文|江瀚視野觀察

去年我們?cè)?jīng)專門以淄博有高人為話題討論過淄博為啥突然走紅，如今又有一個(gè)城市爆火全網(wǎng)，這就是南方小土豆的聚集地，被網(wǎng)友戲稱為爾濱的冰雪之城哈爾濱，看上去哈爾濱的一夜爆紅，其實(shí)也和淄博一樣有著一系列高人操盤的痕跡，我們到底該如何分析這次爾濱的走紅呢？其他城市究竟有沒有學(xué)習(xí)的希望？

一、3天60億，爾濱一夜爆紅？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，這個(gè)冬天，“冰城”火了。據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的大數(shù)據(jù)測(cè)算，元旦假期3天，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。

相關(guān)詞條下，不少評(píng)論表示，“這哪是小土豆，是金土豆”、“這潑天的富貴，哈爾濱算是接住了”。

同程旅行平臺(tái)上，哈爾濱旅游熱度同比上漲240%，在全國(guó)目的地旅游熱度榜單中排名第四。攜程數(shù)據(jù)顯示，元旦哈爾濱的異地客群占比75%，主要來自上海、深圳以及北京，3天假期旅游訂單量同比大漲158%。

游客的增加帶動(dòng)了各行業(yè)的收入增長(zhǎng)。哈爾濱市商務(wù)局對(duì)農(nóng)批市場(chǎng)、商場(chǎng)、超市、汽車、家電、餐飲、住宿、電商等重點(diǎn)企業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，激增的游客量，帶動(dòng)住宿、餐飲量上漲，住宿、餐飲企業(yè)同比增長(zhǎng)129.4%。

鐵鍋燉、殺豬菜、俄餐、馬迭爾冰棍等特色美食是游客的首選，本地知名餐飲品牌均出現(xiàn)排隊(duì)等位現(xiàn)象，馬迭爾冰棍元旦3天銷售量達(dá)10萬支。

在景區(qū)之外，游客也熱衷于探索寶藏城市的新鮮玩法——“衣彬之家”服飾城搶購(gòu)“戰(zhàn)服戰(zhàn)靴”，“道里菜市場(chǎng)”探索地道美食。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，元旦期間，大眾點(diǎn)評(píng)“衣彬之家”搜索量暴增6倍；“道里菜市場(chǎng)”搜索量暴增8倍，評(píng)價(jià)數(shù)增幅超9倍，筆記攻略數(shù)增幅超10倍。

無獨(dú)有偶，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，#哈爾濱爆火官方坦言已準(zhǔn)備一年# #爾濱背刺了整個(gè)東北##哈爾濱有被你寵愛到#等話題紛紛霸榜各大平臺(tái)熱搜。繼飛馬之后，鳳凰也亮相了，遼寧把“兩只鳳凰”借給爾濱沖上熱搜。

2024年1月1日、2日，當(dāng)?shù)厥姓B續(xù)兩天組織召開哈爾濱市冬季旅游提升賓館酒店服務(wù)質(zhì)量座談會(huì)，提示從業(yè)者珍惜城市“出圈”機(jī)遇，要求賓館酒店經(jīng)營(yíng)企業(yè)要做到不過度浮動(dòng)價(jià)格、不盲目調(diào)整價(jià)格、不虛高標(biāo)注價(jià)格，真正提供質(zhì)價(jià)相符的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

今年1月底、2月初春運(yùn)期間，廣州飛往哈爾濱的航班經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票價(jià)格普遍超2000元，最高已經(jīng)沖上4000元，上海飛往哈爾濱的航班經(jīng)濟(jì)艙最高票價(jià)也超3000元。

二、哈爾濱到底怎么走紅的？

要知道在兩個(gè)多星期以前，哈爾濱的話題還是冰雪大世界還因“退票風(fēng)波”引起了不小的爭(zhēng)議。12月18日，運(yùn)營(yíng)首日的冰雪大世界開園不到3小時(shí)，預(yù)約游玩人數(shù)已經(jīng)達(dá)到4萬人。但是，市場(chǎng)翻轉(zhuǎn)的速度遠(yuǎn)超大家的想象，甚至可謂是一炮而紅。

除了旅游數(shù)據(jù)，我們不妨從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)上來進(jìn)行分析，我們綜合研究了百度指數(shù)、微信指數(shù)、巨量算數(shù)等搜索指數(shù)可以從各家數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)橫向比對(duì)分析。

