文|?？素斀?jīng) 范東成
如今“潑天的富貴”輪到了哈爾濱。
憑借“南方小土豆”“爾濱”等熱詞，哈爾濱走到了聚光燈下?！澳戏叫⊥炼埂敝干泶\色羽絨服、頭戴帽子、身材嬌小的南方游客。為避免歧視意味，也有人將之改為“小金豆”?！盃枮I”一說是討好游客的哈爾濱讓本地人“哈”不出來，另一說則是哈爾濱已經(jīng)不知道自己姓什么了。近日，仍處高位的熱度讓“爾濱”又進化成了“濱”。
哈爾濱顯然已經(jīng)越過淄博，成為互聯(lián)網(wǎng)新晉“頂流”。
截至2024年1月8日本文發(fā)稿，小紅書上與哈爾濱相關的筆記已超過375萬篇。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，這些筆記近期日均增長超過10萬篇，大量萬級、十萬級點贊的筆記發(fā)布時間集中于2023年12月下旬至2024年1月初。
抖音上僅《人民日報》2024年1月3日發(fā)布的哈爾濱文旅“整活兒”視頻，點贊量就近400萬；其他大量關于哈爾濱旅游、“南方小土豆”的哈爾濱經(jīng)歷等視頻點贊量在10萬至60萬不等?？焓謳Ч枮I標簽的視頻累計播放量近100億，多個相關視頻熱度飆升。
線上熱度已直接作用于線下。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月20日，哈爾濱機場2023年旅客吞吐量突破2000萬人次，該機場成為東北地區(qū)首個旅客吞吐量超過2000萬的機場；2024年元旦假期，即2023年12月30日至2024年1月1日，哈爾濱累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游收入59.14億元，兩者均達到歷史峰值。
同為國內(nèi)冬季熱門旅游地點的海南可供對比。據(jù)官方數(shù)據(jù)，海南2024年元旦假期全省接待游客171.71萬人次，旅游總收入24.06億元。也就是說，3天假期，哈爾濱1個城市的游客量是海南全省的1.8倍，旅游收入約為2.5倍。
社交媒體與視頻平臺為城市攢下口碑，口碑經(jīng)由流量發(fā)酵后成為實際的旅游業(yè)收入。用戶的“用腳投票”，就是目的地的財富密碼。
01 高光從何而來
哈爾濱的火熱始于冰雪大世界的退票風波。
冰雪大世界是哈爾濱每年冬季推出的大型冰雪游樂項目，一般11月開始建設，12月中下旬對外開放。2023年12月18日，第25屆冰雪大世界正式開放，官方數(shù)據(jù)顯示當日游客超過4萬人。入園人數(shù)過多導致部分項目排隊時間較長，約零下20度的天氣更加劇了游客的不滿，于是部分游客要求退票。
浙江人小盈是退票事件的親歷者。
小盈對?？素斀?jīng)表示，因辭職時離職手續(xù)辦得比預想更快，她臨時安排了哈爾濱旅行，原定19日就要乘坐飛機返程。小盈原本以為自己和朋友趕得上18日冰雪大世界開放，卻沒想到許多項目人潮人海，自己體驗不佳。排了很久的隊后，她們又被裹挾進了要求退票的人流里。
小盈說，登記退票的人非常多，她們沒有等到就離開了；當時她已經(jīng)感覺身體不適，回浙江后因病休養(yǎng)了好幾天。
由短視頻傳播開的退票事件沖上多個平臺的熱搜，但負面輿論很快被控制?。?2月18日當天，哈爾濱文旅局便有工作人員趕赴現(xiàn)場處理相關事宜；12月19日，哈爾濱冰雪大世界官方發(fā)布《致廣大游客的一封信》，表示會解決游客訴求，優(yōu)化預約方式，提升服務質(zhì)量；后續(xù)網(wǎng)絡平臺上關于哈爾濱旅游的部分意見和投訴，比如個別菜價不合理、出租車宰客等，也均有相應處置。
如此高效的反饋使哈爾濱的口碑來了個“以退為進”，“南方小土豆，勇闖哈爾濱”的熱潮隨之到來。
用盛況空前來形容哈爾濱毫不為過：政府在街邊增設溫暖驛站，被網(wǎng)友戲稱為“土豆大棚”；中央大街過街通道鋪設了防滑地毯；部分區(qū)間地鐵免費，提供地鐵擺渡車票；本地人還自發(fā)為游客提供免費順風車，連出租車司機都學會了用“夾子音”對游客說“公主請下車”。
