(shè)從明星網(wǎng)紅界徹底普及到了每個普通人的生活中，這年頭，沒個人設(shè)出門都不好意思跟人打招呼，畢竟現(xiàn)在的社交語境也都被Mbti所統(tǒng)治。
所有的市場營銷現(xiàn)象，本質(zhì)上都是社會群體心理的商業(yè)鏡映，就讓我們扒開人設(shè)營銷的外衣，來看看里面的內(nèi)核與啟示。
從老錢風(fēng)到美拉德，時(shí)尚圈“造詞”火爆的背后是什么？
無論你想成為誰，都有一種流行人設(shè)等著你。
就在2023年最后一個月，小紅書某博主發(fā)起了“上海高凈值 Citywalk 局”，除了每人5200的活動經(jīng)費(fèi)，還得是“老錢風(fēng)”穿搭才配入場：1萬3起的衣服、5萬元起的配件、4萬元起的包、1萬元起的鞋。
嗯，沒有上10萬的行頭，怎么好意思叫“老錢”。自然，這場citywalk局引來了無數(shù)爭議，但在最講究格調(diào)與派頭的上海，“老錢風(fēng)”也不是空穴來風(fēng)，“老克勒”們早已踐行多年。
老克勒是個舶來詞，有幾種解釋，常見的一種是源于英文"old clerk"，意為“老白領(lǐng)”，從民國時(shí)期流行開來，泛指見過世面、光鮮、摩登的上海人。舊上海的老克勒，是最早受西方文化影響的一批人，他們追求時(shí)髦有腔調(diào)的紳士做派，這個詞起初還帶有調(diào)侃意味的貶義，在如今的流行文化語境里，更貼近于有錢有閑有品位的褒義。
時(shí)代變遷，如今的“新中產(chǎn)”就如同曾經(jīng)的“老克勒”，都需要用一種特定的生活風(fēng)格來將自己與大眾區(qū)分開來，并在其中尋找身份認(rèn)同感。
“老錢風(fēng)”的出現(xiàn)恰如其分，讓相隔一個世紀(jì)的兩代人成為了solumate。美國時(shí)裝品牌拉夫勞倫能成為“中產(chǎn)三寶”之一，就在于它的設(shè)計(jì)風(fēng)格就是典型的“老錢風(fēng)”。
當(dāng)然，也有中產(chǎn)覺得“老錢風(fēng)”過于做作，于是他們在“靜奢風(fēng)”里找到了自我。
“靜奢風(fēng)”意為“安靜的奢侈”，就是“平替”的反義詞“貴替”，而且貴得還讓你看不出來，有點(diǎn)我自獨(dú)享奢華的意味。典型品牌代表如Brunello Cuccinelli，扎克伯格愛穿的灰T恤就是它家的，不說你可能以為還是優(yōu)衣庫買的。
那么，“靜奢風(fēng)”和“老錢風(fēng)”到底有啥區(qū)別？
小紅書上，有博主特意區(qū)分了這兩種風(fēng)格，老錢風(fēng)重經(jīng)典，靜奢風(fēng)低調(diào)中彰顯設(shè)計(jì)，前者代表——伊拉莎白女王二世，后者代表——貝嫂。個中具體差別我們外行人也分辨不出來，但關(guān)鍵詞還是很容易抓到的：“錢”和“奢”。
這么說起來，要打造老錢風(fēng)和靜奢風(fēng)成本應(yīng)該不菲，其實(shí)不然，在拼多多，只用一百多就可以買到一件“老錢風(fēng)”的棉服夾克，流行的泛化威力在于，它可以讓每個人都以為自己身處流行之中，人設(shè)不過是一場cosplay，“像”比“是”重要。
如果說這兩種風(fēng)格背后的人設(shè)還帶有很強(qiáng)的階級色彩，那么，夏天流行的多巴胺和秋日興起的美拉德，就要親民得多，多巴胺是明媚燦爛的潮酷青年，美拉德是深沉復(fù)古的知識分子，這兩個從生物界和烹飪界跨界而來的概念，經(jīng)過時(shí)尚界的包裝推廣，搖身一變就沾染了與眾不同的美學(xué)氣息。
卡姿蘭的美拉德妝營銷
新概念是為了新營銷，新營銷是為了新GMV。
以美拉德為例，去年8月初，短視頻平臺電商聯(lián)合時(shí)尚媒體《智族GQ》，邀請一眾時(shí)尚博主辦了一場短視頻形式的大秀，以大地色穿搭為主導(dǎo)，用美拉德來代表主題風(fēng)格，并打上諸如#美拉德穿搭#美拉德妝造等一堆標(biāo)簽。一夜之間火爆全網(wǎng)，范思哲、卡姿蘭、ICICLE之禾、ELLE等美妝及服飾品牌都加入到“美拉德風(fēng)”的造勢中。
