文|玩世代
2023，是消費(fèi)復(fù)蘇的一年，是IP衍生消費(fèi)融資幾乎歸零的一年，也是IP衍生消費(fèi)充滿高光的一年。
年初《流浪地球》衍生品千萬級眾籌一炮而紅，年中IP聯(lián)名貢獻(xiàn)了整個(gè)消費(fèi)圈最火熱的現(xiàn)象級，展現(xiàn)了IP穿越周期的商業(yè)價(jià)值和衍生消費(fèi)的市場潛力。特別是互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)IP，“小劉鴨”“線條小狗”等屢登電商平臺熱賣榜單。社交媒體提供了最好的舞臺，“卡皮巴拉”走紅、贊萌LOOPY走熱，網(wǎng)絡(luò)熱梗轉(zhuǎn)化成了流行爆款。
品牌持續(xù)向海外遠(yuǎn)征。泡泡瑪特海外保持翻倍增長，釋放“再造一個(gè)泡泡瑪特”的強(qiáng)勁預(yù)期。包括52TOYS新店落地，眾多品牌密集參展，潮玩抱團(tuán)出海。動(dòng)漫衍生品品牌則抓準(zhǔn)頂流游戲IP，推動(dòng)“國谷”行銷海外。
線下擴(kuò)張的交接棒移交到“二次元”手中：上?！皽~原”打下標(biāo)桿，二次元周邊零售成了MALL的新標(biāo)配，更多品牌進(jìn)一步走入大眾視野，零售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)張，連鎖化、品牌化。同時(shí)IP與產(chǎn)品供給更加豐富，進(jìn)一步釋放消費(fèi)需求。從年初上海comicup 29漫展吸引三十萬人打卡，到全國各地形成二次元特種兵，二次元依然是切入年輕消費(fèi)力的潮向。
國產(chǎn)積木則以“積木自由”為開局開啟了奔跑模式。國產(chǎn)品牌對年輕消費(fèi)群體進(jìn)一步深耕，更注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)和內(nèi)容化，創(chuàng)造興趣需求，找到新的增長點(diǎn)。
新興的TCG卡牌市場參與者顯著增加，“青年+收藏”成為目標(biāo)市場，動(dòng)漫影視IP類產(chǎn)品供給逐漸豐富，國潮屬性提升，誕生了《卡游三國》等代表性IP。但卡牌收藏概念尚未破圈，“有渠道卻無文化氛圍”，市場依然在市場認(rèn)知培養(yǎng)的早期階段。
回首2023，很多人的感受都是從低預(yù)期起步到高增長收官。2023不是一個(gè)時(shí)點(diǎn)，而是一個(gè)過程，走出陰影，快速調(diào)整，小步奔跑，堅(jiān)定長期主義。2023的“低開高走”也給了2024更可期的預(yù)期。
潮玩品牌集體“不務(wù)正業(yè)”，加碼布局樂園、游戲、小說
今年不少潮玩IP品牌著手多元娛樂體驗(yàn)和內(nèi)容布局，從行動(dòng)上看主要集中于：
其一，線下娛樂。今年10月，泡泡瑪特首家主題樂園落地北京朝陽公園。與迪士尼度假區(qū)和環(huán)球影城定位不同，泡泡瑪特樂園的特質(zhì)是“小而美”，卡位更偏向于周邊游、周末游。首園輕量型模式也為未來可復(fù)制性打下基礎(chǔ)。
從園區(qū)設(shè)計(jì)上看，樂園切入了“遛娃”場景?！靶乱淮贻p父母”或許才是尚未提及的“潛臺詞”： 這屆年輕父母在帶娃過程中更強(qiáng)調(diào)愉悅自我，他們也接受過潮玩文化的感染；同時(shí)，母嬰市場更具確定性，遛娃是剛需，親子家庭也是線下消費(fèi)的核心主力；另外，購物中心的親子設(shè)施飽和，但優(yōu)質(zhì)周末輕度假資源依然稀缺。直切親子客群會(huì)挫傷IP，但以一個(gè)更開放的輕休閑娛樂場景去切新需求點(diǎn)就順理成章多了。
官方披露，泡泡瑪特樂園二次消費(fèi)占比為72%，IP衍生品銷售占比是其他門店的5倍。雖然目前尚無法撐起第二增長曲線，但依然潛力可期。（對比迪士尼，今年其線下樂園板塊最為堅(jiān)挺。2023年第四季度財(cái)報(bào)，樂園與體驗(yàn)業(yè)務(wù)在美國國內(nèi)和國際分別營收53.84億美元和16.65億美元，國際樂園與體驗(yàn)營收同比增長55%。）
