文|創(chuàng)業(yè)最前線  胡芳潔

編輯|蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

過(guò)去的2023年，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)艱難復(fù)蘇，與之形成鮮明對(duì)比的是國(guó)貨品牌如珀萊雅、薇諾娜等快速增長(zhǎng)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。

不過(guò)，在新興美妝公司里，有一個(gè)堪稱“小珀萊雅”的美妝護(hù)膚品牌，也在快速增長(zhǎng)中，那就是谷雨。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年谷雨銷售額達(dá)到22億元左右，而谷雨合伙人李安章在2023年初曾公開(kāi)表示，公司2023年銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到35億元。以此粗略推算，2023年谷雨銷售額同比增速將達(dá)到約59%。

而2023年前三季度，珀萊雅營(yíng)收47.14億元，同比增長(zhǎng)35.61%。

近年來(lái)，谷雨通過(guò)“功效綁定”、“大單品矩陣”、牢牢把握新興電商渠道流量紅利等方式快速崛起，發(fā)展路徑與珀萊雅極其相似，但又不完全相同。

在線上渠道紅利逐漸消散的背景下，谷雨能成為下一個(gè)珀萊雅嗎？

1、渠道紅利的“神捕手”

對(duì)于本土美妝品牌而言，2023年不是輕松的一年。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，11月我國(guó)化妝品類零售總額為548億元，同比下滑3.5%，即使有雙11大促節(jié)點(diǎn)拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，但該月整體銷售額不增反降。從全年來(lái)看，2023年1月-11月，化妝品類零售總額3843億元，同比微增4.7%。

谷雨是否能實(shí)現(xiàn)年初預(yù)計(jì)的59%同比增幅，還有待公司的進(jìn)一步披露，不過(guò)，從平臺(tái)大促情況來(lái)看，谷雨銷量依然“在線”。

2023年快手電商雙11美容護(hù)膚榜單，谷雨較2022年提升7個(gè)名次，上升至第三位。而抖音的美容護(hù)膚榜單中，谷雨2022年和2023年都穩(wěn)居前20位。

實(shí)際上，2023年618，谷雨也穩(wěn)居抖音、快手平臺(tái)護(hù)膚/美妝銷售榜單的第15位、第8位。

“谷雨在幾乎每一個(gè)社媒平臺(tái)都吃到了最早的流量紅利。主流的那幾個(gè)就不說(shuō)了，B站、知乎甚至得物，他們家都在‘第一批吃螃蟹’的選手之列，最關(guān)鍵的是每次都吃到了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)價(jià)谷雨。

縱觀谷雨的發(fā)展史，其確實(shí)精準(zhǔn)把握住了大部分平臺(tái)早期的流量紅利，鮮有失手。

淘寶直播，是谷雨的起點(diǎn)。成立于2016年的谷雨，是最早入駐淘寶直播的商家之一，也是淘榜單提出的“播品牌”的一個(gè)典型代表。

谷雨創(chuàng)始人王安寧曾公開(kāi)表示，早在2016年7月，谷雨就試水淘寶直播，半年后銷售起量。彼時(shí)，淘寶直播剛剛上線不久。

但是，僅僅靠直播做銷量，很難實(shí)現(xiàn)用戶留存。拓展站外流量、沉淀品牌內(nèi)容，對(duì)谷雨而言勢(shì)在必行。根據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，2018年之后，谷雨開(kāi)始拓展淘寶站外流量。

選擇年輕女性聚集的小紅書作為主戰(zhàn)場(chǎng)，成為谷雨此后快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素所在。2018年中旬，谷雨組建了“小紅書運(yùn)營(yíng)小組”，正式入駐小紅書。

入駐小紅書之后，谷雨通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券等方式，鼓勵(lì)用戶寫體驗(yàn)筆記，很快在小紅書積累了一千篇筆記，此后這些筆記也逐漸“出圈”至微博、B站等站外平臺(tái)。

在小紅書上，谷雨的推廣注重體驗(yàn)感和真實(shí)性，重點(diǎn)合作粉絲在1-10萬(wàn)的美妝體驗(yàn)型博主，同時(shí)也十分重視素人的曬單分享。

除了種草營(yíng)銷之外，谷雨還入駐了小紅書商城旗艦店，在站內(nèi)形成了從種草到交易的閉環(huán)，另外，小紅書種草還會(huì)把流量溢出到天貓。

當(dāng)時(shí)谷雨市場(chǎng)總監(jiān)游揚(yáng)對(duì)媒體透露，2019年谷雨全渠道體量飆升到3億元左右，較2018年增長(zhǎng)了約600%。而在小紅書平臺(tái)復(fù)購(gòu)率達(dá)到了40%-50%，客單價(jià)為120-150元。

2016年-2020年，谷雨完成早期的用戶和品牌認(rèn)知積累，年銷售額從0增長(zhǎng)至約4億元。

圖 / 谷雨官微

而2020年-2023年，在早期積累的基礎(chǔ)上，谷雨繼續(xù)在快手、抖音平臺(tái)發(fā)力，銷售規(guī)模呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，2022年實(shí)現(xiàn)銷售額22億元，2023年預(yù)計(jì)達(dá)到35億元。

