文｜來咖智庫
提起古茗，不少讀者可能會感到陌生。相比較喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、COCO、茶百道等膾炙人口的品牌而言，古茗似乎是一家比較小眾的品牌。
然而打開招股書你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來古茗是一家擁有9001門店，商品銷售額（GMV）192億元的品牌。此外，古茗還號稱是中國最大的大眾現(xiàn)制茶飲品牌，以及全價格帶下中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。
有讀者會覺得古茗所謂的“中國第一”有點扯，從數(shù)據(jù)來看似乎也是如此。門店數(shù)量方面，蜜雪冰城的數(shù)量已經(jīng)超過3.6萬家，是國內(nèi)唯一一家突破3萬家的現(xiàn)制飲品商，而古茗還在為突破1萬家而奮斗；營收方面蜜雪冰城2022年全年及2023年前9個月分別實現(xiàn)135.76億元和153.93億元收入，古茗同期營收則為55.59億元和55.71億元，相差甚遠(yuǎn)。不過古茗在招股書中很巧妙地將蜜雪冰城的細(xì)分市場定義為“平價茶飲”，自己則處在大眾現(xiàn)制茶飲市場，因此獲得了該細(xì)分市場的中國第一。
01、古茗還是“有點東西”
盡管在賽道排名上，古茗耍了點“小心機”，但不可否認(rèn)的是，古茗從浙江溫嶺起家，走到今天即將登陸港交所主板，顯然是有點東西的。
從利潤方面來看，雖然古茗的營收遠(yuǎn)不及蜜雪冰城，但是利潤增長率就顯得非常感人了。根據(jù)招股書中的數(shù)據(jù)顯示，古茗的利潤增幅還是很有亮點的：2022年全年古茗的利潤為7.88億元，而到了2023年僅前九個月就已經(jīng)干到了10.45億元，如果對比2022年和2023年的前九個月，利潤增長率高達(dá)73.2%，利潤表成長性十足。
打法來看，古茗也向公眾成功展示了兩大策略：
一是走農(nóng)村包圍城市路線依舊適用。目前古茗仍然在北京和上海沒有門店，且古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的79%，有38%的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。相比較發(fā)家于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“雪王”已經(jīng)走到臺前，古茗仍然躲著“隱秘的角落”里深耕著下沉市場，也就是這樣的下沉度，拿到了前面提到的利潤增長；
二是重者恒重。之所以前文提到很多讀者對古茗沒有感知，是因為古茗開店的策略前期基本上就是圍繞著長江以南進(jìn)行，甚至就是繞著浙江轉(zhuǎn)。招股書顯示，2023年在已經(jīng)建成的規(guī)模以上八個省，貢獻(xiàn)了古茗全年87%的GMV。古茗還在招股書中提到，自己向97%以上門店提供兩日一配的冷鏈配送，平均配送成本僅占GMV的約0.9%，根據(jù)灼識咨詢報告，遠(yuǎn)低于行業(yè)2%的平均水平。這與開店地域緊密相連也有著很大的關(guān)系。
02、下沉市場的攪局者or王者？
單純從產(chǎn)品價格來說，古茗的客單價為14.76元，蜜雪冰城為7.36元，后者顯然“更具性價比”，如果從感性角度分析，低價的產(chǎn)品更容易在下沉市場存活，尤其現(xiàn)在到處都在宣揚年輕人消費降級之類的，怎么看古茗都沒啥市場。但是從招股書來看，古茗在下沉市場不僅經(jīng)營得非常順利，而且獲得了可觀的利潤，似乎有點反直覺。
仔細(xì)看看就不難發(fā)現(xiàn)，古茗在下沉市場鋪的開好主要得益于加盟商賺得爽。