有媒體統(tǒng)計(jì)，在《GQ》美拉德穿搭短視頻大秀后，僅一周內(nèi)，美拉德風(fēng)的產(chǎn)品在全網(wǎng)范圍內(nèi)就售賣了近百萬單，GMV過億。其中，更是有數(shù)10個品牌GMV增長超100%，翻了一倍，近百個商品銷售額更是翻了10倍不止。
如果潮酷青年和知識分子都不能讓你心動，那么還有美式硬漢風(fēng)、日式山系風(fēng)、中式廳局風(fēng)，總之，一定會有個人設(shè)風(fēng)讓你對號入座。
2023年，時(shí)尚圈造詞最大的變化就是，從模糊走向精準(zhǔn)，從廣義走向垂類，雖然依舊是新瓶裝舊酒，但這個瓶子卻是為人設(shè)量身打造。
當(dāng)社會不斷趨于原子化，身份危機(jī)自然就成了擺在所有人面前的命題，人們需要人設(shè)，也是需要身份認(rèn)同，一個流行人設(shè)的背后，必是一群人的理想自我投射。
品牌們的人設(shè)算盤是怎么打的？
如果說流行是一場品牌、媒體與消費(fèi)者的合謀，那么與之相關(guān)的產(chǎn)品人設(shè)營銷其實(shí)都是對公域流量的攝取，品牌們站在同一起跑線上，區(qū)別在于銷售轉(zhuǎn)化的效率。
相對應(yīng)的，便是通過個性化人設(shè)營銷來建立私域流量池，這對品牌而言更具主動權(quán)，也容易打出差異化優(yōu)勢。
其實(shí)，以樸素的角度來理解品牌，便是消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)系列形成的一種心智印象，這種心智印象越感性，消費(fèi)者與品牌的情感連接就越深。從這個角度出發(fā)，深度的品牌營銷，就是對消費(fèi)者的情緒價(jià)值輸出。
能輸出情緒價(jià)值的，只有人，品牌只有塑造人設(shè)，才能真正和消費(fèi)者建立情感關(guān)系。
多個品牌的“MBTI營銷”
正如營銷學(xué)大師菲利普·科特勒所言：“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深?！?/p>
品牌人格化并不是什么新概念，但放在今天的社會語境下，人設(shè)營銷要更為精準(zhǔn)，因?yàn)檫@里面還涉及到“時(shí)效性”，與當(dāng)下的時(shí)代價(jià)值取向強(qiáng)相關(guān)。典型如“戀愛腦”，短短幾年就經(jīng)歷了“備胎”“舔狗”“純愛戰(zhàn)士”幾個不同的大眾輿論階段。
所以，品牌人設(shè)，本身也是一種流行元素。
在注意力稀缺的時(shí)代，人設(shè)營銷正在成為一門顯學(xué)，顯到“顯眼包”的程度，對品牌而言，關(guān)鍵在于，如何把握“顯眼”與“討喜”之間的平衡，這也是網(wǎng)紅們的生存技能，既要會“整活兒”，又得有“路人緣”。
品牌人設(shè)營銷的重點(diǎn)之一，就是論如何成為一名成功的網(wǎng)紅。
典型如蜜雪冰城的雪王，通過活潑可愛、搞怪賤萌的性格讓蜜雪冰城收獲了大量的粉絲，在眾多雪王搞怪的視頻下，評論區(qū)都是一派祥和幽默的氛圍，蜜雪冰城新店開到哪里，雪王就在哪里“搞事情”，出國到韓國、新加坡，粉絲們也是一副自家孩子出息了的寵溺語氣。
在“瑞幸咖啡冰塊事件”中，蜜雪冰城又換了一副面孔，以茶言茶語火爆全網(wǎng)，#蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸#話題一度登上熱搜榜第一名，帶來5.4億閱讀量。這場“碰瓷”式的“互掐”最終演變成一場全網(wǎng)的狂歡，為雙方都拉了一波好感。
無論是萌賤耍寶還是陰陽怪氣，消費(fèi)者對于蜜雪冰城都是接納且喜愛的，換一個品牌或許就不行了，這里面隱藏的就是品牌人設(shè)營銷的另一大重點(diǎn)——人設(shè)與產(chǎn)品定位的自洽，蜜雪冰城產(chǎn)品走的是性價(jià)比親民路線，所以搞怪“雪王”和陰陽“小雪”無非就是鄰居家的小弟弟和小妹妹。
