界面新聞?dòng)浾?| 馮霜晴
界面新聞編輯 | 湯威
年味漸濃，作為中國最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)囊括了眾多生動(dòng)的年俗實(shí)踐，是展示非遺文化的絕佳窗口。隨著“旅游+非遺”成為文旅融合發(fā)展的重要一環(huán)，更多獨(dú)具文化意蘊(yùn)的旅游產(chǎn)品正在涌現(xiàn)，在旅途中扮演住宿、休閑和社交空間的酒店，開始成為賦能非遺文化保護(hù)、激活傳承內(nèi)生動(dòng)力的重要力量。
在即將到來的龍年春節(jié)，希爾頓集團(tuán)從非遺美食文化中汲取靈感，為春節(jié)出行的游客打造了“非遺紅包”——可以吃的“紅包”，結(jié)合嵊州小籠包、 福建佛跳墻、凱里酸湯魚等年俗美味，以“食”為觸感，讓酒店成為沉浸式非遺文旅體驗(yàn)的生活空間。
作為為游客提供文化體驗(yàn)的旅游住宿場景，酒店與非遺有著天然的契合度，希爾頓集團(tuán)探索“酒店+非遺”的嘗試其實(shí)由來已久。2023年， “希爾頓遇見非遺”酒店+文化體驗(yàn)項(xiàng)目，集結(jié)了希爾頓旗下130余家酒店，展開近50項(xiàng)非遺文化體驗(yàn)活動(dòng)，遍及逾20個(gè)省份，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本地體驗(yàn)融入酒店住宿場景之中。在西安曲江希爾頓嘉悅里酒店欣賞并學(xué)習(xí)“西安鼓樂”，在云南撫仙湖希爾頓酒店和大理實(shí)力希爾頓酒店制作扎染，或是在廣州康萊德酒店體驗(yàn)掐絲珪瑯工藝，都是游客在旅途中可能邂逅的傳統(tǒng)技藝魅力。
《中國旅行消費(fèi)趨勢洞察白皮書（2023年版）》顯示，如今，旅游對(duì)于中國消費(fèi)者而言，承載著更獨(dú)特、豐富的體驗(yàn)和情感滿足。玩他人所未玩、挖掘小眾獨(dú)特的旅行體驗(yàn)，不止追求“到過”、更熱衷于在美食、活動(dòng)等方面成為“當(dāng)?shù)厝恕薄@些旅游消費(fèi)新趨勢也督促著酒店行業(yè)創(chuàng)造性地挖掘作為在地文化精粹所在的非遺文化與其傳承項(xiàng)目，不僅為游客提供身體休憩之所，還要滿足他們對(duì)精神和文化的需求。
在希爾頓集團(tuán)大中華及蒙古商務(wù)發(fā)展高級(jí)副總裁黃劼看來，跨度龐大的酒店版圖，是希爾頓重賦非遺活性的天然優(yōu)勢。隨著近期南京牛首山希爾頓酒店迎來開業(yè)，希爾頓集團(tuán)在華運(yùn)營酒店數(shù)量已達(dá)600家，已開業(yè)酒店覆蓋10大品牌和200多個(gè)目的地。對(duì)于版圖不斷拓展的希爾頓來說，每一個(gè)目的地都能夠在自豪感和內(nèi)生動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)下挖掘家鄉(xiāng)文化，且每個(gè)目的地都有不同的故事，賓客可以跟隨希爾頓的腳步打卡小眾獨(dú)特的非遺項(xiàng)目，這是酒店場景與非遺文化相結(jié)合的一大優(yōu)勢。
酒店的文化項(xiàng)目探索消費(fèi)者是否買單？如何讓非遺體驗(yàn)活動(dòng)對(duì)新世代消費(fèi)群體產(chǎn)生吸引力？旅游消費(fèi)行為重塑的背景下，未來希爾頓集團(tuán)在市場推廣上有哪些新的期望和方向？界面新聞就上述話題專訪了希爾頓集團(tuán)大中華及蒙古商務(wù)發(fā)展高級(jí)副總裁黃劼女士。
界面新聞：希爾頓集團(tuán)近些年開始涉及非遺合作，都有哪些特色和舉措，客人的反饋如何？
黃劼：做非遺這件事情需要天時(shí)地利人和。一方面，過去三年我們的客源結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，國內(nèi)客人占比更高了，不少人都期待在傳統(tǒng)熱門旅游目的地之外，解鎖一些新鮮小眾的體驗(yàn)。另一方面，隨著國潮文化的興起，年輕一代消費(fèi)者對(duì)中國傳統(tǒng)文化及價(jià)值的認(rèn)同感與日俱增。我們敏銳地捕捉到這些變化和動(dòng)態(tài)，也希望以此來開展創(chuàng)意性的結(jié)合。2022年底，希爾頓集團(tuán)與敦煌博物館以著名國潮文化IP“敦煌”為主題，聯(lián)合推出定制版電子房卡，初步接觸國風(fēng)文化魅力。
