文|云酒頭條
編者按
剛剛告別的2023年,酒業(yè)前行的腳步不斷,點(diǎn)滴如昨;剛剛開啟的2024年,一切又皆有可能。
云酒頭條推出《跨越2023-2024》跨年專題策劃,追問2023,前瞻2024。(專題內(nèi)容詳見文末)
本期內(nèi)容,從百潤股份20年“冒險(xiǎn)”,洞察行業(yè)變化脈絡(luò)。
故事的開始,百潤與酒并沒什么關(guān)系。
1997年,卷煙廠出身的劉曉東籌集20萬元,成立了上海百潤香精香料有限公司(以下簡稱:公司),這是百潤股份的前身。
那會兒公司有100多個客戶,但是年?duì)I收額加起來,竟不敵上海13家夜場雞尾酒一個月的銷售額,劉曉東一拍腦門,覺得自己也能干。
從此以后,他的人生曲線開始與國產(chǎn)雞尾酒市場的起伏重合。
2003年12月,上海百潤香精香料成立子公司巴克斯酒業(yè)。
20年間,百潤雖坐穩(wěn)了頭把交椅,但卻并沒有如業(yè)界預(yù)想般將預(yù)調(diào)酒賽道推至大眾品類,反而又開始把目光投至威士忌。
看似搖擺的選擇,使得關(guān)于百潤股份的質(zhì)疑從未消解,不過,或許是時候重新認(rèn)識它了。
從“冒險(xiǎn)”開始
巴克斯酒業(yè)成立后,劉曉東專門從國外請來調(diào)酒師,按照亞洲人口味,將伏特加酒和果汁組合在一起,大眾熟知的銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒就此出現(xiàn)。
2004年,銳澳正式上市,首先在夜場渠道試水。
彼時在夜場,啤白洋三分天下,銳澳定價(jià)先是看齊可樂等軟飲,但卻沒能成功激發(fā)工作人員的推銷欲望;價(jià)格提升到三十元,不巧撞上啤酒檔位,又遭頻頻施壓。
同時,百加得酒業(yè)又推出了同類型產(chǎn)品——冰銳雞尾酒,銳澳可謂腹背受敵,僅幾年時間,負(fù)債超2500萬元。
銳澳被逼入絕境,讓正籌備上市的百潤集團(tuán)慌了,快速處理掉預(yù)調(diào)酒這個“麻煩”成了第一選擇。
2009年,百潤上市前夕,巴克斯酒業(yè)被緊急剝離,遭到了劉曉東堅(jiān)決拒絕。最終,董事會象征性地收了100元,將巴克斯酒業(yè)轉(zhuǎn)讓給了劉曉東在內(nèi)的17名自然人。
另一邊,老對手冰銳風(fēng)生水起,停止了夜店促銷,又降低價(jià)格,將產(chǎn)品搬到網(wǎng)上售賣,不到一年時間,銷量突破3000萬。
劉曉東吃了教訓(xùn),突然頓悟,預(yù)調(diào)雞尾酒的消費(fèi)場景不在夜場,在于年輕人、在廣袤的電商世界。于是他開始改變打法,靠親民低價(jià)和重金贊助宣傳,逐漸起勢。
銳澳與冰銳的勢均力敵,結(jié)束于一場關(guān)于廣告植入的豪賭。
2014年,綜藝《奔跑吧,兄弟》剛從韓國引進(jìn),冰銳與銳澳競爭激烈,都想拿下這筆綜藝植入,使得本就高達(dá)1.5億的植入費(fèi)用直接飆升至2億。
謹(jǐn)慎的冰銳還在猶豫,劉曉東率先落下險(xiǎn)棋,把巴克斯酒業(yè)的股權(quán)以近50億元的交易價(jià)格賣給百潤股份,最終拿下廣告。
劉曉東賭贏了。爆火的節(jié)目換來的不止9.8億元銷售額,也把銳澳送上了預(yù)調(diào)酒賽道的頭把交椅。
后來,銳澳又把這種植入模式復(fù)制到大眾熟悉的《何以笙簫默》《脫口秀》等電視劇、綜藝節(jié)目中,營收一路高歌猛進(jìn)。
回過頭看,劉曉東這一操作堪稱“點(diǎn)石成金”。巴克斯酒業(yè)的回歸,也讓百潤的股價(jià)一路飆升。2015年5月,百潤股價(jià)最高達(dá)88.92元/股,市值攀上700億元,要知道,那一年貴州茅臺最高股價(jià),也不過184.85元/股。
如今,百潤早已高居預(yù)調(diào)酒第一股寶座,其中銳澳市占率高達(dá)80%。56歲的劉曉東,也憑借170億元身家,位列《2023胡潤全球富豪榜》第1346名。
