文 | 潛水魚(yú) 李小溪

編輯 | 何潤(rùn)萱

行至年底，如果問(wèn)一句誰(shuí)是今年文娛行業(yè)的新風(fēng)口，短劇出海稱(chēng)第二，可能沒(méi)有行業(yè)敢稱(chēng)第一。

今年年中以來(lái)，以ReelShort為首的出海短劇App風(fēng)頭盡顯，其背后公司中文在線股價(jià)一度翻了三倍，新閱時(shí)代旗下的GoodShort、安悅科技的Flex TV、九州文化的ShortTV、點(diǎn)眾科技的DramaBox也都擠入北美、東南亞，掀起又一場(chǎng)短劇淘金熱。

不過(guò)這次，“收割“海外市場(chǎng)似乎并不能照搬國(guó)內(nèi)三板斧，ReelShort背后的中文在線股價(jià)經(jīng)歷了一波狂漲，但基本面上營(yíng)收和業(yè)績(jī)?nèi)耘f低迷。此外，ReelShort們海外主打大力出奇跡，花錢(qián)買(mǎi)量、下載量飆升，但留存率實(shí)際并不理想。

眼前的霸總短劇，顯然作品與影視劇水準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)，但幫助ReelShort們站穩(wěn)腳跟的創(chuàng)作者中，不少是海外的電影院校留學(xué)生和電影人，這種人才流向，對(duì)影視行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生態(tài)發(fā)展的影響，似乎也值得深思。

2023最后一天，或許是時(shí)候給這場(chǎng)海外淘金熱澆盆冷水了。以下，是潛水魚(yú)X關(guān)于短劇出海的三個(gè)冷思考。

股價(jià)狂飆，業(yè)績(jī)成迷

原本以為短劇霸總是國(guó)內(nèi)專(zhuān)供，沒(méi)想到換上白人面孔，這套粗暴簡(jiǎn)單滿足人性的套路依舊奏效。短短數(shù)月，國(guó)內(nèi)短劇流水過(guò)億的造富神話言猶在耳，產(chǎn)品已經(jīng)卷向海外，收割另一波市場(chǎng)。

雙十一期間，ReelShort一度成為美國(guó)排名第二、娛樂(lè)榜排名第一的應(yīng)用程序。7月在GooglePlay和App Store的總下載量達(dá)190萬(wàn)次，月流水達(dá)600萬(wàn)美元，直逼Netflix。

不過(guò)反觀中文在線財(cái)報(bào)，卻絲毫沒(méi)有業(yè)績(jī)即將爆發(fā)的跡象。截至2023年三季度，中文在線扣非凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度虧損。就海外業(yè)務(wù)而言，2022年，中文在線的境外業(yè)務(wù)總收入是4.13億，同比去年減少了31.17%。2023年上半年，中文在線的海外收入是1.28億。換言之，ReelShort海外一路狂奔，但并沒(méi)有給中文在線帶來(lái)財(cái)務(wù)翻身的機(jī)會(huì)。

巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是中文在線持續(xù)虧損的主要原因。2022年全年，中文在線的付費(fèi)劇成本2.16億，而銷(xiāo)售推廣費(fèi)高達(dá)8745.43萬(wàn)?；ㄥX(qián)營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)量，而后用戶被上頭短劇吸引付費(fèi)，面對(duì)這場(chǎng)左手倒右手的操作，青年報(bào)財(cái)經(jīng)發(fā)出靈魂質(zhì)疑——牛股？妖股？瘋漲之后何處才是天盡頭？股價(jià)飆升背后，基本面有沒(méi)有足夠支撐？大漲之后會(huì)不會(huì)迎來(lái)大跌？

同樣在過(guò)去一兩個(gè)月經(jīng)歷了股價(jià)狂飆的還有天威視訊。天威視訊的主營(yíng)業(yè)務(wù)是有線電視傳輸，已經(jīng)是明日黃花的業(yè)務(wù)。據(jù)其半年報(bào)，公司擁有的有線數(shù)字電視用戶終端數(shù)、高清交互電視用戶終端數(shù)等四塊業(yè)務(wù)線的用戶數(shù)全線下滑。

