文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李楠
如果有耐心多等幾天，動輒兩三百元一部的小程序短劇，就能在短劇App上“白嫖”。
以“短劇”為關(guān)鍵詞在應(yīng)用商店內(nèi)進(jìn)行搜索，會發(fā)現(xiàn)近30款相關(guān)App。與“草莽氣”十足的小程序短劇不同，它們背后往往有頭部大廠的身影。
紅果短劇是字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品，河馬劇場屬于點(diǎn)眾科技，星芽短劇背后則是頭部短劇制作公司九州文化。去年11月底，快手也推出了獨(dú)立短劇App喜番。
內(nèi)容陣地變遷背后，是不同商業(yè)模式的碰撞。
小程序短劇賺的是用戶付費(fèi)觀看的錢，短劇App則采用訂閱會員免廣告或廣告解鎖免費(fèi)看的模式，以低價(jià)獲取用戶，打出“海量短劇免費(fèi)看”的口號。
在一個(gè)個(gè)造富神話中被塑造為遍地黃金的新風(fēng)口之后，短劇行業(yè)將在巨頭卷起的風(fēng)暴中，迎來怎樣的變局？
“巨頭的嗅覺總是敏銳的”
從動輒上百集的《神婿醫(yī)仙》《極品上門女婿》，到被觀看超過100萬次的《戰(zhàn)神王爺嬌寵彪悍小醫(yī)妃》《小乞丐十年后報(bào)恩》，打開紅果短劇App，“雖土但豪”的熟悉味道撲面而來。
其中，既有過了七天保質(zhì)期的小程序短劇，也有芒果TV上10分鐘一集的橫屏短劇。它們被打上逆襲、反轉(zhuǎn)、職場、婚戀、都市、腦洞等觀眾熟知的爽劇標(biāo)簽，作為吸引用戶的鉤子。
更重要的是，所有內(nèi)容幾乎都是免費(fèi)的。
短劇App比較普遍的玩法是，用戶可以免費(fèi)觀看一定集數(shù)的內(nèi)容，再往下則要看廣告解鎖或付費(fèi)訂閱會員免廣告，會員費(fèi)從98元到200多元不等：紅果短劇的會員年費(fèi)為98元，月費(fèi)10元；河馬劇場訂閱會員費(fèi)99元，星芽短劇年費(fèi)208元。以快手短劇為主的喜番App，最后幾集內(nèi)容需要觀看廣告解鎖。
換句話說，用戶在小程序里看一部劇的錢，夠他們在這些App上看一年。
“小程序短劇真的太貴了，看完一部100集的劇要花掉兩三百?！标P(guān)注短劇賽道的投資人土衛(wèi)六告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，如果只要忍過7天就可以免費(fèi)看短劇，對用戶來說還是非常有誘惑力的。
低價(jià)獲客的手段很快見效。
在近日的娛樂類免費(fèi)App排行榜中，河馬劇場、紅果短劇多次躋身前十。多家媒體援引知情人士說法稱，紅果短劇的日活已達(dá)到500萬左右。據(jù)從事廣告投放的趙浩楠估計(jì)，沖到App榜單高位的當(dāng)日，河馬的用戶數(shù)起碼在千萬級別。
大部分短劇App背后，是與短劇業(yè)務(wù)相關(guān)的頭部公司。
其中包括以字節(jié)、快手為代表的內(nèi)容流量平臺，九州文化、容量互娛等專注于短劇制作的頭部公司，以及從其他領(lǐng)域切入短劇賽道的玩家，比如中文在線、掌閱等傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺和做網(wǎng)文分銷的點(diǎn)眾科技、MCN機(jī)構(gòu)麥芽傳媒等。
字節(jié)被外界視為“App工廠”，抖音又是小程序短劇最集中的買量渠道，因此紅果短劇的誕生并不讓人意外。后兩類公司則通常同時(shí)布局小程序和App，在內(nèi)容上以自給自足為主。
紅果短劇、河馬劇場和星芽App等較受行業(yè)關(guān)注。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，紅果和河馬首發(fā)于2023年8月，星芽于9月上線，其他App中最早的上線時(shí)間可以追溯至2022年年底。
還有更多新玩家躍躍欲試。據(jù)媒體報(bào)道，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐正在籌備搭建短劇平臺。一位短劇投資方提到，開發(fā)視頻戀愛相親App伊對的公司也有做短劇App的計(jì)劃。
一位短劇制片人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他上半年看到短劇App時(shí)還不當(dāng)回事，但發(fā)現(xiàn)來自大廠和頭部公司的App扎堆上線后，就意識到真正的變化要來了。
“巨頭的嗅覺總是敏銳的?！?/p>
燒大錢，卷進(jìn)新風(fēng)暴
在被“8天破億”的財(cái)富神話捧上風(fēng)口的短劇行業(yè)，一場新風(fēng)暴已在醞釀中。
多名短劇從業(yè)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，做App的技術(shù)壁壘并不高，最大的門檻是做視頻平臺的必備資質(zhì)——網(wǎng)絡(luò)視聽許可證，不少App的主體都掛靠在有相應(yīng)資質(zhì)的企業(yè)下。
搞定資質(zhì)后，就要開始燒大錢了。