我們一直在打造希爾頓集團(tuán)作為一個(gè)leisure friendly (休閑友好)和family friendly(親子友好)的體驗(yàn)之選，“希爾頓遇見非遺”的系列活動(dòng)正是一個(gè)延續(xù)。2023年春季，“希爾頓遇見非遺”酒店+文化體驗(yàn)項(xiàng)目，精選旗下130家酒店，展開近50項(xiàng)非遺文化體驗(yàn)活動(dòng)，遍及逾20個(gè)省份，賓客可以在北京華爾道夫酒店體驗(yàn)“山海香居香道”，在蘭州盛達(dá)希爾頓酒店感受蘭州的“掐絲坯瑯”；2023年夏季，“童聚夏樂營”項(xiàng)目中，親子活動(dòng)也引入了非遺文化營，例如在佛山順德海駿達(dá)希爾頓酒店，小朋友們可以和家長一起在非遺傳承人的帶領(lǐng)下體驗(yàn)手工魚燈的制作，度過愉快而有意義的旅途時(shí)光。
我們看到很多客人主動(dòng)分享了在希爾頓旗下酒店體驗(yàn)非遺手工的經(jīng)歷，包括我自己在廈門也體驗(yàn)了簪花圍，其實(shí)很多人都不知道這是非遺項(xiàng)目，那我們做這個(gè)項(xiàng)目也是在慢慢地普及大家對(duì)于非遺的了解和關(guān)注，酒店也通過此活動(dòng)拉近了與消費(fèi)者的連接和互動(dòng)，能夠觸摸到，也能體驗(yàn)到。這也激勵(lì)著我們進(jìn)一步深挖在地文化和非遺文化，為賓客提供獨(dú)特的文化、情感和旅居體驗(yàn)。
界面新聞：非遺項(xiàng)目的推廣對(duì)于酒店品牌的營銷有什么促進(jìn)作用？未來還有哪些點(diǎn)可以繼續(xù)探索，有什么計(jì)劃？
黃劼：籌備“希爾頓遇見非遺”項(xiàng)目時(shí)，在跟單體酒店進(jìn)行溝通和推廣的過程中，我們收到了出乎意外的支持，各家酒店都迅速采取行動(dòng)、瞄準(zhǔn)本地特色，我們?cè)趥鞒袀鹘y(tǒng)文化的同時(shí)，也以更加多元的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)我們集團(tuán)而言，這個(gè)舉措則能夠更加貼近中國消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者觀念的改變，并及時(shí)推出匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。
元旦前我們剛剛在北京什剎海廣福觀舉辦了歲末雅集活動(dòng)，賓客們可以親手體驗(yàn)點(diǎn)茶、拓片、面塑、紙翻花、風(fēng)箏等民俗文化項(xiàng)目。在即將到來的春節(jié)，我們還會(huì)將非遺與美食、年俗結(jié)合，進(jìn)一步深入到旅宿的餐飲和節(jié)日觸角。未來隨著我們酒店目的地版圖的不斷拓展，希爾頓將挖掘更多的當(dāng)?shù)匚幕头沁z項(xiàng)目。
另外，還有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)便是與世界的重新接軌，出境和入境客人肯定會(huì)增多，如何能夠雙向服務(wù)好這批客人，也是值得去探索的，或許也會(huì)成為一個(gè)新的亮點(diǎn)。2023年希爾頓集團(tuán)飛豬旗艦店也首次上線海外酒店，未來我們可以嘗試跟海外目的地進(jìn)行一些文化項(xiàng)目合作。
界面新聞：您覺得希爾頓集團(tuán)的文化項(xiàng)目探索是否對(duì)新世代的新興消費(fèi)群體具有吸引力？
黃劼：這次非遺項(xiàng)目的靈感正是來自我們團(tuán)隊(duì)中的一位新世代成員，每天跟客人直接接觸的一線服務(wù)團(tuán)隊(duì)也分享了許多第一手洞察?；仡?023年涌現(xiàn)的“特種兵旅游”、citywalk等新型旅游方式，多數(shù)由“95后”“00后”創(chuàng)造，他們正在引領(lǐng)中國旅游消費(fèi)迭代升級(jí)。新世代旅行者十分注重旅行中的儀式感、松弛感，愿意為高品質(zhì)個(gè)性化的小眾體驗(yàn)買單，我們期待未來在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能夠更好地滿足這些需求，用更多“好玩”的體驗(yàn)讓新世代消費(fèi)者在旅途中感受文化魅力，同時(shí)激發(fā)非遺活力。
界面新聞：您認(rèn)為目前酒店市場最“卷”的事情是什么？
黃劼：“卷”對(duì)于酒店行業(yè)是一個(gè)很好的驅(qū)動(dòng)力，過去三年，人們的旅行消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化，休閑客人比例大大增加，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求與商務(wù)客人有著顯著區(qū)別，這也鞭策著我們?nèi)ラ_發(fā)更多的產(chǎn)品和體驗(yàn)。尤其是新的趨勢面前，我們的團(tuán)隊(duì)更是及時(shí)響應(yīng)市場需求變化，并在產(chǎn)品和服務(wù)中水到渠成地呈現(xiàn)出來。
圖片來源：品牌提供