文｜化妝品觀察
沒有人不喜歡“反敗為勝”的故事，但商業(yè)神話并不時時上演。
2023年，關于中國美妝出海日韓的好消息不斷。上半年，據(jù)日本進口化妝品協(xié)會統(tǒng)計，日本從中國進口彩妝類產(chǎn)品同比增長約45%至61億日元（約合人民幣3億元），躍居第二。年末，一則“中國化妝品對韓國的出口額同比上漲大約190%”的消息，引發(fā)輿論沸騰。
一時之間，中國化妝品征戰(zhàn)東亞的史詩仿佛近在咫尺。但是，中國美妝在日韓，真的火了嗎？
《化妝品觀察》就此話題采訪了多位在日韓生活的華人，她們普遍感受是：并沒有太大水花。
即便是品牌出海較為成功的日本，也難掩雷聲大、雨點小的尷尬?！澳芨械絿浧放频臓I銷很猛，經(jīng)常在ins和新宿看見廣告，但身邊實際上沒有什么討論度”。在東京生活的張女士說。
熟悉韓國市場的貿(mào)易從業(yè)者李先生認為，中國制造在韓國“低質(zhì)低價”的印象還未得到扭轉(zhuǎn)，這種輿論氛圍，是籠罩在中國品牌頭頂?shù)囊粓F烏云。
高增長的數(shù)據(jù)雖然振奮人心，但我們更應該看到，中國品牌面前，還有無數(shù)座高山需要翻越。
眼下，這個故事又出現(xiàn)了一個新的變量。跨境電商平臺Shein 、阿里旗下的AliExpress（速賣通）以及拼多多的Temu 正在海外接連引發(fā)核爆，改寫電商版圖。
當中國出海的星火已經(jīng)點燃，這些高速增長的跨境電商，會成為燎原的第一把稻草嗎？
01 中國化妝品出口市場，韓國沒進前十
近三年來，我國化妝品出口額保持高速增長，出海成績不斷刷新。據(jù)海關總署最新數(shù)據(jù)，2023年前11月，我國化妝品出口總額約421億元，同比增長達到24.2%。
2022年，我國化妝品出口排名前五的國家和地區(qū)為美國、中國香港、英國、日本和泰國，共占出口總額的50%。其中，泰國從第七躍升至第五，證明我國化妝品出海東南亞已頗具成效。
但是，在中國出口排名前十的市場中，并沒有韓國的身影。海關數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個月，中國出口韓國的美妝產(chǎn)品總額達到9.35億元，大約占我國總出口量的2%。
若再加上中國化妝品進口情況，可以看到，雖然貿(mào)易逆差一再縮減，但整體進出口仍有較大懸殊。2023年前11個月，我國化妝品進口額達到1175億元，是化妝品出口額的約3倍。
與我國出口較為分散的市場現(xiàn)狀相反，多年來，我國化妝品進口來源高度集中于歐美和日韓，2022年，前5大進口市場占據(jù)中國化妝品進口總額的83%。
據(jù)媒體報道，2022年中國從日本進口化妝品金額超過300億元，從韓國進口額為171.5億元。
進出口的數(shù)據(jù)落差背后，是我國化妝品出口只是剛起跑、存在較大追趕空間的現(xiàn)實。
02 韓國難進、日本遇冷，艱難的東亞出海
中國化妝品出海興起是在2020年。據(jù)《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》，2020年國貨美妝出海增長10倍以上，其中以完美日記、花西子、橘朵、花知曉、colorkey為代表的一批新銳品牌，充當了出海先鋒隊。
縱觀這些品牌，或是通過合作本土零售商大舉進駐線下渠道，或是通過明星代言、種草營銷打開市場聲量，再通過海外獨立站+跨境電商平臺實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。其出海第一站，往往都鎖定日本和東南亞。