國產(chǎn)預(yù)調(diào)酒20年
百潤的20年,也是國產(chǎn)預(yù)調(diào)酒發(fā)展的20年。
將百潤的營收拐點(diǎn)一一串聯(lián),恰好勾勒出中國預(yù)調(diào)酒市場的發(fā)展曲線。
從預(yù)調(diào)酒誕生之初到爆發(fā)前夜,冰銳和銳澳兩大龍頭廠商,便一直廝殺于夜場。2012年,白酒步入深度調(diào)整期,渠道信心急轉(zhuǎn)直下,白酒目光開始瞄向預(yù)調(diào)酒賽道。
二者的硝煙也隨即從夜場蔓延至經(jīng)銷商甚至KA和流通渠道。
另一邊,在預(yù)調(diào)酒品類的相對低門檻特征下,不僅“盜版”雞尾酒悄悄盛行,也吸引了諸如茅臺、古井貢、洋河、五糧液、水井坊等白酒龍頭入局,帶來了更為激烈的價(jià)格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)。
正是在這種環(huán)境下,銳澳迎來它的高光時刻:2014年,銳澳銷量猛增8倍。
連帶著次年的春季糖酒交易會,預(yù)調(diào)酒都成了一個熱門賽道,這一年,只是亮相的預(yù)調(diào)酒企業(yè)就不少于30家。
也是這一年,百潤股份在年報(bào)中引用中國酒業(yè)協(xié)會的《中國酒業(yè)研究報(bào)告2013》,大膽預(yù)測“2020年的預(yù)調(diào)酒銷量將達(dá)到1.5億箱”。
但短暫巔峰之后,預(yù)調(diào)酒市場很快迎來第一場雪崩。
最先從渠道初現(xiàn)端倪。有經(jīng)銷商透露,當(dāng)時部分渠道積壓的預(yù)調(diào)酒貨齡達(dá)到7-14個月,預(yù)調(diào)酒的保質(zhì)期就只有18個月,而同期的軟飲貨齡保持在1-2個月的健康水平。
這不難總結(jié),對于行業(yè)而言,預(yù)調(diào)酒的快速增長來自酒業(yè)各界的多方參與,但廠商們忽略了產(chǎn)品成長有其客觀周期,市場需求與供給能力失衡,最終導(dǎo)致市場飽和、銷售受阻,庫存積壓。
不過兩三年時間,這些快速入場的預(yù)調(diào)酒玩家,決絕離開。
2015年,黑牛食品拍賣預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)生產(chǎn)線、總裁離職;2016年,百加得旗下冰銳被爆停產(chǎn)、裁員。至于那些小品牌,還沒等冒出聲量,便已銷聲匿跡。
百潤股份也未能獨(dú)善其身,營收規(guī)模在2015年達(dá)到23.51億峰值后,次年便迅速跌落回9.25億,同比減少60.64%。而早前與冰銳的廣告戰(zhàn),也讓百潤股份損失慘重,足足三年時間,才消化掉其滯銷產(chǎn)能。
故事好像又回到了開頭。
沒有謝幕的銳澳,開始一系列“自我救贖”——自建工廠、不發(fā)貨調(diào)整庫存、花億元向經(jīng)銷商回購老品換新品、維護(hù)經(jīng)銷商利益,逐漸坐回預(yù)調(diào)酒頭把交椅。
最近五年時間里,從營收端來看,百潤基本實(shí)現(xiàn)了持續(xù)且加速的增長。
2018年至2023年年度營業(yè)收入分別為12.30億、14.68億、19.27億、25.94億、25.93億、19.15億(2023H3)。2023年季報(bào)呈現(xiàn)的營收增長率均在40%以上,歸母凈利潤增幅分別達(dá)118.19%、98.85%、與104.73%。
如今,國產(chǎn)預(yù)調(diào)酒已走過20余年,據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì),當(dāng)前中國預(yù)調(diào)酒行業(yè)出廠口徑規(guī)模約71.56億元,恢復(fù)至2015年歷史高峰水平。
變與守