還有顛覆本地人印象的凍梨擺盤、甜豆腐腦、熱氣球、氣墊船、人造月亮、白狐、飛馬、鴕鳥、馴鹿，號稱“一天一個活兒”。哈爾濱甚至從沈陽老北市景區(qū)借來了“鳳凰”進行表演。表演視頻發(fā)出后，遼寧官方在評論區(qū)“認領”，又引得大家驚呼。
社交媒體與視頻平臺里無數(shù)哈爾濱人發(fā)聲，說現(xiàn)在的“爾濱”讓他們感到陌生，是“討好型市格”。外地人則表示，哈爾濱同樣刷新了他們對東北的認知。
來自廣東的攝影愛好者武朋對這種變化感觸頗深。
武朋曾于2023年元旦期間前往哈爾濱，游玩了冰雪大世界、索菲亞教堂、紅專街早市等地，但當時拍攝的圖片發(fā)布在各大平臺后都“數(shù)據(jù)一般”。令武朋沒想到的是，2023年拍攝的照片，2024年卻“翻紅”了。有網(wǎng)友留言，羨慕他能拍到人比較少的景點，武朋則回復說當時并沒有那么多人。
武朋說，看到視頻中的鳳凰表演時，他都恍惚了——離開哈爾濱后，他去往沈陽，在老北市見過鳳凰表演，視頻讓他差點分不清記憶中的兩座城市。再加上新增的熱氣球、人造月亮、凍梨冰雕，武朋表示打算近期內(nèi)再去一次哈爾濱，希望有全新的體驗。
02 營銷層層遞進
單個城市能夠引爆流量，恰當?shù)穆糜螤I銷必不可少。
淄博即是一例。
淄博于2023年3月初走紅，發(fā)端是“大學生組團到淄博吃燒烤”登上各平臺熱搜。因此前特殊時期的約定，大學生們紛紛將自己完成愿望的圖文和視頻分享到社交媒體及視頻平臺，直接帶動“淄博燒烤”成為熱門關鍵詞。熱搜到來之后，淄博很快緊鑼密鼓地推出相關政策，如成立燒烤協(xié)會、設立“金爐獎”、宣布舉辦燒烤節(jié)等。
旅游資源不算知名，淄博便把服務做成了賣點：燒烤物美價廉，商家誠信經(jīng)營，“燒烤專列”上提供誠意滿滿的伴手禮，文旅局長甚至親自出場提供服務。這些行為均被互聯(lián)網(wǎng)捕捉，像水波般層層外擴，在人們眼前反復刷屏。從1年內(nèi)的微信指數(shù)來看，淄博熱度自3月開始攀升，五一假期到達頂峰，3月至7月始終維持在較高水平。
哈爾濱亦如是，說冰凍三尺非一日之寒毫不夸張。
同樣是2023年3月，短視頻平臺流行“文旅局長申請出戰(zhàn)”，即各地文旅局長以換裝變身的方式突出本地文化特色。哈爾濱阿城區(qū)文旅局長拍攝的金代服飾短視頻點贊量超過1萬，有用戶評論“說明黑龍江開始努力了”。
其后9月，石家莊文旅局推出的喊麥短視頻《我姓石》火了，哈爾濱很快推出《我姓哈》，點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量均超過27萬，不輸石家莊視頻。
互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游業(yè)的熱度并不全然與旅游資源本身掛鉤，還在于能否洞悉網(wǎng)絡傳播規(guī)則。如果城市管理者和旅游從業(yè)者都能積極面對新的經(jīng)濟環(huán)境，理解年輕消費者的生活方式，就能跟上乃至制造熱點，從而提升大眾對該地區(qū)的認知度，拉動旅游業(yè)和其他行業(yè)的發(fā)展。
這種“網(wǎng)感”體現(xiàn)在方方面面。
因同樣“姓哈”，冰雪季節(jié)又具有西式魔幻氣質(zhì)，不少網(wǎng)友將哈爾濱與哈利·波特聯(lián)系起來，官方便也推出了相應宣傳視頻。12月中旬“南方小土豆”還沒有火遍全網(wǎng)前，哈爾濱已經(jīng)注意到有游客提出雪景搭配月亮會更好看，于是在索菲亞教堂用無人機升起人造月亮，供游客拍照打卡。凍梨有了知名度，哈爾濱就推出了大型凍梨雪雕。
微博熱搜也能說明問題。近期的哈爾濱堪稱日日上熱搜，天天不重樣。自12月18日的退票風波和次日的道歉信引發(fā)熱議，12月有“哈爾濱早市被南方人包圍了”“不是歐洲去不起，而是哈爾濱更有性價比”，1月有“哈爾濱給中央大街鋪地毯了”“哈爾濱為小土豆連夜撤下破舊公交牌”“哈爾濱玩5天花3000元”等多個熱搜話題。除了“小土豆”，“砂糖橘”“小菌主”等各省游客昵稱也悉數(shù)登場。