為什么首選目標中沒有韓國？
一是進入韓國時渠道選擇有限。在韓國生活的亦女士說，由于韓國消費者傾向于親身感受化妝品功效，因此她們更愿意選擇線下購買。目前，韓國最大的藥妝店Olive Yong幾乎壟斷了韓國所有的線下消費市場，市占率超過90%。
李先生提到，“新品牌在和Olive Yong合作時，往往議價能力很弱，同時這種渠道也需要與掌握當?shù)仃P系的成熟代理商合作才能有進入機會?！币虼?，韓國線下渠道對新品牌并不友好。
二是，近年來，韓國化妝品掀起一股純素主義、環(huán)保、可持續(xù)的風潮，也影響了中國品牌進入。
政策是第一道門檻。韓國于2018年12月修正《促進節(jié)約及回收資源法》，禁止廠商使用難以回收的塑料，例如PVC或者彩色的 PET瓶子等。該回收法適用于所有在韓國的產(chǎn)品，包括國內(nèi)以及進口化妝保養(yǎng)類產(chǎn)品。
在消費端，消費者也更更青睞具有環(huán)保理念的品牌。2023年，Olive Yong曾對2000名女性進行調(diào)查，有93.4%受訪者表示：在價格差不多的情況下，會選擇對社會和環(huán)境有幫助的產(chǎn)品。
2022年，LG生活健康推出純素彩妝品牌「freshian」，2023年悅詩風吟換logo時強調(diào)其品牌的天然和活性成分。除了這些大公司投奔純素懷抱，韓國純素化妝品品牌AMUSE、athe、Dear, Klairs也擁有良好的市場表現(xiàn)。
中國品牌在進入韓國市場時，需要回應這些環(huán)保理念，以及采取切實的做法。但目前看來，困難重重。
而在日本，中國品牌雖然動作頻頻，但還處在有聲量、無銷量的階段。據(jù)張女士介紹，日本包括松本清、LOFT、高島屋、伊勢丹等藥妝和日用品零售店都出現(xiàn)了一些中國品牌的身影，但買的人很少。
一條佐證是在日本最權(quán)威的美妝排行榜cosme美容大賞官網(wǎng)上，日本出海最火熱的花知曉也只有個位數(shù)評價，而canmake評價達到上千條。
張女士認為，中國品牌通過大量營銷，或許能夠吸引一些華人，以及對中國文化感興趣的日本人，但熱度很難持續(xù)?！皟r格并沒有優(yōu)勢，中國產(chǎn)品在日本賣挺貴的，比如花知曉某款腮紅在東京大概是3000日元（約合150元人民幣，同款產(chǎn)品在天貓售價為79元），大家肯定更愿意購買像canmake這樣的本土品牌?！?/p>
同時，中國品牌還需要和價格體系接近的韓國品牌競爭。但化妝品作為一種不強依賴科技，而是融合審美、價值觀的產(chǎn)業(yè)，更容易受到國家文化影響。當下以BLACKPINK、BTS為代表的韓流正席卷美國和日本，張女士介紹，“和自己同期入社的新人，自我介紹時一大半都說喜歡k-pop（韓國流行音樂）”。
在韓流的帶動下，韓國Rom&nd、AMUSE、hince、Hera等品牌在日本的各大銷售平臺上名列前茅。
多重因素下，中國化妝品出海日韓，并沒有像很多人想象的那般掀起驚濤駭浪。“有一些波瀾，但不多?！币晃怀龊I銷業(yè)內(nèi)人士總結(jié)道。
03 跨境電商，品牌出海的新利刃
多位受訪者表示，中國制造已擁有了比肩國際的實力，日韓很多化妝品的原料也都來自中國，只是囿于歷史、地緣、文化等因素，很難打破不同國別之間這堵“無形又密不透風的墻”。
但眼下，跨境電商的火熱，正成為一把利刃，劈開中國出海的新路徑。幾位日韓生活的華人都表示她們樂于在速賣通、Shein 和Temu上買中國化妝品，“款式多，又便宜”是主要原因。
