文|表外表里 周霄 譚鳩云
編輯|付曉玲 曹賓玲 王熙媛
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
亞馬遜終于放下了對中國商家的傲慢。
先是自掏腰包，推出亞馬遜版的“百億補(bǔ)貼”，給商家的商品鏈接掛上20%的折扣，以幫忙獲客。
緊接著發(fā)布「產(chǎn)業(yè)帶扶植計(jì)劃」，揚(yáng)言要培育中國50個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的商家布局跨境電商，帶大家出海撈金。
過去，亞馬遜對中國賣家經(jīng)常是“棍棒式”合作，現(xiàn)在突然“性情大變”，當(dāng)然不是回心轉(zhuǎn)意，而是受到了競爭的刺激。
Temu上線美國后，大殺四方，在亞馬遜的北美大本營如野火一般迅速蔓延。
外媒給予了Temu“Sweeping the Internet”的評價(jià)，還翻出Temu母公司拼多多超越阿里的故事，為亞馬遜狠狠捏一把汗。
亞馬遜如臨大敵，重新拉攏被拋棄的中國賣家，甚至Shein、塔吉特等電商或零售公司，都對Temu拉起了警戒線。
然而，復(fù)盤美國電商、實(shí)體店等不同零售模式，會發(fā)現(xiàn)Temu對亞馬遜們的沖擊，或許沒有那么大。
反而是Dollar general（達(dá)樂）、Dollar tree（美元樹）等dollar店（一元店），在細(xì)分目標(biāo)用戶上，與Temu高度重合。
并且Temu利用中國嚴(yán)重過剩的輕工業(yè)和美國暫時(shí)性關(guān)稅優(yōu)惠，不斷擠壓交易鏈條的水分，把商品價(jià)格壓到極低，對美國中低收入者已經(jīng)形成較大的吸引力。
也就是說，Temu現(xiàn)在搶的不是亞馬遜們的蛋糕，而是Dollar店的生意。
Temu搶的是Dollar店的“地盤”
一開始，拼多多是打算直接在美國市場復(fù)刻一個(gè)SHEIN。
有曾與Temu接觸過的商家稱，Temu前期儲備的招商團(tuán)隊(duì)半數(shù)服務(wù)于時(shí)尚類目，甚至還學(xué)著SHEIN組建專門的團(tuán)隊(duì)深入服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)。上線初期，Temu的臉書、Ins等社交媒體渠道，也總是推服裝類的商品。
但結(jié)果眾所周知，Temu活成了海外拼多多的樣子。
2.99美元的空氣炸鍋，1.87美元10雙的襪子；以及像微信“砍一刀”一樣，席卷推特的“Code for code”（交換促銷碼獲得折扣），讓美國人大呼上癮。
而這種上頭表現(xiàn)，其實(shí)是美國通脹大環(huán)境下，不少美國家庭荷包告急，轉(zhuǎn)而選擇低廉價(jià)格的商品，以抵擋沖擊。
如福布斯的報(bào)道中提到，“如果說2022年美國有什么標(biāo)志性的景象，那可能就是在達(dá)樂的過道里淘便宜貨的人。”
事實(shí)上，這樣的場景，四十多年前的美國，也曾演繹過。
1970年代中期，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的美國，CPI同比增幅超10%，失業(yè)率高企，各層級人群的消費(fèi)力分化：金字塔尖的富裕階層，保持持續(xù)買買買；中產(chǎn)階層消費(fèi)信心受挫；低收入群體則是勒緊褲腰帶過日子。
而大家對日常消費(fèi)需求的涇渭分明，催化了零售企業(yè)細(xì)分屬性的差異。
·服務(wù)或體驗(yàn)屬性為先的模式，對標(biāo)的是高收入群體。
·產(chǎn)品、服務(wù)、易接近性等為先，價(jià)格為輔模式（也就是性價(jià)比），吸引的是中等收入群體。
·價(jià)格優(yōu)先，便利性為輔的模式，受低收入人群歡迎。