由于其參股公司中廣電傳媒的產(chǎn)品河馬劇場(chǎng)在蘋(píng)果商店中下載量第一，天威視訊還特別發(fā)公告稱(chēng)，中廣電傳媒非公司財(cái)務(wù)合并報(bào)表企業(yè)，所以河馬劇場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)不會(huì)對(duì)天威視訊產(chǎn)生重大影響。

換言之，河馬短劇并不直接對(duì)天威視訊的業(yè)績(jī)產(chǎn)生貢獻(xiàn)，但即便如此，天威視訊公告發(fā)出后股價(jià)仍未回落，十天斬獲八連板。由此可見(jiàn)，這波資本狂炒概念并不理性。

脫離小程序生態(tài)，App留存率存疑

不同于國(guó)內(nèi)的短劇依附于小程序，可以做到一鍵無(wú)感跳轉(zhuǎn)，海外并沒(méi)有小程序生態(tài)，用戶在看短劇前，必須先下載App。因此，出海短劇公司實(shí)際上買(mǎi)量不能直接帶來(lái)觀看付費(fèi)，而是先產(chǎn)生下載行為，而后才導(dǎo)向觀看付費(fèi)，流程相對(duì)復(fù)雜。

此外，小程序不存在卸載的問(wèn)題，而App卻要靠?jī)?nèi)容讓用戶留存。據(jù)白鯨出海援引點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，ReelShort留存不高，次日留存率為36%，但到了第七天留存率是7.6%，30天后留存率只有2.4%。

對(duì)比同類(lèi)視頻出海類(lèi)產(chǎn)品，ReelShort的留存率堪稱(chēng)慘淡。TikTok的30天留存率為29.8%，網(wǎng)文平臺(tái) GoodNovel也有7.5%，高成本的買(mǎi)量投入，僅換來(lái)2.4%的留存率。這意味著絕大多數(shù)用戶即便在ReelShort產(chǎn)生付費(fèi)，也是一錘子買(mǎi)賣(mài)，復(fù)購(gòu)率和滿意度并不理想。

就內(nèi)容平臺(tái)而言，這樣的留存率要么是短劇數(shù)量太少更新太慢，無(wú)法支撐起用戶需求，要么是由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、短劇質(zhì)量太差，令用戶失望卸載。對(duì)于前者而言，解決方法是填充大量的翻譯短劇和當(dāng)?shù)刂谱靼嗟椎脑瓌?chuàng)短劇，但這無(wú)疑需要時(shí)間和成本投入。

對(duì)于后者而言，或許就是產(chǎn)品、付費(fèi)模式存在問(wèn)題，處理起來(lái)更為棘手。而如果留存率持續(xù)得不到改善，最終的結(jié)果很可能是用買(mǎi)量換流水，沖榜之后落得一地雞毛，竹籃打水一場(chǎng)空。

事實(shí)上，國(guó)外不少媒體都指出了ReelShort屠榜背后更引人深思的問(wèn)題，他們稱(chēng)短暫的霸榜現(xiàn)象可能是大量廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)支出的結(jié)果，比如美國(guó)科技科技媒體TechCrunch就將ReelShort與Quibi類(lèi)比，認(rèn)為二者相似性主攻豎屏偏短的影視內(nèi)容、同樣的C端付費(fèi)模式，一度沖高的流水，以及更重要的——短命的結(jié)局。Quibi僅存在六個(gè)月就關(guān)站停運(yùn)，被宣布“徹底死亡”。