其二，手游。泡泡瑪特自研手游《夢想家園》即將上線，旗下熱門IP形象集合其中，游戲采用“派對玩法+模擬經(jīng)營”?！芭蓪τ螒颉鼻∏∈蔷W(wǎng)易《蛋仔派對》與騰訊《元夢之星》“龍虎斗”的熱門賽點(diǎn)。泡泡瑪特CEO王寧曾對外指出“不指望靠它賺錢”。從內(nèi)測階段來看，核心粉絲群體熱情更盛?！秹粝爰覉@》想要在游戲賽道博弈爆紅尚有難度，其更多價(jià)值在于陪伴感，強(qiáng)化粉絲鏈接；構(gòu)建虛擬游戲世界，彌合潮玩IP故事性的不足。
不止泡泡瑪特，罐頭豬LULU也上線了休閑游戲，我不是胖虎也有意開發(fā)手游。在游戲市場內(nèi)卷、增長見頂下，潮玩IP能否帶來新的創(chuàng)新玩法依然有看點(diǎn)。
其三，故事化。今年12月，52TOYS正式簽約國內(nèi)著名科幻作家王諾諾，并由其為“猛獸匣”原創(chuàng)變形機(jī)甲玩具創(chuàng)作長篇小說。該小說將于今年年中與大家見面，關(guān)鍵詞鎖定“科幻”“變形機(jī)甲”。未來公司將圍繞“猛獸匣”計(jì)劃推出漫畫、動(dòng)畫、電影等。玩世代從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場感受到52TOYS對影視化改編的迫切與堅(jiān)決。短期來看，“猛獸匣”亟需突破低齡化受眾的局限，打開IP認(rèn)知；長期來看，“為玩具打造超級故事”是已經(jīng)被驗(yàn)證的IP成長路徑，打造“中國版變形金剛”是更性感的故事。
出海，再造一個(gè)“泡泡瑪特”
出海依然是頭部潮玩企業(yè)尋求增長的不二法，其中以東南亞為重，泰國和新加坡市場更為強(qiáng)勁。其中，泡泡瑪特泰國首店和中國臺灣旗艦店開業(yè)首日銷售額分別超過200萬元和260萬元人民幣，刷新中國港澳臺地區(qū)及海外門店銷售記錄。52TOYS泰國首店于12月落地。
泡泡瑪特今年海外門店布局是比原計(jì)劃更快的。年中披露，泡泡瑪特計(jì)劃在2023年年底前完成90家左右海外門店布局，70%在東亞和東南亞，30%在歐美澳洲地區(qū)；在保證單店盈利的前提下，預(yù)計(jì)到8月將有30家門店月營收超過100萬元，占比達(dá)50%以上。截止今年6月,泡泡瑪特已進(jìn)駐日本、韓國、新加坡、美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等 25 個(gè)國家和地區(qū),擁有55家線下零售店和143臺機(jī)器人商店。“再造一個(gè)泡泡瑪特”變得更具可預(yù)見性。
另外，名創(chuàng)優(yōu)品出海打天下也靠“盲盒開道”，并且重視度在提升。潮玩盲盒不但是其重點(diǎn)陳列商品之一，名創(chuàng)優(yōu)品還在泰國、英國新增盲盒主題店，主打三麗鷗、迪士尼、小黃人等知名IP上百款盲盒。名創(chuàng)優(yōu)品截至2023年9月底的2024財(cái)年一季度，海外市場的收入達(dá)12.95億元，同比增長40.8%，海外平均單店收入同比增長25.1%。另有報(bào)道，泰國店盲盒銷售額占比6%。
“平價(jià)+顏值”抄了全球經(jīng)濟(jì)的底。IP衍生消費(fèi)向生活化場景滲透展現(xiàn)了市場潛力。
高階收藏退潮，“情緒價(jià)值”更為凸顯
“不是買不起，而是有性價(jià)比”，變成時(shí)下流行的消費(fèi)哲學(xué)。粗略劃分來看，白領(lǐng)上班族等消費(fèi)力群體，偏向于“花小錢辦大事”，盡量不降低生活品質(zhì)（不愿意降低品質(zhì)）。學(xué)生等群體雖然可支配收入受限，但消費(fèi)意愿旺盛，低客單價(jià)消費(fèi)活躍。
消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們更在乎自身感受，但同樣也可能被圈層氛圍感染，并樂在其中；看起來理性克制，但消費(fèi)行為上也充滿了“情緒化”“沖動(dòng)”。好看、好玩依然能夠激發(fā)消費(fèi)欲，但“價(jià)格是否值得”這是個(gè)問題。