始于2015年的預(yù)調(diào)酒龍頭保衛(wèi)戰(zhàn),百潤靠“變化”守住。
自誕生之初,百潤就不斷擴(kuò)充品類,占領(lǐng)細(xì)分市場。像提到“餓了困了”便聯(lián)想到東鵬特飲”,提到預(yù)調(diào)雞尾酒,人們腦海中第一個冒出來的,大概率也是銳澳。
當(dāng)前,百潤已實(shí)現(xiàn)除高端價(jià)格帶以外的全布局,并持續(xù)推陳出新,適應(yīng)消費(fèi)需求變化。而這種在酒精度和價(jià)格帶上的持續(xù)布局,也成功讓銳澳切入細(xì)分市場。
2017年百潤推出8度“強(qiáng)爽”、同年年底推出3度“微醺”系列,其中“微醺”針對低度飲酒習(xí)慣的人群,“強(qiáng)爽”針對高度飲酒習(xí)慣的人群?!耙粋€人的小酒”與“RIO強(qiáng)爽8度不信邪”,在廣告投放與營銷活動加持下,成為百潤的新代名詞,也成功讓其在電商平臺上的供不應(yīng)求成為常態(tài)。
2021年,百潤推出5度“清爽”覆蓋中間群體以及對產(chǎn)品性價(jià)比更敏感的下沉市場;老產(chǎn)品方面,則對炫彩瓶更換包裝,推出低糖、0糖等產(chǎn)品,順應(yīng)當(dāng)代年輕群體健康消費(fèi)需求。
核心產(chǎn)品3、5、8度數(shù),這是早已被日本市場驗(yàn)證過能抗過周期的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品矩陣。
產(chǎn)品力厚積薄發(fā),公司的營收增長,也伴隨著凈利潤、經(jīng)營性現(xiàn)金流的穩(wěn)步上揚(yáng)。
2018年后,百潤凈利潤增速超過了同期營業(yè)收入增速,且凈現(xiàn)比(經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額與凈利潤的比率)每年均保持在1.3,足見其凈利潤含金量。
2020年,低度潮飲風(fēng)興起,相比于高度酒,低度酒沒有明顯的技術(shù)壁壘,資本加持下,各類果酒、氣泡酒、西打酒品牌不斷涌現(xiàn),巔峰時甚至超過2000家。
但這對于龍頭銳澳而言,并沒構(gòu)成多少威脅。因?yàn)橄啾容^新興品牌主打線上的布局思路,銳澳則有穩(wěn)固的線下渠道優(yōu)勢。
其2022年報(bào)顯示,百潤線下零售渠道占比超73%,經(jīng)銷商對于銷售目標(biāo)反饋也積極樂觀。這與銳澳精細(xì)的渠道化管理分不開。
其線下渠道進(jìn)行扁平化改革,取消大區(qū)層級,本部直接對接省區(qū)管理,因地制宜制定策略,推動清爽、強(qiáng)爽等重點(diǎn)潛力產(chǎn)品渠道滲透和終端覆蓋率提升;即飲渠道雖處于弱勢,但近年來設(shè)立專業(yè)的大客戶部門,針對系統(tǒng)大客戶推出定制化服務(wù),或有助力。
其線上部門合并為品銷一體的網(wǎng)絡(luò)原生組織,全面面向消費(fèi)者,針對不同“場”的特點(diǎn),使用恰當(dāng)?shù)臓I銷定位,構(gòu)建從消費(fèi)者洞察到體驗(yàn)的閉環(huán)。
與此同時,百潤也將費(fèi)用投放,調(diào)整至收放有度的健康區(qū)間。據(jù)信達(dá)證券統(tǒng)計(jì),其廣告費(fèi)用絕對額從2015年的3.30億元下降至2022年的1.76億元,廣告費(fèi)用率也從2016年的26.7%逐年下降到6.8%。
如此幾年,百潤“守”出了80%的市占率,但并不意味著安全。
至今,中國預(yù)調(diào)酒已走過20余年,但整體市場規(guī)模仍不敵腰部白酒企業(yè)一年的營收。重返增長后,預(yù)調(diào)酒發(fā)展也僅是趕超2015年時的峰值。
預(yù)想中的高增長,依然遙不可見。
再看百潤,還在擴(kuò)張。
薛定諤的威士忌?
