文|消費(fèi)最前線 羅弋
今年寒冬要降級的不止有火鍋,還有羽絨服。
一入冬,冬季服裝圈原本屬于羽絨服的頂流位置就被沖鋒衣、軍大衣接連搶走。數(shù)據(jù)顯示,抖音上熱銷第一的軍大衣月銷高達(dá)5萬+件;沖鋒衣的熱度也不遑多讓,京東數(shù)據(jù)顯示,2023年以來,沖鋒衣成交額同比增長165%,雙十一期間沖鋒衣成交額同比增長200%。
羽絨服在冬天突然失去了魅力。
一個(gè)主要原因是,羽絨服在這兩年越賣越貴。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2014年-2020年,我國羽絨服平均單價(jià)由452元上漲至656元;其中大型防寒服的成交價(jià)突破1000元,成交價(jià)2000元以上的占比接近70%。
高昂的價(jià)格讓開始捂緊錢包的消費(fèi)者退避三舍,與動輒上千的定價(jià)相比,國內(nèi)26.3%的羽絨服消費(fèi)預(yù)算集中在300-500,選擇500-1200元價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者占36.2%。2023年雙十一,爆款羽絨服中有四款的價(jià)格還不到700元。
可即便消費(fèi)者不買單,羽絨服品牌們也費(fèi)盡心機(jī)把自己打造成高端,波司登、高梵、SKYPEOPLE天空人……這個(gè)冬天,消費(fèi)者不需要高端羽絨服,但顯然品牌不答應(yīng)。
撐起“身價(jià)”的一切手段
羽絨服圈在集體圍攻高端市場,幾年之前,這個(gè)市場還在各自跑馬圈地,爭取在細(xì)分領(lǐng)域插上屬于自己的旗幟。但在2023年,羽絨服品牌謀求高端化的速度似乎加快了不少,就連從前那些安穩(wěn)于平價(jià)圈的品牌也追了上來。
例如鴨鴨、雪中飛。
2023年,均價(jià)一般在399-699元的鴨鴨推出了千元以上系列,一款“鴨鴨冰殼”定價(jià)更是高達(dá)5999元,優(yōu)惠一千元的券后價(jià)為4999元;同樣主打平價(jià)的雪中飛在2023年推出時(shí)尚毛領(lǐng)的鴨絨羽絨服,標(biāo)價(jià)也超過了3000元。
此外,太平鳥羽絨服,鵝絨明星同款價(jià)格在999-2499元左右,還有的高達(dá)5000元;moussy某款羽絨服打完折也要2000多元;江南布衣的一件羽絨馬甲,售價(jià)高達(dá)2295元;甚至一些網(wǎng)紅店鋪,熱銷的單品也基本在四位數(shù)上下。
坦白來講,在消費(fèi)降級大潮來襲之前,國內(nèi)高端羽絨服的市場教育基本趨于成熟狀態(tài),2017年到2021年,加拿大鵝、Moncler等海外羽絨服品牌在國內(nèi)大放異彩,一直到2023年,其實(shí)這兩大高端巨頭的表現(xiàn)也不算差。
數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度,加拿大鵝在亞太市場營收大漲52%,甚至超越了加拿大本土市場。今年二季度,亞太地區(qū)營收繼續(xù)增長13%。無獨(dú)有偶,Moncler在2023年三季度,Moncler品牌在亞洲市場收入同比增長22%。換句話說,國內(nèi)不是沒有高端羽絨服的生存空間,只是后起的品牌一時(shí)半刻還擠不進(jìn)去。
為了進(jìn)一步完成品牌高端轉(zhuǎn)型,以波司登為首的品牌們使出渾身解數(shù),畢竟一味漲價(jià)只會單純造成市場反噬,這些曾經(jīng)只徘徊在平價(jià)領(lǐng)域的國產(chǎn)品牌更容易招來詬病。于是,漲價(jià)之外,聯(lián)名、明星營銷、售后服務(wù)、品牌出海、科技傍身……各種手段統(tǒng)統(tǒng)涌現(xiàn)。
曾以7000元高價(jià)沖上熱搜的Skypeople支撐高價(jià)的賣點(diǎn)主要是品牌所宣稱的科技面料、高端羽絨原料和終身免費(fèi)洗護(hù)服務(wù)。高梵也主打科技感與功能性,一件羽絨服用上了五國專利,憑借158項(xiàng)發(fā)明專利,成為中國羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一的品牌。
最近,高梵還一度把門店開到了國內(nèi)頂級奢品買手店睿錦尚品,隔壁不遠(yuǎn)就是LV。波司登在秀場走秀,大肆擴(kuò)大高端產(chǎn)品線的同時(shí),也在積極豐富品牌的形象陣容,據(jù)悉,目前波司登的代言人就有有易烊千璽、楊紫、白宇、谷愛凌……極盡手段來落實(shí)品牌水漲船高的身份地位。
毫無疑問,羽絨服品牌全都在努力提高身價(jià)。
就目前來看,有些手段的確見效。以高梵為例,這個(gè)冬天,高梵的黑金羽絨服突然火了,不僅在國內(nèi)開始揚(yáng)名,還出走海外成了“皇室高定”。據(jù)悉,在種種助推下,高梵一舉翻身成為高端羽絨服新晉頂流,客單價(jià)可以達(dá)到3000元左右,相比于前一年翻了一倍,消費(fèi)者的復(fù)購率則能夠達(dá)到百分之三十多。
但實(shí)際上,2011年從線下市場轉(zhuǎn)型電商時(shí),高梵產(chǎn)品定價(jià)僅在299元-799元之間。波司登努力到現(xiàn)在,也還難以擺脫“土”字的舊印象,更別提剛起步的鴨鴨們……這個(gè)冬天,它們誰都不想松懈下來。
紛紛趕往海外“鍍金”?
