文|文娛價值官 張 遠(yuǎn)
編輯|美 圻
剛剛過去的一年，各行各業(yè)都迎來了疫后復(fù)蘇，國內(nèi)電影票房在三年之后“收復(fù)”500億關(guān)口，長短視頻平臺從年初到年尾更是爆款不斷，硝煙彌漫的“長短之爭”仿佛已成過去，每個平臺都正在找到自己的生存之道。
在外部威脅消退，內(nèi)部“降本增效”之后，愛優(yōu)騰芒在固守受眾基本盤之外，都在積極開拓更多題材、類型，試圖吸引更多元的受眾群體。打破“零和博弈”困境，出路在于攜手推高用戶規(guī)模天花板，而非在蝸角之地內(nèi)卷廝殺。短視頻平臺之間的競爭均勢，正在被加速商業(yè)化的視頻號所打破，當(dāng)抖微快都在努力構(gòu)筑“圍墻花園”，流量利用效率決定了三家“商業(yè)帝國”的面積與邊界。
2023年，短劇晉升成為新一代的“電子榨菜”，也在打破長短視頻之間的森嚴(yán)壁壘。雖然這一局短視頻平臺搶得了先機(jī)，但在“短劇精品化”“短劇廠牌化”的大勢所趨之下，長視頻平臺依然大有機(jī)會，“長短合作”也有望進(jìn)入短劇時代的“下半場”。
01 長視頻：降本增效成效幾何？
如果說長視頻行業(yè)2021年的關(guān)鍵詞是“長短之爭”，2022年的關(guān)鍵詞是“降本增效”，2023年則是檢驗“長短合作”降本增效”成績的一年，各家平臺也都交出了各自的答卷。相比以往的貼身纏斗，去年各家都在找到自己差異化的立足點，平臺特色愈發(fā)鮮明，除了在古裝劇賽場的對決之外，開始探索新的內(nèi)容可能性，雖然短期可能無法撬動市場格局，但潛移默化之中正在影響著觀眾的認(rèn)知，從而為行業(yè)帶來新的風(fēng)貌。
收視狂飆的《狂飆》讓愛奇藝一開年即跳空高開，一部劇就“拉新”1700萬會員，再一次拉高了長視頻會員規(guī)模上限，總營收和會員服務(wù)營收也都創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。不過，“現(xiàn)象級爆款”的拉動效應(yīng)來的快，去的也快，二、三季度愛奇藝會員規(guī)?；芈涞搅吮?022年同期稍高的水平，在三年三次提價之后依然保持了溫和增長。
2023年，愛奇藝站內(nèi)“破萬劇”的數(shù)量與2022年持平，同樣達(dá)到了5部，證明了“影視工業(yè)化”穩(wěn)定的輸出能力。而在23部熱度8000+的劇集中，僅有《一念關(guān)山》《不完美受害人》兩部是版權(quán)劇，其余均為自制劇?！胺€(wěn)中有升”的自制劇比例，除了能增強(qiáng)內(nèi)容確定性、質(zhì)量可控性，也有助于將降本增效進(jìn)行到底。2021年三季度愛奇藝內(nèi)容成本高達(dá)53億元，2023年三季度已經(jīng)降至42億元，降幅高達(dá)20.7%。
在6月份上海電視節(jié)“中國電視劇發(fā)展論壇”上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾表示“在最艱難的時刻，是劇集拯救了行業(yè)，拯救了愛奇藝?！毕啾戎?，綜藝節(jié)目似乎略顯黯然失色。不過，雖然缺少《狂飆》這樣的全民爆款，但綜藝在捕捉引領(lǐng)潮流動向，為觀眾提供情緒、陪伴價值方面的角色不可小覷，對于提升平臺用戶黏性至關(guān)重要。無論是《中國說唱巔峰對決2023》還是《樂隊的夏天3》，都幫助愛奇藝鞏固了流行文化的陣地，而《種地吧》這匹“綜藝黑馬”則示范了一種另辟蹊徑的選秀“代餐”。
2022年，我們對騰訊視頻的診斷結(jié)果是“未能擺脫‘古偶依賴癥’，屢試不爽的‘IP+流量明星’配置也屢屢失靈”。2023年，騰訊視頻則在擺脫“古偶依賴癥”上取得了進(jìn)展，從《三體》《漫長的季節(jié)》到《三分野》《鵲刀門傳奇》，在懸疑、科幻、喜劇等賽道都實現(xiàn)突破，逐漸打破了它在觀眾心目中的刻板印象，如同豆瓣“收視率研究中心”小組所說“除了《長相思》，鵝今年大劇都支棱不起來，反而幾部S級以下的劇表現(xiàn)不錯?！?/p>