與之異曲同工卻又完全相反的例子則是董宇輝之于東方甄選。
東方甄選的崛起，離不開董宇輝的人設(shè)附著，二者也是相輔相成的作用，一個富有傳統(tǒng)詩書氣的理想主義教師，為一個振興農(nóng)業(yè)自帶公益光環(huán)的品牌帶貨，哪怕賣的貴一點(diǎn)，一句“谷賤傷農(nóng)”就以倫理道德價(jià)值消解了市場定價(jià)問題，只有東方甄選的中產(chǎn)客戶們認(rèn)可文化精神價(jià)值，董宇輝才能在主打性價(jià)比的直播間賣出品牌溢價(jià)。
董宇輝直播截圖
如果東方甄選賣的是美妝，做的不是受教育程度較高的中產(chǎn)階層市場，董宇輝多半還看不到小楊哥的背影，東方甄選可能依然掙扎在生存階段。
站在整個直播電商的大趨勢下，品牌自播化其實(shí)就是讓品牌通過直播間放大自己的人設(shè)。
花西子事件為何能讓一眾傳統(tǒng)國貨品牌復(fù)興，在于它們共同領(lǐng)了一個人設(shè)——我很丑，但便宜又好用。平價(jià)時(shí)代來臨，國潮文藝復(fù)興，新的時(shí)代語境下，一度要被市場淘汰的傳統(tǒng)品牌，以一個buff疊滿的新人設(shè)，完成了逆襲的華麗轉(zhuǎn)身。
當(dāng)消費(fèi)成為生活方式本身，消費(fèi)者與品牌方就不再局限于買賣關(guān)系，而是摻雜了更多情感元素的互動關(guān)系，品牌理念這種布道式的自我標(biāo)榜顯得老舊且油膩，沒有消費(fèi)者會當(dāng)真，大家更在意的是，你人設(shè)的畫風(fēng)是不是對我的胃口。
2024，人設(shè)營銷還能怎么玩？
哈爾濱的爆火出圈，意味著人設(shè)營銷的時(shí)代紅利才剛剛開啟，而無論是現(xiàn)實(shí)社交，還是綜藝等娛樂內(nèi)容，抑或是品牌互動，有關(guān)你是e人還是i人的Mbti話題仍在延續(xù)，不難預(yù)料，2024年，人設(shè)營銷將會在更多的領(lǐng)域全面開花，對于營銷主體而言，如何抓住機(jī)遇一飛沖天？兩個方向可供參考：
第一，在人設(shè)上利用反差張力。
“爾濱你讓我感到陌生”，哈爾濱的討好型市格，與東北給人的印象形成了極大反差，為了討好南方小土豆，切凍梨，上飛馬，豆腐腦加糖，甚至還拉出了深居大興安嶺的鄂倫春族，一系列“背叛”傳統(tǒng)的行為，既具有反差的戲劇性張力，又格外顯示出了誠意。
網(wǎng)紅界司空見慣的反差玩法，品牌也可以順手牽羊過來。
沒有人不愛反差，從心理學(xué)的角度出發(fā)，人的大腦會對變化產(chǎn)生強(qiáng)烈的反應(yīng)，并產(chǎn)生快感，“增減效應(yīng)”就是對此現(xiàn)象的一種概括。在影視劇中，反差和反轉(zhuǎn)也是編劇常用的技巧，在生活中，我們也常常會對反差的人產(chǎn)生crush的感覺。
第二，品牌服務(wù)于人設(shè)，人設(shè)服務(wù)于用戶。
聽人勸吃飽飯，營銷的關(guān)鍵不是你想出了一個東西讓大眾去接受，而是順著大眾的心理做出他們想要的東西，品牌并非無中生有，而是深植于群體心理之中。
以主打擦邊一百年不動搖的椰樹為例，在直播間被粉絲抱怨過于油膩后，一步步開啟了“去油”之路，讓剃腋毛就剃腋毛，讓穿西裝就穿西裝，大方秀性感，不僅“陽光”還“健康”，最終收獲了"男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味"的好評。
椰樹直播截圖
主打聽勸，不僅可以跟隨市場需要修正品牌和產(chǎn)品，本身也是一種討喜人設(shè)。
關(guān)于人設(shè)營銷，你“學(xué)廢”了嗎？
2024年，品牌營銷的人設(shè)大戰(zhàn)繼續(xù)硝煙彌漫。
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