首先，先看百度指數(shù)，作為最熱門的搜索指數(shù)，百度指數(shù)可以明顯看到當(dāng)前的市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。之前哈爾濱的搜索數(shù)據(jù)一直比較平穩(wěn)，12月18日有一個(gè)小高峰，正是我們之前提到的冰雪大世界事件，之后如同之前一樣恢復(fù)平穩(wěn)。然而，從12月30日開始一路高歌猛進(jìn)，形成了星火燎原之勢(shì)，迅速快速興起，可見這個(gè)趨勢(shì)和我們之前分析淄博的時(shí)候有異曲同工的感覺。

其次，我們?cè)賮砜次⑿胖笖?shù)，這個(gè)可以明顯看到社交媒體的變化趨勢(shì)，我們專門選取了去年一年的數(shù)據(jù)波動(dòng)，從整個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，哈爾濱其實(shí)一直以來都算是網(wǎng)紅城市，整個(gè)城市的熱搜比例其實(shí)都挺高的，在去年冬天達(dá)到了一個(gè)相對(duì)區(qū)間的高峰，可見哈爾濱其實(shí)是具有網(wǎng)紅城市潛質(zhì)的城市，從11月開始搜索指數(shù)開始了進(jìn)一步的攀升，后續(xù)越來越高，可見在社交媒體上市場(chǎng)的布局已經(jīng)開始全面展開，這無疑是哈爾濱這次事件最大的特點(diǎn)所在。

第三，我們用巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)來看在資訊平臺(tái)上，特別是短視頻平臺(tái)上哈爾濱的波動(dòng)，從整個(gè)數(shù)據(jù)來看，我們專門選取了關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)和分省數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，可以明顯看到哈爾濱的短視頻平臺(tái)熱度和上面的搜索指數(shù)類似，都是有一個(gè)明顯的增幅，而從城市的角度則更加明顯，廣東、江蘇、山東占據(jù)了前三名，河南、浙江可謂是緊隨其后，這也看出了南方小土豆在哈爾濱備受關(guān)注的特點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)可以非常清晰地看到，當(dāng)前哈爾濱這個(gè)事件不是簡(jiǎn)單的一個(gè)市場(chǎng)行為，具有很強(qiáng)的傳播特性，這個(gè)特性其實(shí)和之前的淄博也非常相近，是一個(gè)非常值得我們學(xué)習(xí)的東西。

三、哈爾濱為了接棒淄博到底有多拼？

說完了哈爾濱的數(shù)據(jù)和當(dāng)前的爆火，我們需要進(jìn)一步詳細(xì)分析一下，哈爾濱到底是為什么突然這么火的了？其實(shí)，從冰雪大世界事件，到后續(xù)的一整個(gè)翻轉(zhuǎn)，讓人看到了市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，也讓我們看到了很多的市場(chǎng)發(fā)展的前景，我們不妨分析一下。

首先，借危機(jī)得到一波厚道流量。在冰雪大世界開園首日出現(xiàn)因游客排隊(duì)過長(zhǎng)引發(fā)的退票事件后，哈爾濱方面展現(xiàn)出了高效的危機(jī)公關(guān)能力。面對(duì)輿情壓力，市政府及景區(qū)管理部門并沒有回避問題，而是選擇了坦誠(chéng)面對(duì)、快速行動(dòng)。他們首先向公眾致歉，承認(rèn)管理和服務(wù)存在的不足，并立即著手進(jìn)行園區(qū)運(yùn)營(yíng)的整改工作，包括優(yōu)化項(xiàng)目排隊(duì)流程、增加服務(wù)人員以及靈活調(diào)整退票政策等。這種干凈利落的處理方式讓廣大網(wǎng)友對(duì)哈爾濱刮目相看，認(rèn)為其展現(xiàn)出極高的社會(huì)責(zé)任感和誠(chéng)信態(tài)度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了一波“厚道流量”，為后續(xù)城市形象重塑奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而這一波所謂的“厚道流量”成為了哈爾濱后續(xù)一系列翻轉(zhuǎn)的真正基礎(chǔ)所在。