以在快手平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)為例，谷雨于2021年進(jìn)入快手，2023年之前，谷雨在快手的打法以“短視頻種草+達(dá)播”為主，在平臺(tái)上逐漸收獲了一定程度的影響力。

從2023年開(kāi)始，快手對(duì)于包括品牌自播在內(nèi)的全域經(jīng)營(yíng)扶持力度加大，并嘗試與品牌方一起，摸索新的種草和交易轉(zhuǎn)化形式?！拔覀兿Ｍ芨嗤ㄟ^(guò)內(nèi)容流量池，而非僅是用電商流量池去撬動(dòng)更多的流量?！笨焓蛛娚獭肮扔辍表?xiàng)目負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示。

一向嗅覺(jué)敏感的谷雨，成為快手種草專項(xiàng)項(xiàng)目“第一個(gè)吃螃蟹”的品牌。

和以往行業(yè)中常見(jiàn)的種草方式不同，雙方不再滿足于對(duì)達(dá)人KOL進(jìn)行批量投放，而是共同遠(yuǎn)赴谷雨核心成分“光甘草定”原產(chǎn)種植基地新疆，在原產(chǎn)地首次進(jìn)行了單品牌宣推。

此前，原產(chǎn)地直播帶貨更多應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品等賽道，在美妝行業(yè)鮮有先例。

在這次項(xiàng)目中，快手和谷雨一起對(duì)谷雨的店播直播間進(jìn)行內(nèi)容化改造（如直播間搬到新疆戶外，并融合舞蹈、歌曲等元素），快手還將旗下相親綜藝IP“老鐵情緣”開(kāi)放給谷雨，并在節(jié)目?jī)?nèi)容中對(duì)谷雨進(jìn)行深度植入，引導(dǎo)產(chǎn)品售賣。

在短視頻種草環(huán)節(jié)，谷雨聯(lián)動(dòng)快手紀(jì)實(shí)達(dá)人從人文故事的角度，植入產(chǎn)品概念，吸引用戶對(duì)品牌的關(guān)注。

在綜藝、短視頻和全新改造后的直播間共同助力下，這一“新種草”嘗試不管從曝光量還是轉(zhuǎn)化率來(lái)看，都獲得了積極反饋：綜藝內(nèi)容觀看人數(shù)超1000萬(wàn)，最高在線人數(shù)17萬(wàn)，品牌自播GMV翻倍，單條短視頻播放量破100萬(wàn)，平臺(tái)內(nèi)短視頻總播放量超10億的目標(biāo)。

在渠道紅利的感知和把控上，谷雨和珀萊雅頗有相似之處。

早在2019年，珀萊雅就前瞻性選擇抖音為主陣地來(lái)打造爆品“泡泡面膜”，吃到了抖音電商閉環(huán)之前的流量紅利，并為后期的大單品策略積累了早期的“實(shí)驗(yàn)”數(shù)據(jù)和方法論。

實(shí)際上，除了對(duì)渠道紅利的把控，在功效成分綁定和大單品矩陣運(yùn)營(yíng)上，谷雨的崛起路徑都與珀萊雅頗為相似，堪稱非上市美妝公司中的“小珀萊雅”。

2、“小珀萊雅”？

如果說(shuō)早期是氨基酸潔面為谷雨打開(kāi)了初步的市場(chǎng)認(rèn)知，那么圍繞核心美白成分“光甘草定”所進(jìn)行的“敏感肌美白”品牌定位，則為谷雨建立了長(zhǎng)足發(fā)展的基礎(chǔ)。

與珀萊雅綁定“早C晚A”一樣，谷雨的崛起，與“光甘草定”的綁定密不可分。珀萊雅并不是早C晚A的“始作俑者”，卻是與這一概念綁定最成功的國(guó)產(chǎn)品牌，谷雨也同樣如此。

圖 / 谷雨官網(wǎng)

在谷雨之前，不少日系品牌已經(jīng)使用“光甘草定”成分，但卻是谷雨讓“光甘草定”走入消費(fèi)者的認(rèn)知并讓谷雨這個(gè)品牌成為“光甘草定”的代名詞。

到了2020年，在氨基酸潔面外，谷雨有了另外一個(gè)口碑爆品：美白小奶罐。以小奶罐為起點(diǎn)，谷雨開(kāi)啟了全場(chǎng)景美白“大單品”的打造，并迎來(lái)新的增長(zhǎng)局面。

資料顯示，小奶罐（谷雨光感美白修護(hù)精華霜）核心成分包括光甘草定、3重維C、牡丹根精粹等，并實(shí)現(xiàn)酒精、色素、防腐劑等10大無(wú)添加。

圍繞“光甘草定”成分，谷雨除了推出美白小奶罐面霜外，還進(jìn)行了系列產(chǎn)品布局，包括光感系列水、乳、精華、面膜，雪肌提亮系列水、乳等。

谷雨以產(chǎn)品矩陣為基礎(chǔ)，加上各大種草、直播電商平臺(tái)推廣的“手到擒來(lái)”，讓相關(guān)美白成分在消費(fèi)者認(rèn)知上發(fā)生明顯的改變。

