文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)

消費(fèi)行業(yè)始終對年輕人的消費(fèi)活力和前沿時(shí)尚保有熱情，這種趨勢在購物中心定位上也有充分體現(xiàn)，在中國購物中心的發(fā)展歷程中，以“潮”“in”為主旨的購物中心也是此起彼伏的涌現(xiàn)，但在這個(gè)時(shí)點(diǎn)來看，并沒有哪個(gè)項(xiàng)目始終長紅或者成為了標(biāo)桿。于是諸多資深從業(yè)者對這個(gè)看起來炫彩奪目的“賽道”也產(chǎn)生了疑問，在對自身項(xiàng)目做定位選擇時(shí)謹(jǐn)慎有加。

購物中心對消費(fèi)者來說，是美好生活的載體；對投資人而言，則是一個(gè)厚重的游戲——如果定位不當(dāng)，推倒重來時(shí)間漫長，代價(jià)巨大。以下結(jié)合RET睿意德服務(wù)購物中心與時(shí)尚品牌的經(jīng)歷，就購物中心“潮”、“in”定位可能面臨的挑戰(zhàn)，做出總結(jié)分享:

1. “潮”是一種籠統(tǒng)的表達(dá)，商場需要不斷調(diào)整捕捉新變化

潮流概念是一個(gè)相對主觀且難以量化的概念，它很難被落地。一方面，潮流概念在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用往往不以單獨(dú)的形式出現(xiàn)，相反，它通常與其它元素共同作用，才能為產(chǎn)品賦予附加價(jià)值和意義。另一方面，潮流在購物中心的展示中，往往需要借助空間設(shè)計(jì)和富有調(diào)性的入駐品牌這些實(shí)質(zhì)的內(nèi)容的來體現(xiàn)，不能只凸顯概念，還需要實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。

對于商場而言，營造獨(dú)特的氛圍和提供個(gè)性化的體驗(yàn)吸引消費(fèi)者也一種重要手段。在這種情況下，潮流需要通過獨(dú)到的設(shè)計(jì)手法來實(shí)現(xiàn)。這種設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用并非一蹴而就，它需要商場具備豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的洞察力。而潮流品牌的概念往往具有時(shí)效性和周期性。如果品牌不能及時(shí)更新或調(diào)整其概念以適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求，可能會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)品或服務(wù)與市場需求脫節(jié)，或者是過于理想化。這種情況可能會(huì)進(jìn)一步加劇品牌將概念轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的難度。

2. 各細(xì)分品類已占據(jù)消費(fèi)者心智，新進(jìn)品牌實(shí)現(xiàn)突圍難度倍增

“潮”“in”所代表的尖端時(shí)尚，是大部分品牌的追求，所以若有一個(gè)品牌這樣定位自己，必然會(huì)面臨諸多細(xì)分品牌、知名品牌的競爭。比如牛仔品牌的Diesel，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的Y3都代表了各自類別的領(lǐng)潮角色，再有單獨(dú)品牌出來成為“潮”也會(huì)很難突破。這就像是在餐飲行業(yè)要做一個(gè)“美味”主題街區(qū)一樣，其實(shí)各餐飲都在追求美味，在強(qiáng)調(diào)“美味”，主旨也很難凸顯，還會(huì)被連鎖餐飲覆蓋。

新興品牌缺乏市場驗(yàn)證和品牌影響力，當(dāng)處于試驗(yàn)階段的品牌投入真實(shí)的市場之后，往往需要承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)市面不同檔級的品類都已經(jīng)有了潮流代言，那么對于新興的潮流品牌來說，市場空間非常有限。在這種情況下，引入這些新品牌，商場需要承受更大的運(yùn)營壓力，因?yàn)樗鼈儽仨殞ふ腋行У牟呗詠砦⒈Ａ粝M(fèi)者，同時(shí)還要努力增加銷售額以推動(dòng)營收增長。

3. 潮空間場景存在“自毀”基因，再精彩的固定場景也會(huì)失去吸引力

藝術(shù)家王爾德曾說：時(shí)尚就是一種丑，丑得我們無法忍受，以至不到六個(gè)月就必須換一次。顏值再高的東西一旦看得多了，就很容易引起審美疲勞。即使是最時(shí)尚、最流行的設(shè)計(jì)，也難以逃避這個(gè)規(guī)律。潮流時(shí)尚場景的生命周期往往比我們想象的還要短暫。

商場的室內(nèi)空間場景一旦完成，很難變化調(diào)整，因?yàn)榭臻g布局、色彩、照明、陳設(shè)和裝飾等方面都已經(jīng)被固定下來。除非進(jìn)行大規(guī)模的改造或重新裝修，否則很難對這些方面進(jìn)行調(diào)整。而且，即使不顧及投入做大的調(diào)整，也會(huì)存在新的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者雖然求新，但也習(xí)慣于熟悉的商場布局和環(huán)境，如果頻繁地變化調(diào)整室內(nèi)空間場景，可能會(huì)導(dǎo)致他們感到不適應(yīng)或者混亂，從而影響其購物體驗(yàn)和忠誠度。

4. 時(shí)尚尖端定位對項(xiàng)目選址相對挑剔

選址是決定項(xiàng)目成敗的最關(guān)鍵的條件，地段、周邊輻射人口及密度、周邊配套、交通通達(dá)性等都是要考慮的重要因素。潮流主題商場面向的是城市年輕的“嘗鮮者”，所以對選址有較高要求。

項(xiàng)目位置不能在區(qū)域或社區(qū)，因?yàn)榧词惯@個(gè)區(qū)域人群目前很年輕，但隨著他們年齡增長，就不再與購物中心定位相匹配。

就通常來說，潮流購物中心最適合在類如大學(xué)城這樣的區(qū)域，因?yàn)樵诖髮W(xué)不斷地招新畢業(yè)輪回中，人群是永保年輕的，購物中心的定位不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而產(chǎn)生錯(cuò)配。另外的合適選址，應(yīng)該是在可輻射城市的年輕商圈中，因?yàn)槌鞘械母沟刈銐驈V闊，項(xiàng)目可以獲得源源不斷的年輕客流。

結(jié)語

商業(yè)有很強(qiáng)的感性色彩，但商業(yè)的塑造需要充分的理性，就如每部觸動(dòng)心弦的電影背后都是充滿理性秩序的構(gòu)建一樣。商業(yè)的新概念提出總?cè)菀鬃屓思?dòng)，而落實(shí)則要經(jīng)受行業(yè)內(nèi)在規(guī)律的檢驗(yàn)，并透過相互契合的品牌共赴來實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)新者永遠(yuǎn)值得激贊，他們的行動(dòng)讓人在成敗之上看到行業(yè)的勇敢與未來，但如何提升成功概率，助力每位拓新者在行業(yè)過往基礎(chǔ)上再創(chuàng)造，也是每位行業(yè)人愿意為之付出的努力。