（需要注意的是，北美中產(chǎn)的厚度、深度不一樣，社會呈現(xiàn)“橄欖形”，中產(chǎn)的反脆弱性很強(qiáng)。杠桿程度、保障體系亦有區(qū)別，因此北美的零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化）
具體來說，美國中產(chǎn)即使錢包變得不給力了，也不需要消費(fèi)降級，得益于幾代積累，在通脹&衰退的經(jīng)濟(jì)寒流下，仍能追求“面子與里子”的平衡。
比如，開拓“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”折扣業(yè)態(tài)的Target（塔吉特），通過提供帶設(shè)計(jì)感的優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品，以及營造舒適的賣場氛圍等產(chǎn)品和體驗(yàn)上的細(xì)節(jié)，在中產(chǎn)中闖出了一片天。
而接近貧困線的人群不斷擴(kuò)大之下，從美國南部貧窮村鎮(zhèn)興起的Dollar店模式，開始大行其道。
目標(biāo)人群沒這么多的錢大批量采購，Dollar店就主打小包裝、小分量的商品，來降低每筆交易的金額，讓消費(fèi)者100塊錢買到更多種類的商品。
同時(shí)，Dollar店的產(chǎn)品，大多數(shù)都是剛需品，像冷凍水果蔬菜、豆類、全麥產(chǎn)品、雞蛋和牛奶，且來自于非知名品牌。
比如，Dollar店的代表企業(yè)美元樹，貨架上常常會出現(xiàn)沃爾瑪?shù)壬坛瑳]見過的牌子，類似國內(nèi)村里小賣部里的汾煌可樂、菠蘿果啤一樣。
如此包裝特征和選品策略下，Dollar店將價(jià)格壓到了極致。如美元樹大多數(shù)商品遵守1.25美元的價(jià)格點(diǎn)；另一巨頭達(dá)樂近90%的商品，價(jià)格低于5美元。
此外，考慮到低收入人群，沒有交通，且很多時(shí)候是到了鍋里沒米的份上，才不得不去買。為方便他們直奔目標(biāo)、快速補(bǔ)貨，Dollar店基本都開在社區(qū)附近，門店通常也很小。
以達(dá)樂為例，其大多數(shù)客戶住在3-5公里內(nèi)，平均單店面積只有沃爾瑪?shù)钠叻种弧?/p>
精準(zhǔn)拿捏低收入群體，迎合他們窘境，Dollar店模式迎來了大豐收——如美元樹1995年登陸納斯達(dá)克，兼并收購和門店大開。
如今，通脹衰退周期再次上演，電商成為零售消費(fèi)舉足輕重的渠道。而從各個(gè)維度來看，Temu的打法更接近Dollar店。
可以看到，Temu延續(xù)拼多多模式，低價(jià)白牌，疊加大額折扣和社交裂變等玩法，價(jià)格低得感人——商品價(jià)格大多集中在0.09至20美元之間。
購買操作上，也極盡簡化。比如，評論區(qū)的種草，可以直接通過半彈窗意見加購；訂單支付頁面的推薦商品，可以一鍵加入原單。
同時(shí)，Standard（標(biāo)準(zhǔn)快遞）大部分可以免郵費(fèi)，Express（特快物流）訂單總額滿129美元，也可免郵。
如此一來，可以讓用戶方便、快速補(bǔ)貨。
相比之下，亞馬遜的模式更偏向Target（塔吉特），也就是“產(chǎn)品、服務(wù)為先，價(jià)格次之”。
一位同時(shí)布局Temu和亞馬遜的賣家表示，Temu的產(chǎn)品生命周期很短，上個(gè)月還很火爆，下月就可能被更便宜的產(chǎn)品，擠得沒生意；但亞馬遜的一個(gè)產(chǎn)品能“吃很久”，自己至今還在靠兩年前的產(chǎn)品活著。
且其十幾年時(shí)間打造的FBA倉儲和配送系統(tǒng)，基本可做到美國Prime會員2日內(nèi)送達(dá)，非會員2-5天。GWS的一份調(diào)查表明，亞馬遜消費(fèi)者配送滿意度高達(dá)52%，同期Temu僅為30%。
也就是說，Temu的模式屬性對標(biāo)的是Dollar店，與亞馬遜并未正面交鋒。