從商品結(jié)構(gòu)的變化上看，高單價(jià)產(chǎn)品受沖擊，“高階收藏”概念沒那么吃香了。二級交易市場上，收藏玩具BEARBRICK成交價(jià)延續(xù)頹勢，成交量下滑。泡泡瑪特高端收藏線MEGA系列增速放緩。在2023年MEGA線有更多聯(lián)名、更豐富IP線、更突破性設(shè)計(jì)的前提下，MEGA系列2023年上半年銷售額同比增長25%，而2022年上半年銷售額就超過了2021年全年。在包含春節(jié)旺季的上半年，MEGA系列銷售額環(huán)比下降約11%，公司營收增長約25%。
動(dòng)漫游戲衍生品亦是如此，高端收藏玩具、手辦品類熱度下滑。艾漫及翻翻動(dòng)漫等多方指出這一變化，單價(jià)五六百元的收藏手辦銷售降溫，谷子類低單價(jià)、高復(fù)購?fù)懈叱山?。從電商平臺觀察，熱賣產(chǎn)品更多集中在谷子類、輕周邊產(chǎn)品，銷量規(guī)模超越手辦類。而大型雕像變成了實(shí)體業(yè)態(tài)的商用化裝飾品。
潮玩渠道擴(kuò)張收緊，下沉市場依然有增長空間
今年潮玩品牌渠道擴(kuò)張大幅收緊，“超級集合”“超級大店”收縮，一線城市門店控量，優(yōu)化調(diào)整，低線城市穩(wěn)步擴(kuò)張。名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)披露，TOPTOY拓店明顯放緩，2023年上半年自營店僅新增2家，第三方門店同比增速從2022年上半年的190%大幅滑落到2023年上半年的21%（新增19家）。TOPTOY披露截至2023年年底其全國門店量超150家，同比增長28%。52TOYS雖有新開門店，但離全國百店目標(biāo)依然遙遠(yuǎn)。番茄口袋撤出三里屯，suplay門店優(yōu)化調(diào)整。
泡泡瑪特2023年上半年一線城市門店收縮2家，二線及其他地區(qū)保持約10%的拓店速度。X11也將拓店著力點(diǎn)轉(zhuǎn)向二線及以下市場，2023年首次入駐福州、蘭州、南昌、哈爾濱、大連等城市。
盡管如此，但并不意味著增長見頂。一線城市購買力更強(qiáng)，主要表現(xiàn)在客單價(jià)上；低線市場更具增長潛力，低線市場依然有價(jià)值洼地。泡泡瑪特財(cái)報(bào)，2023年上半年，一線城市營收同比和環(huán)比均超過40%，二線及其他市場的增勢更盛，二線及以下城市銷售貢獻(xiàn)占比從23.5%提升到近30.5%。動(dòng)漫衍生品領(lǐng)域中，漫庫南昌單店復(fù)購率可達(dá)74%。
動(dòng)漫IP與輕量化IP成市場“香餑餑”
從IP角度來看，國內(nèi)潮玩頭部IP體量穩(wěn)固，海外潮玩IP顯著衰退。今年走熱的新銳IP，DORA、ZORAA、哦崽OZAI成為流通市場的熱門，而這些IP來自于TNTSPACE、黑玩等專業(yè)團(tuán)隊(duì)。海外潮玩品牌FUNKO虧損持續(xù)擴(kuò)大，國內(nèi)消費(fèi)者再難重拾熱情。雖然泡泡瑪特今年推出了風(fēng)格多樣的新IP，叛桃、NORI小諾等；小野、CRYBABY（哭娃）、zsiga展現(xiàn)出了成長性，但均未跑出超級新秀。
“碰瓷”、“對打”，推出風(fēng)格相近的角色“守擂”“追擊”并不一定奏效，消費(fèi)者對缺乏誠意的IP很難提起興趣。缺少行之有效的運(yùn)營難以為繼，這已集中體現(xiàn)在潮玩IP的“局部中部坍塌”上。一些盲目跟進(jìn)收藏大體收效甚微，一些社交媒體熱度驟降，一些IP新品開發(fā)計(jì)劃銳減。
ACGN領(lǐng)域，游戲類IP表現(xiàn)活躍?！豆馀c夜之戀》《戀與制作人》《時(shí)光代理人》《偶像夢幻祭》《原神》等常居淘天熱賣榜單。2023年春節(jié)爆紅出圈的《蛋仔派對》在授權(quán)和產(chǎn)品開發(fā)上成效顯著。國內(nèi)游戲IP規(guī)模量級強(qiáng)勢，但有序布局衍生消費(fèi)寥寥數(shù)年，商品化思維和市場運(yùn)營能力不足，即便是《王者榮耀》等頂流游戲IP也難免翻車。