線上傳播效應與旅游熱度飆升的相互作用顯而易見。
攜程《2024年元旦跨年旅游報告》提及，哈爾濱是元旦跨年熱門旅游目的地，旅游訂單量同比增長158%。同程發(fā)布的《2024元旦假期旅行消費報告》顯示，冰雪游主題熱度大幅上漲，哈爾濱在元旦假期“火出圈”，旅游熱度同比上漲240%，哈爾濱冰雪大世界在元旦假期熱門景區(qū)排行第一。
03 網(wǎng)紅走向長紅
在“網(wǎng)紅城市”成為流行前，旅游景點的傳播主要看圖文、影視作品這些傳統(tǒng)媒介。
比如電影《少林寺》對少林寺的影響，《廬山戀》至今還在廬山上的廬山戀電影院里循環(huán)播放；2021年熱門網(wǎng)劇《司藤》因拍攝了不少云南風光被稱為云南旅游宣傳片，首集就帶火了云南香格里拉納帕海的水上公路；2023年1月上線的《去有風的地方》則讓大理熱度一漲再漲。
視聽技術的提升讓影視作品能更好地呈現(xiàn)自然風光，故事再為風光蒙上情感的濾鏡，但這些仍需要基于當?shù)卦镜穆糜钨Y源。即便沒有《司藤》《去有風的地方》，還會有別的影視作品在云南取景，云南依舊是國內(nèi)旅游資源首屈一指的大省，大理、香格里拉旅游熱門目的地的身份也不會改變。
新媒體、網(wǎng)絡社交平臺、短視頻等新興媒介則有很大不同，能夠直接讓旅游目的地和消費者建立起溝通橋梁，并逐漸改變?nèi)藗兊南M觀念和旅游方式。
以敦煌為例，旅游資源得天獨厚的敦煌旺季在每年5月至10月，冬春季節(jié)因氣候原因為淡季。但2024年1月1日視頻博主“B太”發(fā)布了一條淡季游敦煌的視頻，在B站收獲了120萬播放量，小紅書有6.7萬點贊量，讓淡季的敦煌也“熱”了起來。
該視頻并未過多介紹敦煌的知名景點，而是將視角放在包車的司機大姐身上，表現(xiàn)司機的誠懇熱情和敦煌淡季旅游的便宜價格。很快，不少網(wǎng)友就說要“跟著B太游敦煌”，甚至有網(wǎng)友評論就怕以后敦煌都沒有淡季了。
由此可見，用戶們現(xiàn)今更看重的是由服務帶出的人情味，這也是淄博和哈爾濱“出圈”的原因。
人情味正是用戶體驗的重要一環(huán)。調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年在線旅游平臺用戶洞察研究報告》顯示，用戶旅游方式呈現(xiàn)多元化特征，60%的用戶以體驗式旅游融入當?shù)?，不做過多規(guī)劃，以感受當?shù)厣顬橹鳎?8%的用戶愿意避開熱門景區(qū)，發(fā)掘小眾目的地。
在實地體驗前，用戶能從網(wǎng)絡平臺預先看到這種體驗感，就是旅游營銷的關鍵。
在“長紅”的“網(wǎng)紅城市”中，刨去旅游資源本身極為豐富的北京、西安，長沙就是典型案例。在強大新媒體矩陣的助攻下，年輕人很難立刻說出這座城市有什么知名景點，卻已經(jīng)被茶顏悅色、文和友等網(wǎng)紅品牌植入心智。
有時流量甚至不需要作用于品牌，只需要將真實生活呈現(xiàn)出來就能得到大家的認可。
例如B站推出的警務紀實真人秀《守護解放西》也成為了長沙的流量密碼。自2019年上線后，《守護解放西》已于2023年更新至第4季，這4季的豆瓣評分均在8分以上。節(jié)目以長沙坡子街派出所為核心，讓坡子街派出所成為了長沙的熱門打卡點。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，各大網(wǎng)絡平臺均有用戶曬出自己的“解放西同款”打卡照片或視頻。
想讓一座城市重新煥發(fā)生機，靠的顯然不止是短暫的流量。在淄博的燒烤旺季過去，哈爾濱的冰雪消融之后，旅游業(yè)仍需要持續(xù)發(fā)展。從“紅極一時”到“長紅”，“網(wǎng)紅城市”無法被模仿，但可以從旅游的供給側(cè)改革開始超越。