雖然“劇場化”姍姍來遲，但X劇場一出手依然令我們眼前一亮，然而《漫長的季節(jié)》高調(diào)開局之后，后續(xù)的作品卻沒能進(jìn)一步擦亮這個廠牌。關(guān)注女性議題的“螢火單元”的首發(fā)劇集《故鄉(xiāng)，別來無恙》，如X劇場“第三彈”《繁城之下》一樣，陷入“叫好不叫座”的窘境?？磥恚瑢τ隍v訊視頻而言，扭轉(zhuǎn)平臺印象，吸引“非古偶受眾”不是一朝一夕之事，在科幻、喜劇、懸疑等新領(lǐng)域能否站穩(wěn)腳跟，也要看后續(xù)能否持續(xù)高質(zhì)量輸出。
騰訊視頻會員規(guī)模2023年之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“三連升”，動漫板塊是最大的幕后功臣。在去年的拉新榜上，動漫作品占據(jù)了6部，而《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等的年番化更是培養(yǎng)了大量自動續(xù)費的年會員，平臺黏性遠(yuǎn)非單月熱播的劇集可比，為騰訊視頻打造了短時間很難被撼動的“基本盤”，被戲稱為“鵝的‘定海神針’”。愛奇藝、優(yōu)酷也在動漫賽道奮起直追，試圖通過避開同質(zhì)化的男頻IP，主打差異化內(nèi)容策略。
年末，《新聞女王》的熱播，讓外界的聚光燈重新落在了優(yōu)酷身上，在港劇賽道10年的獨自深耕終于迎來了收獲。在云合數(shù)據(jù)2023年劇集“正片有效播放市場占有率”TOP 20榜單上，優(yōu)酷獨播劇有四部上榜，與騰訊視頻持平，在仙俠、漫改、懸疑、現(xiàn)偶等題材實現(xiàn)了多點開花，而這一成績是在月活落后于愛奇藝、騰訊視頻的情況下達(dá)成的，足以證明優(yōu)酷“爆款命中率”之高。尤其是在真人漫改這一賽道，2023年手握《少年歌行》《異人之下》兩部熱播劇的優(yōu)酷已經(jīng)搶占了先機(jī)，帶領(lǐng)這一題材實現(xiàn)了制作升級、受眾破圈，探索出了一條可以復(fù)制的成功方法論。
在云合數(shù)據(jù)綜藝2023“正片有效播放市場占有率”TOP 10中，芒果TV獨播劇綜藝占據(jù)了4席，足見其在綜藝賽道的領(lǐng)先地位有增無減。只不過，和2022年一樣，芒果TV依然要靠老牌“綜N代”撐起場面，創(chuàng)新乏力的問題愈發(fā)凸顯。
02 短視頻：“內(nèi)循環(huán)”拼的是什么？
去年年末，國內(nèi)的三大短視頻平臺傳出的消息，透露出競爭均勢之下各自的發(fā)展動向——字節(jié)從游戲和VR業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性撤退，背后是對于流量分配“ROI至上”的冷酷考量；視頻號透露2023年電商成交總額（GMV）將超1000億元，向外界展示了商業(yè)化的無限潛力；快手宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，為其“內(nèi)循環(huán)”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)保駕護(hù)航。
如果說上線至今視頻號都未對抖音、快手地位形成明顯沖擊，三家分別占據(jù)著各自的生態(tài)位，那么隨著視頻號商業(yè)化加速，在電商、本地生活等業(yè)務(wù)線打造自己的“內(nèi)循環(huán)體系”，則注定要與抖音、快手短兵相接，而流量利用效率將成為決定三家商業(yè)化前景的“勝負(fù)手”。
除了游戲、VR業(yè)務(wù)的全面收縮，字節(jié)也暫緩了外賣業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度，選擇核心城市作為 MVP（最小化可行產(chǎn)品）跑通驗證，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的背后還是流量效率這根“紅線”——招商證券的一次調(diào)研顯示，投放抖音的部分門店雖然曝光量達(dá)到千萬，但成交量不過百，成交單量/曝光量不足0.01%，即使走高客單價的路線依然意味著流量的嚴(yán)重浪費。