依然有很多動(dòng)漫游戲IP尚未被充分商品化。在國內(nèi)熱門中，日系IP比美系IP顯著活躍（僅以谷子消費(fèi)來看）。代表性“燙門”有《咒術(shù)回戰(zhàn)》《文豪野犬》《鬼滅之刃》《排球少年》等。而近年來日本作品質(zhì)量下滑，一些經(jīng)典作品反而更吃香，比如《名偵探柯南》《魔卡少女櫻》等周邊依然熱賣。
互聯(lián)網(wǎng)原生IP深受市場歡迎，本土原創(chuàng)作者活躍，海外IP加碼布局，“角色化”開發(fā)趨勢持續(xù)走強(qiáng)。比如贊萌LOOPY，對經(jīng)典兒童故事形象進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)化改良”，獨(dú)立運(yùn)營角色個(gè)體賬號，借助表情包玩梗翻紅。比如PINGU企鵝，通過產(chǎn)品化+社交媒體角色化演繹，讓更多人認(rèn)識；雖然三麗鷗并不是標(biāo)準(zhǔn)意義上的互聯(lián)網(wǎng)IP，但旗下諸多形象更多依靠社交媒體穩(wěn)居頂流。2024，挖掘風(fēng)格化的海外創(chuàng)作者依然有機(jī)會(huì)。
影視類IP衍生品雖有爆款案例，但仍不具備成熟穩(wěn)定規(guī)?；墓?yīng)輸出，爆紅并不意味著爆賣。挑戰(zhàn)是多方面的，內(nèi)容爆款的不確定性，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)和產(chǎn)品化能力，觸達(dá)渠道等。也能看到有熱門熒屏作品，脫離影視宣發(fā)進(jìn)行相對獨(dú)立的系統(tǒng)化開發(fā)（出版物、產(chǎn)品化、城市巡回展等），但市場反響有待估量。該領(lǐng)域的探索與成長性值得期待。
動(dòng)漫實(shí)體業(yè)態(tài)持續(xù)擴(kuò)張，新的流量引擎
二次元零售與娛樂消費(fèi)業(yè)態(tài)全面入侵購物中心，二次元成了MALL的新標(biāo)配，也成為商場引流的新賣點(diǎn)。
其實(shí)體業(yè)態(tài)一大變化是以上海形成了二次元圣地。特別是2023年年初，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場打造了“國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”，整棟商場都圍繞ACGN衍生消費(fèi)打造。雖然ZX創(chuàng)趣場被譽(yù)為“中國的秋葉原”，但與日本秋葉原不盡相同，秋葉原是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程形成的集中化街區(qū)，而非商業(yè)地產(chǎn)主導(dǎo)的實(shí)體業(yè)態(tài)項(xiàng)目。包括靜安大悅城、武漢X118等多地代表性項(xiàng)目，諸多商圈開辟二次元主題商業(yè)街區(qū)。
這也反映出中國本土市場特質(zhì)，老舊商業(yè)業(yè)態(tài)面臨升級，二次元線下消費(fèi)市場空白，合并消費(fèi)復(fù)蘇的契機(jī)，讓原本積蓄于線上的群體熱情得到釋放。包括潮玩星球、三月獸、櫻漫多家品牌保持年?duì)I收翻倍增長。IP衍生品品牌正著力通過線上線下渠道布局搶占市場份額，品牌步入連鎖化、規(guī)?；A段。外界進(jìn)一步認(rèn)識到更多動(dòng)漫衍生品消費(fèi)品牌。
IP爆紅周期加快，社交媒體“加權(quán)”更重
市場風(fēng)向變奏加快，熱賣周期縮短，特別是用戶的消化速度、本土社交媒體環(huán)境的強(qiáng)勢，一個(gè)熱搜、話題爆點(diǎn)、網(wǎng)梗，就可能很快引爆一款產(chǎn)品。
B站打爆的痛包，其實(shí)背后有社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的支撐；IP主題餐飲店嫁接了“線上種草-線下打卡拔草”的網(wǎng)紅店模式，拉動(dòng)了泛二次元群體關(guān)注。