在韓國，速賣通已經(jīng)超越韓國老牌購物網(wǎng)站GMarket，成為韓國第三大電商平臺，人均使用時長超過韓國本土電商巨頭Coupang，被后者視為強勁對手。
2023年3月，速賣通宣布韓國國民級演員馬東錫成為首個代言人，引發(fā)韓國消費者及媒體熱議，并證明了中國品牌“在地化營銷”的成功。
韓國統(tǒng)計局2023年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度韓國跨境電商交易額增加了25.6%，刷新了2014年以來的最高值，來自中國的交易額增幅最大。
“速賣通0.99美金包郵。因此體積小、物流成本可控且高毛利的產(chǎn)品更適合市場需求，比如小家電、彩妝個護類，都是容易獲客、盈利也不錯的產(chǎn)品?！鄙鲜龀龊I銷業(yè)內(nèi)人士說。
可以看到，目前速賣通里美容個護熱銷榜單中，主要是假睫毛、修眉刀、海綿蛋等低客單價物品。
速賣通網(wǎng)站頁面
而在消費更加苛刻的日本，Shein則以豐富的供給、高質(zhì)量的選品，收獲了眾多忠誠的女性消費者。Shein最早以快時尚起家，但如今已經(jīng)從服飾拓展到了鞋、配飾、美容等多個品類，2023年Shein非服飾品類占總營收比例上升到了 40%。
據(jù)雨果跨境，目前Shein的美妝品類日銷件數(shù)基本都大于100萬件，一些商家上新超過3000件，整體品類增幅樂觀。目前花知曉、酵色、橘朵、COLORROSE這幾個中國品牌，在化妝品類目搜索中排名靠前。
Shein網(wǎng)站的酵色搜索頁
后來者Temu，憑借國內(nèi)熟悉的“砍一刀”和不計成本的燒錢營銷，熱度正在韓國和日本快速攀升。
當下，新一輪經(jīng)濟下行壓力向全球蔓延，為主打低價商品的Temu提供了攻城略地的彈藥。據(jù)data.ai，去年8-10月，Temu在日韓下載量排第一的天數(shù)遠超其他同類電商平臺。
再挑剔的消費者，也架不住手里沒錢。
Temu在日韓下載量排名，圖源：data.ai
這些跨境電商在當?shù)厥袌龅某晒?，帶動平臺賣家在全球市場競爭力和話語權(quán)提升。比如張女士就告訴《化妝品觀察》，分段式假睫毛就是通過跨境電商，成為備受日本消費者歡迎的中國大單品?！耙郧叭毡揪€下是沒有分段式假睫毛的，Shein上火了以后，現(xiàn)在日本店里也會有?！?/p>
綜合來看，目前中國化妝品出口，還處在基于供應鏈和產(chǎn)品優(yōu)勢的1.0階段，而非通過中國品牌以及本地代理商的運作，形成品牌影響力的2.0階段。
有業(yè)內(nèi)人士分析，中國擁有全球最完整的工業(yè)門類和供應鏈能力，實現(xiàn)出海突圍，最終只是時間問題。
如同中國的汽車出口，2020年以前受制于國外汽車品牌多年建立的銷售渠道和供應鏈體系，進退維谷。直到“奇點”來臨，2020年后借助新能源實現(xiàn)躍遷式增長，每年保持了100萬輛的高增速。中國也于2023年底成為了全球第一大汽車出口國。
中國化妝品也會遵循這樣一條發(fā)展路徑。當下，已有越來越多品牌選擇在研發(fā)上投入大量資源，在再生醫(yī)學、合成生物學等科研領域迎頭追趕，而這些最終會形成時代的復利，讓中國品牌贏得全球的競爭。
就像《國王的演講》萊昂納爾·羅格那段自白：改變的開始總是最難的，過程總是最痛的，結(jié)局卻是最好的。
參考文章：
2022年中國出口至RCEP成員國化妝品總額升至15.1億美元
1至11月我國化妝品進口總額約1175億元 同比下滑14.8%