簡單來說，古茗的加盟商單店經(jīng)營利潤達(dá)到人民幣37.6萬元，加盟店單店經(jīng)營利潤率達(dá)到20.2%，而根據(jù)灼識咨詢報告，同期中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場的估計單店經(jīng)營利潤率約為10%-15%。特別是，在四線及以下城市，于2023年，實現(xiàn)人民幣38.6萬元的加盟商單店經(jīng)營利潤，為該等地區(qū)2022年年度人均可支配收入的逾10倍。
爽不爽看效果。截至2023年9月30日，在開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營3.1家門店，75%的加盟商經(jīng)營兩家或以上加盟店。
這說明開古茗真的能賺錢，加盟商自然愿意“用腳投票”。出來混都是要賺錢的，這年頭品牌廠家能不收割加盟費，還能帶著小弟們一起喝湯吃肉，已經(jīng)比絕大多數(shù)“品牌”不知道高明到哪去了，一來二去下沉市場門店越開越多，位置越開越下沉。
03、古茗的“隱憂”
雖然古茗在根據(jù)地大本營的八個省下沉市場已經(jīng)很牛，但并不代表此時就可以躺了。放眼全國，古茗仍然有十幾個省市市場處在“真空狀態(tài)”。這些地方說好聽點叫未來的機會，說不好聽也有可能“絞肉機”，甚至成為“致命一擊”。
按照一般發(fā)展規(guī)律來看，古茗遲早會進(jìn)入這些市場。然而這些市場中，外有強敵虎視眈眈，內(nèi)有規(guī)模管理難度加大，尤其是開拓一些人口并不密集的地區(qū)，前文提到的遠(yuǎn)低于同行業(yè)的物流成本也將被大幅削弱，是否會拖累古茗整體利潤率水平尚屬未知。
對于古茗來說，想要守住自己的基本盤不被對手掀翻，只能選擇走出去，主動攻入對方的腹地中，把戰(zhàn)火引過去。所以，擴張是古茗唯一的選擇。
另外，古茗登陸港交所后的前景也不夠明朗。2021年6月30日，號稱“新式茶飲第一股”的奈雪的茶登陸港交所，結(jié)果當(dāng)天就發(fā)生閃崩。要知道，2021年的港股還是具有打新賺錢效應(yīng)，同年快手上市曾經(jīng)讓中簽的人大賺了一筆，而奈雪的茶上市當(dāng)天，如果跑的稍微慢點都可能虧錢?，F(xiàn)如今的港股市場資金流動性遠(yuǎn)不如2021年，古茗上市后的表現(xiàn)如何將難以預(yù)測。
此外，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國飲品店行業(yè)2017-2022年的CAGR高達(dá)21.5%，顯著高于軟飲料行業(yè)的4.1%，且預(yù)計到2027年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將提升至人民幣4845億元，占 2027年飲品店行業(yè)市場份額的69.5%，預(yù)計 2022-2027年CAGR仍高達(dá)19%。
在這樣市場形勢一片大好的情況下，奈雪的茶仍然在虧損，而且股價走勢“沒有最低，只有更低”，目前僅2.88港元。一向自詡高端的奈雪的茶上市后表現(xiàn)如此，對于古茗上市后的走勢是否存在影響，仍然是個未知數(shù)。
結(jié)語
招股書顯示，中國的現(xiàn)制飲品市場正蓬勃發(fā)展，相比較成熟的市場，具有龐大的增長空間。根據(jù)灼識咨詢報告，2022年中國的現(xiàn)制飲品人均年消費量約為18杯，而美國、英國及日本則分別為322杯、222杯及167杯，反映現(xiàn)制飲品市場在中國具有巨大擴張潛力。
中國現(xiàn)制飲品市場GMV由2017年的人民幣1,488億元增至2022年的人民幣4,213億元，復(fù)合年增長率為23.1%。預(yù)計到2027年，市場GMV將進(jìn)一步增長至人民幣10,312億元，成為下一個萬億級市場。此時古茗們尋求上市，顯然在為下一輪競爭做準(zhǔn)備。