買量是推廣短劇App的必要手段。目前，流量成本在小程序短劇的總成本中占比高達(dá)80%~90%。趙浩楠表示，很難依照同樣邏輯估計(jì)現(xiàn)階段App買量的投入程度，但“上億是肯定的”。
與小程序相比，App的推廣渠道更豐富，也可以復(fù)用小程序短劇的部分買量經(jīng)驗(yàn)，只不過多了下載的動作。
短劇App的買量效果，在很大程度上取決于投放團(tuán)隊(duì)的能力。
趙浩楠對雪豹財(cái)經(jīng)社分析，河馬劇場之所以起量快，是因?yàn)樵诎l(fā)力常規(guī)買量渠道的同時(shí)，做了ASO優(yōu)化（應(yīng)用商店優(yōu)化，指提升App在應(yīng)用商店的排行榜和搜索結(jié)果的排名），因此長期位于蘋果應(yīng)用商店的免費(fèi)榜和娛樂榜前列，而這種高排名能為它獲取大量自然用戶。
據(jù)他了解，點(diǎn)眾接下來打算發(fā)力B站。B站并非小程序短劇的主流買量渠道，但這里大量的盜版短劇讓他們意識到，年輕群體或許是可突破的圈層。
按照當(dāng)前趨勢，未來幾個(gè)月變得非常關(guān)鍵。
即將到來的春節(jié)向來是買量高峰期，土衛(wèi)六預(yù)測，“紅果一定會做大規(guī)模投放”，瞄準(zhǔn)有大把閑暇時(shí)間的下沉用戶?！捌鋵?shí)不只是紅果，任何一家有想法的廠商都會這么做?！壁w浩楠補(bǔ)充道。
他們判斷，短劇市場會在2024年年初呈現(xiàn)出相對清晰的脈絡(luò)，到年中整體格局將趨于穩(wěn)定。
在那之前，變數(shù)仍然隨時(shí)可能出現(xiàn)。
誰能在當(dāng)下的主流渠道外，找到更有性價(jià)比的推廣渠道，誰就會有更大的勝算。內(nèi)容儲備也是提高競爭力的關(guān)鍵，真正能體現(xiàn)優(yōu)勢、拉開差距的是爆款。如果有其他平臺方看中短劇賽道的紅利，愿意成為新的流量池，也會對這場風(fēng)暴產(chǎn)生影響。
土衛(wèi)六直言，即使有資質(zhì)和資金也要謹(jǐn)慎入局，一旦進(jìn)來，就要做好心理準(zhǔn)備與紅果短劇及其背后的字節(jié)“對抗”。“如果有一天，字節(jié)限制其他短劇App在抖音投放，怎么辦？”
短劇迎來中場戰(zhàn)事？
短劇App的集中涌現(xiàn)，并不令人意外。
一部小程序短劇的生命周期只有7天，市面上留存著大量過期短劇，片方也希望有渠道能對這些作品進(jìn)行二次利用。此外，小程序短劇的賺錢模式是快速買量、快速回收，但買量成本日益走高，不容小覷的渠道費(fèi)用也在壓縮片方的收益。
短劇App的買量成本雖然只高不低，但相比小程序的優(yōu)勢也很明確——留存并喚醒用戶，“可以探索更多的變現(xiàn)路徑，甚至發(fā)展其它業(yè)務(wù)”。因此，它更被看重的是長遠(yuǎn)價(jià)值。
在土衛(wèi)六看來，小程序短劇的模式不會消亡。另一位制片人也強(qiáng)調(diào)，在這套模式已非常成熟的情況下，小程序里跑出爆款的邏輯不會變。
雖然目前還處于燒錢換用戶的原始積累階段，商業(yè)模式也尚未跑通，但免費(fèi)短劇App帶給行業(yè)的影響不容忽視。
當(dāng)用戶有了免費(fèi)的選擇，付費(fèi)短劇必然受到?jīng)_擊。掌握內(nèi)容的公司也要思考如何應(yīng)對變化，選擇哪條變現(xiàn)路徑——用過期內(nèi)容賺版權(quán)費(fèi)，還是自建平臺賺會員費(fèi)和廣告商的錢。
巨頭卷起新風(fēng)暴，這對行業(yè)是不是一件好事？
一些從業(yè)者為此興奮不已：“做短劇App相當(dāng)于自建平臺，我們不就有自己的優(yōu)愛騰了嗎？”但也有人潑冷水：過去十幾年，長視頻平臺的燒錢量級高達(dá)千億，遠(yuǎn)非短劇可比。
從“寄生”于小程序到獨(dú)立的短劇App，這個(gè)變化反映出的是一條適用于很多行業(yè)的規(guī)律——發(fā)展到一定階段后，從分散走向聚合。從現(xiàn)有模式看，短劇App最有參考性的是網(wǎng)文行業(yè)，但當(dāng)下還無法判斷其天花板。
土衛(wèi)六提供了一種測算方法：以番茄小說的日活乘以短劇的客單價(jià)。但她強(qiáng)調(diào)這只是可能，“最近整個(gè)市場的波動太大了”。
一位關(guān)注短劇的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者則心懷疑慮。在他看來，現(xiàn)在入局做App是一種“復(fù)古”行為，需要的推廣成本、用戶心理成本都很高。此前已有不只一個(gè)行業(yè)證明，在一擁而上的入局者中，淪為炮灰的才是大多數(shù)?！熬拖癞?dāng)年的‘千播大戰(zhàn)’，再比如免費(fèi)網(wǎng)文賽道，除了番茄又‘死’了多少？”
趙浩楠也認(rèn)為，如果一直靠買量，短劇App只能停留在為公司打響品牌聲量的層面。除了有抖快撐腰的產(chǎn)品，其他App最好的出路可能是被某家視頻平臺收購。
流量和錢還在，但風(fēng)口已經(jīng)不多了。所有玩家都渴望在短劇行業(yè)重塑一番天地，但在那之前，它們還需要更多時(shí)間積蓄力量、經(jīng)受考驗(yàn)。