這在用戶地域分布上，也有印證。如下圖，Temu搜索熱度集中的美國南部沿海的幾個(gè)州，像密西西比、亞拉巴馬等，是Dollar店密集分布的地方，和對亞馬遜滿意度較高的地區(qū)，重合度有限。
由此，自然也如上一輪通脹一樣，涇渭分明的消費(fèi)需求，讓不同屬性的電商企業(yè)，在各自的舒適區(qū)里生長。
可以看到，Temu一路狂飆時(shí)，亞馬遜的業(yè)績也很穩(wěn)定。如2023Q3亞馬遜核心電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長7%，增速與去年持平。
總的來看，Temu的模式屬性和Dollar店類似，面向的是同一類群體。其的崛起，自然對Dollar店的影響更大。
Dollar店被迫漲價(jià)，Temu撬動(dòng)商家自由競爭
在Temu上買過T恤的消費(fèi)者，恐怕很難再回到Dollar店的懷抱了。
同樣搜索關(guān)鍵詞“shirt”，美元樹只有11件5美元的基礎(chǔ)款短袖可供挑選。而Temu這邊，不僅商品價(jià)格更低，款式更是成千上萬，并且還包郵到家。
上文說過，Dollar店能在美國零售業(yè)里占據(jù)一席之地，主要靠的就是低價(jià)和便利性，如今Temu祭出的“低價(jià)包郵”大法，對消費(fèi)者的吸引力同樣不容小覷。
數(shù)據(jù)顯示，Temu的標(biāo)準(zhǔn)快遞雖然平均需要八到十天，但大部分可以免郵，運(yùn)輸時(shí)間超過16天還可以獲得5美元的折扣。
對消費(fèi)者來說，家門口的Dollar店，固然比飄洋過海的快遞更方便，但敵不過Temu“便宜到可以原諒一切”，不急需的商品可能就會去Temu下單。
不過，Temu的包郵服務(wù)并非無懈可擊，其敢如此降物流價(jià)格，除了割肉補(bǔ)貼，還在于利用了關(guān)稅政策的優(yōu)惠。
根據(jù)美國現(xiàn)行法律，大多數(shù)低于800美元的進(jìn)口商品，經(jīng)過包裝并交付給個(gè)人買家，即可免稅進(jìn)入美國。Temu的商品單價(jià)低，且在國內(nèi)包裝直接運(yùn)給海外買家，正好在免稅范圍內(nèi)。
而美國已察覺到中國電商利用此政策對本土商店造成的沖擊，曾試圖取消這一制度，但并未成功。
目前，Temu正嘗試通過在墨西哥建立倉儲等方式解決，但多轉(zhuǎn)一手會增加中轉(zhuǎn)成本，讓商品價(jià)格變得不那么美麗。一旦Temu無法以低價(jià)換時(shí)間，消費(fèi)者可能又會重返Dollar店。
幸運(yùn)的是，比起便利性，被通脹榨干錢包的美國低收入群體當(dāng)下更在乎商品價(jià)格。而卷低價(jià)，正是Temu擅長的。
可以看到，Temu出海采取的是全托管的模式，商家只需要供應(yīng)商品，由平臺負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流售后等服務(wù)。
如此一來，商家的準(zhǔn)入門檻、運(yùn)營難度大大降低。一位賣家透露，經(jīng)營一個(gè)亞馬遜店鋪通常需要十多名員工，而Temu只需一名員工負(fù)責(zé)計(jì)算成本利潤和上架發(fā)貨。
而眾所周知，中國輕工業(yè)存在著結(jié)構(gòu)性的過剩，哪有“出路”，商家就會一窩蜂往哪里撲。
更何況，Temu還在不斷推波助瀾：在全國多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶頻繁召開招商宣講會，加速引入廠商供給；同時(shí)，發(fā)展拼多多上的白牌廠商為供應(yīng)商。
截至2023年10月，Temu累計(jì)招募了9萬名供應(yīng)商，其中有55%的商家來自拼多多主站和多多買菜，多數(shù)為白牌商家。
把商家圈進(jìn)來之后，Temu又可以面向商家推出競價(jià)機(jī)制——同款中價(jià)低者獲得流量扶持，從而壓低商品價(jià)格。