在國產(chǎn)羽絨服轉(zhuǎn)型高端的過程中,總是少不了出海刷臉這一關(guān)鍵步驟,波司登、高梵都是典型的例子。走秀、海外門店、與國際一線品牌聯(lián)名……似乎在海外走一圈,就能輕松鍍層金。波司登的出海歷史要追溯到2012年。
2012年7月26日,波司登首個(gè)海外旗艦店在倫敦開業(yè),總投資達(dá)3500萬英鎊。2014年,波司登登陸紐約曼哈頓聯(lián)合廣場;同年9月,波司登亮相米蘭世博會。目前,波司登已經(jīng)入駐了72個(gè)國家,在意大利更是進(jìn)駐了超350家買手店,全球超2億人次穿過波司登羽絨服。
而高梵的海外布局也基本是這個(gè)流程。高梵去年開始進(jìn)入海外市場,在米蘭時(shí)裝周打響名頭后,落戶巴黎,同步落地行業(yè)首個(gè)巴黎鵝絨奢研中心,接下來,高梵還將逐步布局國外如莎瑪麗丹、老佛爺?shù)却笮桶儇浌尽?/p>
在品牌價(jià)值與形象上,海外含金量不低的秀場與高奢品牌誕生氛圍的確能化身催動力,在一定程度上深化品牌的高端定位。其次,國內(nèi)撐不起的高端羽絨服消費(fèi),或許到海外可以一試。一直以來,歐美國家的羽絨服普及率都比國內(nèi)要高,中商產(chǎn)業(yè)研究院給出的數(shù)據(jù)是,30%至70%,而目前中國羽絨服的普及率僅在10%左右。
全球羽絨服市場日漸龐大,這是不可否認(rèn)的事實(shí)。2022年全球羽絨服市場價(jià)值為2327.7億美元,預(yù)計(jì)到2026年底將達(dá)到 3845億美元,2021-2026年復(fù)合年增長率為18.1%。這其中,我國生產(chǎn)的羽絨服也正成為消費(fèi)主流。
去年,海外掀起一陣瘋狂的“取暖經(jīng)濟(jì)”,也讓羽絨服等冬季服裝銷量大漲。阿里國際站發(fā)布2023年1月跨境指數(shù),來自中國的通勤、防寒類服裝出口表現(xiàn)亮眼,大衣防寒類服裝出口同比增長29%,強(qiáng)盛的冬衣出口也為羽絨服品牌鏖戰(zhàn)海外市場,打下了基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)羽絨服裝出口數(shù)額在2019年達(dá)到峰值后,在2020-2022年間穩(wěn)定地維持在7000多萬件。2021年出口7777.14萬件,較上一年同比增長6.37%;2022年出口7150.22萬件,較上一年稍有減少,同比下降8.06%。
然而,從出口金額來看,2021年出口羽絨服裝19.75億美元,同比增長14.74%。2022年進(jìn)口羽絨服裝20.20億美元,同比增長2.29%。我國羽絨服裝出口金額增速高于出口數(shù)額,羽絨服裝出口單價(jià)同樣也有明顯漲幅。
國產(chǎn)羽絨服真的能借助海外市場,實(shí)現(xiàn)高端轉(zhuǎn)型嗎?有一點(diǎn)需要注意,國產(chǎn)羽絨服能攻入全球市場,但在真正的高端消費(fèi)領(lǐng)域,恐怕還沒什么存在感。
以波司登為例,從出海以來,波司登就對標(biāo)兩大全球羽絨服高端品牌加拿大鵝和Moncler,但這兩家的國際市場收入占比都超過八成,波司登出口所占比例只近20%,無論從知名度,還是市場占有率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。
況且,加大鵝們也在加速全球化進(jìn)程。2023年第二季度,加拿大鵝先后在柏林、拉斯維加斯、貝爾維尤開了新門店,后來又在洛杉磯比弗利中心開設(shè)了一家專賣店。波司登在國內(nèi)的高端形象尚未成熟,在海外也一樣。
穿衣消費(fèi):降級后的“陣痛”?