其次，借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)熱梗，打造討喜城市IP。哈爾濱在危機(jī)過后，巧妙地利用互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，通過玩梗、接梗的方式進(jìn)一步提升城市知名度和好感度。從“南方小土豆”開始，各類親民又有趣的網(wǎng)絡(luò)昵稱不斷涌現(xiàn)，“討好型市格”、“小砂糖橘”、“小野生菌”等生動(dòng)形象，既展現(xiàn)了哈爾濱的獨(dú)特魅力，也拉近了與網(wǎng)民的距離。尤其值得一提的是，哈爾濱更將這些熱梗轉(zhuǎn)化為實(shí)體IP開發(fā)，如計(jì)劃研發(fā)“小土豆形象IP”，以輕松幽默的方式塑造城市品牌形象，使得哈爾濱在網(wǎng)絡(luò)空間中始終保持高曝光度和話題性。

而且這些梗更具備極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，很多游客來哈爾濱旅游最需要做的事情就是借助這些網(wǎng)絡(luò)熱梗去發(fā)朋友圈，經(jīng)過這一系列的朋友圈口碑傳播，哈爾濱開始了迅速的病毒式裂變，甚至引發(fā)了從量變到質(zhì)變的迅速演變，這種演變的過程可謂是相當(dāng)迅猛。

同時(shí)，哈爾濱之所以能夠迅速走紅，還有一個(gè)非常重要的原因就是東北人的熱情好客。東北地區(qū)的人民性格直爽、熱情大方，這種文化特質(zhì)在哈爾濱得到了充分體現(xiàn)。游客來到哈爾濱可以感受到家的溫暖和熱情，這種體驗(yàn)是無法用金錢衡量的，更是一種難得的情緒價(jià)值，這對(duì)于不少南方游客來說，是一種極度稀缺的體驗(yàn)。

第三，城市主管部門主動(dòng)接梗，讓可玩屬性被真正落地。城市管理部門主動(dòng)出擊，將本地豐富的旅游資源與網(wǎng)絡(luò)熱梗有機(jī)結(jié)合，如凍梨切塊、圣·索菲亞教堂懸月、鄂倫春族人帶馴鹿出街等地方文化符號(hào)被賦予新的活力，與松花江上熱氣球等現(xiàn)代文旅元素共同構(gòu)建了一幅生動(dòng)活潑的旅游畫卷。這種深入挖掘本土文化、結(jié)合時(shí)下潮流的做法，不僅吸引了大量線上關(guān)注，更在現(xiàn)實(shí)中激發(fā)了游客的好奇心和探訪欲望。此外，東北人熱情好客的傳統(tǒng)也被巧妙融入其中，諸如一盤鍋包肉的價(jià)格話題也能在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，從而再次推高哈爾濱的網(wǎng)絡(luò)熱度。

而這一系列的算法，更是利用了互聯(lián)網(wǎng)的力量，借助互聯(lián)網(wǎng)社交裂變的玩法，在短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)等新興傳播工具的推動(dòng)下，算法的傾向性導(dǎo)流使得流量在短時(shí)間內(nèi)集中于特定地區(qū)，從而引發(fā)一種偶然現(xiàn)象。同時(shí)，由于民眾普遍具有從眾心理，這種現(xiàn)象可能導(dǎo)致熱門景點(diǎn)的熱度持續(xù)高漲，甚至在一定程度上影響了游客的游玩體驗(yàn)，這種體驗(yàn)和以前截然不同，更引發(fā)了快速的市場(chǎng)波動(dòng)。

第四，老網(wǎng)紅翻紅到底怎么學(xué)？作為早有網(wǎng)紅城市基因的哈爾濱，這次借助危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī)，憑借精準(zhǔn)的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了一次成功的再翻紅。這體現(xiàn)了城市主管部門在面臨挑戰(zhàn)時(shí)的智慧與勇氣，即在尊重市場(chǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，有效整合資源，積極創(chuàng)新營(yíng)銷手段。政府層面的布局接盤和接地氣的造勢(shì)活動(dòng)，無疑為其他城市提供了寶貴的案例參考——如何在應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情的同時(shí)，化被動(dòng)為主動(dòng)，借力打力，重新樹立和鞏固城市品牌形象，繼而實(shí)現(xiàn)從危機(jī)到翻紅再到長(zhǎng)紅，這可能才是哈爾濱最大的價(jià)值。

因此，哈爾濱的再翻紅并非偶然，而是多種因素的綜合作用結(jié)果。從退票事件引發(fā)的關(guān)注開始，到玩梗營(yíng)銷、城市管理部門的主動(dòng)接梗、東北人的熱情好客等各方面因素的共同作用，才讓哈爾濱成為新的網(wǎng)紅城市，別的城市怎么學(xué)？大家看懂了嗎？