還可以進(jìn)一步提高運(yùn)營效率，騰挪壓價(jià)空間，例如直接由買手選品核價(jià)，或者對價(jià)格、質(zhì)量、時(shí)效不達(dá)要求的商家進(jìn)行限流、高額罰款等懲罰。
比如2023年初，Temu就主動(dòng)下調(diào)了部分商品的供貨價(jià)格，商家24小時(shí)內(nèi)未登錄后臺處理則默認(rèn)同意，如果不同意降價(jià)，商品就會被直接下架。
說白了，Temu利用了國內(nèi)發(fā)達(dá)的輕工業(yè)，通過全托管模式，激發(fā)商家自由競爭，從而給北美消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品。
反觀Dollar店，也曾想方設(shè)法滿足消費(fèi)者的低價(jià)需求，如與供應(yīng)商協(xié)調(diào)共同分擔(dān)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)等，但終究還是走向了漲價(jià)與品質(zhì)升級。
絆住Dollar店手腳的，是它們的采購機(jī)制：通過采購團(tuán)隊(duì)全球掃貨，直接進(jìn)口商品比例超過40%。
如此大批量的海外采購，意味著無法避開關(guān)稅，并且相比提倡自由競爭的Temu來說，其長期定向合作的模式也難以激發(fā)商家內(nèi)卷，在采購成本上先吃一虧。
并且，如此采購模式，決定了Dollar店的定價(jià)模式一般都是先預(yù)設(shè)利潤值，然后據(jù)此向上游壓價(jià)或向下游提價(jià)。
但通脹背景下，美國生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)同比增長迅猛，這意味著上游生產(chǎn)成本也大幅提升，留給Dollar店的壓價(jià)空間極小。
多方掣肘下，Dollar店在各個(gè)環(huán)節(jié)的加價(jià)率往往比Temu高，日子并不好過。
為維持其1美元定價(jià)的承諾，美元樹不得不放棄高價(jià)的商品，或者把本就小的包裝做得更加迷你，哪怕這些措施會影響到利潤。
與此同時(shí)，購買力打折的顧客們，也傾向于買日常必需品——這些商品對美元樹來說，也是利潤較低的類型。
這使Dollar店的利潤表越來越難看，最后只能頂著消費(fèi)者的反對聲無奈漲價(jià)。
雪上加霜的是，美國今年還在逐漸減少食品福利補(bǔ)貼和新冠補(bǔ)貼，作為較早接受低保補(bǔ)貼也是最主要的補(bǔ)貼兌換零售商，Dollar店受到的打擊不言而喻。
據(jù)美國政府?dāng)?shù)據(jù)，這些削減將會影響到3000多萬人，平均每人補(bǔ)貼下降80多美元。
當(dāng)然，土生土長的Dollar店也有讓Temu羨慕的地方，那就是更了解本地消費(fèi)習(xí)慣，能夠提供恰到好處的選品。
Temu雖然也有“猜你喜歡”的模式，但在挑剔的美國消費(fèi)者面前，很容易引來麻煩。
如下圖，有Temu用戶就抱怨，受推薦機(jī)制鼓動(dòng)購買了并不需要的商品，覺得這種夸張的折扣與廣告具有一定的煽動(dòng)性。
總而言之，Temu依靠暫時(shí)更有利的經(jīng)營模式，把Dollar店的顧客吸引走了。
但高壓內(nèi)卷能持續(xù)多久，如何應(yīng)對美國政客的持續(xù)增長的不信任，以及美國消費(fèi)者的排斥，將是其不得不面對的問題。
小結(jié)
盡管現(xiàn)在Temu圍剿的是Dollar店，但并不意味著亞馬遜、沃爾瑪們可以高枕無憂。
畢竟當(dāng)初拼多多從五環(huán)外起家，最終殺入了淘寶、京東的腹地。而與拼多多一脈相承的Temu，表現(xiàn)得更聰明、更靈活、更加來勢洶洶。
當(dāng)然，Temu當(dāng)下的成功，有實(shí)力因素，也有賴早期美國市場放松了警惕。
當(dāng)政客、商人、消費(fèi)者的阻力聯(lián)合起來，Temu繼續(xù)在海外弄潮的難度，也將大大增加。