實際上，正是依靠對于流量效率的錙銖必較，字節(jié)2023年的營收才有機(jī)會趕超騰訊緊逼Meta，而這主要依靠信息流廣告與電商業(yè)務(wù)的雙輪驅(qū)動。根據(jù)長城證券的數(shù)據(jù)，2022年抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%，已經(jīng)接近觸及影響用戶體驗的天花板，這意味著抖音未來商業(yè)化的重心將主要在電商業(yè)務(wù)上。
據(jù)晚點LatePost報道，今年1-10月，抖音電商內(nèi)容場（短視頻、直播）的GMV已經(jīng)超過1.3億元，正在接近公司團(tuán)隊測算過的天花板（每年2-3萬億）。為了減少內(nèi)容電商加載率的壓力，抖音自2021年開始大力發(fā)展貨架電商，引導(dǎo)用戶在站內(nèi)主動搜索、瀏覽。目前貨架場已經(jīng)貢獻(xiàn)了抖音電商30%的GMV，但是滲透率增速已經(jīng)開始放緩。當(dāng)內(nèi)容流量紅利逐漸見頂，抖音將要開始涉入傳統(tǒng)電商“低價好貨”的深水區(qū)，從而與拼多多狹路相逢。當(dāng)抖音成為短視頻電商這個池塘中最大的一條魚，除了努力擴(kuò)大池塘的面積（比如最近內(nèi)測的“值得看看”功能），就只能游到其他的池塘去拼命搏殺了。
與抖音相比，廣告加載率不到3%的視頻號遠(yuǎn)不用考慮天花板的問題。騰訊財報顯示，三季度視頻號播放量同比增長超50%，依然處于高速增長階段。不僅如此，正在有越來越多的微信用戶主動打開視頻號，從碎片化觀看轉(zhuǎn)為沉浸式消費，增長黑客《2023視頻號新增量研究報告》顯示，2022年12月視頻號DAU中有42.2%都來自于發(fā)現(xiàn)頁，2023年這個比例應(yīng)該會有進(jìn)一步的提升。
當(dāng)社交、算法的分發(fā)比例開始向后者傾斜，視頻號也正在從“私域時代”轉(zhuǎn)向“公域時代”，不僅官方在鼓勵商家將私域?qū)蚬颍灿性絹碓蕉嗟纳碳以跊]有私域積累的情況下，純粹依靠公域投流起量，這就對視頻號的算法分發(fā)效率、ROI轉(zhuǎn)化率提出了更高要求，打造商業(yè)化內(nèi)循環(huán)將是必由之路。騰訊三季度財報也特別提到“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（鏈接微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信落地頁的廣告收入）同比增長30%，并貢獻(xiàn)了超過一半的微信廣告收入?！?/p>
不過，如果想要在電商內(nèi)循環(huán)上取得突破，微信可能需要告別過去通過產(chǎn)品機(jī)制驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的策略，主動去承擔(dān)起不曾過做的“臟活累活”，在貨源、物流、售后等履約環(huán)節(jié)下功夫，保證商品、服務(wù)足夠豐富精準(zhǔn)，唯有如此，視頻號廣告才不會“天天就是小游戲、補(bǔ)牙、賣老年鞋這些內(nèi)容，加載率一提，觀看時長立馬就掉下來了?！?/p>
作為國內(nèi)唯一上市的短視頻平臺，快手的股價2023年跌幅超過了20%，雖然已經(jīng)擺脫了直播依賴癥，三季度廣告收入占比提升至52.6%，但在日活數(shù)據(jù)被視頻號超越退居行業(yè)第三之后，它急需向投資者證明未來的想象空間。
好消息是，面對抖音、視頻號的雙向夾擊，快手在去年仍然穩(wěn)穩(wěn)地守住了用戶基本盤，圍繞用戶群形成了運轉(zhuǎn)高效的商業(yè)內(nèi)循環(huán)，目前內(nèi)循環(huán)廣告占比已超過60%。最近這一輪組織架構(gòu)調(diào)整，則是為了加強(qiáng)電商、廣告兩大業(yè)務(wù)的協(xié)同，從而將“內(nèi)循環(huán)”的效率進(jìn)一步提升。畢竟，拼多多去年的高速增長，說明了下沉市場“老鐵”們的消費潛力有待進(jìn)一步挖掘，快手如果未來能成為他們的消費主陣地，未嘗不能復(fù)制拼多多的奇跡。
03 短劇：抖快領(lǐng)跑，愛優(yōu)騰芒還有機(jī)會
2022年我們選出的文娛行業(yè)關(guān)鍵詞是“電子榨菜”，凸顯出短視頻時代劇集、綜藝難以被替代的“集體狂歡”與“隔空陪伴”的情緒價值。2023年，文娛行業(yè)最炙手可熱的關(guān)鍵詞非短劇莫屬，短劇也取代劇綜，成為最新一代的“電子榨菜”。
