界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
由王家衛(wèi)導(dǎo)演的電視劇《繁花》將1990年代的上海灘帶回了觀眾面前，也在全網(wǎng)掀起熱烈討論。
對于消費(fèi)品牌而言，現(xiàn)在要碰上一部引發(fā)全民討論的電視劇很難得，是在流量市場“博一博”的機(jī)會(huì)。有兩個(gè)美妝品牌抓住了《繁花》的廣告位，一個(gè)是雅詩蘭黛，另一個(gè)是國貨老品牌百雀羚。
雅詩蘭黛承包了上半場，在最初幾集劇情中巧妙植入產(chǎn)品。比如至真園服務(wù)生敏敏向其他同事炫耀自己靠小費(fèi)買了雅詩蘭黛這個(gè)“大牌”的口紅；以及菱紅在自己的精品店中向玲子推薦雅詩蘭黛白金面霜，玲子高興地拿走了一瓶。
百雀羚承接贊助了《繁花》的下半場，但植入形式比較直接，將王一博拍攝的廣告插播于劇中。雖然植入形式簡單，但百雀羚的品牌歷史淵源一定程度上與《繁花》的故事背景相融合。
百雀羚曾被授予“中國馳名商標(biāo)”以及“上海市著名商標(biāo)”的榮譽(yù)稱號。成立于1930年代的上海，百雀羚是阮玲玉、周璇、胡蝶等滬上名流曾推崇過的化妝品。但自從20世紀(jì)末外資化妝品入華以后，以百雀羚為代表的本土化妝品開始在競爭中喪失優(yōu)勢。
2000年，百雀羚改制為民營企業(yè)，以更靈活的姿態(tài)面對變化的市場。比如，在國際品牌還未看見電商渠道的重要性時(shí)，百雀羚也曾在一段長時(shí)間內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
根據(jù)國金證券近期發(fā)布的行業(yè)年度報(bào)告數(shù)據(jù)，百雀羚在2015年到2017年都是淘寶雙11美妝店鋪銷售的榜首。
但從2020年開始，百雀羚開始從電商銷售大促榜單中消失。
2020年也被視為新一代國貨美妝從線上崛起的元年。作為本土老品牌代表的百雀羚卻沒有吃到這波紅利。同一年，百雀羚決定將品牌定位轉(zhuǎn)型為“科技新草本”，與德國化工與制藥頭部企業(yè)默克集團(tuán)達(dá)成合作，并于當(dāng)年推出幀顏系列，主打淡紋抗衰。
抗衰功效在消費(fèi)者端的強(qiáng)烈渴求性使其通常成為美妝品牌追求高端溢價(jià)能力的通道。但百雀羚該系列中單價(jià)最高的眼霜產(chǎn)品不超過500元。整個(gè)百雀羚的價(jià)格帶也大多在300元以下。平價(jià)護(hù)膚市場因?yàn)槊嫦虼蟊娛袌觯瑑r(jià)格門檻低，但競爭也更激烈。
但值得注意的是，根據(jù)前述報(bào)告中援引歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，百雀羚2022年以3.5%的市場占有率位居中國美妝市場第四。
排在百雀羚之前的前三名依次是巴黎歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛，其市占率分別為6%、5.9%和4.6%。與百雀羚相對照的是，近兩年崛起的國貨品牌自然堂、珀萊雅和薇諾娜的市占率分別為2.7%、2.5%和2.4%。
雖然百雀羚的市占率在同行中尚顯可觀，但這一數(shù)值已經(jīng)是從2018年的4.5%一路下滑后的結(jié)果。百雀羚近五年應(yīng)該感受到了本土新銳品牌崛起，以及國際品牌加碼線上渠道的內(nèi)外夾擊。
比之后來競爭者，百雀羚的危機(jī)在于主品牌無法持續(xù)吃老本，影響力不足，子品牌也不足以撐起喪失的市場份額。
百雀羚之所以能維持這樣的市占率或與其龐大的線下渠道布局相關(guān)。作為國民老品牌，百雀羚一直是商超的合作伙伴。百雀羚目前列出的官方線下合作渠道有大潤發(fā)、沃爾瑪、歐尚、家樂福以及屈臣氏。其中，僅屈臣氏的門店數(shù)量就有近4000家。
界面時(shí)尚就百雀羚目前線下自營渠道以及線上線下營收比例情況求證該公司，截至發(fā)稿未得到回應(yīng)。
在平價(jià)護(hù)膚品市場，百雀羚確有品牌聲量的優(yōu)勢，但這樣的優(yōu)勢也是花了大價(jià)錢投入營銷后維持的。
從2016年開始，百雀羚簽約周杰倫做品牌代言人長達(dá)四年。2020年開始，百雀羚又和王一博合作至今。
當(dāng)下鮮少有美妝品牌與明星藝人達(dá)成如此長期的代言合作。
一方面是近兩年明星塌房事件頻發(fā)，大多數(shù)美妝品牌傾向于用短平快的明星合作來賺一波短期流量，盡可能規(guī)避長期形象捆綁的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，越是流量高的明星不僅對品牌合作要求限制多，而且費(fèi)用高昂。
以王一博和周杰倫的名氣來看，百雀羚每年應(yīng)當(dāng)承擔(dān)了不小的營銷成本。與此同時(shí)，百雀羚還做了各種聯(lián)名合作，合作對象包括線條小狗、喜茶、王者榮耀等時(shí)下熱門IP。
但這些營銷手段是所有已經(jīng)有一定市場聲量的國貨美妝都擅長的，不乏效果做得比百雀羚更好的品牌們。
百雀羚的遺憾在于沒有用巨額營銷打出與德國默克合作研發(fā)的抗老成分“原初因ProVTA”的故事和名氣。除了情懷，它在科技這一定位上始終站不穩(wěn)腳跟。
也鮮有人知，百雀羚旗下還有三生花、氣韻、海之秘、小雀幸、百雀羚男士、蓓麗這幾個(gè)子品牌。這些品牌也在500元以下的大眾定位，從產(chǎn)品和價(jià)格上不足以與主品牌拉開差異，也談不上補(bǔ)足空白領(lǐng)域。
百雀羚有一個(gè)很好的品牌故事和家底?！斗被ā返臒岵セ蛞材軒椭錄_一波短期銷量。但它如果一直無法突破“情懷”的束縛，為自己立下一個(gè)更新的形象，那么終究有一天它將被消費(fèi)者遺忘。