威士忌是百潤開辟的新賽道。
2017年,一則與成都邛崍市人民政府簽署《伏特加及威士忌生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目投資協(xié)議書》,落下了百潤布局威士忌的第一棋,此后,便是不停的募資投入。
先是在邛崍斥資5億在邛崍市臨邛工業(yè)園區(qū)建設(shè)伏特加及威士忌工廠,隨后的兩年時間里,分別投入10.06億、15.6億、3億元到“烈酒(威士忌)陳釀熟成項(xiàng)目”“麥芽威士忌陳釀熟成項(xiàng)目”及“巴克斯烈酒品牌文化體驗(yàn)中心”的建設(shè)中。
2022年,百潤明確“在威士忌的世界地圖上點(diǎn)亮中國產(chǎn)區(qū)”“與時間為友,做中國自己的威士忌”戰(zhàn)略目標(biāo),扎實(shí)推進(jìn)以威士忌為核心的烈酒業(yè)務(wù),年內(nèi)順利灌桶包括黃酒桶、雪莉桶、葡萄酒桶、波本桶、朗姆桶等各種風(fēng)味的麥芽威士忌及谷物威士忌。
2023年7月5-6日,崍州蒸餾廠于四川邛崍舉辦全新產(chǎn)品發(fā)布會,旗下首款伏特加品牌“嶺瀏”、首款金酒品牌“椒語”雙雙面世。
縱覽研報(bào),券商們普遍給出的觀點(diǎn)是“烈酒未來可期”。
的確,烈酒與預(yù)調(diào)酒兩大板塊可協(xié)同共進(jìn),在基礎(chǔ)技術(shù)研究、新產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理等方面共享資源、協(xié)同增效。
但這些努力,都暫時無法在百潤的財(cái)務(wù)報(bào)表上體現(xiàn),而能出現(xiàn)的,往往成為質(zhì)疑的焦點(diǎn)。
2023年8月,百潤股份披露了募資擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃,稱此次募投項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后將增加9000萬箱雞尾酒產(chǎn)能。很快“數(shù)千萬箱預(yù)調(diào)酒不知賣給誰,還要繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)?”的困惑,便見諸媒體筆端。
旁觀者很急,但劉曉東則不然。
“外界覺得百潤的投資和規(guī)模都挺大,但實(shí)際上我們已經(jīng)走到這兒了,如果不去搶本土第一的位置,未來就會有其他一些不確定性,所以在強(qiáng)爽等預(yù)調(diào)雞尾酒板塊持續(xù)增長的預(yù)期之下,我們會投資威士忌?!?/p>
還是在2022年股東交流會上,劉曉東言辭懇切,“如果有變化,也會適度調(diào)整生產(chǎn)量,我們不擔(dān)心烈酒產(chǎn)品變成死庫存,未來也可以作為高端預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品線的基酒消化掉。”
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),近年來百潤在烈酒業(yè)務(wù)上的投資已經(jīng)超過了35億元,超過這些年預(yù)調(diào)酒凈利潤的總和。
2023年半年報(bào)來看,百潤股份的募資建設(shè)項(xiàng)目都還處于尚未完工投產(chǎn)的階段。在此之外,還有五個項(xiàng)目尚在建設(shè)中。
而百潤股份的公告明確提及,烈酒項(xiàng)目含建設(shè)期的靜態(tài)投資回收期(稅后)為10.48年。
要知道,烈酒需陳釀2至3年,按照慣例,美國酒廠的庫存是6年轉(zhuǎn)一圈,蘇格蘭酒廠的庫存是8到10年轉(zhuǎn)一圈。對此,劉曉東坦然,投資者未來可能看到烈酒在制品庫存還會持續(xù)增加。
百潤“家底”增厚的同時,競爭對手也在增加。
據(jù)歐睿國際Passport行業(yè)數(shù)據(jù),按零售統(tǒng)計(jì),保樂力加、帝亞吉?dú)W、三得利、愛丁頓、百富門占據(jù)中國威士忌市場公司份額前五,份額占比分別為26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%,換言之,國外品牌占據(jù)國內(nèi)威士忌市場份額超過95%。
更“要命”的是,巨頭們還紛紛落子中國。
與此同時,國產(chǎn)威士忌也來勢洶洶,勁牌、洋河股份、瀘州老窖、郎酒、燕京啤酒、青島啤酒等均已涉足威士忌領(lǐng)域,中國酒協(xié)也在今年成立了威士忌專委會。
在媒體定期更新的“中國威士忌地圖”里,最新數(shù)量已超40家。
這一幕,是不是又像極了預(yù)調(diào)酒的2015年?
帶著眾人的不解一路冒險(xiǎn),劉曉東在預(yù)調(diào)酒的世界里高低起伏20年,如今在競爭激烈的威士忌版圖,百潤能否再次迎來新的突破,仍需時間給出答案。