如果說上一波短劇浪潮是長、短視頻平臺齊頭并進(jìn)，共同探路，那么2023年短劇市場的爆發(fā)則主要是由短視頻平臺所主導(dǎo)。長視頻平臺的自制路線很難形成規(guī)模效應(yīng)，而短視頻平臺流量指揮棒之下的“狂飆突進(jìn)”，一下子讓短劇成為了新一代國民級娛樂。2022年，國內(nèi)微短劇備案數(shù)量接近2800部，同比增長600%。2023年11月，微短劇備案數(shù)單月突破了300部。在短視頻平臺動輒“充值過億”的捷報面前，在橫店成“豎店”的行業(yè)狂歡面前，長視頻平臺顯得有一些落寞。
然而，野蠻生長、亂象頻出的短劇行業(yè)已經(jīng)迎來了監(jiān)管部門的重拳出擊，“正規(guī)軍”的進(jìn)入正在將逐利而來的“草臺班子”擠出市場，精品化正在成為平臺、從業(yè)者、觀眾的一致共識。精品短劇未來必將取代那些同質(zhì)化、套路化的劣質(zhì)內(nèi)容，成為市場的主流，這已經(jīng)在網(wǎng)大行業(yè)上演過一遍。而在精品短劇這條賽道上，長、短視頻平臺都早已發(fā)力多時，有望在未來分庭抗禮。
不僅如此，短劇消費也正在從基于算法推薦的“被動選擇”，轉(zhuǎn)為基于平臺、廠牌的“主動選擇”，觀眾不再是來者不拒，而是開始精挑細(xì)選，基于這樣的行業(yè)趨勢，長視頻平臺有望“劣勢變優(yōu)勢”。
雖然長劇集依然是愛優(yōu)騰芒的主陣地，但是短劇未來有望成為長視頻平臺的拉新主力，吸引到更多下沉市場用戶，從而打破壓在行業(yè)頭頂多年的天花板。2023年前三季度，騰訊視頻上新微短劇154部，在長視頻平臺中一馬當(dāng)先，在云合全網(wǎng)微短劇年度霸屏榜TOP 10中占據(jù)了8席。4月，短劇《招惹》更是進(jìn)入了騰訊視頻拉新周榜TOP 10，對于行業(yè)而言可視為一個積極的信號。2022年開始，愛奇藝與優(yōu)酷也開始在短劇賽道“二次發(fā)力”，陸續(xù)推出一批市場表現(xiàn)可圈可點的作品。
雖然騰訊視頻推出了專注短劇的“十分劇場”，開始嘗試廠牌化運作，但目前愛優(yōu)騰芒在短劇領(lǐng)域都尚未形成鮮明的品牌形象，也未與“小程序短劇”形成足夠的差異化。未來，在制作精良化的基礎(chǔ)之上，長視頻平臺應(yīng)該充分調(diào)動在IP、制作、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，主動扛起“短劇精品化”“短劇IP化”“長短劇聯(lián)動”的大旗。當(dāng)然，長視頻平臺還需要調(diào)和長劇、短劇在商業(yè)模式上的沖突，比如會員模式與“單劇付費”可以并行。
2023年，短視頻平臺之所以能夠成為短劇行業(yè)爆發(fā)的“主場“，是因為建立起了貫穿制作、交易、分發(fā)各環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，跑通了迥異于長視頻的“輕訂閱”商業(yè)模式。抖快微之間的比拼，背后則是創(chuàng)作者生態(tài)之間的PK，而影視公司、MCN機(jī)構(gòu)則成為它們爭相拉攏的對象，畢竟它們才是精品短劇創(chuàng)作的主力軍。
2020年開始，快手就推出了“光合計劃”“星芒計劃”“劇星計劃”等一系列內(nèi)容扶持計劃，抖音雖然起步稍晚，但也已經(jīng)和長信傳媒、檸萌影視、正午陽光、華策影視、完美影視等十家頭部影視廠牌進(jìn)行了共創(chuàng)合作。平臺的品牌效應(yīng)、受眾成熟度及商業(yè)化能力，決定了精品短劇的投資回報率，也決定了專業(yè)創(chuàng)作者的合作選擇。
12月14日，芒果TV與抖音宣布將以短劇聯(lián)合開發(fā)為切口，后續(xù)推進(jìn)二創(chuàng)視頻、品牌營銷等多方面的深度合作，意味著“長短合作”也有可能在短劇領(lǐng)域繼續(xù)推進(jìn)，長、短視頻平臺各自的進(jìn)化也可以并肩而行。2024年，我們希望能聽到更多平臺合作的消息，畢竟長短視頻之間的藩籬都正在打破，平臺之間就更沒必要再深溝高壘了。