應(yīng)該不少人意識到,在偌大的服裝市場,年年漲價(jià)到高不可攀的不止有羽絨服,衣服越來越貴,特別是商場里那些不知名的品牌,一件襯衫動輒四五百,毛衣、外套更是突破四位數(shù),著實(shí)讓人心驚膽戰(zhàn)。
服裝定價(jià),不斷挑戰(zhàn)打工人的底線,這不是空穴來風(fēng)。
數(shù)據(jù)顯示,2021年、2022年居民衣著消費(fèi)價(jià)格分別同比上漲0.3%和0.5%。進(jìn)入2023年,增長態(tài)勢還在繼續(xù),2023年1-6月,居民衣著消費(fèi)價(jià)格同比上漲0.8%,其中服裝類價(jià)格同比上漲0.9%,鞋類同比上漲0.5%。
在消費(fèi)市場中,服飾似乎是最能反應(yīng)消費(fèi)趨勢的一個(gè)品類。2022年,消費(fèi)剛開始降級的痕跡就率先表現(xiàn)在服裝領(lǐng)域,那一年,服裝品類零售額同比下降6.5%,遠(yuǎn)不及大盤表現(xiàn),一度比化妝品零售額下降得還要多。2021年4月之前,服裝消費(fèi)單月銷售增幅均是表現(xiàn)最差的品類。
從整個(gè)服裝市場的營收狀態(tài)中也能看出一片蕭條。
光是2022年上半年,定位大眾市場的休閑服飾行業(yè)上市公司的收入、歸母凈利增速則分別為-21.74%、-203.04%;男裝行業(yè)上市公司收入、歸母凈利增速分別為-5.02%、-25.37%;內(nèi)衣行業(yè)上市公司收入、歸母凈利同比增速-10.10%/-47.23%;鞋類上市公司收入、歸母凈利增速分別為-10.99%/-38.11%。
具體到各大企業(yè):森馬服飾交出過去5年來的最差成績單,營收從2021年的154.2億元減少至133.3億元;歸屬凈利潤腰斬至 6.4億元。地素時(shí)尚、歌力思均在2022年交出凈利潤大跳水的成績單;安正時(shí)尚則巨虧3.55億元,也為上市以來的首度虧損。
除此之外,在2023年第一季度中,安正時(shí)尚、日播時(shí)尚、地素時(shí)尚、錦泓集團(tuán)、歌力思的營收都僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)微增,太平鳥甚至還在下降。消費(fèi)者愈發(fā)理性,而衣食住行中,服裝似乎成了最先“犧牲”的那個(gè)。
對于消費(fèi)者而言,前三季或許還能盡量控制服飾支出,但到了第四季度,不得不在服裝上增加開支成了消費(fèi)趨勢之一。這個(gè)冬天,軍大衣突然爆紅,與降級后的冬衣預(yù)算有不可分割的關(guān)系。
根據(jù)《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》,“精細(xì)化”成為這兩年消費(fèi)的關(guān)鍵詞,超過92%的消費(fèi)者表示他們的消費(fèi)觀念更加保守,需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。其中,45.6%的00后年輕人表示會嘗試產(chǎn)品平替。
企業(yè)、消費(fèi)心理發(fā)生變化的同時(shí),服裝的消費(fèi)渠道也逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上,而線上除了傳統(tǒng)的電商平臺,1688等批發(fā)平臺在一次次服裝漲價(jià),消費(fèi)降級中一躍成為打工人的心頭好。
在商場的服裝店里,無數(shù)消費(fèi)者看好了款式,轉(zhuǎn)頭選擇電商同款,1688的服裝批發(fā)價(jià)的誘惑力在社交平臺上與日俱增。數(shù)據(jù)顯示,在小紅書上,共有180萬條筆記與1688相關(guān),在豆瓣聚集著64萬用戶的“摳門女性聯(lián)合會”小組,有超過2000條種草帖文提到了1688。
寒潮來襲,軍大衣代替羽絨服的魔幻戲碼往后恐怕只會更精彩。
*消費(fèi)最前線,曾用名錦鯉財(cái)經(jīng),公眾號:xiaofeizqx。