據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年度功效成分洞察》報(bào)告，2021年熱門成分的消費(fèi)者關(guān)注度（瀏覽占比），光果甘草根提取物（即光甘草定）僅次于煙酰胺，位居第二位，關(guān)注度同比增長(zhǎng)情況也是大大領(lǐng)先。

圖 /《2022年度功效成分洞察》報(bào)告

在大單品矩陣的基礎(chǔ)上，谷雨對(duì)核心產(chǎn)品的上新和迭代速度，也與珀萊雅如出一轍。

以珀萊雅大單品雙抗精華為例，在上市5年里已升級(jí)3次。此外，紅寶石精華、紅寶石面霜等，也都保持快速的迭代。

珀萊雅遠(yuǎn)超同行的大單品升級(jí)速度，不僅為品牌帶來(lái)了話題和熱點(diǎn)，有效提升了大單品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也能防止流量被其他同類型品牌分食。

谷雨也是如此。

2022年，谷雨上新了年度產(chǎn)品穩(wěn)白大精華，并將已有大單品小奶罐、光感水升級(jí)至2.0版本。

此外，穩(wěn)白大精華主打75ml足量裝，并攜手KOL推出大精華理念，教育用戶放大使用劑量，定制出1ml的標(biāo)準(zhǔn)用量，配合谷雨獨(dú)家專研的點(diǎn)、抹、推、彈“琵琶指法”，幫助消費(fèi)者建立美白維穩(wěn)意識(shí)，提升護(hù)理技巧。

在既有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延展出護(hù)膚理念和技巧，成為谷雨增加用戶粘性和信任度、推動(dòng)銷量的重要策略。

此前，小奶罐面霜推出后，谷雨也提出一系列組合護(hù)理理念，包括密集美白的三明治用法（小奶罐+奶皮面膜）、進(jìn)階版早C晚A（小奶罐+山參面霜）、防黑淡黑組合（小奶罐+光感水）。

“新興渠道紅利”、“功效綁定”、“爆品思維+大單品矩陣”、“快速的產(chǎn)品迭代系統(tǒng)”，加上在消費(fèi)理念、護(hù)理技巧教育上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，幾大因素綜合作用下來(lái)，谷雨實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

3、相同又不同

不過(guò)，盡管谷雨與珀萊雅的崛起路徑極其相似，但又不完全相同。

雖然谷雨并沒(méi)有局限于單一大單品，而是形成了大單品矩陣，但目前看來(lái)，谷雨只跑通了美白線，在補(bǔ)水、緊致、控油等產(chǎn)品系列上，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。

實(shí)際上，除了美白線，谷雨還布局了油皮調(diào)理的白千松露系列、敏感肌修護(hù)的雪絨松露系列、輕熟肌抗老的山參系列等。

對(duì)比珀萊雅，已經(jīng)形成雙抗、紅寶石、源力三大系列大單品矩陣。在三駕馬車并駕齊驅(qū)的同時(shí)，珀萊雅還在2023年上線高端線能量系列，在線上推廣的同時(shí)，也為線下復(fù)蘇做好準(zhǔn)備。

如何找到下一個(gè)爆品產(chǎn)品線，可能是谷雨目前需要解決的首要問(wèn)題。

除此之外，無(wú)論是功效型美白領(lǐng)域，還是敏感肌護(hù)理領(lǐng)域，谷雨的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不少。

圖 / 谷雨官微

例如，歐詩(shī)漫珍珠美白系列，聚焦“377”美白成分的肌膚未來(lái)，HBN的熊果苷提亮系列等，發(fā)展勢(shì)頭不小，且都具備功效成分+研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的特征，定價(jià)邏輯也類似（200元左右）。這些品牌同樣也是直播電商平臺(tái)榜單的座上客。

而在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域，薇諾娜長(zhǎng)年穩(wěn)居市占率榜首，新來(lái)者溪木源已在2022年實(shí)現(xiàn)GMV15億元，與谷雨22億元的規(guī)模僅差7億元，而2022年溪木源成立僅4年。

接下來(lái)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，夯實(shí)和拓展自身的核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升品牌影響力，也是谷雨面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

此外，國(guó)貨美妝品牌主要聚焦于中低端市場(chǎng)，性價(jià)比是其發(fā)展的一個(gè)重要助推力。而高端市場(chǎng)依然主要被外資品牌占據(jù)。目前珀萊雅、薇諾娜等頭部品牌已經(jīng)向中高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，但效果如何，依然有待驗(yàn)證。

“國(guó)貨美妝技術(shù)已逐漸走向國(guó)際前沿，但是品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國(guó)際一線大牌，國(guó)貨美妝除了要繼續(xù)在技術(shù)上突破，還需加強(qiáng)品牌價(jià)值的塑造?！敝袊?guó)管理科學(xué)研究院成分配方專家、成分配方師林小喜對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

隨著規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，往中高端線遷移、追求更多品牌溢價(jià)，無(wú)疑將是谷雨未來(lái)要去探索和思考的重要問(wèn)題。

*注：文中題圖來(lái)自谷雨官微。