另外，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)不僅制造商機(jī)，甚至就是商機(jī)本身。零售渠道方也在更靈活捕捉網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。酷樂潮玩帶著“卡皮巴拉”城市巡回快閃；主營日用雜貨的Greenparty在豐富IP周邊后逐步潮流化轉(zhuǎn)型。
瘋狂聯(lián)名，商業(yè)價(jià)值待重估
今年茶咖品牌“每三天一個(gè)聯(lián)名”，造就了IP消費(fèi)文化的全民氛圍，人們更樂于享受購買過程、擁有產(chǎn)品帶來的獨(dú)特體驗(yàn)。傳統(tǒng)概念里的“生活必需品”正在被重新定義：能夠帶來快樂感受體驗(yàn)的消費(fèi)，同樣也是一種必須性。反過來看，那些能夠輸出“小確幸”（情緒情感附加值）的品牌在時(shí)下看來更有成長和生存空間。
一些中國原創(chuàng)IP合作案例的出圈度甚至遠(yuǎn)超國際知名IP。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)IP有更敏捷的合作周期、低合作成本，成為不少品牌聯(lián)名的性價(jià)比之選。但互聯(lián)網(wǎng)輕IP的定價(jià)話語權(quán)有限，有年度超級爆款的聯(lián)名項(xiàng)目授權(quán)費(fèi)僅20萬上下，也有原創(chuàng)作者“低價(jià)賤賣”，商業(yè)價(jià)值體系待重估，“謀生存”依然是當(dāng)下的核心命題。也不可否認(rèn)，爆款聯(lián)名案例加持，亦對積蓄I(lǐng)P傳播勢能和沉淀商業(yè)價(jià)值有顯著作用。
2024聯(lián)名熱仍將持續(xù)，IP版權(quán)市場會(huì)更加旺盛。但同時(shí)也趨于聯(lián)名過剩，如何對抗乏力感，避免透支，是品牌方和版權(quán)方需要共同面對的課題。
增長之外，2024需要“更瘋狂一點(diǎn)”
如果問2024，還會(huì)延續(xù)增勢嗎？答案是肯定的。產(chǎn)品創(chuàng)新依然能博得市場認(rèn)同，比如“毛絨+搪膠”LABUBU玩偶，疊加換裝玩法受到市場歡迎。進(jìn)一步強(qiáng)化材質(zhì)融合創(chuàng)新和設(shè)計(jì)表現(xiàn)，豐富多元價(jià)格帶能夠提高整體業(yè)績。
但增長可能并不一定全然來自“玩具”。今年，尋找獨(dú)角獸旗下IP“FARMERBOB”推出服飾鞋履線產(chǎn)品，進(jìn)一步挖掘潮流化。其推出的鞋履潮流單品受到粉絲喜愛。
另外，盡管核心玩具品類依然是潮玩公司的銷售主力，但生活家居日用雜貨平行擴(kuò)張趨勢也明顯。能夠口碑出圈的熱門品也不再是玩具擺件。比如CROCS聯(lián)名鞋花，再比如DIMOO掛繩改造包袋，裝飾性、個(gè)性化特質(zhì)更易激活消費(fèi)意愿，吸引路人緣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特過去三年品類開發(fā)量分別為170、218、245，去年保持了約12%的擴(kuò)充幅度。兼具實(shí)用性、裝飾性、趣味性的“生活空間”新品類，在直播間市場表現(xiàn)比淘天更顯著。動(dòng)漫衍生品而言，亦有輕功能化、裝飾化的趨勢。
雖然所謂消費(fèi)降級不同程度的改變了市場多面，但精神富足依然是用戶所向。豐富供給，產(chǎn)品化和場景化開發(fā)依然值得深挖，未來趨勢或是圍繞目標(biāo)客群編織一張多元化的娛樂消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。
特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克最近發(fā)出預(yù)測，2024年世界將比過去四年“更加瘋狂”。經(jīng)歷過泡沫，走出陰霾，市場發(fā)展思路比前幾年清晰很多。不如拿出12分的膽識、智慧、魄力，拿下2024。