電影高材生做短劇，行業(yè)算健康嗎？

多個(gè)行業(yè)人士曾向小魚(yú)表示，目前短劇要強(qiáng)化在海外本土滲透，關(guān)鍵是要產(chǎn)出契合當(dāng)?shù)匚幕諊驼Z(yǔ)境的原創(chuàng)短劇。不論在北美、東南亞，還是被視為新藍(lán)海的中東市場(chǎng)，本土化程度更高的內(nèi)容往往更受歡迎。這也意味著，平臺(tái)需要以最快速度找到本土化的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

不同于國(guó)內(nèi)小程序劇由一批做信息流廣告的影視行業(yè)“邊緣產(chǎn)業(yè)”發(fā)展壯大，包括ReelShort在內(nèi)的出海短劇平臺(tái)，早期由于語(yǔ)言障礙、預(yù)算有限，往往選擇合作海外的中國(guó)留學(xué)生和電影人，其中不乏本應(yīng)為行業(yè)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)影視劇作品的名校高材生。

比如之桃影業(yè)的創(chuàng)始人黃銘宵，就有曾波蘭學(xué)習(xí)電影的經(jīng)歷，此前她在為愛(ài)優(yōu)騰制作橫屏短劇，奈何豎屏短劇“狂飆”，現(xiàn)在公司已經(jīng)只做海外短劇。放棄橫屏內(nèi)容后，之桃影業(yè)收入翻了3到5倍。

ReelShort在IOS的評(píng)分 圖源：七麥數(shù)據(jù)

國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)，已有不少?gòu)臉I(yè)者因制造下沉劇萌生羞恥感。“BIE別的”更文《一個(gè)下沉短劇導(dǎo)演的懺悔錄》就指出，講述者同事不乏國(guó)內(nèi)外知名電影院校、綜合類(lèi)大學(xué)影視專(zhuān)業(yè)，甚至剛從美國(guó)學(xué)電影回來(lái)的畢業(yè)生。而對(duì)于他自己制造的作品，他內(nèi)心里的聲音則在說(shuō)：生產(chǎn)垃圾，把屎喂給別人甚至是自己的家人吃，是不是一種罪惡？

之前國(guó)內(nèi)媒體已有不少提到，在短劇熱潮之下，影視行業(yè)的人才迎來(lái)全面升級(jí)：原來(lái)的攝影助理、制片助理通通升級(jí)成為攝影導(dǎo)演、制片人。小程序劇聚集地之一的西安，此前就是信息流廣告商聚集地，導(dǎo)演和制片人也由這波產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型“晉升”而來(lái)，比如上線24小時(shí)充值金額破1200萬(wàn)的《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》，其導(dǎo)演、制片人在業(yè)內(nèi)籍籍無(wú)名查無(wú)此人。此外，“短劇內(nèi)行人”創(chuàng)始人顏敏曾說(shuō)，許多微短劇編劇并非專(zhuān)業(yè)編劇，多是由網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手轉(zhuǎn)型而來(lái)。但這種表面的“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”其實(shí)和國(guó)外的高學(xué)歷留學(xué)生做短劇邏輯一樣，都是短期內(nèi)的利益最大化，而對(duì)內(nèi)容行業(yè)沒(méi)有任何有益影響。

長(zhǎng)視頻誕生初期尚能聯(lián)合學(xué)院派，給新人以發(fā)揮空間，短劇以其極強(qiáng)的財(cái)富虹吸效應(yīng)，讓各種投機(jī)者、不明就里的新人皆混入其中，很多時(shí)候則更多的是純市場(chǎng)邏輯。這也無(wú)怪乎監(jiān)管要求短劇備案，向長(zhǎng)劇看齊。

內(nèi)容行業(yè)本應(yīng)無(wú)鄙視鏈，但絕不該是純市場(chǎng)導(dǎo)向。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，拿出海的短劇和Quibi比，Quibi都顯得有點(diǎn)委屈了，畢竟它曾是好萊塢大制片人們精心制作過(guò)的內(nèi)容，產(chǎn)品上的失敗也不能否定它內(nèi)容上的努力。

運(yùn)營(yíng)｜三土

校對(duì)｜刺梨